ESG營(yíng)銷，如何做多元化表達(dá)？

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舉報(bào) 2024-11-06

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ESG營(yíng)銷，雖然不是新概念，但依然屢屢被品牌們提起，成為營(yíng)銷中的一部分。但很多品牌往往淺嘗輒止，即使選擇一個(gè)角度切入其中，也是曇花一現(xiàn)，沒了后續(xù)。

其實(shí)，做ESG營(yíng)銷，不是說干就干這么簡(jiǎn)單，它背后有很多需要思考的問題：

ESG營(yíng)銷，和產(chǎn)品、品牌的關(guān)聯(lián)性在哪里？
對(duì)品牌建設(shè)有什么作用？
若從長(zhǎng)期主義的初衷出發(fā)，還能向哪些方面延伸？

今天，我們從四個(gè)品牌案例出發(fā)，看看做ESG營(yíng)銷的品牌，都是如何做ESG敘事的？順便，向他們?nèi)∪〗?jīng)。

一、巴塔哥尼亞：
把環(huán)保注入品牌基因

巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人馮·喬伊納德不僅是攀巖愛好者，也是環(huán)保主義者，這種環(huán)保的基因不僅根植在創(chuàng)始人的血液中，也外顯在品牌的建設(shè)上。

作為一個(gè)高端戶外品牌，巴塔哥尼亞和「環(huán)保」二字緊密相連，也成為品牌聯(lián)想的一部分，一提起它，就想到了環(huán)保。為何環(huán)保會(huì)成為巴塔哥尼亞的顯著標(biāo)簽？

因?yàn)椋瑥钠放频膭?chuàng)立以來，巴塔哥尼亞對(duì)「環(huán)保」二字的演繹幾乎涵蓋了方方面面：產(chǎn)品上、品牌上、消費(fèi)者上，這些共同塑造了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

比如在產(chǎn)品上使用環(huán)保材料，是很多宣稱自己環(huán)保的品牌的基操。巴塔哥尼亞也是如此。它采用環(huán)保的再生棉，和傳統(tǒng)棉相比，可以在生產(chǎn)過程中減少了80%的碳排放。

在環(huán)保上，巴塔哥尼亞還“真槍實(shí)彈”投入資金。在1986年，巴塔哥尼亞承諾將每年利潤(rùn)的10%捐給致力于保護(hù)或恢復(fù)棲息地的草根團(tuán)體，這一比例后來提升到銷售額的1%。

投錢還不夠，在2002年，巴塔哥尼亞創(chuàng)始人與Blue Ribbon Flies創(chuàng)始人共同創(chuàng)立環(huán)保組織“1% for the Planet”，目前組織成員遍布60多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，且涵蓋60多個(gè)行業(yè)。

每年會(huì)披露財(cái)務(wù)狀況

除了自身對(duì)環(huán)保做出貢獻(xiàn)，在消費(fèi)者層面，巴塔哥尼亞反其道而行，別的品牌都鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，但巴塔哥尼亞卻鼓勵(lì)消費(fèi)者盡量少買。

為了讓消費(fèi)者少買，除了口頭鼓勵(lì)，巴塔哥尼亞在二手衣物循環(huán)、修補(bǔ)上也做出了不少努力。每一件衣服都享受終身修補(bǔ)服務(wù)，消費(fèi)者只需支付材料費(fèi)用即可。主打修修補(bǔ)補(bǔ)還能用，不必再花冤枉錢，并且對(duì)環(huán)境也能起到保護(hù)作用。

而在2022年，巴塔哥尼亞在環(huán)保上的深度又“升華”了：巴塔哥尼亞創(chuàng)始人宣布放棄公司所有權(quán)，將股票捐給信托基金及非贏利組織，利潤(rùn)將用戶保護(hù)環(huán)境，為全人類做出貢獻(xiàn)。讓環(huán)保二字滲透品牌的方方面面，相關(guān)的聯(lián)想也已經(jīng)牢牢和品牌綁定，成為巴塔哥尼亞堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

二、薇諾娜：
聚焦云南，挖掘非遺

功效護(hù)膚品牌薇諾娜，在ESG上較為顯眼的表現(xiàn)則聚焦在云南非遺上。

在其母公司貝泰妮集團(tuán)《2023年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中寫道，在23年的12月，薇諾娜發(fā)起“薇諾娜特護(hù)非遺行動(dòng)”。這點(diǎn)在之后的營(yíng)銷動(dòng)作中屢次體現(xiàn)。

比如聚焦云南白族文化，選擇甲馬為切入點(diǎn)。甲馬在白族文化中，是祝福的“信使”。薇諾娜聯(lián)合云南傳統(tǒng)非遺文化甲馬，與甲馬非遺傳承人張仁華共同創(chuàng)作，推出新年禮盒。并邀請(qǐng)旅行博主房琪拍攝宣傳TVC，借助品牌的力量，白族的甲馬文化不僅被更多人知道，也讓品牌和非遺中代表的美好祝愿產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在520這個(gè)表達(dá)愛意的特殊日子，薇諾娜則聚焦彝族。“張揚(yáng)大膽”的云南彝繡，不僅是表達(dá)愛意的方式，也品牌想向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值觀結(jié)合。這項(xiàng)傳承了1700多年的技藝，被時(shí)代賦予了新的關(guān)于愛的注解，煥發(fā)著屬于當(dāng)下的生機(jī)。

而云南織錦，則是納西族的禮物。在今年七夕，薇諾娜也推出對(duì)應(yīng)的七夕禮盒，將這份織女的禮物帶給更廣泛的人人群。

為什么薇諾娜會(huì)聚焦云南，聚焦非遺？

一方面，薇諾娜的產(chǎn)品成分強(qiáng)調(diào)“溯源”，而這個(gè)源，正是云南。而云南在大家的普遍認(rèn)知中，自然資源豐富、良好的生態(tài)環(huán)境，還有多姿多彩的非遺文化，借助云南的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，不僅可以強(qiáng)化品牌和原產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)，對(duì)產(chǎn)品成分的宣傳也有增益作用，增加品牌聯(lián)想，賦予品牌更豐富的內(nèi)涵。

另一方面，對(duì)非遺的挖掘，既能讓大家了解云南獨(dú)特的少數(shù)民族文化，給消費(fèi)者帶來新鮮感的同時(shí)，也讓非遺文化得到發(fā)揚(yáng)，也能賦予品牌差異化的、獨(dú)特的文化感知。

三、珀萊雅：
用長(zhǎng)期主義視角，關(guān)注具體的人

珀萊雅近些年在社會(huì)議題的探討上相對(duì)突出，但實(shí)際上并非臨時(shí)起意——

在2022年發(fā)布了一份《可持續(xù)發(fā)展暨環(huán)境、社會(huì)及公司治理（ESG）報(bào)告》，明確了珀萊雅未來幾年的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

這份報(bào)告在我看來相當(dāng)重要——大家看到的珀萊雅后續(xù)關(guān)于社會(huì)議題相關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作，這份報(bào)告都有跡可循。

珀萊雅《可持續(xù)發(fā)展暨環(huán)境、社會(huì)及公司治理（ESG）報(bào)告》

報(bào)告中提到的五大議題：性別平等、愛與親密關(guān)系、家庭責(zé)任、青春與成長(zhǎng)、心理健康，都可以在珀萊雅的營(yíng)銷中看到，并且有幾個(gè)議題品牌確實(shí)一直在做：

如關(guān)注情緒問題的「回聲計(jì)劃」，2021年發(fā)起，現(xiàn)如今已經(jīng)到了4.0版本；

珀萊雅回聲計(jì)劃4.0：有情緒，就有情緒安放地

還有關(guān)注校園暴力的「螢火計(jì)劃」，2022年發(fā)起，至今也已經(jīng)是3.0版本。

珀萊雅「螢火計(jì)劃」

當(dāng)然還有屢次出圈的性別平等議題：

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，今年珀萊雅在性別議題上，有些翻車，有人覺得不應(yīng)該在婦女節(jié)為男性發(fā)聲，有人覺得太過超前，有人覺得在強(qiáng)化男女對(duì)立。還有“預(yù)言家”表示，就知道珀萊雅的婦女節(jié)營(yíng)銷會(huì)翻車，還有人開始覺得一開始大家都認(rèn)同的“性別不是邊界線，偏見才是”這句話本身就是錯(cuò)的。

不過，在性別議題上，我是真不太敢發(fā)表想法，第一是大家的認(rèn)知都是隨社會(huì)和自身成長(zhǎng)不斷變化的，從前認(rèn)為對(duì)的現(xiàn)在不一定這么想；第二針對(duì)性別議題的解讀可太豐富了，很難去預(yù)測(cè)什么類型會(huì)成為主流言論，萬一和品牌表達(dá)的初衷相違背，那就不是錦上添花而是火上澆油了。

但，從另一個(gè)角度想，也正是有這些品牌的發(fā)聲，消費(fèi)者提出各種不同角度的思考，大家對(duì)性別平等的認(rèn)知才會(huì)不斷進(jìn)化，才能更好地推進(jìn)「性別平等」這個(gè)很危險(xiǎn)的議題。

四、ubras：
關(guān)注乳腺癌患者群體，讓小眾需求被大眾看見

ubras作為一個(gè)內(nèi)衣品牌，除了產(chǎn)品層面聚焦“無尺碼內(nèi)衣”，在消費(fèi)者關(guān)懷層面，聚焦在乳腺癌上。

ubras在2021年成立的公益品牌ubras care，專注為乳腺癌及其他乳腺術(shù)后女性，提供合適的內(nèi)衣，讓乳腺癌患者的需求被看見。

ubras官方旗艦店，做“術(shù)后安心第一件”

在Ubras七周年之際，ubras在內(nèi)衣上增加了一枚“小粉標(biāo)”，提醒用戶自檢，關(guān)注乳腺健康，將這份關(guān)懷擴(kuò)大到更廣泛的用戶群體。

ubras小粉標(biāo)，用戶可以自檢

除此之外，ubras在關(guān)注乳腺癌、關(guān)注女性健康方面做出了許多努力：乳腺癌健康科普、做公益展等，讓更多人了解、關(guān)注乳腺癌。

作為普通消費(fèi)者，對(duì)ubras的理解，從一開始符合需求、停留在產(chǎn)品層面的“無尺碼”，到被“小粉標(biāo)”的微小但溫暖的關(guān)愛驚艷，也從情感層面對(duì)品牌有了些許好感。

乳腺癌，這個(gè)日常不常被提起的話題，卻是女性常見的惡性腫瘤。品牌選擇這一角度切入，不僅承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，讓更多人可以了解和預(yù)防，還和產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過品牌對(duì)乳腺癌患者的關(guān)愛中產(chǎn)生的好感，也更容易和品牌關(guān)聯(lián)起來。