搖滾動物園CEO孫啟萌：投資人轉身創始人，打造年輕人的個護新寵 | TopDigital專訪
在個護行業快速增長的背景下，電商渠道已經成為了關鍵的市場引擎。根據尼爾森報告，2024年1至7月，個護行業銷售額同比增長了4%，遠超快消品整體的2%增幅。尤其是國貨個護品牌表現突出，成為推動市場增長的重要力量。
在這一背景下，搖滾動物園作為一個以年輕人群為核心的個護品牌迅速崛起。明星單品牛油果卸妝膏，憑借其天然的植物萃取成分、舒適優質的使用體驗，一經問世，便深受消費者喜愛。
品牌在成立第一年GMV就突破1.5億元，第二年更是達到5億，并獲得了險峰資本、源碼資本、清流資本、創新工場等知名投資機構的青睞，估值超10億。
作為搖滾動物園的創始人兼CEO，孫啟萌憑借豐富的投資與咨詢經驗，帶領搖滾動物園快速成長為新銳國貨獨角獸，進駐20000多家線下合作門店。
本期TopDigital專訪中，孫啟萌先生與我們深入探討了搖滾動物園如何應對市場的快速變化，如何通過產品創新、品牌聯名以及渠道深化等等，打造出具有長期競爭力的品牌。
搖滾動物園的創始人兼CEO 孫啟萌
01產品內容化
持續吸引Z世代消費者
TopDigital：回顧過去這段時間，您覺得搖滾動物園的核心消費群體有發生變化嗎？這些變化是否也給搖滾動物園帶來了影響？
孫啟萌：我們在19年創業的時候，目標消費群體就是Gen Z。這幾年，我們的核心消費群體沒有發生太大變化，但我感覺消費群體們的需求確實改變了不少。
這幾年里，消費者對國貨的接受和認知大大提高。過去，大家更傾向于購買進口產品，對國貨的期望值較低?，F在，消費者們可以輕松地通過網絡媒介獲取信息，形成了自己對品牌產品的認知與判斷，對國貨的要求也隨之增高。
此外，消費降級現象在各個年齡段都開始顯現，消費者更加注重性價比，更青睞實惠的產品。
這些變化要求著我們打造出優質、高性價比、同時能提供情緒價值的產品。我們要在營銷端、渠道端、研發端，甚至工廠工藝、包材等等環節，都做得比以前更好。
TopDigital：搖滾動物園是如何連接到更多目標Gen Z人群的？
孫啟萌：其實人群的擴展是一個自然過程，重要的是品牌的心智定位。隨著年齡的增長，我們的一些用戶自然會遷移到其他品牌，也有一些用戶會留存下來。我們的目標是繼續吸引源頭人群，同時擴展到 25-35 歲的群體，目前這一部分用戶比例也在上升。
對于Z世代的年輕群體，現在的確比之前創業初期難鏈接。因為市場變得分散了，流量分布在各種自媒體和新媒體平臺上。
我們應對這一現象的核心方法有兩點：第一是通過產品的內容化吸引消費者；第二是讓產品本身具備內容屬性。
比如我們看到的像瑞幸、名創這些品牌，通過 IP 聯名把產品內容化、場景化，讓產品更具吸引力。我們也在嘗試類似的合作，比如和屁桃君聯名，把聯名產品做成萌力盲盒，讓用戶在購買過程中有更多互動和驚喜。
這種創新和內容化的產品，未來會是我們與其他品牌差異化競爭的關鍵。搖滾動物園聯名合作
TopDigital：可以看到搖滾動物園做了很多的品牌聯名，你們在進行異業合作時的選擇標準是什么？
孫啟萌：我們的合作標準主要是看它是否與我們想推廣的核心理念或主張相契合。搖滾動物園是一個基于浴室場景的品牌，我們的slogan是“關上浴室門，就是搖滾動物園”。
今年，我們的市場活動主要就圍繞“浴室”和“牛油果”這兩個元素進行。
首先，我們從浴室這個場景出發，探討如何在浴室中提升體驗，比如我們通過“大自然搬進浴室”的營銷活動，把自然的元素融入其中，強調放松、舒適的感覺。
異業合作的底層邏輯是雙方品牌希望通過合作突出各自的優勢和特點。我們的牛油果卸妝系列，它的自然屬性也使得我們在聯名時選擇了許多與“健康”相關的品牌，比如牛油果奶茶、酸奶等，來強化這一點。
現在無論是品牌聯名還是產品合作，差異化是最重要的。我們會盡量把每次活動做得有趣、有傳播力，吸引消費者的注意。
TopDigital：前段時間，搖滾動物園在川西落地了 “躍躍浴室公益計劃”，TopDigital周歷還特別收錄了這個項目，當時是怎么想到去做這件事的？
孫啟萌：浴室不僅僅是都市人放松自我的場所，但在山區或者條件較為困難的地方，洗澡本身都可能是個難題，更別提什么精神享受了。
我們發現很多地區雖然已經脫貧，但基礎設施仍然欠缺，特別是冬天，南方沒有暖氣，很多地方連自來水都不通，人們需要從山里挑水。對于這些地方的孩子來說，冬天洗個熱水澡都是奢望。
我們的移動浴室公益計劃就是幫助解決這些問題，尤其是在山區小孩的洗澡問題上。我們結合品牌的力量，想為他們提供一些實際的幫助，從無到有地為這些需要幫助的人提供最基礎的生活條件。
去年冬天，我們還和杭州的城市驛站合作，提供加厚滋潤版護手霜，幫助戶外工作者在冬天保護雙手。
很多時候，尤其是公益項目容易被外界看作是作秀，但我們做這些事更多是源自公司內部的價值觀和團隊的共識。
“躍躍浴室公益計劃”就是希望大家有一種躍躍欲試的心態，只要勇敢邁出第一步，很多事情都會自然進行下去。躍躍浴室公益計劃
02多元化渠道布局
打造穩固的市場滲透體系
TopDigital：目前搖滾動物園的分銷、經銷是怎么做的？
孫啟萌：我們目前的渠道布局相當多元化，包括線下經銷商和線上分銷。我們的產品已經進入了像屈臣氏、KKV、三福這些零售平臺，今年我們還簽了十足、711、羅森等便利系統。
隨著渠道越來越分散，每個渠道所代表的消費者群體都有各自的需求和判斷。因此，我們需要根據不同的渠道特點，提供最適合的產品和包裝設計。
比如在便利店，我們會推出中小規格的產品，方便攜帶，同時通過視覺設計在貨架上吸引消費者的目光，確保不同渠道的滲透率和展示效果最大化。
我們還發現，單瓶的卸妝油在貨架上不夠顯眼，因此我們設計了掛鉤和背板，確保產品可以顯眼展示。同時，我們在規格上做了很多調整，比如推出小包裝的產品，方便消費者放入化妝包中隨身攜帶。
我們在組合裝的產品包裝上做了“開窗”設計，讓消費者可以清晰看到產品的內容。這些設計都是為了在貨架上占據更多的視覺空間，確保我們的產品能脫穎而出。
在以前靠電商起家的品牌，一個SKU、一盤貨打天下的情況很常見，但隨著市場競爭回歸到生意的本質，特別是在個護賽道上，都是靠豐富的SKU和渠道的終端數量來搶占市場，比誰的容量大、誰附贈的禮品小樣多。
新媒體和新渠道的興起確實帶來了一波紅利，但生意的本質并沒有改變。
你最終還是要回到傳統的渠道策略上——確保產品在不同貨架上的滲透率和終端數量的覆蓋。
在個護賽道，最關鍵的就是要建立穩固的渠道體系，讓消費者在未來3年、5年、甚至10年內都能持續看到你的產品。個護不像彩妝，彩妝可以通過頻繁地上新來吸引消費者，而個護則需要做更多有關產品功能性和消費者長期心智的建設。
我們必須讓消費者在不同渠道中不斷看到并使用我們的產品，建立起信任和依賴。這是個護品牌長期發展的核心邏輯。
TopDigital：在現在這樣大促頻繁的市場環境里，搖滾動物園如何在保持價格競爭力的同時，讓產品價值不會因促銷活動而被稀釋？
孫啟萌：定價策略更多是根據消費者的需求和購買動機來制定的。線上平臺如直播、拼多多、天貓、京東等等，每個平臺的比價邏輯都不同。我們會通過不同規格的產品組合，在不改變總容量的前提下，為各個平臺提供符合其消費者特征的產品。
品牌的定價策略非常關鍵，特別是在頻繁促銷的背景下，我們依然堅持不輕易破價。
短期內的促銷活動可以帶來銷量增長，但從長遠來看，頻繁的低價促銷也會對品牌的渠道穩定性和定價體系帶來負面影響。因此，我們非常重視在促銷中保持品牌價值，不在價格上做過多讓步。
03研發與情感并進
深化消費者信任
TopDigital：現如今美妝個護品牌紛紛開始卷原料、卷科技，搖滾動物園在研發方面有哪些動作？
孫啟萌：現在已經是我們創業的第五年了，早期我們的產品會以ODM為主，再對產品膚感、配方等進行自己的判斷和調整。從前年開始，我們在上海建立了自己的實驗室。到現在，搖滾動物園的產品基本上都是我們自研和自有的。
在沒有一定銷售量的情況下，新品牌做研發和創新是很困難的。有了銷量增長，我們才能逐步推進研發。
先從自有配方開始，再進一步優化膚感、卸妝力和功效。隨著自有配方的逐步深入，我們開始掌控核心成分的研發，比如牛油果神經酰胺、鱷梨油和精蠟醇的乳化劑等核心原料的控制。
目前，我們已經可以實現核心產品和原料的自控，并且未來我們也會在這些核心產品的基礎上，繼續在功效類成分上創新。
同時，我們對原料供應鏈的控制也會更嚴格。就像主油脂這一類原料，雖然國內有平替，但我們堅持使用進口原料，因為在相同的配方體系下，原料膚感和穩定性上的差異，會給產品使用體驗帶來極大的不同。
作為新銳品牌，研發是一個循序漸進的過程。我們不會在一開始的時候講太多高概念，而是更注重產品的迭代和原料的深挖，逐步優化和更新配方。
牛油果卸妝膏
TopDigital：現在的消費者越來越關注產品的成分和配方，搖滾動物園在營銷推廣上是否會配合這樣的趨勢？
孫啟萌：消費者的信任度是關鍵。我們的產品首先通過香氛和味道來實現情緒價值，其次是追求最大化的功效，并且我們還關注環保和可持續性。
在營銷端，我們重視的是傳遞情緒價值和情緒健康，而不是過度強調技術術語，而是實打實地告訴消費者產品的實際效果，建立消費者信任。
通過內容營銷和產品迭代，把情緒價值和產品功效同時傳遞給我們的消費者。
TopDigital：搖滾動物園有加入出海的大潮嗎？
孫啟萌：我們的出海剛剛起步，主要是瞄準東南亞市場。東南亞市場的供給狀態還比較初級，類似于十年前的中國市場。比如，國內的手霜和身體乳已經是常見的日用品，但在東南亞，卸妝產品幾乎全是卸妝水，其他品類還沒有大規模普及。
我們現在的策略是通過內容教育消費者，展示我們產品相對于傳統產品的優勢。比如說，卸妝油不僅清潔效果更好，還能養膚。雖然國內的消費者已經非常熟悉這些升級概念，但在東南亞市場，還是一個循序漸進的過程，我們需要從基礎的產品教育做起。
我們更傾向于先通過博主來傳遞我們的產品優勢。比如，為什么卸妝油和卸妝膏比卸妝水更好用？或者說，為什么我們的純氨基酸沐浴露比傳統的硫酸鹽沐浴露更溫和？這些內容需要系統的消費者教育。
同時我們也在Tiktok、Instagram和Facebook上進行推廣，并配合電商平臺Shopee、Lazada等。這些平臺的滲透率比較高，也適合我們這種大眾品類。在Tiktok上，我們也會依據當時的短視頻趨勢熱點輸出內容，獲得流量，快速抓住消費者的眼球。
04
從投資人到品牌創始人
抓住賽道差異化機會崛起
TopDigital：當年是什么促使了您創立搖滾動物園？
孫啟萌：在2019年品牌創立之前，我是做投資的。我從16年大學畢業開始就在做VC，主要投消費領域。
當時看到了一波消費浪潮的崛起，基礎設施越來越完善，比如電商、新媒體，甚至線下的新零售也發生了很大變化。16、17年我們投資了盒馬、永輝、興盛優選等新零售渠道，也看到線上有很多新社群和渠道變革。
在基礎設施日漸完善的情況下，新消費品牌的發展速度可能會非常快，這會是一個很好的機會。所以我在19年創立了搖滾動物園。
我們創立搖滾動物園之初，個護品類的品牌化程度還不高。消費者對洗發水、沐浴露等產品的認知更多停留在品類層面，而不是品牌層面。
我們決定從年輕人群體入手，通過浴室場景打造一個有趣且差異化的品牌，不僅提供產品功能價值，也能帶來情緒價值。
當時市場以低價競爭為主，像凡士林、妮維雅等大品牌已經將價格壓得很低，如果繼續走價格戰的路線，品牌將很難脫穎而出。
我們的策略是避開低價競爭，選擇提供更高品質和情緒價值的產品，從浴室場景入手，為年輕消費者打造一個更有差異化的品牌。定價比平價大牌貴一點點，因為我們在提供優質產品體驗的同時還能為消費者提供了特別的情緒價值。
我們在2020年推出的桃桃烏龍味身體乳，問世后沒多久就火了。因為它的香味非常有辨識度。這種通過獨特香味強化品牌記憶的做法，也是搖滾動物園在差異化競爭中的重要利器。
TopDigital：搖滾動物園在個護賽道中如何錨定自身的位置？
孫啟萌: 我們從一開始就定位為面向年輕一代的個護品牌，在浴室場景下為消費者提供高性價比和情緒價值的產品。我們的品牌風格是熱烈、陽光的，我們想要打造一個符合年輕人的審美和需求的國民化個護品牌。
未來，我們還是會聚焦于面部清潔和身體護理這兩大類目。深耕細分領域，進一步優化這些核心產品的體驗。我們還計劃通過打造明星單品來探索海外市場，將搖滾動物園的情緒價值與產品優勢帶到更廣闊的國際市場。
采訪/撰稿：佳宇
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