這屆年輕人看體育的方式很City！| dentsu Z
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dentsu Z，電通創意旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，善于運用前沿技術自主提出創新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。
從“干飯哥”和“阿條姐”勇奪首金，到跳水“夢之隊”再創輝煌，再到“新百米飛魚”刷新世界紀錄、“Queen Wen”改寫歷史……Z世代在巴黎奧運會上的精彩表現讓世界印象深刻。不僅如此，這屆中國代表團中“00后”運動員數量更超過70%，可以說Z世代已經是體壇當之無愧的主力軍。
在賽場外，Z世代也正成為體育消費行業矚目的新貴。德勤《2023體育迷洞察報告》顯示，72%的Z世代對體育的興趣評分在7以上（評分范圍為 1—10），在上海等年輕人集中的一線城市，Z世代的人均體育消費更高達5677.2元。
兼具消費興趣與消費力，讓Z世代的體育消費態度與行為備受關注。在體育賽事扎堆的2024年和2025年，對品牌而言，拿捏Z世代的觀賽習慣和偏好變得更加重要。
那么，與其他人群相比，Z世代有怎樣不同的觀賽姿勢呢？
01
小眾賽事的“頭號玩家”
作為各類小眾潮流運動的頭號玩家，Z世代的體育興趣廣泛而自由，觀看的體育賽事也更加豐富。
其中上升勢頭最顯著的是網球和賽車賽事，2024年它們的線上討論熱度分別增長了51%和38%，甚至比NBA和世界杯等頭部大眾賽事，吸引了更多新的體育觀眾。同時，隨著Z世代將滑板、霹靂舞、騎行、路亞等小眾潮流運動推向主流，各類小眾運動專業賽事也在快速崛起。
此外，近幾年在互聯網熱度飆升的村超（鄉村足球賽）、村BA（鄉村籃球賽）等地方體育賽事也表現出強大的Z世代號召力。
它們既具備體育賽事的熱血刺激，又融入了Z世代熱愛的特色民俗和人文歷史，更有地方盛會的煙火人情，村超、村BA已經超出體育賽事本身，成為了年輕人心目中代表中國特色體育的文化符號和文旅狂歡地標。2023年村超期間的98場比賽，收獲了全網全平臺突破百億的瀏覽量，吸引了338萬旅客前往現場追賽，而在2024年，村超的熱度仍在趕超一眾體育賽事。
不過，最受Z世代熱愛的體育項目非電競莫屬，作為原生于年輕人群的新潮體育運動，熱度始終遙遙領先。且隨著電競被正式納入體育項目范疇，電子競技和虛擬體育賽事呈現井噴式發展。
2024年，電競賽事的年輕觀眾已達到2.6億，并仍在以15%以上的速度持續增長。電競賽事的消費驅動力更加驚人，87%的年輕觀眾會因為觀看電競比賽而購買虛擬道具、周邊或為提升觀看體驗而消費。
值得注意的是，他們不僅愛看電競，用游戲和虛擬形式呈現的傳統體育競技，同樣能夠吸引Z世代。分別有51%和54%的Z世代觀眾表示，游戲和虛擬奇幻內容能夠提升他們對體育的參與度，所以英超聯賽、NBA等國際賽事紛紛推出虛擬體育游戲。
另一邊，越來越多品牌扎堆冬奧、亞運、大運會、奧運等國際賽事爭奪冠名和贊助，僅杭州亞運會賽事的贊助企業總數量就高達175家，而伴隨Z世代的觀賽興趣越來越廣泛，小眾新銳賽事也將更值得品牌關注。
02
觀眾席里的“社交狂人”
成長于全民社交時代的Z世代們，觀看比賽已經不單純是為了獲取腎上腺素分泌帶來的快感，而更像是一種社交生活的體驗。
社交體驗與賽事本身相輔相成，正重新塑造年輕人的追賽方式。
首先，Z世代用抖音、微博、小紅書等短視頻平臺和社交媒體代替電視直播觀賽。《2023體育迷洞察報告》顯示，90%的Z世代使用社交媒體來觀看體育賽事內容。
他們在短視頻平臺直接觀看體育內容和集錦，在運動員的社交媒體賬號評論區里和他們互動，在粉絲社群和賽事話題里和網友粉絲暢聊賽況。
甚至，社交體驗對他們的重要性要超過觀賽體驗。報告還顯示，71%的受訪者表示他們最喜歡的體育內容類型是現場比賽；但在千禧一代和Z世代中，這一比例下降至58%。相比于傳統體育迷對現場觀賽體驗的癡迷，更多的年輕人享受和自己的家人朋友一起在家中觀看比賽狂歡的時刻。
因此，今年巴黎奧運會期間，中央電視臺舉辦的“影院看奧運”直播活動也小火了一把，許多年輕人來到電影院包場看奧運，感受大家聚在一起歡呼的熱烈氛圍。全國累計放映2300余場，累計800余家影院參與，觀看總人次達5.5萬人，直播總票房達244.2萬。
品牌也能夠復刻這一思路，在Z世代的觀賽過程中融入更多社交互動玩法，或是打造更具社交屬性的線上觀賽互動平臺，或更具狂歡氣氛的線下活動。
03
運動員的“全民制作人”
和老一代不同，Z世代關注的不止有賽場上運動員的比分和技術，他們將追梗追星的娛樂體驗也融入進了追賽過程。
運動員們的日常訓練、興趣愛好、生活習慣等都被提煉成有趣的熱梗，在年輕圈層中熱傳。根據《2023年運動員微博報告》研究，用戶對于運動員賽場外的關注度甚至普遍高于賽場內，運動員本人的熱搜也大多都聚焦在場外生活。
隨著年輕人對運動員賽場外生活的關注，高顏值、抗打的實力和鮮活的個性都成為他們的圈粉利器，例如潘展樂、全紅嬋、張雨霏、夏思凝…等，許多體育運動員正代替愛豆偶像，成為Z世代的偶像。比起實績全靠吹、流量全靠堆的208萬明星們，Z世代們更樂意看到年輕運動健兒們上雜志、接代言。
當追賽與追梗、追星體驗趨于融合，娛樂化的體育營銷更能打動年輕人。體育營銷不一定要大投入、高調性，去烘托體育競技的宏偉莊重，玩梗也許會是更討巧更低成本的營銷手段。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
體育營銷的“動作指導”
最后，Z世代的追賽新姿勢可以總結為：愛最新潮的運動，追最熱鬧的比賽，PICK最鮮活的運動員。
品牌想要接住體育賽事潑天的流量，可以在賽事合作的選擇上關注小眾新潮的體育賽事，在賽事期間創造更多體育社交玩法和交互空間，以及聯動有趣有實力的年輕運動員。
OUR WORKS…
百多邦（BACTROBAN）發現，滑板比賽里最容易受傷的并不是運動員，而是運動員都會滑過的U型板！每一次滑板的輪轂劃過，都會給U型板造成刮痕，而對于通過轉播觀看比賽的年輕人來說，U型板經常會成為鏡頭中的焦點。
于是利用這一洞察，我們讓U型板成為皮膚健康專家百多邦快速應對傷口的代言！
我們為世界極限運動會X Games打造了一塊不會受傷的U型板，通過特殊的訂制技術，在不影響滑行體驗的前提下，讓整個賽道變成了一塊巨大的互動觸摸屏。
U型板的表面會跟隨選手滑過而顯示劃痕傷口，隨即便會出現百多邦噴霧將表面的滑痕迅速治愈，讓鏡頭前的消費者在觀看精彩比賽的同時，也被這塊特殊的U型板種草百多邦。最終百多邦這塊巨大的“廣告牌”獲得了全網7億曝光量，為品牌互動量帶來了24%的增長。
本文源自2024 dentsu Z趨勢報告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往電通創意全球官網，下載完整中文版報告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024
本文作者：dentsu Z
視覺圖片來源：電通創意，延邊新聞網，央視網，殼牌喜力，百多邦
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