加碼本地經營，打開N公里生意圈
近日，第十七屆金投賞國際創意節圓滿落幕，我們注意到，本屆金投賞升級了「本地經營」賽道。
我們發現了這樣一個信號：本地經營正在被激活，不斷煥發生意的增量。
01
本地經營，為更多行業打開生意的大門
消費需求和本地生意的變化，共同推動更多垂直行業布局本地生意市場。
在需求側，知萌《2024中國消費趨勢報告》提出“便捷悅享”趨勢，即消費者更注重當下時刻的快樂和滿足，而不是等待或計劃未來的某種結果，快速、便捷、智能、即刻享受的產品和服務才是讓他們在快時代獲得從容慢生活的利器。
便捷悅享不僅體現在餐飲、電商領域，消費者對快消、娛樂、旅游、房產等更多垂直行業的即刻享受需求都不斷煥發、深入。消費者的需求在哪里，生意的機會就在哪里，因此，以消費者為圓心，周邊生活可及的五到十公里，涵蓋商品和各類服務的本地經營，成為各行各業生意增長的新風口。
在供給側，數字經濟蓬勃發展的環境下，本地商家積極擁抱數字化變革，借助各類型平臺的線上流量反哺線下客流，并將生意從到店延伸至到家。在模式轉型中，本地生意線上線下的邊界逐漸消弭，形成了線上線下聯動協同的經營模式升級，從而為垂直行業提供了布局本地市場的機會。
在需求側和供給側雙重變化的背景下，更多垂直行業品牌可以進入到本地市場，通過與豐富的本地場景相結合，探索全新的跨業態經營思路。為了讓更多行業的商家和品牌都能通過本地市場實現增長突圍，巨量引擎本地業務合作金投賞升級共建「本地經營」賽道，希望通過本地經營的優秀案例給商家以借鑒和啟發。
在金投賞「本地經營」賽道的獲獎和提名案例中，不僅有肯德基、西貝這類餐飲品牌、到綜服務，快消行業的成績也很突出。比如君樂寶攜手孩子王實現聲量和銷量的雙爆發；7喜尋找年輕人情緒共鳴點，滲透品牌“會玩敢玩”形象；純甄實現500億品牌曝光等等，這些巨量引擎本地業務合作客戶也側面印證了垂直行業在本地場景中的機會。
（滑動查看完整獲獎名單）
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四大趨勢，推動本地生意營銷破局
巨量引擎本地業務合作客戶在金投賞「本地經營」賽道中獲得了優異成績，通過梳理這些獲獎和提名案例，我們總結了本地生意的最新趨勢動向。
趨勢一：情緒價值，引本地生意的共鳴和向往
情緒價值是今年的熱詞匯，消費中，消費者期待的也不僅是產品能解決什么問題，而是它如何觸動心靈，安撫情緒。本地生意，圍繞衣食住行等各方面展開，這其中就包含了豐富的情緒，本地生意要先了解消費者的情緒，再根據情緒進行創意創新，才能實現商家和消費者有效溝通。
金獎案例“7喜情感營銷新場景”通過精準的情緒洞察引起年輕人對品牌的好感和向往，滲透更廣闊的年輕消費市場。
在當今快節奏和強競爭的環境下，年輕人的壓力和焦慮非常普遍，他們會通過“電子玄學” 解壓消慮。基于這一洞察，7喜打造“抽取一周好運簽”貼紙挑戰賽，傳遞好運屬性引起消費者的情感共鳴，并在巨量本地的助力下，通過精準的人群投放、達人內容植入以及原生入口、引流品牌H5互動等創新形式，強勢引爆品牌活動聲量，打通營銷全鏈路，收獲品牌A1 - A3 人群及核心年輕人群的顯著增長。
趨勢二：場景價值，建本地生意的代入和關聯
本地生意為什么要進入場景？
一方面，消費者的需求會隨場景而變，要深刻理解消費者在具體場景中的需求，進而轉化成產品、服務與營銷升級。同樣是買一瓶飲料，在餐飲場景、運動場景、社交場景下，消費者的需求都是不同的。提名案例“可口可樂布局線下生意”中，巨量本地幫助可口可樂綁定佐餐場景，合作商家冠名“可口可樂雙人餐”團購，并打造“此食此刻 可口可樂”話題，同時，利用巨量本地的經營能力進行提效數據化洞察與實踐，為可口可樂降本增效，收獲生意的增長。
另一方面，進入場景的營銷更有代入感，品牌和用戶的關系也會更進一步。提名案例“喜茶場景式營銷引領茶飲行業新風向”中，喜茶在巨量本地的私域激活和科學投放助力下，以“喝第一口春茶”為主題打造茶園沉浸式實景直播，用茶文化以及傳統文化的現代化、年輕化演繹，引起了消費者的文化共鳴。
趨勢三：節點價值，造本地生意的互動和狂歡
消費決策不僅是理性的經濟計算，更會受到“消費氛圍”的影響，節日是慶祝的特殊時期，也是購物欲望較高的階段，品牌可以利用消費者的已養成的消費習慣，再配合高效營銷工具，就能讓營銷事半功倍。比如提名案例“斑小將綻放吧她力量”在婦女節營銷節點向女性力量致敬，喚醒社會的共鳴，巨量本地則助力斑小將的團購新品打爆和門店經營提升，營銷周期內撬動商業化品星增收，拉新增長。
節點價值可以通過借用節點實現，也可以通過制造節點完成。銅獎案例“純甄五一整合營銷”用五一假期的狂歡帶來品牌營銷的狂歡；銀獎案例“霸王茶姬周年慶”和提名案例“西貝首屆有機莜面節”則打造周年慶和品牌專屬節日實現和消費者的互動狂歡。
趨勢四：IP價值，助本地生意的出圈和出彩
IP營銷已經成為品牌營銷的標配，但現實情況是，不少品牌IP營銷效果不盡如人意，更別說打通品效閉環。這主要是因為，品牌做IP營銷通常將IP的熱度放在第一位，而沒有考慮IP是否與品牌匹配；另一方面也因為，IP營銷不僅是跨界、聯名，更要關注細節和方法。提名案例“999感冒靈IP營銷助攻生意增長”展示了如何在本地經營賽道打造一場出彩的IP營銷。
999感冒靈聯合與品牌契合的巨量引擎平臺IP“總有新姿勢過冬天”，圍繞冬日節點，傳遞“暖暖的很貼心”的品牌理念。作為Q4重要節點IP，“總有新姿勢過冬天”成為999感冒靈的營銷加速器，品牌話題曝光突破10億，星圖+IP傳播帶動品牌人群資產增長，同時也帶動藥店渠道和傳統電商渠道生意雙增長。
把握本地生意的營銷趨勢，才能在趨勢的指導下展開正確的行動。而對于具體行動，我們也通過巨量本地業務洞察到了三大玩法，希望可以為更多商家提供本地生意的增長指南。
03
三步經營，激活本地生意增長路徑
高質量確定性增長是所有商家的共同追求，但并不存在一套方法能確保帶給所有商家增長，只能通過一些出圈的案例，探尋它們增長的共同路徑，巨量引擎本地業務合作客戶在金投賞「本地經營」賽道的獲獎案例向我們揭示出做本地經營的生意也有“秘籍”。
第一步：定向覆蓋5A人群，沉淀品牌人群資產
本地商家的服務對象通常是一定范圍內的消費者，大規模的投放勢必會造成浪費，另一方面，在興趣消費的當下，向對品牌和產品無感的消費者進行泛泛地投放，必然是無效投放，再次浪費了流量成本。
基于此，巨量推出O-5A人群模型：O即機會人群，5A則根據消費者和品牌方關系的遠近，將人群定義為A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復購人群），根據商家的需求進行精準投放，內容觸達到定向用戶，才會不浪費成本，讓覆蓋更集中、轉化更高效。
霸王茶姬的案例中，巨量本地高頻觸達歷史A4、A5促進人群復購，同時投放A1、A2和A3進行曝光，促進資產人群向深度流轉，投后人群規模和A2、A3人群占比實現共同增長。
第二步：“星推搜直”多鏈路營銷組合，有效果更有結果
在找對人群之后，下一步就是通過什么樣的內容和方式觸達人群。
在線上線下融合的趨勢下，本地商家也需要線上線下兩手抓。在線上，通過巨量的星圖、本地推、搜索和直播形成生意閉環，提升營銷效率，并同步開啟線下活動，增強消費者對品牌的實感。
比如銅獎案例“君樂寶線下生意轉化”，君樂寶在線上種草引流，分別在直播間、商品詳情頁、達人短視頻和信息流視頻布局，定制品牌專屬優惠券，優惠券站內多點位引流；并在線下進行物料覆蓋，聯動孩子王全國線下門店進行君樂寶品牌曝光和推薦。線上線下合力，助力品牌生意爆發。
第三步：可量化的ROI，降本增效新選擇
在降本增效的要求下，ROI成為所有商家共同關心的部分，基于這樣的需求，巨量打造了一系列工具和產品用來監控數據。
巨量本地推幫助本地商家從平臺的廣告流量獲取用戶到商家直播間，再從商家直播間實現轉化，這一過程，本地商家都能從后臺看到完成的閉環，幫助量化ROI，讓每一分錢都用在最好的地方。在喜茶的案例中，喜茶通過科學投放成交額與粉絲量都呈增長趨勢。
本地經營中，巨量引擎本地業務通過一系列營銷工具和產品助力商家延展經營范圍，讓商家能做更大、更長期、更多元、更高效的生意。
此外，本屆金投賞上，我們能在更多賽道中看到巨量引擎本地業務客戶的身影，“哈爾濱的冰雪頂流晉升之路”和“海底撈科目三從上分到上桌”獲得全場大獎、“美酒加咖啡，抖音第一杯”獲得全域增長和受眾規劃兩個賽道的金獎、“特侖蘇×抖音 更好2024跨年季全域場景營銷”獲得全域增長賽道銅獎等等。
這些案例是萬千客戶生意的縮影，也體現了巨量引擎本地業務不斷延展經營邊界，為各個垂類各種體量各個地域的本地商家，帶來更多生意可能的初心和決心。
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