本地生活內卷加劇，美團如何借喜劇突圍
文 | Tiana
從脫口秀到喜劇，喜綜似乎成為了現代社會的剛需。
韓炳哲在《倦怠社會》中講到，我們正身處一個優績主義的時代。社會仿佛充滿了積極性的言辭，但一種過量的肯定性卻會使我們倦怠，產生孤立和疏離。
于是，人們試圖在喜綜作品中尋找共鳴，通過調侃紓解情緒。以喜劇為例，其最大的魅力就在于“被看見”，演員們以夸張的方式演繹著我們的現實，用一個個梗消解那些輕的、重的、難以言說的困頓；用自嘲、調侃、諷刺……對抗現實的無意義感。
這也不難發現，為什么情緒營銷變成了熱點話題，療愈賽道變成了熱門趨勢，喜劇綜藝變成了品牌們的心頭好。
今年夏天，《喜人奇妙夜》的火爆讓我們再一次看到了喜劇的魔力。其中美團團購的案例可以說是喜綜讓人眼前一亮的植入。今天Morketing帶大家復盤，一個案例怎么做到既提高了美團團購的聲量，深植了“美團團購，店好多，省好多”的心智；又順應了用戶的觀看習慣，讓觀眾看廣告也看得不亦樂乎。
綜藝爆火，品牌取暖
品牌想要吃到綜藝植入的紅利，先決條件是植入的載體一定是熱度很高的。
《喜人奇妙夜》有多火，用數據說話：2024年騰訊視頻喜綜藝TOP1、騰訊視頻熱搜總榜飆升總榜TOP1、全網熱搜熱榜3514個、微信指數關鍵詞搜索次數達11.6億……
但是，敲重點，在廣告營銷圈，綜藝不僅要站內“火”，還要在站外看到溢出價值，怎么體現？
首先，得撬動站外流量。在選擇綜藝合作方面，不僅要看站內表現，站外的表現也尤其重要。之所以說《喜人奇妙夜》表現優異，也是因為其在站外讓觀眾對內容產生了共鳴，形成了“大量自來水”，特別是年輕群體。比如，在抖音《喜人》主話題有超過60億播放量，是抖音官方認證的S級爆款綜藝，而視頻號、B站、快手等短視頻平臺也產生了多條爆款和自然熱搜。可以說全網全線告捷。
其次，得撬動UGC共創。怎么判斷一個節目是自嗨還是真的受歡迎，很核心一點是“看有沒有真實的觀眾和你互動，當觀眾都開始自發玩梗，這個節目也就成了”。
因此，我們看到很多火熱的現象在各大平臺發酵：這個夏天，誰還沒有當過幾次“班里的小演員”，誰又沒有模仿過兩句喜人版“一閃一閃亮晶晶”，這兩個話題登上了抖音挑戰榜的TOP3和TOP7。抖音玩梗，B站搞學術，從作品解讀到鬼畜剪輯，bilibili人均喜學家；而在小紅書上，用戶們走起了共情路線，《頭號玩家》演我開黑、喜人創排，演我上班……
值得一提的是，喜人甚至撬動了PGC，馬龍在巴黎奧運會期間模仿喜人“真的很不錯”經典姿勢，炸出一堆“雙廚狂喜”。《小品的世界》因為致敬了一眾經典小品，也引得蔡明、宋丹丹等老一輩藝術家的關注。還有陳少熙、齊思鈞、張顏齊等年輕偶像當“自來水”玩梗安利節目。
最后，得獲得行業認可。節目的含金量怎么體現，還是要獲得行業認可。人民日報、光明日報等權威媒體下場點評，親自認證喜劇精神；三聯生活周刊、新周刊等頭部媒體剖析喜人引發的社會現象；毒眸、sir電影等專業娛樂媒體，解構喜人內核。
因此，獲得有“效”，一句話來講，就是要撬動自來水，且自來水有動力生出更多“UGC內容”，以及更多專業和行業人士的共振。
花式植入
IP與品牌深度交融
當然綜藝帶火品牌也不僅僅是靠熱度，還有相當一部分原因是玩法，相信只要是看過喜人的觀眾都對美團洗腦廣告印象深刻。但深刻的背后是什么？Morketing認為和以下4點緊密相關。
一、作品深度融合，延長長尾效應。
植入一檔喜劇節目，再植入進節目里的作品，一層套一層，美團團購植入做出了盜夢空間的效果。
《尤利婭別哭》、《X計劃》、《葫蘆兄弟》等作品都是在層層鋪墊后，冷不丁拋出一個廣告，把slogan、品牌名的露出變成一個梗，引得觀眾會心一笑，這個時候觀眾不但不會反感，反而會因為集中的注意力快速接受信息并且記住信息。特別是在《小品的世界》里，當呂嚴拿出美團團購的抱枕直接吐槽植入時，作品和廣告在這一刻閉環了，觀眾直呼妙。
再者說，優秀的喜劇作品，觀眾是會反復觀看的，相當于作品內植入的廣告也在被反復觀看，廣告記憶率直線上升。況且，這些作品不僅是在騰訊視頻App站內傳播，二創視頻還會出現在其他平臺上，就像前文提到的短視頻平臺和社媒都有很高的播放量和討論量，全網形成矩陣協同傳播，自然而然形成了長尾效應。
二、高頻視聽觸達，增強記憶點。
第二個關鍵玩法高頻重復。在粉塵化的傳播環境下，“重復”是在消費者心智中形成品牌聯想的重要方式。人腦是會自動調整效率的，在“節能模式”下，人們會趨于習慣做出選擇。這就是為什么品牌要一遍又一遍“教育”消費者，培養他們的條件反射。
無論是主持人馬東見縫插針的口播，還是服裝、舞臺、后臺隨處可見的logo，以及重要場合必須出現的袋鼠吉祥物，都是在通過聽覺、視覺反復提示觀眾，想省錢就用美團團購。
從微博云圖來看，美團團購通過強曝光深植入，確實成功占據節目興趣人群心智。
（圖源：微博）
三、喜人深度綁定，增強品牌好感。
重復加強心智，明星提升好感。綜藝植入的經典玩法是邀約劇中或者綜藝里的明星拍攝廣告片或是口播廣告來增強粉絲引流。
在綜藝的設計里，特別是有比賽性質或者半素人的綜藝，往往需要通過某些具有話題度的選手作為噱頭制造節目熱度。這個時候品牌只需要邀請他們打廣，進行綁定，就可以吃到他們逐漸擴大的粉絲群體帶來的紅利。
比如，喜人邀請了“酷酷的天放”、“思念成吉”、“雙高胎”等喜劇搭檔拍攝了頗具質感的TVC，作為節目里的中插，彈幕不乏“美團有眼光”、“美團快邀請他們拍短劇”此類的評論，有趣的是節目播出期間，美團真的上線了和天放拍攝的短劇。自己喜歡的明星接到廣告，也是在提升觀眾對品牌的好感度。
綜藝植入的邏輯早就不是單純的增加曝光了，而是要考慮如何體現差異讓用戶記住，如何吸引用戶下載。從高頻觸達到高效轉化，對許多互聯網平臺來說《喜人奇妙夜》的一整套玩法都有可參考之處。
以更宏觀的視角來看，綜藝植入已經從廣告運營進化到了品牌資產運營。從前，平臺想的是如何幫品牌把這個廣告植入進去，現在平臺思考的是如何通過植入這條廣告來幫品牌積累粉絲，擴大聲量，積攢美譽度……
就像騰訊在線視頻商業化部總經理王偉所說，“騰訊視頻商業化理念轉變了，從‘IP內容的商業化運營’到‘IP內容嵌入到品牌內容資產運營環節中’，以前IP是平臺的，現在IP是客戶的，IP的‘主人’變了。”這樣品牌才能真正“吃到”，并且“吃好”大劇的紅利。
爆款背后的秘訣
在“臺前”看，內容火爆、玩法新穎是美團植入《喜人奇妙夜》的案例的成功所在；當我們轉向“幕后”會發現，美團和騰訊的密切聯動，也為案例的成功加碼。
一方面，騰訊提供了足夠優質的IP。優質的內容才能真正打動用戶，一方面可以直接帶來轉化，另一方面通過內容的價值塑造品牌價值。就像上文所說的，火很重要，直指人心更重要。就拿《喜人奇妙夜》來說，觀眾被你的內容打動了，走心了，那對于植入的品牌接受度也就高了。
另一方面，體現在騰訊調度明星資源的能力。總結優秀的大劇營銷案例，會玩的品牌無一不是有效利用明星資源，通過演員來將心智從節目內帶到節目外，完成導流的同時，加強一波明星效應。不管是“思念成吉”、“酷酷的天放”等小隊拍攝的有質感的TVC，還是喜人小劇場，甚至是簡單的一句口播，都需要根據節目進程，喜人熱度的變化，來調整出鏡人選，以保證受眾范圍的最大化。
總的來說，在流量紅利逐漸消退，媒介越來越碎片化的情況下，平臺們一邊建立品牌護城河，一邊要看到真實的用戶增長，于是又回到了經典的命題——品效合一。美團×《喜人奇妙夜》的案例讓我們看到了驚喜的解法。
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