東方審美“無用之用” 全季算把人文酒店參透了
作者 | 楊凡 Lucy
編輯 | 藍蘭
從古法健身爆火，到老年大學蹭課，再到上座聽戲，這些爺爺奶奶輩的娛樂消遣，讓越來越多年輕人骨子里的文化DNA開始覺醒。
追昆曲王子張軍“執(zhí)此一念一眼萬年”的《牡丹亭》，追“老公姐”陳麗君的新國風越劇《新龍門客棧》，戲曲文化受眾的刻板印象正在被打破。
終于有酒店品牌發(fā)現(xiàn)，當代年輕人聽戲，比他們父母還上頭。
01.
東方意識覺醒
人文美學硬控年輕人
這個酒店品牌，叫全季。
其實自2015年以來，“全季人文大賞”就已經(jīng)在舉辦了。很多當代文藝史上響當當?shù)拿帧紫扔隆⒘謶衙瘛⒂嘈闳A、賴聲川…都曾是他們的座上賓。不止是戲劇，也覆蓋了詩歌、文學、攝影、舞蹈等多個藝術領域。
而10月13日的最新一屆“全季人文大賞”，活動內(nèi)容竟是游園喝茶，看一場實景園林昆曲《牡丹亭》。外行人會覺得，酒店這么Fashion的事，怎么聽上去跟中老年社區(qū)活動一樣？
但懂行的人給我上了一課。
“客至樂具，豪門清韻”，這是明代士大夫階層高規(guī)格待客之道。園林和昆曲，則是其中不可或缺的兩大元素。
于是我決定去見見世面。最讓我意外的是，《牡丹亭》的上座率很高，不少觀眾是華住會員用積分購票來的，從口音判斷，一些情侶、親子家庭應該是專程外地趕來赴約。
2024全季人文大賞「浮生若夢」游園活動現(xiàn)場
要知道，華住會員在一眾國內(nèi)酒店中的含金量很高，這些積分可都是他們一間間攢出來的，大手筆“梭哈”就為兌換一場演出，而且還是外界認知中偏小眾的昆曲，真的值嗎？
即便臨近入園前夕，對戲曲向來“不感冒”的我很難理解，這實景園林《牡丹亭》究竟有什么魔力，能讓全季用戶如此趨之若鶩？
直到置身現(xiàn)場才不禁頓悟，上乘的“食材”，名師的創(chuàng)新“烹飪技法”，輔以高段位的內(nèi)容運營，讓這場人文盛宴沒理由不“破圈”。
實景園林昆曲《牡丹亭》領銜主演
昆曲王子張軍現(xiàn)場分享會
作為百戲之祖，昆曲腔調(diào)軟糯、細膩，且人人均可參與，所以自明代起就獨領風騷，堪稱東方人雅致生活方式的代名詞；談及“東方莎士比亞”湯顯祖的《牡丹亭》，其在中國戲曲史的地位更不必多言，而全季包場的朱家角課植園，則是清末民初江南最大的莊園式私家園林。
Buff疊加下，這部實景園林昆曲《牡丹亭》的演繹仿若穿越時空的傳奇，這讓千百年來印刻進國人基因里的東方唯美浪漫，瞬間被喚醒。
實景園林昆曲《牡丹亭》全季專場演出精彩劇照
“情不知所起，一往而深”，這場《牡丹亭》屬實驚艷到我了，從沒想到昆曲可以這么好看。撇開譚盾、張軍、李小平三位藝術大師的稱號，真要論審美的高級感，老祖宗傳下來的這些寶貝，絕不會輸于西方。
這一刻必須得承認，在東方人文品牌塑造這一塊，全季的確有點東西。
02.
拒絕跟風/噱頭
華住做“文化人”是認真的
在大眾認知里，高投入成本/高鑒賞門檻是人文藝術行業(yè)的典型特征。
問題來了，作為中國中端酒店品牌一哥，全季酒店門店規(guī)模已超2600家，在酒店住宿體驗之外，全季人文大賞看似“務虛”的投入，還有必要堅持嗎？
小紅書CEO毛文超就曾說過：“未來所有的品牌都是生活方式品牌。”
對酒店行業(yè)而言，即是把空間打造成讓客人實現(xiàn)“與某種特定生活方式同頻”的場域，提供可以被共情的用戶情緒價值。一個成功的品牌，就是讓這種價值得以持續(xù)實現(xiàn)。
想一想，為什么這么多人吐槽安縵品牌的簡奢但卻還趨之若鶩去追尋？W酒店為什么會成為很多城市流行文化的標志？為什么很多人要通過光顧麗思卡爾頓，來確證自己不同于他人的高貴生活方式？
概言之，從麗思卡爾頓的“紳士淑女”，到文華東方的東方韻味，再到索菲特的法式生活藝術，這些奢華酒店品牌之所以擁有國際性影響力，皆因依托強勢民族文化，把對品牌人文理念長年累月的澆灌視作“戰(zhàn)略工程”。
作為堅持打造中國人專屬的生活方式品牌，季琦先生在全季初創(chuàng)時就曾表示：“我們低調(diào)，我們適度生活，我們?yōu)槟懔舭祝覀冎v究品質(zhì)，我們重視美感和舒適，我們充滿人文精神。”
全季客房一詩一畫一盞茶
華住會會員專屬「安心晚到」禮遇
由此可見，全季想做的，不僅是一個能讓人安心休憩的酒店品牌，更希望能為旅人提供精神上的走心關照。而全季人文大賞，就是立足于“人文精神”的一種品牌表達。
具體到東方審美，國內(nèi)酒店業(yè)仿效者并不算少。但因為包括基因、定力等因素存在差異，把時間線拉長來看，不同品牌的發(fā)展走勢表現(xiàn)出明顯分化。
我曾經(jīng)參加過的其他酒店品牌同類主題活動，實際體驗下來，內(nèi)容往往流于形式。因為團隊本身審美能力缺陷，其所謂的人文活動多為“硬拗造型”的炫技，結果導致要么強行說教令人反感，要么如同“東施效顰”太過拙劣。
而即便是審美水準在線，但知易行難。由于缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃和足夠的戰(zhàn)略定力，不少酒店品牌類似活動都是高調(diào)開場，隨后再難聽到后文。導致最終只能淪為“有牌無品”的路人甲。
視線回到全季，無論是產(chǎn)品設計還是人文大賞，其發(fā)展至今不曾失焦——服務大眾市場、捍衛(wèi)本土標準，確保品牌進化方向始終與用戶的價值取向同頻。
落到挖掘“中國住宿”背后的文化共同記憶，不同于業(yè)界人文酒店服務“貴族圈層”，全季堅持平權理念，恪守“舉重若輕”的普世化表達，讓更多人能夠住得好，不必花大價錢就能享受到高品質(zhì)的東方美學生活。正是這種一以貫之的戰(zhàn)略定力，張弛有道的適度原則、成為全季贏得中國人文酒店市場話語權的密匙。
以長期主義的精神做品牌人文，深入研發(fā)最適合中國人的住宿體驗，全季從不是說說而已。
全季·曉山青大堂自助入住區(qū)
03.
人文美學刻進DNA
5.0版曉山青近乎再造全季
事實上，全季極具辨識度的人文標簽，早已經(jīng)成為維系龐大旅人的精神紐帶。
2013年，全季3.0第一次讓國人感受到了不同于歐美酒店的東方之美；2016年，詩歌與茶走進了全季客房，成為全季普世化人文體驗的一個標志性節(jié)點；到4.0時代，定位城市第三空間的“客聽”產(chǎn)品，打破了酒店大堂的單一功能設定，讓住客能夠在旅途中也擁有一方看書、休憩的公共社交空間。
伴隨2023年底全季5.0“曉山青”的面世，全季更是被業(yè)界譽為“刷新了中檔酒店人文審美的新高度”，不僅在大眾市場掀起了“全季風”的好評，也在加盟端成為了“硬通貨”。
全季“曉山青”到底都有什么？
以空間設計為例，當人們看慣了國賓館、傳統(tǒng)中式酒店讓人乏味的宮廷設計，全季曉山青的山水留白點到為止，不拘泥于傳統(tǒng)的潑墨丹青，用大面積的漸變色營造出寧靜深邃的氛圍感。
全季·曉山青茶空間開放式休閑區(qū)
又譬如把傳統(tǒng)大堂轉(zhuǎn)型為“茶空間”。曉山青轉(zhuǎn)向更關注客人的生活場景多元需求，落座一杯茶，仿佛瞬間就置身于一方幽靜天地，收獲久違的心安。矮座圓幾的搭配，適合聊天洽談；而高凳配閱覽桌，長時間辦公也不會累，工作/會友特別的“兩相宜”。
再看客房，也難怪網(wǎng)絡上家居裝修“全季風”盛行，品牌簡直比住客都懂自己的需求。開架式的分區(qū)空間設計，從換鞋、掛衣、放置行李箱等動作一氣呵成，取水泡茶近在咫尺，一切都很方便。房間內(nèi)的燈光、窗簾、空調(diào)以及電視機等應用均可語音控制，這種智能化的設計不僅提升了居住的便捷性，更讓人感受到科技帶來的溫馨與舒適。
全季·曉山青客房智能語音客控
曉山青版本的“全季生活館”更是堪稱點睛之筆，實現(xiàn)了品牌與“家居”場景的鏈接。華住會會員想要獲取在全季體驗到的同款產(chǎn)品，只需用住店的積分兌換或現(xiàn)金購買即可。借此，從路上到家，全季實現(xiàn)了東方美學生活的場景延伸，為旅人們構建了更高頻的生活場景鏈接。
對于以加盟為主的連鎖酒店業(yè)態(tài)而言，直連客戶的價值毋庸置疑。全季品牌CEO沈怡均表示，“如何與會員建立起更高頻的品牌鏈接，是全季品牌未來的努力方向。”
全季生活館
會員可用積分兌換美好生活
需要的一點不少，冗余的一點不多。
歸根結底，當同質(zhì)化下行業(yè)“借鑒”風氣盛行。友商想要復刻全季的東方設計、人文體驗，或許都不算太難，但唯獨在對“適度”原則的理解和執(zhí)行層面，恰恰是全季區(qū)別于其他酒店品牌的核心壁壘所在。
正是這種“分寸感”的精準拿捏，為全季的客人提供了相當?shù)乃沙诟小?/strong>作用于最終的商業(yè)回報，大幅強化了品牌在會員層面的辨識度和忠誠度，為全季酒店的高品牌溢價/高流量轉(zhuǎn)化，提供了足夠的支撐。
回溯來看，從全季人文大賞到全季住宿體驗，對東方審美、藝術人文理念的強化，貫穿了全季發(fā)展的核心，兩者互為支撐，不可分離。也恰恰是在交替進化中日趨完美的虛實結合，讓全季作為東方人文住宿標準的話事人，其“全季風”的形象日趨立體，品牌價值更為厚實。
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