來源：奧美中國官方微信
作者：北京奧美企劃長黎明（Saurabh Sharma）
本文首發于《成功營銷》雜志
以解決代替強賣，去幫助而非炒作
當我們在任一個視頻網站中搜索“零售商的未來”或“ 營銷的未來 ”時，最受歡迎及最具說服力的視頻都提及了一個營銷人和廣告人很少考慮的可能——未來，將不再有廣告。這真的意味著廣告在未來的生活中將不復存在嗎？
在我14年的職業生涯中，我曾經被一則報導嚇到，報導中提到由于互聯網的興起——在未來，無論出現再多的廣告游說人們改變習慣，人們都不會再受廣告及營銷活動的左右。因為人們在互聯網的影響下，將更清楚自己需要什么、為什么需要及什么時候需要哪些商品。
十四年后的今天，我們不難發現，互聯網的確改變許多事，其中也包括廣告。
互聯網與廣告
最初，互聯網僅是一個為了新聞(門戶)、瀏覽(博客)、溝通(郵件及即時通訊)及娛樂(視頻網站)而生的平臺。營銷人只是將一些相關性高的廣告置放于這些網絡平臺中，以獲得更多人們的關注。
社交網絡、基于地理位置的應用及電商的興起，將互聯網的發展向前推進了一大步。互聯網不單只是一個渠道，而是一個數十億用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享、表達、創造、使用和評論。將廣告放在最大的門戶網站上、手機應用中或是郵件里，都已經不足以吸引人們的關注或是提升對品牌的偏好。
不同于過去，人們會打開電視接受眾多的娛樂信息。如今當人們產生特定的需求，自然而然地會上網，找到例如電子商務平臺，博客及微博，地圖服務、飲食及旅游推薦網站、應用程序及即時通訊、網路購物…等服務，獲取所需。因此品牌若想吸引人們的注意力，就得深入這些地點，提供一些有用的信息或服務。以書店或出版商的例子作為假設說明：
眾所周知，隨著人們花在社交媒體上的時間愈來愈多，閱讀書籍的時間也就愈來愈短。在過去，這樣的情況會促使書商/出版商推出廣告活動，企圖傳遞某些信息來改變消費者的行為。這類的信息可能會采用各種口吻 –幽默的、恐懼的、悲傷的…等去說服人們。但今天我們制作一則廣告的用意可能不再僅是說服人們。事實上，一個老練的營銷人可能不會以廣告作為首選，而是借由創新的科技產品，能夠幫助缺乏閱讀時間的用戶擁有更棒的閱讀體驗，例如： a) 和那些重度讀者獲得一樣多的內容或知識 b) 幫助他們創造更多閱讀時間。書商也許能夠把人們待在社交媒體上的瀏覽時間轉化為購書基金，可用來購買愿望清單上的書籍，還能獲得額外的折扣– 利用人們現有的行為習慣，創造了營銷活動。書店也可以提供一個新的應用程序(APP)來幫助人們閱讀那些喜歡的書籍，并獲得相應折扣。只須征求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提供幫助，滿足他們的需求。
那么，廣告在這個全新的營銷世界中，應該扮演何種角色呢？可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動，但本質上需要做些改變。
從推銷強買到解決問題
品牌信息不再僅是營銷人要傳達給消費者的一段信息，而是轉化成為一項服務或一個解決方案。在如何不干擾消費者的情況下，幫助他們解決問題。營銷人應該熟知如何基于消費者已有的行為，讓品牌扮演有用的角色，運用科技的手段去改變人們的習慣。讓我們再來舉兩個例子：
許多品牌將媽媽視作“消費者”，但忽視了她們的需求不只是購買尿布。“好奇”品牌就撇除了陳舊的營銷思路，不再只是向媽媽們推銷產品，而是主動思考如何為媽媽解決問題。“好奇”意識到多數的媽媽平日忙于工作，并沒有太多時間可以陪著寶寶。而周末時，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因為母嬰室不容易找到，導致媽媽們老是處于忙著找母嬰室幫寶寶換尿布的窘境。于是，針對這個問題，“好奇”在中國主要城市開始著手進行母嬰室地圖項目。它開發了一個衛星定位功能的手機應用，當媽媽們在外需要母嬰室時，只需要登錄社交網路的賬號，就能找到距離最近的母嬰室。把更多的時間留給和寶寶相處，不用浪費時間在找換尿的地方上。好奇以解決替代強賣的思考，成功為品牌贏得良好的聲譽及知名度，并對市場占有率產生正面的影響。
另一個有意思的案例是一個男性體香劑品牌Axe在日本推出的活動。如何提醒日本的年輕男性每天使用Axe？與其用傳統廣告的方式提醒消費者，Axe考慮采用數碼的方式來解決這個問題。Axe 發現，多數人會設定手機作為叫早的鬧鐘，于是品牌推出了一款手機應用。在這款獨特的鬧鐘手機應用里，預錄了許多美麗誘人的美女信息。當人們每天都用此款鬧鐘喚醒自己時，他們會發現每天手機應用里的早安美女所演出的信息愈來愈親密，原本賴著不想起的憂郁心情立馬一掃而空。并且品牌也巧妙地在內容中提醒了用戶別忘了今天也要用Axe。
從推銷強賣轉為解決問題，對營銷者而言，是觀念上很大的轉變，需要營銷者真正意識到這件事，并實踐于品牌之上。
營銷人們可以通過以下幾點，創造新的營銷文化：
1、推廣解決方案而非產品：協助消費者感受到這個解決方案能夠為他帶來的價值。如果人們喜歡它，并覺得它是一個聰明的設計，他們將會主動的了解產品及品牌信息，并且將會產生購買行動。
2、追蹤行為習慣：追蹤人們的數碼行徑。通過社交網絡及其他數碼平臺，追蹤人們的偏好。了解哪些是熱門行為，而在一周當中，哪些行為其實在網上并不那么普遍。消費者洞察將由此而生。
3、利用而非改變現下的習慣：不要試著扭轉消費者的習慣，試著去利用這些行為。這是最關鍵的觀念轉變。多數營銷人總想著”讓人們不要做某件事，然后開始做某些事”，這也許是終極目標，但解決方案并不會以改變人們習慣而生。借由提供人們解決方案，可能不會讓人們立即改變某些習慣，而是通過人們現下的行為，在設計引導中，讓人們產生新的習慣。例如讓花費在社交網站的時間成為購書基金。
4、和最優秀的數碼/科技專家們一起工作：營銷人應該試著與有遠見的人及擁有堅強實力的代理商合作，并關注每天的熱門科技應用。這些人幾乎都是新興的創業者及年輕的專家們，他們將讓你獲得諸多啟發，并讓你能保持一顆新鮮的腦袋。
5、發展許多創意，進行多方試驗：無止盡的即興創作。試著去從人們的行為習慣中激發好創意，并且進行試驗。不要等待所謂的bigidea。試著把創意(idea)當作測試版本(beta版)，十個里，總有一個最佳創意，但在獲得最佳創意之前，必定得經過九次試驗歷程。
6、跨業合作：多數的解決方案很難獨立完成，有時候需要和其他公司一同攜手合作，才能打造出理想的結果。
7、別只想著銷售，應該思考如何為品牌創造更多能夠成為品牌資產的利益點：別把銷售當作解決方案的唯一利益點。除了銷售成績之外，有效帶動免費媒體的聲量，能為品牌節省推廣費用，并影響品牌印象及能見度。而這些都是能夠在財務上被衡量出來的。好奇、雀巢咖啡及 Axe從中獲得的不僅是知名度，還包括了借由消費者在媒體上的反應，也提高了品牌的聲譽。
8、需由上至下推動：品牌的營銷部門及公司領導階層需要推動這樣的改變。他們必須了解并向全球不同的行業分享”解決而不強賣”的概念。這將有助于營銷人開拓不同的營銷思維。
9、為此招募/培訓人才：招募那些了解消費者，并能富創意地解讀行為數據的人。針對既有的員工，幫助他們了解什么是”解決而非強賣”，能為人們帶來什么。鼓勵既有的營銷人才嘗試提供給人們解決方案，而不單只是想著推廣活動。這將是一項需要時間及精力的巨大轉變。
10、打造一個能夠有效推動的營銷組織：打造一個能夠順利產出這些成果的營銷組織結構。聘請科技專家，并能夠和廣告、公關、數碼營銷、銷售及顧客關系團隊形成直接聯系，一同為消費者打造專屬的創意想法。另外，應為科技專家鋪設一條職業成長路徑，讓他們更容易留在企業中，和企業一同成長。
解決方案其實已經就緒，而今缺失的環節，是發現問題的思維模式。利用科技手段，我們能挖掘出更多消費者的價值，它將成為強悍的手段，幫助消費者感受更多品牌能夠帶給他們的價值。而今萬事俱全，只欠東風，讓我們擁抱科技，著手開始吧！
《以解決代替強賣，去幫助而非炒作》一文由北京奧美企劃長黎明（Saurabh Sharma）撰寫，首發于《成功營銷》雜志，命名為《廣告沒死，它變成什么樣了？》。本文經過部分編輯，配圖轉發自《成功營銷》。
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