年輕質感/在地洞察/文化敘事，內容時代的流量密碼
前言
在當今瞬息萬變的市場環境中，品牌力的構建正經歷著前所未有的變革。
從茅臺與瑞幸的跨界聯名，到小米SU7的市場風暴，再到"黑神話：悟空"的破圈傳播，這些現象級事件背后，無不彰顯著一個核心要素——內容的力量。
內容不僅是品牌與用戶溝通的橋梁，更是用戶感知品牌價值的窗口。在流量競爭加劇、用戶注意力分散的當下，如何通過有創意、情感共鳴、并與用戶生活緊密相關的內容，成為品牌能否贏得市場的關鍵。
結合近期SocialBeta的報告觀點，品牌在做內容時應當注重和打磨三種能力：把握內容議題的能力、調配內容資源的能力、布局內容經營的能力。
其中，內容議題能力決定品牌價值的上限。
如何提升，眾爍總結了三大關鍵詞：年輕質感、在地洞察、文化敘事。
01.
具備年輕質感：
玩梗和聯名
年輕化是圈內老生常談的時代話題。但并不是每一招都奏效，更新一個視覺、做一個簡單的事件并不能讓一個“老氣沉沉”的品牌煥發新春。如何真正鏈接年輕人？兩個手段，可以直接抄作業。
1、玩梗，玩流行的年輕梗
在年輕化的內容創作中，抓住網絡梗的傳播機會是品牌獲取年輕用戶注意力的有效手段之一。網絡梗是一種語言符號，它具有高度的識別性與傳播力，是年輕用戶自我表達的工具。品牌通過玩梗，不僅能夠與年輕群體產生共鳴，還可以讓用戶自發進行二次創作，形成強大的UGC效應。
其中梗文化又分品牌梗和網絡熱梗，品牌自有梗是品牌資產的重要組成部分，鏈接著消費者與品牌的溝通橋梁。
以麥當勞為例，麥當勞通過玩“麥門”梗，成功在社交平臺引發了大規模的討論。先是官方認證“麥門”這一用戶自發梗，隨后推出相關的產品包裝與創意廣告，不斷強化與這一網絡梗的關聯。在社交媒體互動大幅提升當下，“麥門”文化（麥當勞品牌）也進一步占領年輕用戶心智。
類似的品牌還有肯德基，通過每周四促銷活動，將“V我50”、“瘋四文學”等網絡梗融入品牌營銷，成功激發了年輕用戶的參與熱情。
當然，不是所有品牌都能創造大眾認可的品牌梗，借勢網絡熱梗也是一大內容方向。
在電影《封神》熱映期間，費翔的“商務殷語”成為網友討論的熱點。支付寶順勢邀請費翔擔任國際版首席推廣官，推出了針對支付、出行、就餐等場景的短視頻廣告，進一步將費翔的“殷商大王”形象與支付寶國際業務結合。
影視出圈臺詞、網紅傳播熱梗、社會自帶的話題…… 社媒平臺品牌內容矩陣的建設，更是能通過二次創造的熱梗內容、日常互動中的流利玩梗，達到蹭流出圈的效果。
影視劇熱梗
網紅博主小英一家帶火的梗“沒事噠”
2、聯名，聯「小而精」的圈層名
跨界聯名是打造年輕質感的重要策略之一。品牌通過與年輕人喜愛的潮流品牌、IP、明星或藝術家合作，可以迅速拉近與年輕群體的距離，激發新的品牌活力。
據「SocialBeta Lite」營銷案例數據庫顯示， 2023.1-2024.3期間，品牌聯名案例共有828個。其中茶飲、快消行業均為“同質重災區”。
廣而泛的聯名難逃同質化的結局，最終效果局限。各大品牌也在思考，如何在同質化的現狀中達到奇效？
以古茗聯名《戀與深空》為例，借「打破次元壁」契機，通過游戲中的角色專屬口味、沉浸式的門店體驗，以及線上線下互動活動，創造了一個完整的虛擬與現實聯動的體驗世界。
古茗 × 戀與深空「為愛共茗」
喜茶 × 光與夜之戀「喜悅相戀」
與其廣度不如深度，在圈層內深度傳播，點狀式人群攻破，最終連點呈現，才能形成國民品牌的躍升。
02.
做好在地洞察：
圈層情緒和在地場景
自說自話的品牌時代已然過去，品牌想要讓內容更加深入人心，需要真正「走進消費者」，如何走進，我們有兩招。深入情緒+在地場景。
1、抓住情緒脈搏，安靜地發瘋
環境的不穩定因素，推動大眾焦慮感的上升。從「發瘋」到不計較的「淡人」，大眾對精神的探討從未停止。同時，物質需求的滿足讓大家更追求精神層面的富足。
小紅書、微博等社交平臺上涌現出的各種“小題大做”類型的熱點話題，為品牌提供廣闊的發揮空間。
淘寶的“發瘋文學”與“金桃獎發瘋”營銷活動，通過利用網民的情緒表達，巧妙將品牌與消費者的情感需求聯系在一起，極大提升了品牌的用戶粘性和口碑。
2、創造互動場景，提升“在場感”
在地洞察的另一重要內容是場景結合。通過對消費者生活場景的深入理解，創造出更貼近日常生活的內容，使品牌在不同場景中與用戶自然互動，提升品牌的“在場感”。
一個經典案例是餓了么與武漢文旅局合作的“武漢夏至涼面節”，將當地傳統的涼面文化與品牌外賣服務相結合，創造了一個深度嵌入本地生活的場景營銷活動。
此外，星巴克在云南推出的“咖啡杯里的美術館”活動，通過與當地農民畫家的合作，將本土藝術與品牌產品結合，不僅推廣了云南文化，還增強了品牌的在地性與文化內涵。
03.
創造文化敘事：古今融合和全球視野
在品牌建設中，文化敘事已經成為不可或缺的一環。
有“根”的品牌，自然具備生長性，它們不僅承載著獨特的歷史與文化基因，還能通過創新來保持品牌的活力和持續性。
1、挖「舊文化」，造「新風尚」
從“國潮”到“中國風”，消費者對中國文化的熱情從未退卻。究其背后原因，是因為中國人天生對中國文化的好感度。
但在現代品牌的文化建設中，能夠真正脫穎而出的關鍵在于如何巧妙地挖掘舊文化，并通過現代化的創新將其重新演繹，創造出新的風尚。
不僅僅是對傳統文化符號的簡單引用，而是在文化底蘊的基礎上，加入當代的審美和價值訴求，讓品牌在保留歷史感的同時，也能夠與年輕消費者產生共鳴。
蜜雪冰城在推出抹茶新品時，選擇了追溯抹茶的中國起源。不僅讓消費者重新認識了這一傳統飲品的深厚底蘊，還增強了品牌的文化感和獨特性。
2、全球視野，為出海奠定先機
與聯名同理，出海的火熱，引導品牌的文化敘事正步入一個新階段，亟需擴展更廣度的視野。品牌可以通過本土文化與全球趨勢的融合，順勢擴大國際化影響力。
以LOEWE為例，這一奢侈品牌通過中國單色釉系列、玉系列等產品，將東方色彩與品牌的國際化形象融合在一起，成功塑造了全球視野下的本土文化敘事。
霸王茶姬以「以東方茶，會世界友」的品牌使命，將中華茶飲文化真正融入品牌價值內核，在不浮于表面文化議題的同時，融合家國情懷，將中華文化帶出世界，賦予品牌更深價值內涵。
在當今的市場環境中，品牌的內容化建設不再是一次性活動或短期的營銷策略，而是一個需要長期投入的過程。
品牌要想在消費者心中占據一席之地，必須持續不斷地通過高質量的內容，與受眾保持深度連接。無論是通過年輕化的表達、精準的在地洞察，還是深厚的文化敘事，品牌都需要在每一個細節上投入時間和精力，構建一個有溫度、有價值的品牌形象。
在“玩梗”的風潮中保持輕松幽默的互動，在“文化敘事”中堅守品牌的根基，并在全球化的浪潮中堅持本土化的情感聯結。
深度建設內容陣地，既緊跟市場趨勢，又要保持自身獨特。
* 部分圖文出自《SocialBeta2024內容營銷10大趨勢報告》，如有報告需求，請至官方查詢。
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