作者 | 夏夏

今年，相信大家都有非常類(lèi)似的感受，那就是市場(chǎng)很難做。明明投入越來(lái)越多，增長(zhǎng)卻越來(lái)越少。

然而，在這樣充滿不確定的大環(huán)境下，市場(chǎng)依舊涌現(xiàn)了許多生機(jī)勃發(fā)、穩(wěn)步前進(jìn)的品牌們。比如今年在中國(guó)人氣爆棚，全球下載量超過(guò) 5 億次的外語(yǔ)學(xué)習(xí)APP——多鄰國(guó)Duolingo。

截至今年二季度，多鄰國(guó)的月活躍用戶達(dá)到 1.04 億人次，日活躍用戶 3410 萬(wàn)人次。并且大約有 700 萬(wàn)日活躍用戶，已經(jīng)連續(xù)一年或更長(zhǎng)時(shí)間，堅(jiān)持每天使用多鄰國(guó)。

大家都說(shuō)用戶增長(zhǎng)難，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生依賴更是難上加難，多鄰國(guó)怎么做到的？

9 月 11 日，刀法研究所邀請(qǐng)到多鄰國(guó)亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納，給大家?guī)?lái)了主題分享《?次揭秘：套牢 5 億?的多鄰國(guó)，到底做了什么？》

在本次分享中，海納不僅大方公開(kāi)了多鄰國(guó)的增長(zhǎng)秘訣——借助社交優(yōu)先策略，用小預(yù)算撬動(dòng)大流量。還結(jié)合大量一手案例，首次揭秘多鄰國(guó)如何通過(guò)游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、因地制宜的社媒玩法，在全球遍地開(kāi)花的過(guò)程！

以下是海納的分享部分摘錄，希望能為尋求增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)幫助。

多鄰國(guó)是什么？

大家好，我是多鄰國(guó)Duolingo亞太地區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)海納。

在正式分享之前，請(qǐng)?jiān)试S我做個(gè)基本介紹。多鄰國(guó)是一個(gè)在全球擁有 5 億用戶的外語(yǔ)學(xué)習(xí)APP，現(xiàn)在日活已經(jīng)超過(guò) 3400 萬(wàn)，月活已經(jīng)過(guò)億。

我們?cè)谌蚝芏嗍袌?chǎng)的外語(yǔ)學(xué)習(xí)APP排行榜上，都是常年霸榜第一名，以至于說(shuō)到學(xué)外語(yǔ)，大家就會(huì)想到多鄰國(guó)。

那學(xué)習(xí)語(yǔ)言最難的一件事是什么？我相信所有人都有共鳴，就是開(kāi)始容易、堅(jiān)持很難。所以怎么讓用戶堅(jiān)持下去，把學(xué)語(yǔ)言融入到日常的習(xí)慣中？

第一，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多鄰國(guó)讓學(xué)語(yǔ)言這件事情變得非常好玩。

大家可以發(fā)現(xiàn)，你到多鄰國(guó)學(xué)習(xí)，其實(shí)沒(méi)有老師在教你。但你就像做闖關(guān)游戲，每做一道題，都能收獲到爽感。也許你今天已經(jīng)非常累了，但只要來(lái)到多鄰國(guó)，就可以受到肯定，通過(guò)一天天答題闖關(guān)，慢慢累積自信。

第二，多鄰國(guó)能提供非常多的學(xué)習(xí)語(yǔ)種。

除了英語(yǔ)，我們還支持日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)、西語(yǔ)等多達(dá) 40 +種語(yǔ)言的學(xué)習(xí)。此外，很多小伙伴都很喜歡我們推出的第一門(mén)方言課程：普通話學(xué)粵語(yǔ)。我們一上來(lái)就教“蝦餃”“腸粉”的詞，你不僅越學(xué)越餓，還能活學(xué)活用。

第三，我們?cè)趺礃幼尨蠹曳浅Ｈ菀讏?jiān)持下去？答案就是免費(fèi)。

不管你交不交錢(qián)，你都可以在多鄰國(guó)獲取平等且優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。因?yàn)槲覀冇?5 個(gè)億的漏斗用戶，所以也能通過(guò)會(huì)員預(yù)定付費(fèi)，為大家提供不一樣的功能，從而獲得收益。

把用戶當(dāng)成有血有肉的人

簡(jiǎn)單介紹完多鄰國(guó)的產(chǎn)品思路，讓大家對(duì)我們有了基本的了解。接下來(lái)，我想重點(diǎn)分享——多鄰國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

因?yàn)槲抑?，很多品牌在做市?chǎng)推廣的時(shí)候，能夠用來(lái)打廣告的預(yù)算非常有限。那如何在小預(yù)算的情況下，撬動(dòng)大的流量？

多鄰國(guó)通過(guò)社交優(yōu)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了非常大的流量杠桿，可以為大家提供參考。

我們所有營(yíng)銷(xiāo)的核心創(chuàng)意，就是不惜一切地催用戶打卡。

但為什么用戶非常愿意買(mǎi)單呢？回到了我剛才說(shuō)的點(diǎn)，學(xué)習(xí)最難的是堅(jiān)持。我們會(huì)通過(guò)各種各樣玩梗的方式，讓大家覺(jué)得它是好玩的。

首先，我們產(chǎn)品的角色設(shè)計(jì)就非常有意思。

大家都非常熟悉，左邊的綠貓頭鷹叫做多兒，他的性格特征就是“死皮賴臉”、“插科打諢”，一哭二鬧三上吊來(lái)催你學(xué)習(xí)。

多兒

右邊的女孩叫做拽姐，其實(shí)她的名字就來(lái)源于中國(guó)粉絲們。因?yàn)樗男愿穹浅ＷВ还苣愦饘?duì)了題，還是答錯(cuò)了題，她都會(huì)向你翻白眼。所以我們好多用戶說(shuō)，“我特別害怕拽姐看不起我”。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，多兒和拽姐的人物形象，形成了非常鮮明的對(duì)比，自然招來(lái)各種不同的粉絲群體。

拽姐

同時(shí)，我們通過(guò)游戲化的設(shè)計(jì)，給大家布置了打卡任務(wù)。看看我們的排行榜，你知道咱們用戶有多卷。為了今天能做榜一、榜二的大哥，用戶花了大量的時(shí)間和精力，在多鄰國(guó)上進(jìn)行打榜和學(xué)習(xí)。

還有一個(gè)小竅門(mén)，我們的用戶深有體會(huì)，就是我們會(huì)把所有的學(xué)習(xí)提醒做得非常有意思。

舉一個(gè)例子，短信提醒。

根據(jù)用戶的打卡情況，我們的短信提醒會(huì)給到不一樣的情緒反饋。比如你第一天沒(méi)打卡，他會(huì)跟你說(shuō)“我好想你，今天要不要來(lái)練練日語(yǔ)啊？”如果你好幾天沒(méi)打卡，他會(huì)說(shuō)“ 4 天都沒(méi)學(xué)日語(yǔ)了，你是想怎樣？算了，懶得管你?！比绻氵€是不回來(lái)呢？他可能會(huì)擺出嫌棄的樣子說(shuō)：“天天給你發(fā)消息，你都不理我，如果你再不開(kāi)始學(xué)習(xí)，我就再也不管你了！”

其實(shí)我們?cè)诎l(fā)送提醒的時(shí)候，都是把用戶當(dāng)成一個(gè)有血有肉的人。并且，我們也非常愿意跟用戶產(chǎn)生情感的鏈接。

除了短信提醒，我們?cè)O(shè)計(jì)了各種各樣的小組件。

隨著你的打卡情況，小組件會(huì)產(chǎn)生各種各樣的變形。比如，如果你到了晚上 10 點(diǎn)，還沒(méi)有打卡，它會(huì)變得委屈的樣子，如果你完成了打卡，他又會(huì)變得非常開(kāi)心。

為了在眾多APP里面脫穎而出，我們時(shí)不時(shí)地通過(guò)變形來(lái)吸引注意力。我們的用戶也會(huì)開(kāi)玩笑，“多兒怎么這么丑？是不是最近得甲流啦？”

通過(guò)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們用戶可以跟我們一塊玩起來(lái)。大家 get 到多鄰國(guó)拼命催學(xué)的梗之后，甚至開(kāi)始在社交媒體為我們主動(dòng)造梗。

在我看來(lái)，當(dāng)一個(gè)用戶能夠 get 到你，跟你一塊玩起來(lái)，主動(dòng)為你生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，說(shuō)明你跟他之間，已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和情緒依賴了。

那我們社交優(yōu)先的重點(diǎn)是什么呢？我覺(jué)得具體有三點(diǎn)：

首先，我們會(huì)從用戶身上去找靈感。

我們內(nèi)部有一句話，叫“下一個(gè)爆款就在評(píng)論區(qū)”。

比如，我們看到用戶給我們留言：“哎，你這個(gè)拽姐非常離譜，為什么嘴是歪的，還一直在那兒翻白眼？”所以，我們才把拽姐高冷和酷的形象，做成非常好玩的抖音視頻，備受大家的喜歡。好多用戶在下面評(píng)論，“我真的很怕她，每次答她的題，我都是小心翼翼的，生怕答錯(cuò)了又被她翻白眼了。”

第二，也是我想跟大家分享并強(qiáng)調(diào)的，社交優(yōu)先的實(shí)現(xiàn)路徑，是爆款屬性+可分享性。

因?yàn)槲覀冏鰞?nèi)容，經(jīng)常會(huì)陷入自嗨的狀態(tài)，自己覺(jué)得很好玩，但別人看到這條內(nèi)容，連是什么意思都沒(méi)有g(shù)et到。

所以我們?cè)O(shè)定一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：我創(chuàng)作的這條內(nèi)容，我愿意把它分享給我的親朋好友嗎？我的親朋好友看到以后，會(huì)不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)？我們相信，只有用戶 get 到了，有二次轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作，才能做出爆款。

第三，我們會(huì)將創(chuàng)意人格化。

不管是多兒還是拽姐，我們都希望把他們打造成一個(gè)有血有肉、有個(gè)性的人。接下來(lái)，我會(huì)通過(guò)很多例子來(lái)說(shuō)明，我們?nèi)绾瘟Ⅲw地呈現(xiàn)多兒和拽姐。

在全球市場(chǎng)，打造不同“瘋感”

多鄰國(guó)作為一個(gè)面向全球的品牌，也會(huì)經(jīng)常被問(wèn)：你們?cè)趺丛谌虮榈亻_(kāi)花的？我一言以概之，在不同的市場(chǎng)，打造不同的“瘋感”。

首先來(lái)看我們?cè)诿绹?guó)做的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例。

大家都知道，超級(jí)碗（Super Bowl，NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽），就像是美國(guó)的春晚。但要上美國(guó)春晚，這個(gè)預(yù)算非常高。我們付不起高昂的廣告費(fèi)用，所以開(kāi)始思考，怎么在有限的注意力中，迅速抓到用戶眼球？

我們發(fā)現(xiàn)，用戶特別喜歡多兒的翹臀?！鄡河幸粋€(gè)翹臀，從他的翹臀長(zhǎng)出了他的另外一張臉。并且在美國(guó)市場(chǎng)，很多女生會(huì)去做豐臀動(dòng)作。所以我們圍繞翹臀梗，給多兒打造了一個(gè)蜜桃臀。

圍繞翹臀梗創(chuàng)作了社交媒體的視頻以后，我們?cè)诔?jí)碗買(mǎi)到了5秒鐘的廣告位。但僅憑借短短5秒鐘，就在社交媒體掀起很多的討論。

大家收看這條廣告時(shí)，還會(huì)收到 APP 的提醒：it's time to  do your duolingo. 該回來(lái)學(xué)習(xí)打卡了，不要只是看這個(gè)比賽。

我再給大家分享我們?cè)诘聡?guó)做的例子。

我們發(fā)現(xiàn)，德國(guó)年輕人非常喜歡蹦迪。在大家進(jìn)去蹦迪之前，工作人員會(huì)檢查身份證。

我們想到一個(gè)創(chuàng)意：如果要參加多兒的聚會(huì)呢？我們會(huì)檢查你的打卡連勝。只有你完成了今天的打卡，才可以參加我們的party。所以我們發(fā)出這條視頻后，大家都在踴躍評(píng)論。

還有一個(gè)例子也非常好玩，是我們今年在日本做的活動(dòng)。

大家都知道，多兒勸學(xué)和不惜一切代價(jià)追著你打卡，是被粉絲津津樂(lè)道的。在日本，我們找了一群跑酷的運(yùn)動(dòng)員，如果你沒(méi)有進(jìn)行多鄰國(guó)打卡，他們就會(huì)追著你，絕對(duì)不放過(guò)你。做完這個(gè)活動(dòng)，催命勸學(xué)就有了非常具象化的體現(xiàn)。

總結(jié)以上三個(gè)例子，多鄰國(guó)在做不同市場(chǎng)的活動(dòng)，既堅(jiān)持品牌的精神內(nèi)核，不顧一切地催大家打卡學(xué)習(xí)，又會(huì)結(jié)合本土文化，制定相應(yīng)的社交營(yíng)銷(xiāo)策略。

小綠鳥(niǎo)在中國(guó)：從默默無(wú)聞，到娛樂(lè)明星

多鄰國(guó)不會(huì)用一套打法去打全球所有的市場(chǎng)。我們有一個(gè)底層方法論，再結(jié)合“當(dāng)?shù)氐哪贻p人喜歡什么”“什么是最近的熱門(mén)話題”，去創(chuàng)作爆款內(nèi)容和好玩活動(dòng)。

那么，我們這種小綠鳥(niǎo)怎么在中國(guó)火起來(lái)的？

我 5 年前剛加入多鄰國(guó)的時(shí)候，很少有人知道它是什么，團(tuán)隊(duì)只能默默無(wú)聞地尋找合作。但是現(xiàn)在每周都有大量的合作伙伴主動(dòng)找過(guò)來(lái)，希望與我們一塊聯(lián)動(dòng)。比如我們和釘釘、雪王、淘寶，做了一些非常好玩的 IP 聯(lián)動(dòng)。

在今年的 GQ 時(shí)尚盛典上，多兒扮成春麗的樣子去走紅毯、拍大片，迎來(lái)了自己的“鳥(niǎo)生巔峰”。我們很多朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，多兒作為唯一的“鳥(niǎo)類(lèi)”，甚至比明星們的點(diǎn)擊率和吸睛率還高。

除了參加這種線下活動(dòng)，我們也會(huì)經(jīng)常在小紅書(shū)上玩梗和造梗。比如今年端午節(jié)，我們把多兒做成一個(gè)粽子的形象，在小紅書(shū)已經(jīng)有  3.1 萬(wàn)的點(diǎn)贊。

除此之外，我們還融入了中國(guó)的亞文化圈。這樣的洞察，其實(shí)來(lái)源于我們非常認(rèn)真地去觀察用戶是什么樣的人群，他們喜歡動(dòng)漫、韓流、旅行等等。因?yàn)橛脩粝矚g，我們自然竭盡一切去打入這些圈層，讓多兒與這些圈層緊密結(jié)合。

在做了各種各樣的催學(xué)打卡以后，我們發(fā)現(xiàn)，多鄰國(guó)已經(jīng)成為用戶生活當(dāng)中不可或缺的一部分。不再需要我們?nèi)ゴ?，大家已?jīng)把打卡學(xué)習(xí)這件事情融入到生活里面。就像有句話說(shuō)，當(dāng)你堅(jiān)持一件事情 28 天，你就很難再斷掉它。比如我們?cè)诙噜弴?guó)上，看到有一個(gè)用戶，在醫(yī)院打點(diǎn)滴的時(shí)候也在堅(jiān)持打卡。

所以，通過(guò)這樣一系列整活的、玩梗的、撒潑打滾的玩法，我們已經(jīng)把打卡多鄰國(guó)這件事情融入到大家的血脈里面。

回看過(guò)來(lái)，我們?cè)谧龃蛟炱放频臅r(shí)候，我們不希望成為一個(gè) another brand，而在努力成為anti-brand。多鄰國(guó)就是這樣一個(gè)品牌——它不是冷冰冰的，而是一個(gè)有血有肉，當(dāng)你想起會(huì)嘴角帶笑的形象。

我今天的分享就到這里，對(duì)了，再提醒大家：千萬(wàn)不要忘記今天的打卡哦，不然多兒不會(huì)放過(guò)你的！