全網(wǎng)開麥辣評天貓雙11：好瘋的精神狀態(tài)，好愛
你以為的雙11：平臺、品牌扎堆投TVC廣告，開啟瘋狂海報預(yù)告。
實際上的雙11：天貓雙11剛準(zhǔn)備開賣，先讓消費(fèi)者上臺開麥。
沒看錯，這波干脆來個“倒反天罡”——看了這么多年雙11的“平臺說”廣告，這次終于也輪到咱們“消費(fèi)者說”了！
在“一年只有一次”的天貓雙11預(yù)售開啟節(jié)點上，趁著近期脫口秀大熱，天貓邀請了徐志勝、小鹿、唐香玉、翟佳寧這四位憑爆梗出圈的脫口秀演員，變身消費(fèi)者最強(qiáng)“嘴替”，辣聊雙11。
調(diào)侃催婚版相親裝備、直男腦回路消費(fèi)，吐槽滿減數(shù)學(xué)題和商品奇葩命名——別人家的雙11廣告語花團(tuán)錦簇，天貓雙11主打一個敢說、敢玩，總有一個段子在路上等著創(chuàng)飛你。
乍一看這創(chuàng)意還是有點太敢了，屬于乙方做成PPT都不敢去提案的程度。但想到天貓營銷向來有種“濃人發(fā)瘋”的精神狀態(tài)，又覺得合理了。
秉持著要整活兒就整場大的初心，天貓還力邀品牌商家、博主、“阿里動物園”IP以及廣大消費(fèi)者一起加入開放麥狂歡。從預(yù)售、囤貨、滿減到收快遞，抓住任何一點都是一頓高能輸出，不斷掀起爆梗熱潮。
這波全網(wǎng)狂歡不僅讓天貓雙11預(yù)售聲量先聲奪人，更把大眾好感值拉滿，屬實贏麻了，網(wǎng)友甚至紛紛表示：愛看，多玩！
雙11到底要什么？
天貓讓消費(fèi)者盡情開麥暢聊
脫口秀這個賽道，也算是被天貓闖進(jìn)去了。但天貓玩脫口秀卻并不專注于做平臺、品牌表達(dá)，而是讓大家真情實感地聊聊自己心中的雙11。
1、給消費(fèi)者找了群最強(qiáng)嘴替
在這檔專為雙11預(yù)熱打造的脫口秀節(jié)目中，天貓不用梗王們做“品牌宣傳大使”，而是讓其回歸到“普通消費(fèi)者”身份放飛自我，做廣大消費(fèi)者的真實嘴替。
一年過一次雙11卻被催婚十幾次的唐香玉上來就殺瘋?cè)珗?。對著三姨發(fā)來的“相親裝備清單”開口就是絕殺：“聽起來不像相親裝備，像是裝備好了，去大義滅親”。
一連串爆梗金句讓網(wǎng)友感嘆：她是真的不想脫單，太敢說了。還有網(wǎng)友表示必須反復(fù)背誦這套“反催婚話術(shù)”。
常自嘲資深牛馬的翟佳寧，強(qiáng)烈建議工資和雙11預(yù)售一樣“預(yù)發(fā)”，講起口紅色號的“饑餓營銷”和沒事就愛買點“能消毒的智能垃圾桶”的“直男消費(fèi)故事”也是爆笑全場。
而一生都在要鏈接的中國網(wǎng)友，一邊吐槽一邊搜著同款垃圾桶，還順帶玩了把賽博祈福，“在線接一個預(yù)發(fā)工資的老板”。
天貓雙11也是好起來了，不僅早就是國民狂歡，還成了文化輸出主力。小鹿聊起了與外籍老公跨服聊天，親授湊單、滿減、送正裝等雙11黑話，又現(xiàn)場科普“湊單滿減”的消消樂玩法，讓無數(shù)網(wǎng)友回憶起了那些年被紅包、滿減支配的“超強(qiáng)大腦”。
好段子不僅有梗，更有廣泛共鳴。這些回歸消費(fèi)者視角搞創(chuàng)作的脫口秀演員們，每一段金句都說出了大眾消費(fèi)者的心聲，反應(yīng)出真實的“雙11消費(fèi)心理和訴求”：
不買三姨推薦清單，只找“理想型”的唐香玉，說出了當(dāng)下消費(fèi)者普遍的“悅己心理”。要不還得說唐姐看得透徹呢。
翟佳寧對于口紅“饑餓營銷”和“智能垃圾桶，是智能垃圾”的調(diào)侃，正是當(dāng)下回歸實用主義的消費(fèi)者寫照。返璞歸真的產(chǎn)品宣傳和真正好用、實用的品牌好物才是必殺技。
而前幾年讓小鹿算到頭疼的雙11滿減，過去也困擾了不少消費(fèi)者。隨著天貓雙11越來越“聽勸”，211的文憑不好拿，211紅包拿到手軟——這波全平臺直給紅利，就這么水靈靈地趕上了。
總體看來，天貓選擇脫口秀這種深受大家喜愛的創(chuàng)意形式，開啟預(yù)售預(yù)熱，讓“一年只有一次天貓雙11”、“10月14日晚8點天貓雙11預(yù)售開啟”等活動信息，借助有梗金句更快速地躍入了人群視線。
更為重要的是，借助脫口秀演員的創(chuàng)意挖掘和表達(dá)，天貓雙11讓消費(fèi)者真正感受到了自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，正在“被關(guān)注、被重視”的誠意。
2、把更多人拉入群聊
4位脫口秀演員為“消費(fèi)者表達(dá)”開了個好頭。但天貓并不止步于此，打造了更大的開放麥舞臺。
在線上，這檔精彩的脫口秀節(jié)目很快就被不少KOL轉(zhuǎn)載起來，并激活了更多KOL和網(wǎng)友的段子手基因。
有人提議給天貓雙11滿減設(shè)立一個諾貝爾獎，讓中國寶寶也能拿上自己的數(shù)學(xué)獎牌。
其實真正數(shù)學(xué)好的，早就趁著雙11低價抄底茅臺、黃金。剛經(jīng)歷過大A洗禮的網(wǎng)友們，想不破防都難。
不光買買買，大家給天貓雙11的提案也是腦洞大開：
還有人認(rèn)為“一年一次的天貓雙11”最好“姨媽化”，一月一次。網(wǎng)友表示：別搞，錢包有點營養(yǎng)不良。
也有人提議，趁著小米整頓汽車行業(yè)，雙11也該給汽車圈洗牌，“50元保時捷代金券”不是夢。
那些更大膽的人，已經(jīng)開始悄悄私信侃爺加入雙11。網(wǎng)友們更是舉雙手雙腳打call贊成。
結(jié)合當(dāng)下的實時熱點，來自不同領(lǐng)域的KOL們面向各個圈層人群，通過造梗、玩梗的創(chuàng)意，持續(xù)助推“開放麥”玩法和天貓雙11“開賣”信息出圈。
同時，他們也在脫口秀演員的基礎(chǔ)上，用段子說出了消費(fèi)者更細(xì)化的大促需求——例如希望大宗消費(fèi)也能加入大促行列，讓明星大咖們加入狂歡，以及在消費(fèi)中附加更多文化、娛樂、情緒價值等等。
而就在KOL和網(wǎng)友們線上開麥正嗨時，一場真人脫口秀又趁勢把開放麥開到了線下。天貓聯(lián)動一眾品牌IP在上海大學(xué)路現(xiàn)場整活。
生活不易，貓?zhí)焯臁⑻詫毈F(xiàn)場賣藝；衛(wèi)龍再現(xiàn)鋼管舞絕技；馬應(yīng)龍穿插進(jìn)來溫馨提醒，“又到了提肛時間”——隨手一抓全是名場面。線下消費(fèi)者也一起開麥、現(xiàn)場接梗瘋玩。看完只能說，人類對自己的精神狀態(tài)開發(fā)不足10%。
這場線下互動，將天貓雙11開賣的歡樂氛圍，真正帶到了貼近人群的生活場景中。現(xiàn)場玩家打卡、曬圖，又將線下活動熱度延伸至線上，推高“開賣”熱度。
去中心化時代，消費(fèi)者本身就是品牌最強(qiáng)傳播助力。再加上對于積極追求社交共創(chuàng)、娛樂表達(dá)和情緒滿足的新一代消費(fèi)者而言，有效的傳播策略從來不是“自上而下”地告知，而正如天貓雙11這波“開麥”操作，將原本的傳播受眾變?yōu)椤皞鞑フ摺?，往往更易事半功倍?/strong>
雙11能給到什么？
品牌、平臺創(chuàng)意開賣
如果說邀請代表消費(fèi)者的脫口秀演員、KOL和消費(fèi)者們大膽“開麥”，是天貓雙11在誠意聆聽消費(fèi)者心聲。那么處處有回應(yīng)的平臺“開賣”活動信息，則是天貓雙11對于消費(fèi)者心中所想的貼心回應(yīng)——天貓雙11到底能給大家哪些驚喜？
一方面，天貓雙11有了更好的體驗。
正如脫口秀演員們講述的，針對普遍的消費(fèi)體驗訴求，天貓早已進(jìn)行滿足。例如，唐香玉在天貓找到“會做飯、會打掃、會聊天、會顧家、會省錢”的“男友替代品”，依靠的正是天貓海量好物供給——就算你購物比相親還苛刻，也總能在天貓找到理想型。翟佳寧期待的實用、便宜好貨和小鹿輕松到手的滿減紅包，也都是加強(qiáng)版雙11體驗。
另一方面，還有品牌商家們的真實優(yōu)惠和阿里系全維度服務(wù)保駕護(hù)航。
全棉時代、雪花秀、歐詩漫、飛利浦等各大消費(fèi)領(lǐng)域品牌集體開麥，用“看起來就很吵”的海報，集中輸出了一波品牌優(yōu)勢和福利，也讓天貓雙11將以好品牌、好價格“開賣”的信息深入人心。
同時，天貓、淘寶、菜鳥、聚劃算等“阿里動物園”IP也集體開麥擴(kuò)散聲量，同時讓消費(fèi)者聯(lián)想到各大阿里業(yè)務(wù)在雙11場景下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
就在你以為這已經(jīng)是天貓創(chuàng)意極限時，做為“微博gai溜子、全網(wǎng)最mean機(jī)器人、人工智能陰陽大師、史上最強(qiáng)怨種AI客服”的@天貓雙11羅伯特閃亮登場，告訴你：天貓雙11還疊加了快樂BUFF，怎么疊都有梗！
任你費(fèi)盡心思玩抽象，終究玩不過天賦型選手！
比如別人剛準(zhǔn)備下單，它就立馬跳出來要收快遞。
當(dāng)然，偶爾也會老老實實狂吹彩虹屁、輸出雙11溫馨提示和種草。但怎么越看越陰陽?
但別看羅伯特到處發(fā)瘋，它與消費(fèi)者的溝通力可不弱。
羅伯特能實時回復(fù)發(fā)出“雙11”、“購物”等內(nèi)容的真實消費(fèi)者，幫助天貓更直接、幽默地觸達(dá)消費(fèi)者，把“雙11就在身邊”的氛圍感拉滿。作為聯(lián)合微博社交數(shù)據(jù)訓(xùn)練出來的AI賬號，它本身就能完美融入社交語境，創(chuàng)造不少網(wǎng)友們愛看、愛玩、愛傳播的笑料。這不僅持續(xù)推高著雙11熱度，更在消費(fèi)滿足的基礎(chǔ)上，加持歡樂情緒滿足感。
而早就在雙11玩轉(zhuǎn)過AIGC的天貓，這次作為業(yè)內(nèi)打造了“首個AI評論賬號”的品牌，也在更多網(wǎng)友心中夯實了“始終搶占社交潮流”的印象。
15年天貓雙11
和消費(fèi)者越來越親密
要評這屆最懂消費(fèi)者的雙11營銷，007絕對先投這波“開放麥”一票。
天貓倒置了“品牌對消費(fèi)者單向傳達(dá)”的傳統(tǒng)營銷溝通路線，而通過創(chuàng)新玩轉(zhuǎn)開放麥，讓平臺聽消費(fèi)者說，并聯(lián)合品牌做回應(yīng)。
“開麥”的創(chuàng)意表達(dá)，與“開賣”的雙11福利傳播，也就此完成了“從吸引消費(fèi)興趣，到回應(yīng)消費(fèi)訴求”的鏈路，推動著消費(fèi)者走入購買階段，為預(yù)售爆發(fā)蓄力——天貓的創(chuàng)意營銷力，帶動了雙11購買力。
在“開放麥”為雙11積蓄強(qiáng)大購買力，奠定歡樂基調(diào)之外，007認(rèn)為，這場創(chuàng)意互動，還趁機(jī)凸顯出了——15年來，天貓雙11與消費(fèi)者之間越來越親密的關(guān)系。
15年，消費(fèi)者和天貓雙11之間發(fā)生了無數(shù)的趣味、歡樂、溫馨的故事，而消費(fèi)者對這場一年一度的大促有吐槽、有依賴，更不乏偏愛。天貓正是透過消費(fèi)者的多樣化表達(dá)，長期關(guān)注、聆聽消費(fèi)需求，不斷深挖消費(fèi)偏好，并在一次次的雙11中給予回應(yīng)，這才成為“更懂消費(fèi)者”的平臺，打造出更理想的大促。
現(xiàn)在再看天貓雙11“全民開放麥”的創(chuàng)意，就并非是完全的天馬行空，而更多來自于多年以來，天貓雙11腳踏實地與消費(fèi)者搭建的這種“有表達(dá)、有回應(yīng)”的“親密關(guān)系”——讓脫口秀藝人、消費(fèi)者開麥，讓品牌、平臺和AI機(jī)器人回應(yīng)，其實就是把平臺長期以來與消費(fèi)者建立親密關(guān)系的過程進(jìn)行了一次創(chuàng)意具象化，讓更多消費(fèi)者意識到：
天貓雙11不僅陪伴了大家這么多年，并且每一年都在持續(xù)帶來好貨、好價、好品牌的基礎(chǔ)上，不斷升級消費(fèi)體驗和創(chuàng)意狂歡。一年一次的天貓雙11，一直在朝著消費(fèi)者更愛的方向成長。
10月21日，天貓雙11將正式開賣，接下來這個陪伴大家15年的伙伴，又將在這場愈加深厚的親密關(guān)系里，在持續(xù)回應(yīng)消費(fèi)者所需所愛的路上，開拓出哪些全新營銷領(lǐng)域？打開怎樣的創(chuàng)意腦洞？咱們繼續(xù)關(guān)注。
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