地域化營銷，接地氣還是搞噱頭？

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舉報 2024-10-18

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“甜咸豆花”、“甜咸粽子”、“湯圓元宵”的爭論從沒有停止過，網友熱烈討論的背后，其實是一方水土養育一方人，每個地區都有獨特的風土人氣和地域文化，也孕育一個地方獨特的品牌特色。

（圖源：小紅書@阿彬的漫畫生活）

現在市場上很多品牌已經不能再去做淺表的裝飾，流程化同質化的表達，而是要往深處挖掘，去探尋自身和身處環境下的文化符號，提煉自身的獨特性。那么該如何提煉地域文化特色，又如何巧借地域特色賦能品牌獨特競爭力呢？

品牌地域營銷是什么？

品牌地域化營銷是一種將品牌營銷策略與特定地區文化、風俗習慣和消費行為相結合的營銷方式。

它側重于利用地域特色來提升品牌的市場影響力，通過精準的市場定位、渠道拓展、本土文化融入、線上線下活動策劃等多種手段，加深品牌與消費者之間的情感聯系，進而提高品牌的市場占有率和知名度。

這種策略的優勢在于“以小搏大”，以更垂直的方式切入市場，喚醒小圈層人們的集體記憶，引發地方用戶關注熱議；短期內借助社媒實現大范圍口碑傳播，長期與消費者建立更親密的聯系，形成個性化、差異化的品牌印象。

為什么要做地域化營銷？

地域化營銷早已成為各大品牌在宣傳上整活的常用手段了，為什么這些品牌都積極布局地域化營銷呢？

打造品牌差異化
在產品同質化嚴重、宣傳過剩的今天，想要讓品牌脫穎而出就要另辟蹊徑。而與不同地區的特色風物相結合，也是一種靈活的創新的方式。

拉進與消費者的距離
地域化營銷的一大特點就是“接地氣”！極具針對性的宣傳更容易獲得當地消費者的好感與信任，從而為品牌贏得口碑。

擴大品牌宣傳
地域化營銷通過對“小眾”領域的深入，吸引大圈層消費者的目光。隨之而來的討論與關注也會為品牌增加曝光，獲得破圈的機會。

降低營銷成本
地域化營銷可以更加精準地定位目標消費者，以達到最大的營銷效果，避免了大規模廣告投放所引起的成本浪費。

開啟用戶深度運營
地域化營銷可以“縮小”目標用戶的范圍，通過對產品功能或者屬性的細化，更加精準地抓住用戶需求，展開有針對性的運營活動。

然而在眾多品牌紛紛選擇進行地域化營銷的今天，也有不少人覺得例如“城市限定”、“地區特供”的形式已經成為了品牌宣傳的噱頭，并沒有與當地的人文精神結合在一起。針對此問題，不少人紛紛提問：品牌應該如何打造真正的地域化營銷呢？

品牌地域化營銷的五大趨勢

“地域化營銷”需要從更為垂直的市場切入，增加用戶對品牌的好感度和社交傳播，讓營銷效能不斷放大，尋求破圈的可能。那到底什么是地域化營銷？品牌又該如何做？通過一些案例，趨勢君帶你分析背后的營銷邏輯。

深入挖掘本土文化

品牌在進行地域特色化營銷時，首先要深入挖掘目標地區的本土文化，將品牌與地方特色結合起來，創造出符合當地消費者審美的營銷場景。例如，肯德基推出的螺螄粉，正是基于對廣西人飲食習慣的深刻理解，成功地將產品與地域文化相結合。

（圖源：網絡）

肯德基做的第一步就是：加強本土化，變身“開封菜”。從顧客調侃完美變身成自我營銷，并用這一名字來申請商標、生產產品，官方玩梗“開封菜”，這本身就是一件自帶話題且讓人充滿好奇的事件。

其次，再回看肯德基近年來的菜單種類我們不難發現，肯德基的入鄉隨俗早已不是第一次。當年，肯德基推出老北京雞肉卷引來無數消費者青睞，至今依然是部分顧客心中的王牌單品，

聚焦地方集體記憶

品牌還需聚焦地方集體記憶，通過營銷活動與消費者產生情感共鳴，建立品牌與地域氣質的融合，打造富有地域特色的IP。例如，江小白通過展示重慶的標志性建筑，成功地在產品包裝上體現了地域文化。

從什么時候開始，提到重慶就總有江小白？2016年，陳坤主演的關于重慶文化的電影《火鍋英雄》轟下3.7億票房，片中吃火鍋喝江小白的鏡頭，讓更多人知道了重慶人吃火鍋配小酒的美食文化。第二年，一部叫做《我是江小白》的動漫火了，B站評分高達9.6，播放量超3億。里面洪崖洞、磁器口、東水門長江大橋等重慶特色建筑吸引大批動漫迷來重慶打卡。在一度大熱的《重慶的味道》、《你好！重慶》等音樂MV中，重慶黃桷坪涂鴉藝術街、磁器口等重慶元素應有盡有，火鍋配江小白的地道吃法為更多人所知。

（圖源：小紅書@江小白）

不知不覺江小白已經和解放碑、嘉陵江等一樣，成了這座城市的符號之一。

定制化產品和服務

根據不同地區消費者的需求和喜好，定制化產品與服務是區域化營銷策略的關鍵部分。這包括產品的包裝設計、廣告宣傳語言，以及對消費者的個性化服務等，定制化產品和服務能夠增強當地消費者對品牌的認同感和歸屬感。

誕生于1997年的星巴克紅杯迄今已經27歲了，可以說是節日營銷里的長青選手，對星巴克的節日銷售有著舉足輕重的意義。年年都在應節推陳出新的紅杯+太妃榛果拿鐵，是星巴克最為人熟知的營銷組合拳。
而在去年的圣誕節里，中國星巴克“單飛出道”，推出了更符合中國人體質的節日紅杯?！岸?、“暖”、“雪”、“融”四個字通過中國結、書法、剪紙以及印章抽象呈現。

（圖源：小紅書@星巴克）

這是在西方節日中發行的紅杯，但細節之處又與中國的春節暗暗呼應，并沒有犧牲品牌原有的表達，又將經典與本地化進行了一個結合。它傳遞信息的方式十分直率——拿著紅杯走在街上，你就知道，國潮的風也吹到了星巴克。

建立合作伙伴關系

與當地的文化機構、社區組織、媒體等建立合作伙伴關系，共同推廣品牌和產品。這有助于品牌更好地融入當地社會，提高品牌的知名度和影響力。同時，合作伙伴關系還可以為品牌提供更多的資源和支持，促進品牌的發展。

2021 年，好望水開啟“美食散步”企劃，從聚焦杭州本土餐飲到聯合著名美食家「神婆愛吃」深入探索不同城市美食，透過美食家、餐飲店老板們的不同視角，傳遞好望水對于東方美食哲學的思考。

（圖源：網絡）

通過“美食散步”企劃的實施，好望水不僅成功地將品牌融入當地社會，提升了品牌的知名度和影響力，還獲得了來自合作伙伴的寶貴資源和支持。這些資源和支持為品牌的后續發展奠定了堅實的基礎，也為品牌在未來的市場競爭中贏得了更多的先機與優勢。

社交媒體營銷

利用社交媒體平臺進行區域化營銷是一種有效的方式。品牌可以根據不同地區的消費者喜好和習慣，制定不同的社交媒體營銷策略。通過社交媒體營銷，品牌可以更好地與當地消費者互動和溝通，提高品牌的曝光度和用戶參與度。

一碗麻辣燙，帶火一座城。2024年3月，甘肅天水麻辣燙火爆出圈，成為繼淄博燒烤、哈爾濱冰雪之后的新晉“頂流”，吸引了各地游客前來打卡。

故事的起源簡單而溫馨，一位回家過年的女大學生，在享受家鄉麻辣燙的醇厚滋味時，隨手一拍，分享至社交媒體，未曾想這一不經意的舉動，卻如同星火燎原，迅速在網絡上引發了廣泛關注和熱議。人們被視頻中那熱氣騰騰、香氣四溢的麻辣燙深深吸引，更對這座孕育了如此美味的小城充滿了好奇與向往。

（圖源：抖音@一杯涼白開）

于是，一場由一碗麻辣燙引發的“尋味之旅”悄然興起，來自四面八方的游客紛紛踏上天水這片古老而又充滿活力的土地，不僅為了品嘗那令人垂涎的麻辣燙，更為了探尋這座城市背后深厚的文化底蘊和歷史遺跡。

隨著流量紅利趨向飽和，越來越多的品牌開始攻占下沉市場，而地域化營銷則是這一過程中的關鍵策略。由于不同城市消費者的多元化需求與偏好，得地域化營銷成為連接品牌與消費者的橋梁。

在當下特殊的傳播環境下，地域化營銷的確為品牌提供了很多創新的機會和機遇，但仍有很多“坑”需要小心，對于國際品牌而言，深入理解并融入中國的地域文化至關重要。這不僅僅是對表面元素的簡單模仿，而是需要從深層次上理解不同地域的文化內涵、價值觀念以及消費習慣，從而制定出既符合品牌調性又能觸動當地消費者心靈的營銷策略。

而對于本土品牌，雖然擁有天然的地域文化優勢，但也需警惕在創新過程中可能出現的“打擦邊球”現象。品牌應致力于傳承和弘揚地域文化中的精華部分，同時以現代視角和創意手法進行重新詮釋，避免落入俗套或引發不必要的爭議。

總之，地域化營銷是一條充滿挑戰與機遇的道路。品牌需要保持敏銳的洞察力，不斷探索和創新，以真誠的態度去感受每一個地域的獨特魅力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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