手把手教你打造高分案例之【F類-營銷案例類】丨2024第五屆TBI杰出品牌創新獎
“怎么參與今年的TBI賽事？”
“如何填報案例可以拿高分？”
“有沒有模板參考？”
“報哪個賽道我們更容易獲獎？”
這是參賽企業常會問到的問題，這些高頻問題，關鍵在于如何通過案例填報和策略性展示來提升參賽作品的吸引力和說服力。那么如何有效地凸顯你的案例價值，以贏得評審團的青睞呢？收藏這篇文章，手把手教你打造高分案例！
本篇文章將分為以下幾部分來解析F類-營銷案例類案例填報示例：01 賽道解析
02 案例填報詳解
03 往屆優秀案例回顧
04 如何參賽
01賽道解析
1. 評審范圍
TBI營銷案例類獎項專注于憑借出色的營銷策略與傳播方案，助力企業達成增長目標的營銷案例。在 2024 年，我們會從兩個維度對營銷案例展開評審，分別著眼于企業在某個細分行業或某個細分服務賽道所具備的敏銳洞察力、經驗以及創意營銷能力。
2. 參賽要求
a. 參賽主體可以是案例作品的所有方/授權方、運營方/被授權方或服務商
（案例作品所有方均可申報此獎項，運營方或服務商在取得案例作品所有方授權的情況下申報此獎項，如若獲獎，獲獎主體為以申報單位為準。）
b. 參賽最小單元為單一案例作品，同一案例作品在本賽道的兩個組別中，分別只能申報一項
（以TopDigital為例，TopDigital的某個案例作品至多可在F類獎項的行業組和專項組中，各選擇1個細分賽道進行申報，如重復申報則視為無效。）
c. 在2023年8月至2024年11月期間發布或面市的案例作品均可參賽
3. 評分維度
營銷案例類評分標準主要有4大維度，分別是：「創新性」占比30%，「執行性」占比20%，「商業價值」占比30%，「可持續性」占比20%。從這幾個維度出發撰寫，可以提升案例填報質量，更好展現品牌在市場中的競爭力和影響力。
4. 賽道亮點
營銷是一個廣泛而多元的領域，不同的行業和細分賽道都有其獨特的營銷策略。在深入研究和實踐這些多樣化方法的同時，我們也回歸營銷的本質，專注于營銷的核心價值，致力于在各個營銷領域激發創新潛力。因此，營銷案例類獎項分為行業組和單項組，共設立了58個覆蓋不同領域的賽道。
為了與行業的最新趨勢相協調，新增單項組種草營銷、節日營銷、公益營銷、品牌定位與傳播、短劇營銷、文旅營銷、精準營銷及新媒體代運營細分賽道，更全面地覆蓋營銷領域的多樣性，也為我們提供了一個更全面的視角，來審視和評價營銷案例的創新性和實效性。
02案例填報詳解
在開始撰寫案例正文前，不要忘記填寫案例的基本信息：高清且具有品牌特色的KV圖、清晰明確的作品名稱更能吸引評委的目光。當然，參賽單位、參賽單位logo、所申報的參賽組別、參賽單位類別也必不可少，這些信息將用于獲獎后的榜單公布及證書制作。項目執行時間、項目預算、投放范圍等信息可以幫助評委在短時間內更全面地了解產品，更好地作出評審決策。
以北歐航空SAS2018年的campaign：The Arrivals為例，可以這樣撰寫作品名稱：北歐航空推出營銷活動The Arrivals：一次高度凝練的整合傳播北歐航空The Arrivals：1個理念，n個渠道，無數感動北歐航空The Arrivals：整合3大觸達點，高效傳遞品牌理念
TIPS
· 作品名稱需要包含：公司名稱、營銷活動名稱、亮點信息
· 亮點信息應當與整合營銷有關，是品牌印象傳遞的一致性？還是品牌理念的滲透力？還是傳播度？
· 精煉簡短，快速傳達核心優勢/信息· 字數控制在24字以內
在案例填報時，也要格外注意字體和字號等格式，巧用僅文本粘貼和格式刷等功能，這些小細節上的處理同樣會給案例加分哦！
接下來，我們同樣以北歐航空SAS的campaign：The Arrivals為例，詳解營銷案例類-整合營銷賽道（F201）的案例填報要點描述。
*聲明：此案例作品為自主查找，僅作示例使用。
1. 背景與目標
背景
作為一家老牌航空公司，北歐航空公司SAS在商務旅客中有著良好的口碑、領先的品牌形象。然而，專注于商務旅客并不利于品牌持續保持市場地位。
2014年開始，SAS提出了新的品牌Slogan: “We Are Travelers”，這一理念旨在強調旅行作為生活方式的一部分，并希望借助長期的品牌活動吸引更多的觀光游客。
目標
2018年，SAS計劃延續“We Are Travelers”的核心理念，打造一系列品牌營銷活動，繼續打透這一品牌概念，加深“旅行=SAS”的品牌聯想，并提高品牌形象和溢價，鞏固SAS 作為優質航空公司的地位。
TIPS
· 背景主要包括：客戶品牌遇到了怎樣的挑戰？是基于什么樣的情況計劃展開此次營銷活動？
· 背景還可以介紹相關的市場競爭環境是怎樣的哦· 目標方面，寫清楚品牌的核心訴求，最終希望達成什么樣的目標？
2. 策略與執行
洞察
Epinion于2018年進行的一項調查中，SAS以瑞典、丹麥和挪威的3,090人為樣本，詢問他們旅行如何改變了我們。調查結果顯示，十分之六（61%）的人認為旅行可以了解新文化，并為個人生活帶來新想法。
基于調查，我們總結出，旅行的價值感在于，它會讓人發生無法預期的改變。
策略規劃
基于上述洞察和品牌理念，我們將核心創意聚焦在“旅行-改變”這組關鍵詞上，并用簡潔、觸動人心的內容表達向人們傳遞這一點。
因此，我們選擇“機場抵達大廳”作為核心創意。因為機場的抵達大廳則是見證旅人改變前后的重要場景：旅程在這里結束，而改變后的旅人在這里重新啟程。影片中剛結束旅程，落地抵達的旅客
品牌認同來自精神上的共鳴。SAS陪伴旅客感受、見證了無數次“抵達瞬間”，而這些瞬間里的凝聚的人類共通的情感，正是SAS作為一家航空公司寶貴的品牌資產。我們希望捕捉到最真實的情感流動，以最出色的視聽表達激發觀眾的認同感。
執行-內容制作
將“抵達大廳”作為觀察場所，在其中設置三座裝有望遠鏡的特制塔樓進行拍攝，捕捉旅客們的“抵達瞬間”。我們與獲獎攝影師 Peter Funch、丹麥電影制作人 Jeppe R?nde合作，請經驗豐富的他們拍攝下這些感動人心的畫面。
執行-整合傳播
在整體的整合傳播策略上，我們將上述廣告片和攝影作品作為核心，整合三大不同渠道，在碎片化的時代 向各個觸點的消費者講述了這個動人的故事，傳遞著一致的品牌氣質。
● FaceBook作為主陣地
在旅行時，人們往往選擇和親友結伴出行，因此我們選擇了熟人社交屬性更強的Facebook作為傳播主陣地，用影片質量打動網友，在成千上萬個親友小圈子里引發關注，以達成破圈級傳播事件。
● 線下大屏作為大炮臺
從目標人群集中度來考慮，機場是這一次品牌戰役在線下部分的核心要塞，因此我們在各大城市的機場都進行了廣告大屏投放，借助高密集的人流過客，形成傳播氣勢。
機場大屏廣告投放
● 公關傳播作為支撐點
營銷活動期間，SAS在各大主流媒體、專業垂類媒體上進行公關稿件投放，進一步提升此次營銷活動的能見度，并借助主流媒體的背書為品牌提升信任感。
TIPS
· 本次營銷活動的主要難點是什么？
· 基于這些難點，你的調研、洞察和策略分別是怎樣的？
· 整合營銷的整體思路是怎樣的？是橫向整合還是縱向整合？運用了哪些傳播工具？
· 如果是橫向整合，是如何借助渠道的策略、統一的內容向消費者傳遞統一的印象的？
3. 核心亮點
核心創意：完美吻合品牌訴求
結合品牌希望吸引更多旅客的訴求，我們的策略同樣以人為本，從用戶出發，把焦點放在每一位旅人在旅行回來后身上發生的改變，進而放大旅行給人們生活帶來的意義和價值。
此外，片中的“抵達大廳”作為核心創意，是鏡頭的觀察場景，也與“飛機出行”這一消費場景緊密相關，有利于加深品牌聯想。
同樣，由于核心創意，我們所有的內容均與“抵達大廳”這一個單一場景有關，這保證了我們內容的純粹性，為后續多個渠道分發傳播奠定了基礎，避免信息過于復雜干擾核心品牌理念的傳遞。
核心信息：多元渠道，一致的品牌理念
不管是線上的社交媒體評論區、主流媒體的報道、線下廣告大屏投放，圍繞這一次營銷活動，人們的感慨、評論、互動，都只關于一個詞——“感動”。有人被旁白觸動，有人被視頻和畫面打動，無數人因此回想到了關于旅行的美好回憶。
這是因為我們的傳播內容高度簡約，主題高度統一，信息高度凝練，因此在傳播時不太費力地就完成了核心信息的傳遞，實現了一次信息高度一致的品牌表達。
4. 營銷效果
這一系列的營銷活動，雖然成本不高，但撬動了十分龐大的影響力。
Facebook作為線上傳播的主陣地，主要作用是通過直接互動加深品牌與用戶的關系，提升品牌喜愛度。據統計，SAS這則廣告在Facebook上吸引了超過 4000 萬次瀏覽量，引發了 110 萬次互動，Facebook上的自然覆蓋率達到74%。
而一系列主流媒體和線下廣告大屏的投放，則無形中加強了用戶對品牌的信任感。據統計，宣傳活動受歡迎程度比目標高出 17%，積極形象效果比目標高出 7%，為品牌主構建了值得信賴、觸動人心的立體形象。
最終，體現在商業層面，The Arrivals 使北歐航空SAS的產品溢價比最初目標高出12%。
TIPS
· 商業上的表現如何，幫助品牌實現了怎樣的增長？
· 傳播上的聲量表現如何？網絡播放量、曝光量如何？
· 客戶做出了怎樣的評價？
· 在營銷領域是否獲得相關獎項？
5. 團隊介紹
&Co. / NoA
&Co. 是一家位于哥本哈根市中心的國際創意傳播機構，隸屬于斯堪的納維亞半島領先的創意技術公司NoA。
&Co.深信以創意方式解決問題是發展企業、改變人心和改變社會的最快方式。合作客戶橫跨各個行業，包括全球性建筑科技公司Velux、北歐航空SAS、丹麥專利商標局DKPTO、世界自然基金會WWF、丹麥鞋品牌 Bianco...等等。自成立以來，已經在Effice Awards、CLIO Awards、D&AD Awards等多個國際賽事上斬獲獎項。
Scandinavian Airlines
北歐航空SAS，全名為Scandinavian Airlines是斯堪的納維亞半島領先的航空公司，主要樞紐位于哥本哈根、奧斯陸和斯德哥爾摩。保持往返斯堪的納維亞半島的最高發車頻率，并將較小的區域機場與較大的樞紐連接起來。23財年，有2370萬乘客乘坐SAS前往歐洲、美國、非洲和亞洲的125個目的地。除了航班運營，SAS還提供地勤服務、技術維護和航空貨運服務。
TIPS
· 團隊/廣告主的基礎信息：國籍、所在地、人數與規模、成員背景等等
· 廣告團隊擅長的領域是什么？廣告團隊合作過的客戶有哪些？
· 廣告團隊的獲獎履歷是怎樣的？· 廣告主是一家怎樣的品牌，有著怎樣的定位？占據著多大市場份額？
為了更完整地呈現案例作品，我們可以在最后上傳文檔、視頻、圖片等附件輔以說明，但要注意附件的格式及大小哦，避免因格式不兼容等問題造成文件無法正確打開或出現亂碼的情況發生。
03往屆優秀案例回顧
在2023年的賽事申報中，TBI共收到來自318家品牌方，201家服務商/媒體提交的1,323件作品，共有189個作品獲得了營銷案例獎，其中華潤雪花啤酒、李寧、華為云、中國工商銀行、奈雪的茶、愛奇藝、快看漫畫、HOT耀火、藍色宇宙、有糖營銷等品牌和服務商的58個作品獲得了營銷案例獎金獎殊榮。
李寧
參賽作品：李寧2023英雄聯盟職業聯賽電競營銷項目
豐巢互動媒體
參賽作品：和平精英×豐巢互動媒體事件營銷
京東小家具
參賽作品：京東小家具品類營銷
HardCandy硬糖
參賽作品：雅詩蘭黛小棕瓶家族夜修護品牌營銷戰役
04如何參賽
參賽流程
1. 點擊文末“閱讀原文”鏈接
2. 訪問獎項申報系統頁面
3. 根據提示完成注冊即可免費報名
參賽節點
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