班味兒太濃？別怕，品牌來幫你
這屆打工人真是班味兒纏身！地鐵隨地大小班不算，休假也是換個地方繼續(xù)工作，去草原玩吧，看牛牛馬馬吃草奔跑，還要及時回復“1”“收到”，牛牛馬馬看了都要說一聲：你可真牛馬。
不管你多么開朗陽光，一旦開始上班，班味就散發(fā)出來了，揮之不去。于是打工人也掀起了一場轟轟烈烈的“去班味兒”行動，面對與“班味兒”死磕到底的職場人，品牌們代入“打工人設”，試圖共鳴職場人，為“班奴”尋找有效去除“班味”的妙招，不少品牌也是因此頻頻出圈，那么這種新奇的營銷方式究竟為何會成為趨勢呢？
01
“班味兒”是什么味？
“班味”的熱梗，出自小紅書博主筆記《一旦上過班，你的氣質(zhì)就變了》。這一詞匯形象概括了當代打工人素面朝天、精神渙散、衣著寬松、眼中充滿疲憊的常見生活狀態(tài)。
它是早起犯困時，一杯冰美式的苦味；是遇到不講理的甲方時，習慣性的“好的”味兒；是老板不漲薪水時，畫的餅味兒；是項目出錯時，同事甩的鍋味兒；是就算捂住嘴巴，也會從眼睛透出來的滿滿疲憊味兒。
（圖源：小紅書@工畜的命也是命）
自嘲「班味兒」重，是年輕人用來緩解壓力和釋放不滿情緒的一種方式。當然了，雖然「班味兒」一詞偏于貶義，但主要用于自我調(diào)侃，偶爾用在他人身上，也不代表對他人的歧視和不滿，相反還帶有疼惜和同情之意。
隨后，“去班味兒”成為打工人話題下一大熱門分支，并延伸出了穿丑衣服上班表達反抗情緒、爆改工位尋求玄學援助、公園20分鐘效應緩解精神內(nèi)耗等多種治愈新潮流。
（圖源：小紅書推薦搜索 ）
泛娛樂時代生活日益多樣化，隨著時代的快速發(fā)展，以90、00后為主力的年輕人逐漸成為市場的一大消費群體，也是各路品牌方爭先恐后攻克的受眾群體。
00后重拳整頓職場，也逃不過賺點窩囊費的現(xiàn)實，作為都市隸人發(fā)瘋是常態(tài)，打工人哪有不瘋的硬撐罷了，被班味兒硬控的時間里，消費反而成為了內(nèi)心情緒的出口，當年輕人緊急去班味時，生意就來了！
02
去“班味兒”為何成為職場新風尚？
工位露營、爆改工裝，去公園 gap 20 分鐘，逃離城市反向旅游，從發(fā)瘋文學到脆皮青年文學，年輕人為了短暫卸掉「班味」，使出了渾身解數(shù)。如今，“去班味兒”成為了一種新的職場風尚。那么，這種風尚的背后，到底蘊含著職場人怎樣的群體心理呢？
表達內(nèi)心憤怒與不滿
對于許多職場人來說，“班味”不僅僅是一種疲憊的氣質(zhì)，更是他們內(nèi)心憤怒和不滿的表達。長時間的工作壓力、對個人生活和自由受限的無奈，都讓他們對“班味兒”產(chǎn)生了深深的厭倦。
《2024年新就業(yè)形態(tài)下中國新職業(yè)青年發(fā)展報告》表明，近七成的職業(yè)受訪者日均工作時長達到6-10小時；而《中國國民心理健康發(fā)展報告》則顯示，有37.7%的調(diào)查對象自我感覺存在工作倦怠。
但回歸到現(xiàn)實生活，人們更多時候是“敢怒而不敢，更多的是“一怒之下，怒了一下”。所以娛樂式的、發(fā)表在社交媒體上衍生出的“發(fā)瘋文學”更多的是一種對自己負面情緒的消解，而不是真正意義上的反抗。
（圖源：小紅書@Cido）
調(diào)節(jié)負面情緒，尋求歸屬感
“去班味兒”的流行，還反映了現(xiàn)代職場人對于認同感與歸屬感的渴望。通過在社交媒體上分享自己上班的慘狀，希望在新的領域或社群中找到志同道合的人，得到網(wǎng)友們的認同，或者找到比自己更慘的人，尋求一些心理安慰。
而且面對工作中的負面情緒和棘手的問題，原始地表達自己的感受和訴求，能有效調(diào)節(jié)個體的痛苦程度。但網(wǎng)絡中自嘲的話語和表情包往往以一種暗諷、幽默的方式呈現(xiàn)，荒誕幽默的景觀也削弱了真實問題的嚴肅性。
（圖源：小紅書）
追求個性與自由
現(xiàn)代職場人，尤其是年輕一代，更加注重個性與自由的表達。他們不愿意被束縛在傳統(tǒng)的職場規(guī)范中，更不愿意為了迎合所謂的“班味”而犧牲自己的個性和舒適度。因此，“去班味兒”成為了他們追求個性與自由的一種表現(xiàn)。
線上換上清澈愚蠢、難以承擔重任的笨蛋頭像，力求讓老板點開對話框就能知難而退;線下則主打隨意亂穿、能出門就行，懶得為上班付出一絲一毫的心力。無一不在表達當代打工人對于傳統(tǒng)職場規(guī)范的不滿，與對自由的追求。
（圖源：小紅書）
03
品牌如何利用“去班味兒”營銷？
當“累丑”成為年輕人真實的狀態(tài)，品牌該怎么捕捉這一社會情緒，與消費者展開有效溝通？
給足情緒價值，引發(fā)情感共振
通過文案、廣告等形式，以幽默、自嘲或共鳴的方式展現(xiàn)上班族的“班味”日常，引發(fā)消費者強烈的情感共振，讓消費者在忙碌的工作生活中找到情感的寄托和宣泄口。這樣的營銷策略不僅僅是娛樂或消遣，它更像是一座橋梁，連接著品牌與消費者之間的情感世界，不僅增強了消費者對品牌的認同感，也促使他們在未來的消費決策中，更傾向于選擇那些能夠觸動他們情感的品牌。
有句話說的好，不會玩梗的品牌，走不進年輕人的生活。
京東3C數(shù)碼化身打工人嘴替，在地鐵站打造打工人發(fā)瘋專場，制作“發(fā)瘋”工牌，但其實就是化用最近爆火的「00后的工牌有種淡淡的瘋感」熱梗，用姓氏諧音梗調(diào)侃工作日常，成功吸引了年輕人的關(guān)注和參與，同時也讓消費者感受到了品牌對他們生活狀態(tài)的理解和關(guān)注，讓品牌與消費者建立起更加緊密的聯(lián)系。
（圖源：微博）
“去班味”場景化打造
結(jié)合消費者具體的生活和工作場景，清晰地展示產(chǎn)品的價值和優(yōu)勢，將產(chǎn)品與人連接起來，增強消費者的優(yōu)入感，讓消費者更加直觀地看到產(chǎn)品如何在實際中幫助他們“去班味兒”，從而引發(fā)對場景中產(chǎn)品的信任度和好感度，為枯燥的生活添加一段樂趣。
今年七夕，天貓在香氛類賽道的“整活兒”，攜手品牌共同打造“天貓遛香去班味企劃”。香薰自帶療愈屬性，將香氛產(chǎn)品定位為情緒調(diào)節(jié)的媒介，為消費者提供了在不同場景下使用香氛去除班味兒的方法，如“蹦迪圣體香”“局部有氧香”“隨地chill香”“自在放空香”，涵蓋了不同消費人群的下班場景畫像。這種場景化的打造不僅能激發(fā)消費者的購買欲望，還增強了品牌與消費者的溝通。
（圖源：微博）
提供“去班味”具象體驗
通過線下的去班味兒互動體驗活動，消費者可以從多個角度、多個層面了解產(chǎn)品和品牌。這種全方位多維度的沉浸式體驗方式，能夠讓消費者對產(chǎn)品和品牌的認知更加深刻和全面。
阿道夫在今年的國慶小長假，攜手“最懂大學生、最懂年輕人”的熱門景區(qū)——武功山景區(qū)，共同打造了“探索天然香去班味兒”活動。用貼近年輕人的表達方式，開啟年輕營銷新玩法。精美陳列、特色帳篷和花式物料隨處可見，暖心的茶歇服務，舒服的沙發(fā)和座椅把游客徒步過程中的疲憊全都“一掃而光”；現(xiàn)場還有不少游客朋友，在打卡的過程中體驗刮刮卡帶來的驚喜，綠色銀行的產(chǎn)品兌換處也成為打卡武功山的又一新潮流。
（圖源：微博@阿道夫）
在與年輕人互動的過程中，阿道夫除了抓住武功山這一年輕人的摩斯密碼外，還借助微博、小紅書等年輕人的社交地盤構(gòu)建“去班味”的輕松氛圍。此次活動，阿道夫化身為席卷新時代的年輕角色，通過緊密的互動，深入觸達年輕人心智，實現(xiàn)了聲勢裂變傳播。
去班味的奇葩聯(lián)名
奇葩聯(lián)名或跨界聯(lián)名往往打破了傳統(tǒng)常規(guī)的聯(lián)名思路，將兩個看似毫無相關(guān)的品牌或元素結(jié)合在一起，創(chuàng)造出前所未有的新鮮感和沖擊力，各種聯(lián)名方式不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的市場認知，還為消費者帶來了意想不到的驚喜和獨特的體驗。
釘釘敏銳地察覺到班味兒這一熱梗，和蜂花攜手推出首款祛班味洗發(fā)露，打出了“橫掃班味，做回自己”的slogan。與此同時，釘釘還攜手蜂花上線創(chuàng)意廣告片《班味大逃殺!》，整個片子營造了一種恐怖的氛圍，深刻體現(xiàn)了“班味給打工人帶來的恐懼感”，引發(fā)了眾多打工人網(wǎng)友的共情。有網(wǎng)友調(diào)侃道:“打工人有自己的釜山行”、“嚇得我都不敢上班了。
（圖源：小紅書@釘釘）
洞察到打工人喜愛“發(fā)瘋”的精神狀態(tài)，肯德基也和龍虎風油精聯(lián)名，玩起了諾音梗“瘋油精”，推出了一組“瘋狂星期四”發(fā)瘋聯(lián)名周邊，“全面開瘋”“想成功先發(fā)瘋”，有網(wǎng)友表示“這個世界終于癲成了我想要的樣子嗎”。
（圖源：小紅書肯德基）
以創(chuàng)意為引，打破常規(guī)認知。非常規(guī)產(chǎn)品能夠迅速激發(fā)大家的好奇心和探索欲，并容易引發(fā)社交媒體上的討論和分享。網(wǎng)友們喜歡圍觀、評論甚至吐槽這些奇特的產(chǎn)品，恰恰促進了產(chǎn)品的曝光和傳播，從而實現(xiàn)品牌方的營銷目的。
總而言之，“班味”營銷，就是讓品牌成為打工人生活中的一份子，理解他們，支持他們，與他們一起成長。通過精準定位直達痛點、情感連接、打造交互式場景、適當運用省錢營銷，讓品牌成為打工人心中的“嘴替”，在忙碌的生活中為他們帶來一絲溫暖和力量。
而任何爆品打造的背后都離不開一個出色的洞察。品牌與用戶的溝通，從來都不是一家之言，而是要彼此雙向奔赴。以身份認同的姿態(tài)進行溝通，消費者才能夠感知到品牌的真誠，品牌才能更好地借用情緒和場景痛點傳遞產(chǎn)品價值。
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