年輕質(zhì)感/在地洞察/文化敘事，內(nèi)容時代的流量密碼
前言
在當今瞬息萬變的市場環(huán)境中，品牌力的構(gòu)建正經(jīng)歷著前所未有的變革。
從茅臺與瑞幸的跨界聯(lián)名，到小米SU7的市場風暴，再到"黑神話：悟空"的破圈傳播，這些現(xiàn)象級事件背后，無不彰顯著一個核心要素——內(nèi)容的力量。
內(nèi)容不僅是品牌與用戶溝通的橋梁，更是用戶感知品牌價值的窗口。在流量競爭加劇、用戶注意力分散的當下，如何通過有創(chuàng)意、情感共鳴、并與用戶生活緊密相關的內(nèi)容，成為品牌能否贏得市場的關鍵。
結(jié)合近期SocialBeta的報告觀點，品牌在做內(nèi)容時應當注重和打磨三種能力：把握內(nèi)容議題的能力、調(diào)配內(nèi)容資源的能力、布局內(nèi)容經(jīng)營的能力。
其中，內(nèi)容議題能力決定品牌價值的上限。
如何提升，眾爍總結(jié)了三大關鍵詞：年輕質(zhì)感、在地洞察、文化敘事。
01.
具備年輕質(zhì)感：
玩梗和聯(lián)名
年輕化是圈內(nèi)老生常談的時代話題。但并不是每一招都奏效，更新一個視覺、做一個簡單的事件并不能讓一個“老氣沉沉”的品牌煥發(fā)新春。如何真正鏈接年輕人？兩個手段，可以直接抄作業(yè)。
1、玩梗，玩流行的年輕梗
在年輕化的內(nèi)容創(chuàng)作中，抓住網(wǎng)絡梗的傳播機會是品牌獲取年輕用戶注意力的有效手段之一。網(wǎng)絡梗是一種語言符號，它具有高度的識別性與傳播力，是年輕用戶自我表達的工具。品牌通過玩梗，不僅能夠與年輕群體產(chǎn)生共鳴，還可以讓用戶自發(fā)進行二次創(chuàng)作，形成強大的UGC效應。
其中梗文化又分品牌梗和網(wǎng)絡熱梗，品牌自有梗是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，鏈接著消費者與品牌的溝通橋梁。
以麥當勞為例，麥當勞通過玩“麥門”梗，成功在社交平臺引發(fā)了大規(guī)模的討論。先是官方認證“麥門”這一用戶自發(fā)梗，隨后推出相關的產(chǎn)品包裝與創(chuàng)意廣告，不斷強化與這一網(wǎng)絡梗的關聯(lián)。在社交媒體互動大幅提升當下，“麥門”文化（麥當勞品牌）也進一步占領年輕用戶心智。
類似的品牌還有肯德基，通過每周四促銷活動，將“V我50”、“瘋四文學”等網(wǎng)絡梗融入品牌營銷，成功激發(fā)了年輕用戶的參與熱情。
當然，不是所有品牌都能創(chuàng)造大眾認可的品牌梗，借勢網(wǎng)絡熱梗也是一大內(nèi)容方向。
在電影《封神》熱映期間，費翔的“商務殷語”成為網(wǎng)友討論的熱點。支付寶順勢邀請費翔擔任國際版首席推廣官，推出了針對支付、出行、就餐等場景的短視頻廣告，進一步將費翔的“殷商大王”形象與支付寶國際業(yè)務結(jié)合。
影視出圈臺詞、網(wǎng)紅傳播熱梗、社會自帶的話題…… 社媒平臺品牌內(nèi)容矩陣的建設，更是能通過二次創(chuàng)造的熱梗內(nèi)容、日常互動中的流利玩梗，達到蹭流出圈的效果。
影視劇熱梗
網(wǎng)紅博主小英一家?guī)Щ鸬墓！皼]事噠”
2、聯(lián)名，聯(lián)「小而精」的圈層名
跨界聯(lián)名是打造年輕質(zhì)感的重要策略之一。品牌通過與年輕人喜愛的潮流品牌、IP、明星或藝術(shù)家合作，可以迅速拉近與年輕群體的距離，激發(fā)新的品牌活力。
據(jù)「SocialBeta Lite」營銷案例數(shù)據(jù)庫顯示， 2023.1-2024.3期間，品牌聯(lián)名案例共有828個。其中茶飲、快消行業(yè)均為“同質(zhì)重災區(qū)”。
廣而泛的聯(lián)名難逃同質(zhì)化的結(jié)局，最終效果局限。各大品牌也在思考，如何在同質(zhì)化的現(xiàn)狀中達到奇效？
以古茗聯(lián)名《戀與深空》為例，借「打破次元壁」契機，通過游戲中的角色專屬口味、沉浸式的門店體驗，以及線上線下互動活動，創(chuàng)造了一個完整的虛擬與現(xiàn)實聯(lián)動的體驗世界。
古茗 × 戀與深空「為愛共茗」
喜茶 × 光與夜之戀「喜悅相戀」
與其廣度不如深度，在圈層內(nèi)深度傳播，點狀式人群攻破，最終連點呈現(xiàn)，才能形成國民品牌的躍升。
02.
做好在地洞察：
圈層情緒和在地場景
自說自話的品牌時代已然過去，品牌想要讓內(nèi)容更加深入人心，需要真正「走進消費者」，如何走進，我們有兩招。深入情緒+在地場景。
1、抓住情緒脈搏，安靜地發(fā)瘋
環(huán)境的不穩(wěn)定因素，推動大眾焦慮感的上升。從「發(fā)瘋」到不計較的「淡人」，大眾對精神的探討從未停止。同時，物質(zhì)需求的滿足讓大家更追求精神層面的富足。
小紅書、微博等社交平臺上涌現(xiàn)出的各種“小題大做”類型的熱點話題，為品牌提供廣闊的發(fā)揮空間。
淘寶的“發(fā)瘋文學”與“金桃獎發(fā)瘋”營銷活動，通過利用網(wǎng)民的情緒表達，巧妙將品牌與消費者的情感需求聯(lián)系在一起，極大提升了品牌的用戶粘性和口碑。
2、創(chuàng)造互動場景，提升“在場感”
在地洞察的另一重要內(nèi)容是場景結(jié)合。通過對消費者生活場景的深入理解，創(chuàng)造出更貼近日常生活的內(nèi)容，使品牌在不同場景中與用戶自然互動，提升品牌的“在場感”。
一個經(jīng)典案例是餓了么與武漢文旅局合作的“武漢夏至涼面節(jié)”，將當?shù)貍鹘y(tǒng)的涼面文化與品牌外賣服務相結(jié)合，創(chuàng)造了一個深度嵌入本地生活的場景營銷活動。
此外，星巴克在云南推出的“咖啡杯里的美術(shù)館”活動，通過與當?shù)剞r(nóng)民畫家的合作，將本土藝術(shù)與品牌產(chǎn)品結(jié)合，不僅推廣了云南文化，還增強了品牌的在地性與文化內(nèi)涵。
03.
創(chuàng)造文化敘事：古今融合和全球視野
在品牌建設中，文化敘事已經(jīng)成為不可或缺的一環(huán)。
有“根”的品牌，自然具備生長性，它們不僅承載著獨特的歷史與文化基因，還能通過創(chuàng)新來保持品牌的活力和持續(xù)性。
1、挖「舊文化」，造「新風尚」
從“國潮”到“中國風”，消費者對中國文化的熱情從未退卻。究其背后原因，是因為中國人天生對中國文化的好感度。
但在現(xiàn)代品牌的文化建設中，能夠真正脫穎而出的關鍵在于如何巧妙地挖掘舊文化，并通過現(xiàn)代化的創(chuàng)新將其重新演繹，創(chuàng)造出新的風尚。
不僅僅是對傳統(tǒng)文化符號的簡單引用，而是在文化底蘊的基礎上，加入當代的審美和價值訴求，讓品牌在保留歷史感的同時，也能夠與年輕消費者產(chǎn)生共鳴。
蜜雪冰城在推出抹茶新品時，選擇了追溯抹茶的中國起源。不僅讓消費者重新認識了這一傳統(tǒng)飲品的深厚底蘊，還增強了品牌的文化感和獨特性。
2、全球視野，為出海奠定先機
與聯(lián)名同理，出海的火熱，引導品牌的文化敘事正步入一個新階段，亟需擴展更廣度的視野。品牌可以通過本土文化與全球趨勢的融合，順勢擴大國際化影響力。
以LOEWE為例，這一奢侈品牌通過中國單色釉系列、玉系列等產(chǎn)品，將東方色彩與品牌的國際化形象融合在一起，成功塑造了全球視野下的本土文化敘事。
霸王茶姬以「以東方茶，會世界友」的品牌使命，將中華茶飲文化真正融入品牌價值內(nèi)核，在不浮于表面文化議題的同時，融合家國情懷，將中華文化帶出世界，賦予品牌更深價值內(nèi)涵。
在當今的市場環(huán)境中，品牌的內(nèi)容化建設不再是一次性活動或短期的營銷策略，而是一個需要長期投入的過程。
品牌要想在消費者心中占據(jù)一席之地，必須持續(xù)不斷地通過高質(zhì)量的內(nèi)容，與受眾保持深度連接。無論是通過年輕化的表達、精準的在地洞察，還是深厚的文化敘事，品牌都需要在每一個細節(jié)上投入時間和精力，構(gòu)建一個有溫度、有價值的品牌形象。
在“玩梗”的風潮中保持輕松幽默的互動，在“文化敘事”中堅守品牌的根基，并在全球化的浪潮中堅持本土化的情感聯(lián)結(jié)。
深度建設內(nèi)容陣地，既緊跟市場趨勢，又要保持自身獨特。
* 部分圖文出自《SocialBeta2024內(nèi)容營銷10大趨勢報告》，如有報告需求，請至官方查詢。
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