廣告業二十年目睹之怪現狀
作者：威漢營銷傳播集團董事總經理 李驥
原標題：《二十年目睹之怪現狀》
有一天難得閑來無事，突然想起今年2014，正好離1994年加入精信廣告開始廣告和品牌傳播職業生壓也有二十年了。在人們只愿意討論90后的當下，“20年”這個數字，實在讓人如梗在喉，恨不得老淚縱橫起來。
記憶也就這樣爬了上來。那是1994年春天的一天，確切地說應該是二月尾的一個周五。我從遙遠的海淀一路跋涉，來到真正叫做高大上的京城大廈18層。那是當時北京的第一高樓，里面住著中信帝國及其相關的少數外企。坐在會議室里還不及回過神來，就看見門口沖進來年輕帥哥一名，身穿套頭運動衫和牛仔褲。此人正是我的interviewer, 香港人Frankie Chan, 當時精信北京公司的總經理。
那一場兩小時的面試，只記得Frankie是一個極其話密及思維跳躍的人，他說的話比被面試的我多得多。對廣告從未有任何了解的我，居然被錄用成為AE，拿到1500元的工資，而且要“馬上on board”。當天我回到原來單位辭了職，過完周末的星期一，也就是1994年3月1日，正式來到高大上的京城大廈里高大上的精信廣告，開始了我高大上的廣告生涯。
之后那幾年，簡直是在過山車中渡過。記得很清楚，我加入時精信當時19個人，設有客戶部、公關部和創意部，說白了就只是一些local support的中基層員工。客戶自然是那些Grey從香港和國際帶來的外企，中美史克、BAT（英美煙草是也，非現在的BAT）為主，居然還有一個汽車客戶，瑞典品牌SAAB（史稱“紳寶”，當然也不是現在北汽的那個紳寶）。老板紀文鳳小姐崇尚使用客戶的產品，剛剛成立的精信也就進口了一輛SAAB 93，當時在北京也就這唯一的一輛吧？我等小AE坐著這部配備航空級發動機的神車去天津開會，聽著來自后備廂附近的轟轟的發動機，用現在的話那叫一個拉轟！
那時的4A，何其光輝燦爛！為數不多的十幾家4A公司，自90年代初開始，伴隨開放后外企的進入和國際品牌的登陸，開始向中國這塊廣告處女地灌輸國際級的先進理念。在“燕舞燕舞”之類的土著廣告仍在耳邊縈繞之際，已經有香港來的創意總監客戶總監策略總監帶領我們奔赴中美史克，討論一條造價100萬元的電視廣告。那個時代產生了精信最早的康泰克“天氣預告”TVC和那個用了十幾年的“12小時緩釋技術”的product demo; 更誕生了邀請莊泳拍攝的那條“無需忍痛”的廣告片，功能性訊息與價值觀和情感訴求完美結合，再利用名人效應，讓這個市場上唯一的可以叫做“品牌”的止痛藥不紅都難！
（直到去年我有機會接觸到已轉戰商場的莊泳，還和她提起那條片。我告訴她，廣告片里安排她老公說的一句“其實牙痛也要告訴我啊！”，一舉將芬必得樹立成為牙痛市場的第一品牌。原因很簡單，消費者去到醫生那，無不捂著腮幫子向大夫要求：“您就給我開那個芬必得，莊泳他老公說好的那個！” --- 這是中美史克和精信廣告在創作那個TVC時未曾想到的成功。）
那是一個無比美好的廣告黃金時代，它的根源其實在后來的美劇Mad Men中得到充分的呈現。這才發現中國廣告頭十年的“美好”，無非是一個經典的全球性廣告時代的些微折射而已。然而后來呢？
90年代真的是一個大繁榮大發展的時代。那時的國際客戶多過廣告公司，那時我們沒有怎么聽過Pitch這回事，那時企業里基本見不到叫做“采購”的部門。就連我們那家并未得到很多祖傳遺產的精信，也輕松拿下Visa和Goldstar這樣的大客。（Goldstar是什么？需要年長一點的人才能告訴你，就是后來的LG。）
好像是1998年吧，只做過藥品和電器的本人，居然率隊去pitch 三星的汽車。沒錯，就是今天這個手機霸主三星當時正在發展的汽車。辛苦攛出來的提案好像被short listed, 但客戶卻遲遲沒有發起第二輪比稿。為何？因為亞洲金融危機來了。
1998-99年的亞洲金融危機是廣告業遭受的第一次打擊。旋渦中心的三星，Goldstar這樣的公司，自然大肆砍去產業（三星汽車自然首當其沖），而大多數外企都開始了削減營銷預算。后來雪上加霜，美國出了安然事件，國會立了法，上市公司紛紛設立采購部監管公司支出，4A公司財務上被客戶扼住了喉嚨，早年的好日子也就沒那么光輝燦爛了。
新千年后，廣告業正式進入了盤整的時期。首先是傳統的15%的策略+創意+媒體的代理費制度土崩瓦解，而代之以月費和項目費cover策略和創意服務，媒體代理費于是縮減為5%或更低；同期原來媒體生意從廣告公司中剝離，一批新的專業媒體公司出現，大打數據牌，其實到最后只能吃返扣這碗飯；而創意公司號稱制定策略，發展創意，實際上所謂策略和洞察無非是說服客戶的技法，最終創意本身怎么賣都是個主觀的玩意，更何況4A創意圈又流行打飛機拿獎的文化。曾經籠罩在光環下的4A的核心競爭力，從這時起正式開始瓦解。像我這樣成長于4A光環之下的從業者，滿目所見，都無非是一些“怪現狀”而已。
1999年，發生了另外一件天大的事，在當時卻遠未為人所理解，那就是互聯網的出現。記得那時接入網絡是一件非常困難的事，精信只有管理層和少數幾個總監的臺式機能上網，且網速巨慢。當我每天上班打開電腦時，都會發現有同事頭天夜里偷偷在我的電腦上上網的痕跡。但正是在普通人都還無法上網的時候，美國已經出現online advertising agency, 通過數據分析搞精準投放和優化（那不就是早期的“大數據”么？）精信的掌舵人Viveca首先在香港搞出來Grey Interactive, 后來直接殺到美國密歇根大學，將一個學生們創立的公司Beyond Interactive直接搬進了中國，讓我們更深地目睹興起于世界另一端的新的“怪現狀”。那，正是中國互聯網廣告的紀元時期。
然而互聯網當時的發展并不像今天一樣突飛猛進，現在想起來Beyond Interactive的理念和方法，在中國都完全太過超前。新千年以后市場向廣告行業發起的新的一波沖擊，是本土企業和品牌的興起。比如在家電這樣的行業，本土企業已出現明確的建設品牌的需求，但可謂“有心殺敵無力回天”，在企業文化和管理上，完全與仍舊陶醉在4A光環下的國際廣告公司無法結合，雙方每天都好比“雞同鴨講”。就連本土化程度相對好一些的精信，曾在海爾工業園里開過合作室負責企業品牌傳播，不到一年也最后不歡而散。廣告公司對客戶的吐槽，以及反過來客戶對廣告公司的抱怨，相互都把對方看成“怪現狀”之一種，經歷過的人就“都懂得”，這里就不再贅述。
此時的4A公司，一面苦苦保留那些已經有了“外心”的國際客戶，一面與不得不去面對的野蠻生長的本土客戶纏斗。而更麻煩的事情出自內部：2000年以后是全球財團對原本獨立的廣告公司進行收購兼并的高峰期，數個商業帝國級的財團收購了每一家4A公司，并開始大規模的重整，說白了就是回歸“利潤”這一商業的本質。市場再難，管理都也要扛top line 和bottom line的數字指標，以前人文的創意文化，受到資本意志的無情洗禮。其間高層震蕩屢屢發生，企業興衰脫離于運營者的意志。行業衰落，人心思散，此時曾經的“怪現狀”，其實已經變成了“新常態”。
當意識到“新常態”必將來臨時，就連在精信打江山十幾年的我們，也最終決定離開這個曾經享受過盛宴的餐桌。實際上在精信的11年，對我和同仁來說是艱苦的11年。我當時常說：我們不是富家子，沒有怎么造都丟不了的國際客戶。與之相反，精信的國際客戶，都是些不得不去伺候的賠錢的主兒。我們是4A圈里的窮小子（當時沒有“屌絲”或“草根”這些生動的詞語），所以我們要更拼。也就是那種拼勁，讓我們有膽嘗試過廣告之外的網絡廣告、數據庫營銷、公關和活動營銷、地面Activation等等整合營銷傳播的諸多領域，與無數形態各異、“奇奇怪怪”的中外公司交過手；我們拿出來說的成功案例很多，不拿出來說的失敗案例更多。正是這些成功和失敗，讓我們在2005年威漢成立后，好歹有一技傍身，做出一間有特色有活力的公司。如果不能叫做笑傲江湖的話，我們至少還在混跡江湖。
新的常態中最為關鍵的因素，還是新的網絡營銷傳播的興起。互聯網經歷了2000年那時的泡沫之后，孕育出了web 2.0的全新理念，社交網絡之后蓬勃生長，也催生了以社會化媒體為特征的新的營銷可能。自1999年Beyond Interactive過早地進入中國開始算，不到10年，網絡傳播和社會化媒體營銷已完全確定了全新的樣貌和指向。而廣告傳播營銷的業態，也本質上地實現了分化和蛻變。此時，網絡營銷領風潮者，是眾多新興的本土公司。行業有了新的驅動力量，這在威漢團隊創立數字化營銷公司“威動”，以及社會化電商公司“威庫”的過程中，感受得已經不能再直接了。
此時，從行業20年的蛻變軌跡，終于看到了這個行業的本質。經過20年的盤整，這個行業的游戲規則已完全改變，營銷傳播的形態和作業機理已大不相同，但廣告傳播業的本質還一樣是人、智慧及創意。只是在網絡化的生存中，行業將向“長尾”的模式轉移，少數巨無霸的寡占企業必將讓位于為數眾多的小而美的創意Hub，也就是相互連接的大量垂直性的專業化公司。這是創意產業發展必然會產生的一個新的生態系統，每家公司都可能找到它的新的價值定位。即便是4A公司也不一定就會衰落，只要它能擁抱那些“怪現狀”，在“怪”中找到自已的位置。
再回首20年，廣告業的傳統價值幾乎全線崩塌，4A公司光環終于全部散去。我們一如繼往地每天目睹著各種“怪現狀”發生。不同的是，這時我們早已無心吐槽，只想抓緊搭上這班車，在未來廣告傳播業的那一餐飯中，好歹保住一個吃飯的位子。好在我可以確定的是，未來的那餐飯，還會是一餐盛宴，不會是滿漢全席，也會是精致好味的一餐佳肴。只是有資格來享用的人，一定不會太多。
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