明略科技吳明輝：生成式營銷時代，營銷生產力將迎來“大爆發” | TopDigital專訪
一直以來，營銷都是企業生產中的重要一環。2023年后，隨著AI的應用實踐不斷深入，營銷迎來了全新的時代。
《2024 AI+：生成式營銷產業研究藍皮書》指出，在新時代中，營銷生產力迎來大爆發，營銷生產關系被打破重構，營銷業務流程和節點都在變化，而這被定義為“生成式營銷時代”。
據上述藍皮書介紹，生成式營銷是指應用前沿的生成式AI能力賦能生產工具，在營銷領域的業務流程中，實現營銷生產力效率的全面提升，影響并重構營銷組織的生產關系，進而形成的新型市場營銷產業運行模式。
10月11日，在2024第八屆營銷科學大會上，一眾行業專家、學者、營銷從業者齊聚一堂，共同探討生成式營銷時代的新范式、新方法與新實踐。明略科技集團創始人、董事長兼首席執行官吳明輝在接受TopDigital采訪時表示：“生成式營銷代表著一種新范式的遷移，營銷的技術能力從流量分發擴展到內容生成與策略制定，這將是一場不可逆的變革。”
明略科技集團創始人、董事長兼首席執行官 吳明輝
01生成式AI，
驅動營銷變革
傳播媒介的發展，改變了消費者獲取信息的渠道，也進而影響企業的營銷路徑。
營銷自動化軟件公司HubSpot此前發布的《消費者趨勢調查》顯示，在過去3個月中，64% 的Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）、59%的千禧一代（指出生于20世紀且20世紀時未成年，在跨入21世紀以后達到成年年齡的一代人）和 47%的X世代（指1960年代中期至1970年代出生的人）都會選擇通過社交媒體搜尋自己想要的產品。
這帶來的直接影響是，品牌營銷也得跟隨消費者的步伐做出轉變。
谷歌美洲和全球合作伙伴總裁肖恩-多尼表示，“如今，營銷人員面臨著緊迫的挑戰，他們需要在當今碎片化且變化劇烈的媒體環境中，駕馭不斷變化的消費者期望和消費習慣，同時更高效地交付業務成果。”
在2024第八屆營銷科學大會上，吳明輝亦指出，在當前的商業環境中，品牌營銷面臨一個挑戰，即投放的廣告可能無法被消費者注意到。隨著信息流媒體的興起，消費者獲得了前所未有的選擇權，可以自主選擇觀看的內容。許多品牌主在信息流媒體購買流量，即便如此，如果消費者對廣告視頻不感興趣，他們可以直接把視頻劃走。媒體平臺與消費者行為的變化，促使品牌方或廣告商創作出更多消費者喜愛的內容，并且不斷創新，這對廣告營銷行業來說是一個巨大的壓力和挑戰。
值得注意的是，新的營銷轉機已經出現。HubSpot發布的《營銷現狀》報告顯示，據統計，在營銷領域里，64%的營銷人已經在使用AI；38%尚未使用AI的營銷人計劃在2024年開始使用。其中，85%的營銷人反映生成式AI改變了他們在2024年創造內容的方式；63%的營銷人表示大多數內容至少有一部分是在生成式AI的幫助下創作的。
“在生成式AI興起之前，營銷解決的是who的問題，即流量分發、信息推薦。今天，在生成式AI的加持下，營銷不僅能解決who的問題，還能解決what的問題，針對不同的人群產出不同的創意內容，讓不同的消費者看到不同的內容。但前提是要有消費者洞察。只有千人千面的劃分，沒有千人千面的內容，很難產生好的營銷效果。”吳明輝和TopDigital說道。
換言之，內容測量的重要性在不斷前置。當內容可以被測量，個性化創意就能夠規模化生成，促進營銷生產力大爆發。
眼下，一些走在行業前列的企業，正在加速滿足企業內容測量的需求，進而適應生成式營銷時代的發展。
02生成式AI營銷，
如何滿足企業訴求？
以明略科技集團為例，旗下秒針系統成立于2006年，集團整體主要依托數據智能、企業知識圖譜和數據隱私技術等，為企業提供營銷智能與營運智能服務。18年來，明略科技緊跟市場變化，及時調整企業賦能方向。
正如明略科技集團高級副總裁、秒針系統總裁趙潔所說，在營銷大腦中，左腦是理性的部分，右腦是人文的部分。過去秒針系統一直在做科學、測量的部分，如今要深入理解消費者，必須把營銷右腦補足。
答案則寫在吳明輝給出的函數里。吳明輝表示，所有人工智能的任務都是一個函數：y=F（x）。“如果將F比作大模型，y比作生產力，那么x就是生產資料。生產力的爆發需要充足的生產資料和強大的生產工具。”
吳明輝認為，品牌在充分擁抱新的生產力的同時，要準備好生產資料x。“這個x決定了最后的結果會不會與眾不同。所有人都擁有的能力，不叫創造力，在所有人都擁有的能力之上長出來的部分才叫創造力。因此，x的差異化非常重要。”
明略科技所做的，就是通過三大維度幫助品牌挖掘更為精細的x。
一是解碼內容詞元，從客觀內容看廣告創意內容的描述對象。人工智能對于詞語進一步的拆解能力、對細顆粒度內容的掌握遠遠超過人類。這也意味著，人工智能可以將一個具體的產品特征生成海量不同的視角。
二是激發受眾反饋，從消費者主觀視角出發，把握不同的消費者看到相同內容的主觀感受差異。簡單來說，就是了解社交媒體用戶的行為和偏好，了解他們的真實反映。
三是對齊品牌價值，基于品牌的價值理解，了解不同品牌對于內容的差異化要求，進而能夠對內容做出更針對性的測量和分析。
吳明輝表示，“廣告的觀看是一個審美的過程。我們今天用AI解決的不僅是客觀的問題，還有主觀的問題。”
明略科技的明敬多模態大模型，可以解讀消費者看到視頻后的情緒變化，如消費者是否理解視頻內容、看到視頻后的情緒是正面還是負面、注意力是否被視頻吸引。通過所挖掘到的信息，進而生成不一樣的內容。
“以往，我們幫助企業做廣告前測，會邀請受訪者在佩戴傳感器和腦電采集儀等設備的情況下觀看廣告視頻，從而獲得主觀反饋。在生成式AI的加持下，廣告前測的流程與成本得到優化，對優質內容生產起到了積極的促進作用。”吳明輝說。
為了評估模型的準確性，明略科技面向營銷廣告視頻提出首個主客觀合一的評測基準Video-SME。目前，明敬大模型1.0、明敬大模型2.0在Video-SME基準的主觀指標上領先于其它通用模型。
這背后，數據成為明略科技研發和產品的核心競爭力。“盡管模型和算法可能相似，但數據是關鍵的護城河。”吳明輝如是說。
依托于明略科技多年來沉淀的數據與行業經驗，旗下秒針營銷科學院每年會發布消費者圈層報告，通過社交媒體上的消費者討論和互動，對消費者進行分類和聚類研究。目前，報告已涵蓋約170多種對于消費者人群的劃分，并基于社交媒體的實時數據，持續研究和迭代。這也成為明略大模型相較于通用大模型的優勢之一。
03吳明輝：
企業應重新思考內容生產邏輯
一個不爭的事實是，人工智能正在加速介入營銷領域。
今年暑期恰逢奧運期間，60名大學生利用明略科技提供的生成式營銷工具，運營自己的社交媒體賬號。這些大學生平均粉絲量只有幾十個，但發布1000多篇帖子后，總互動量達到20多萬。對此，有營銷從業者表示，很多品牌投入高額預算可能也達不到這個效果。
在吳明輝看來，過去，企業內部會用EPR管理人、財、物這三大核心生產要素。未來，內容將成為繼人、財、物之后企業管理的第四大要素。每個企業都需要一個由生成式AI驅動的新一代CMS（內容管理系統），積累內容生產所需的核心資源。
中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華也指出，未來兩到三年，無法跟上AIGC、AGI，甚至ASI發展的公司，可能會被淘汰。
事實上，每一個新技術時代的到來，先知先行者總是能率先吃到紅利。但吳明輝也發現，過去一年，很多企業有落地生成式AI的決心，但效果卻沒有達到預期，原因就在于“還沒有為生成式AI做好準備”。
吳明輝認為，企業應重新思考自己的內容生產邏輯。在他看來，一方面要把內容做簡單，內容越簡單穿透力越強，形成品牌的持久記憶越好。另一方面，在信息流媒體環境中，品牌必須要給到基于消費者洞察的多樣化內容，每一個企業都要有自己強大的內容生產能力。
這也意味著，品牌方的內容生產流程需要被生成式AI重構。
在今年的營銷科學大會上，吳明輝解釋了何為“新范式”：“當一個新的事物誕生，繼而讓其他事物也和它產生連接，并和上一個時代的事物脫鉤，那么這個新的事物就可以被稱之為新范式。”
顯然，生成式AI正在帶來營銷新范式，開啟營銷行業的新時代。未來，誰能率先擁抱生成式營銷，誰將最先吃到新一輪營銷時代下的紅利，在行業發展中占領先發優勢。
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