拐點時刻，高端酒店再現(xiàn)本土破局者
作者 | 聞旅編輯部
編輯 | 藍蘭
近年來，國內(nèi)各酒店集團紛紛逐鹿中高端市場，或是在三四線城市掘金，高端酒店領域卻顯靜悄悄。
也許有人會說，這是受到經(jīng)濟大環(huán)境下行的影響，但鄰國日本在“失去的三十年”中卻崛起了以星野集團這樣以“體驗”為特色的高端奢華酒店；也許又有人會說，現(xiàn)在的資本沒有耐心，但聞旅曾與多個投資人深聊發(fā)現(xiàn)，他們更需要的是一個更加符合當下用戶需求的高端酒店投資產(chǎn)品。
從目前中國酒店存量市場結(jié)構(gòu)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，能滿足消費者需求，尤其是直擊新一代消費者痛點的酒店，一直以來都頗受用戶青睞，并且供不應求。
近日，中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼一句“酒店業(yè)，注意結(jié)構(gòu)性問題”，似乎在向外界傳達中國高端酒店結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時代已經(jīng)來臨。
堅持在“中國體驗”上探索并頗有成果的亞朵集團，也早早預料到高端酒店領域?qū)⒁l(fā)生的變革，并一直為此積蓄力量。如果將進階的“中國體驗”和高端酒店產(chǎn)品相結(jié)合，將會產(chǎn)生什么樣的化學效應？
01.
用戶痛點所在解決方案所依
最近，亞朵推出了旗下高端生活方式品牌薩和酒店。這個新晉高端酒店品牌在拆解“用戶體驗”上的方法論，或許可以給行業(yè)帶來一些思考。
▲薩和酒店· 大堂
薩和酒店的名字取自傈僳族語“SAVHE”，意為呼吸。酒店命名帶有濃厚的東方審美與文化意趣，與亞朵集團的人文氣脈一脈相承。
值得關注的是，這款高端酒店品牌在定位之初就先人一步，選擇亞朵更為擅長的“服務精選化”，讓薩和酒店品牌甫一推出就已具備更高運營效率與投資回報率的基因。
“服務精選化”是串起用戶需求與投資效率的關鍵變量，也是底層邏輯。多個精選服務項目恰當組合，用戶需求被一一滿足，品牌形成差異化優(yōu)勢，隨之撬動高溢價，帶來良性的投資回報。
在空間設計上，薩和酒店以東方文化為底色，無論是茶盞聽雨，還是正念冥想，無不延續(xù)了亞朵貫穿始終的情緒體驗。
▲薩和酒店· 茶室
在亮點服務上，薩和酒店采用整店深睡解決方案。或許是看到深睡樓層在亞朵4.0產(chǎn)品中的成功經(jīng)驗，這次薩和酒店采用了整店深睡。這是什么概念呢？不是一層樓，不是幾套房，而是酒店內(nèi)的所有客房都是深睡房。
畢竟，對于都市打工人來說，自然深睡可是稀缺品。這又是一項把打工人的痛“咂摸”明白的微創(chuàng)新。
為了達到這個要求，酒店整體都是按照高標準的隔音工藝來營建，綜合隔音分貝量顯著提升。所有床品都是最新的亞朵星球深睡系列產(chǎn)品，所有客房的光源都考慮到了睡眠場景并配備智能調(diào)光系統(tǒng)。就連入眠香氛也走了心，用戶在入住時可自選木質(zhì)調(diào)、花香調(diào)、柑橘調(diào)三選一香型入房。
用戶痛在哪里，解決方案就在哪里。大而全、什么都做的服務看似面面俱到，實則往往是缺乏思考。用戶需要的也許并不是你什么都有，而是我需要的，你恰好有，并且還能超出我的期待。
這就是服務精選化的魅力，也是亞朵“中國體驗”的一次進化。
02.
行業(yè)結(jié)構(gòu)性拐點就是機會點
根據(jù)酒店所提供的服務與設施，業(yè)內(nèi)將酒店分為全服務酒店（Full-service hotel），精選服務酒店（Selected-service hotel）以及有限服務酒店（Limited-service hotel）。全服務酒店的前身是歐洲貴族飯店，彼時交通尚不發(fā)達，出游是一件成本極高昂的事。酒店除了提供住宿，還有餐廳、酒吧、娛樂等一條龍服務。
但在國內(nèi)市場隨著外賣、網(wǎng)約車等互聯(lián)網(wǎng)生活服務的普及，用戶對全服務酒店的功能需求日益減小。與此同時，國內(nèi)的有限服務酒店市場也已十分飽和，但因新一代消費者對酒店審美、品質(zhì)、體驗等提出更高要求，有限服務酒店的進階也勢在必行。
根據(jù)《2023年中國高端精選服務及中高端有限服務酒店市場研究報告》，國際高端精選服務酒店預計保持超過30%的年復合增長率逆勢增長。
▲數(shù)據(jù)來源：洛桑酒店管理學院集團咨詢公司
站在高端酒店由“全服務”向“精選服務化”進階的拐點，薩和酒店卡住了機會點。
“服務精選化”不是簡單在有限服務酒店的基礎上做加法，也不是針對全服務酒店最大限度做減法。薩和酒店的做法是，先確定目標客群，再優(yōu)選最契合的功能與服務，讓全服務與有限服務二者的優(yōu)勢融合后發(fā)揮出疊加效應。
薩和酒店抓住核心目標客群中未被有效滿足的痛點，增加基礎需求之外的附加值，如整店深睡、冥想等，能夠形成差異化認知；同時砍掉了一些使用率不高的設施服務，如全日制餐廳等，精選和保留核心特色服務。
▲薩和酒店· 選香入房
消費者的需求千變?nèi)f化，越來越多國內(nèi)外酒店集團開始發(fā)力精選服務酒店。薩和酒店所依托的亞朵集團，在服務觸點打磨、物業(yè)了解、成本管理等方面更具本土化優(yōu)勢。
高端酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)性拐點，正是本土品牌的機會點。
03.
以服務精選破坪效難題
當下，高端酒店由地產(chǎn)配套向投資工具轉(zhuǎn)變。作為一個投資向的空間產(chǎn)品，坪效是不可回避的話題。對于實體商業(yè)來說，盡管提升服務體驗已是人所共知的規(guī)則，但體驗與坪效之間卻面臨矛盾。強調(diào)體驗的業(yè)態(tài)普遍被認為硬件要求高、所需面積大，通常來說，坪效可能并不突出。
然而“服務精選化”這個利器，卻能化矛盾為統(tǒng)一。
在薩和酒店，空間設計遵循著復合功能的邏輯。比如，公共區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了社交、辦公、書吧、藝術裝置的功能合并。書籍的放置一改亞朵“竹居”圖書館式的集中陳設，而是分為不同組合散落在公區(qū)內(nèi)，借由沙發(fā)、茶室等，形成多個可以自由組合的閱讀區(qū)。
▲薩和酒店· 更具松弛感的閱讀與會客氛圍
公區(qū)內(nèi)設有“聽雨”藝術裝置與薩和香氛區(qū)。這些布陳在開放環(huán)境內(nèi)與不同功能模組形成呼應，使藝術裝置陳設可以與餐廳、茶室等區(qū)域遙相呼應，產(chǎn)生仿若東方園林中移步換景的空間體驗。
餐廳區(qū)域的開放式明檔，采用了潮汐設計，可以通過屏風、燈光變換等，在同一個空間內(nèi)實現(xiàn)早餐、下午茶、夜宵不同需求組合。通過精選服務來實現(xiàn)功能的合并，能夠有效地提升公共區(qū)域空間坪效。
隨著90后、00后進入職場，消費呈現(xiàn)更加多元化的態(tài)勢。與上一代消費者相比，他們更愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀付費。在商旅空間內(nèi)注入松弛感的服務，提供更高情緒價值，成為薩和酒店撬動高溢價的關鍵。
比如在亞朵酒店中飽受好評的自助洗衣服務，在薩和酒店就升級為了管家“代客洗衣”，上門收衣、送衣，免去了用戶自主操作的等待。至于壓力大、睡不好，那更是準備了全套的解決方案。這些讓消費者覺得“很懂自己”的服務，最終撬動的是有限空間內(nèi)的更高溢價。
根據(jù)薩和酒店加盟手冊，酒店單房造價約20萬元，平均RevPAR 550元-650元，投資回報年限4.1年。而一般高端精選服務型品牌，最快的回報周期也要5年多，慢一些要8年左右。相較之下，薩和酒店的投資回報周期更加良性。
酒店的底層邏輯是一門空間生意，空間就是產(chǎn)品。在有限空間里把體驗力、情感力挖掘到最大，就是最有效的坪效提升。
04.
高端酒店投資進入下半場
此前，提到高端或是豪華酒店，人們腦中跳出的往往是香格里拉、文華東方等品牌。業(yè)內(nèi)一直期待一款中國人自己的高端酒店，但本土品牌究竟有沒有高端酒店的基因，仍有很多觀望。此次，薩和酒店一經(jīng)推出，極具東方審美的設計語言和對住宿體驗的深度挖掘，都讓業(yè)界耳目一新。
自上世紀八十年代中國高端酒店形成產(chǎn)業(yè)以來，所遵循的地產(chǎn)驅(qū)動邏輯正在進行重構(gòu)。高端酒店業(yè)態(tài)，終究會回歸到行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展邏輯中去，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展正當其時。長期來看，中國本土市場必然會出現(xiàn)擁有自主審美、特色商業(yè)模式的高端乃至奢華酒店。薩和酒店等一眾本土品牌向高端酒店的突圍，正引領著行業(yè)的一種發(fā)展趨勢。
回歸行業(yè)本質(zhì)，似乎又是老調(diào)重彈，但知道并不意味著能做到甚至做好。所以，要在高端酒店領域形成具體解決方案并落地執(zhí)行，那個產(chǎn)品一定是充滿想象力且深諳用戶痛點。重要的是，酒店品牌是否能構(gòu)建這樣一個“場”，來扎實運作這一切。
且在做到、做好的過程中，不同本土品牌會面臨不同的挑戰(zhàn)。對于薩和酒店來說，其背靠的亞朵帶有濃厚的人文感與體驗力基因。這些要素，正是高端酒店必不可少的底色。一方水土滋養(yǎng)著一方酒店，根植于中國文化的薩和酒店，所要傳遞的不僅是高端酒店的本土方法論，更是東方底蘊的呼吸與共鳴。
▲薩和酒店· 東方人文底色
高端酒店投資已經(jīng)進入下半場，一個更有差異化審美風格，更能為用戶帶來情緒價值，并具有更高坪效的投資模型，才是更值得被信任的。薩和酒店交付的不僅是住宿空間，而是給用戶的一份生活提案。對高端酒店來說，體驗是要素，體驗力是武器。
一個具有體驗力的品牌，會形成自己的能量體系，來穿越周期。
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