一場“不要緊”心智之戰(zhàn)：名創(chuàng)優(yōu)品如何用場景營銷打動年輕人？
剛剛過去的國慶假期，全國國內(nèi)出游人次達7.65億，同比增長5.9%，旅行數(shù)據(jù)的回暖讓多項相關(guān)記錄創(chuàng)下歷史新高，許多新興旅游目的地在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起重重討論。
比如作為《黑神話·悟空》取景地之一走紅的山西省臨汾市隰縣小西天景區(qū)，在這個國慶假期依然備受“天命人”的大力支持，10月1日接待游客9502人，10月2日突破16000人。要知道，其核心“大雄寶殿”只有169平方米，參觀立足面積僅能容納40人左右。
《黑神話》不僅帶火了山西隰縣小西天景區(qū)，其熱度也延伸到了品牌營銷中。國慶前夕，名創(chuàng)優(yōu)品借勢《黑神話》發(fā)布了一支聚焦出行品類和即時零售的魔性Social Video，在各大社交平臺上引發(fā)熱議，其slogan“出門不要緊，來名創(chuàng)優(yōu)品”也洗腦性地刷屏走紅。同時，名創(chuàng)優(yōu)品與美團、支付寶、餓了么共同發(fā)聲，利用北京、上海、廣州等八城百屏，將這則視頻強勢覆蓋樓宇電梯、戶外大屏、高速收費站、酒店外賣柜等關(guān)鍵出行場景，搶占國慶出游前的注意力，實現(xiàn)了超強曝光。
三段15秒的視頻里，名創(chuàng)優(yōu)品直面家庭出游、情侶住店、景點排隊等旅行痛點的“九九八十一難”，頭上悟空的緊箍咒就是旅程中的困難與緊繃情緒，夸張拍攝手法的渲染下，美團騎手帶著名創(chuàng)優(yōu)品出行好物的應(yīng)急解決方案如神兵天降，解救所有人。這則視頻將“旅行痛點”+“解決方案”用《黑神話》的熱點形象展現(xiàn)，有趣又直觀地深化了“旅游出行，先逛名創(chuàng)優(yōu)品”心智。
從營銷效果來看，場景營銷核心優(yōu)勢在于能夠嵌入到消費者的生活軌跡中，為品牌打造更強的消費記憶點。名創(chuàng)優(yōu)品這種對“松弛感”的強調(diào)與場景打造，深度觸達年輕人“說走就走”、“放飛自我”的需求，實現(xiàn)與消費者的有效共鳴，讓其又一次在出行市場中進行了一場精準的品類心智攻占。
當我們將目光放得更長遠時會發(fā)現(xiàn)，圍繞MINISO GO產(chǎn)品線，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在過去一年打造了系列營銷事件，成功讓“旅游出行，先逛名創(chuàng)優(yōu)品”成為眾多消費者的出行購物習慣，此次國慶出行熱潮更是一次集中性的爆發(fā)。這樣長線創(chuàng)新的營銷思路，或許能為各個品牌帶來新的思考。
01
洞察“松弛感”營銷，
為年輕人帶來情緒靈藥
當下營銷活動的成功，都離不開品牌對年輕人情感需求的精準洞察。
后疫情時代的消費市場依然充斥著焦慮和不確定性，面對高度緊張的工作生活節(jié)奏，年輕人展現(xiàn)出對“松弛感”的強烈需求，紛紛尋求釋放情緒、重建心理平衡的途徑。名創(chuàng)優(yōu)品通過營銷創(chuàng)新，將“松弛感”作為情感和場景營銷的核心，為消費者提供了一種情緒上的解藥。
MINISO GO 圍繞旅游、出行、外出收納、旅途小憩、酒店住宿、防曬防雨等場景，推出了一次性用品、毛巾、拖鞋、洗臉巾、一次性內(nèi)褲等次拋產(chǎn)品，以及季節(jié)屬性的防曬、墨鏡等品類。
“不要緊”的口號，紓解的是行動與情緒上的雙重緊張。面對突發(fā)的出行需求，有限的隨身空間，以及實際酒旅的客觀環(huán)境，想獲得良好的旅行體驗，名創(chuàng)優(yōu)品能夠提供一種客觀上的容錯率與選擇空間：先出發(fā)吧，去釋放自我、找到生活的美好。
從家庭到情侶，從住店到景點的出游場景里，充滿旅行中的“緊張感”——物品遺漏、時間不夠、天氣突變等問題，本應(yīng)放松的假期變得焦慮和混亂。名創(chuàng)優(yōu)品通過「一站式購齊」的產(chǎn)品策略，以“松弛感”打破這一緊張局面，每個場景中的用戶痛點都被精準捕捉，讓消費者感受到旅游出行的一體化解決方案。
這既幫助消費者解決了實際的出行問題，也通過營銷策略在情感層面充當了年輕人情緒的調(diào)節(jié)者，建立起了更持久的情感認同。
02
超越場景營銷，
以全年文旅熱點作長線敘事
值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品并未將此次國慶營銷活動僅僅視作一次單獨的營銷事件，而是將其作為全年“旅游出行”戰(zhàn)略品類布局中的一個重要節(jié)點。
今年年初的超級門店「北雪南移」之旅，就是名創(chuàng)優(yōu)品品類營銷、超級出行場景落地的首次試水。春節(jié)期間，結(jié)合哈爾濱文旅熱潮，串聯(lián)從出發(fā)到玩雪，再到酒店的完整旅行鏈路，在部分勢能門店打造旅行超級場景，同時結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品IP戰(zhàn)略的獨特優(yōu)勢，設(shè)立“Loopy出行裝備區(qū)”，全方位突出產(chǎn)品的全面舒適與安全便攜。
之后的清明與五一期間，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)靈活捕捉熱點話題，分別圍繞天水麻辣燙與打工人發(fā)瘋文學開展場景化營銷，喚醒年輕人共鳴，從假日旅行到工作出差，打造了一個立體全面的消費者需求場景。通過超級場景的創(chuàng)新構(gòu)建，名創(chuàng)優(yōu)品對目標消費群體進行了一次深刻又生動，且十分精準的心智教育，其“有效種草”也直觀地體現(xiàn)在了各平臺豐富有趣的打卡內(nèi)容與迅猛增長的銷量上。
到了夏季的暑期出游高峰，名創(chuàng)優(yōu)品更是“郵寄”了一個阿勒泰到深圳，打造了一片城市綠洲，讓禾木村「名」宿在市中心重現(xiàn)，用“名”信片點燃篝火。同時，名創(chuàng)優(yōu)品與阿勒泰當?shù)匚穆蒙疃嚷?lián)動，在禾木村景區(qū)同步打造了一張巨型“名”信片供游客打卡。
從“逃離打工，只想發(fā)瘋”的五一，到“逃離現(xiàn)實，尋覓松弛”的暑期阿勒泰，名創(chuàng)優(yōu)品通過將情感訴求與消費場景巧妙結(jié)合，成功打造出一場具有高度情感共鳴的營銷長線敘事。
場景營銷是近年來品牌推廣的一大趨勢，核心在于貼近消費者的真實生活情境，通過提供解決方案或增強品牌體驗感來激發(fā)購買欲望，加深品牌與消費者之間的聯(lián)系。
03
搶占即時零售，
超級品類驅(qū)動品牌新增量
名創(chuàng)優(yōu)品在出行品類上的營銷戰(zhàn)略無疑是成功的，體現(xiàn)在此次國慶期間，名創(chuàng)優(yōu)品不僅成功占領(lǐng)了出行用品市場，也在情感層面為年輕消費者帶來了一種釋放情緒、找回自我歸屬的獨特體驗。
#出門不要緊來名創(chuàng)優(yōu)品#話題在抖音掀起了千萬級關(guān)注，各類達人花式上演「松」人、「緊」人的出游挑戰(zhàn)，通過到店隨時補給出游所需解決旅途窘境；小紅書上，名創(chuàng)優(yōu)品的一次性用品系列也成為用戶整理旅行必備好物時的出場常客，松弛出行的理念被越來越多消費者認可。
精選廣州北京路1店打造國慶旅游出行專區(qū)，主題氛圍營銷名創(chuàng)優(yōu)品的“一站式購齊出行清單”，從視覺與沉浸感上進一步鞏固“旅游出行，先逛名創(chuàng)優(yōu)品”的購物體驗。
在此次國慶營銷中，名創(chuàng)優(yōu)品與美團的深度合作更是將這一定位帶入了一個全新的高度，為消費者提供了更加便捷、高效的購物方式。名創(chuàng)優(yōu)品領(lǐng)跑國慶出行話題，聯(lián)手美團推出超級品牌日，9月27日活動當天，其業(yè)績超1300萬，環(huán)比提升249%。
以美團閃購為代表的即時零售市場正在持續(xù)且迅速地增長。依靠“名創(chuàng)優(yōu)品一站式采購+美團外賣即時性配送”這一組合拳，名創(chuàng)優(yōu)品旅游出行戰(zhàn)略品類全面提升了一次性用品的市場滲透率，極大強化了其在年輕消費者中的影響力。
在名創(chuàng)優(yōu)品的營銷活動中，旅游出行的場景得到極致體現(xiàn)，同時與即時配送平臺深度合作，將場景營銷延伸到消費者的購物旅程中，實現(xiàn)“一站式、短時間、大范圍”的品牌認知升級，進一步在出行市場牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位。
04
結(jié)語
在名創(chuàng)優(yōu)品的營銷布局中，場景不再只是消費的背景，而是連接品牌與消費者情感的橋梁。
名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)隨著人們出游的步伐，巧妙地嵌入了旅行的每一個瞬間，從出發(fā)的準備到旅途中的所需，它為“旅行”賦予了新的定義——不僅僅是去往某地，更是一次向內(nèi)的自我尋覓。
一站式購齊的體驗，或許就是在快節(jié)奏的生活中，為我們找到了一種松弛的安全感。
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