輸掉提案的原因！你造嗎？

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舉報 2014-11-12

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來源: Fastcompany

輸了提案的感覺真不是普通的爛，這意味著很可能損失利潤豐厚的合同。你明明能勝任這工作的，甚至能干得特別漂亮，但因為某些原因，潛在客戶將眼光落到了他人身上，否決了你，否決了你嘔心瀝血做出來的提案。

我也曾經歷過。在我的設計工作室Paper Leaf里，我寫了大量提案，有些贏了，有些輸了。不過，多年來，我們進一步改善了提案，并分析了輸贏的原因所在。你造嗎？我們輸了提案的原因或許跟你的相同呢。下面，我們列出了原因以及解決辦法。

未能識別難搞客戶

這一點很簡單。某些客戶的交易好做，某些不好做。單單一個提案，無法說服客戶將2萬美元花在價值500美元的東西上，所以，別白費心思了。寫提案之前，快速搞清楚這一點。這樣能為雙方節省了不少時間。

未事先設定期望

真正動手寫提案前，有好幾個步驟得先做，非常重要的一點，就是與客戶設定期望。發送提案之前，讓潛在客戶知道以下幾點：

你怎么寫提案
你的項目預算底線
你提案的獨特之處，以及為何適合解決對方的問題

沒做到這一點，失敗是注定的。

利用初始會談了解客戶，同時幫客戶了解你，包括你的工作以及你的提案所能給予的期待。

未能構建友善的關系

買家會雇傭他們信任和喜歡的人。一份提案壓根不可能準確描述你的個性，反之，你必須在寫提案之前，與客戶建立友善的關系。了解客戶的公司，同時要了解客戶這個人。我不知道你是怎樣的，但負責項目時，我寧愿跟我喜歡的人共事。

未能正確評估客戶的預算

很多人都不喜歡談到標價或預算，客戶如此，供應商也如此。但問題是，預算是雙方達成合作的“媒人”呀。若我們沒問客戶預算，或者客戶拒絕透露，那我們就是在黑暗中摸索。客戶的腦中通常有個預算值，有時候這個值并不高。打個比方，若客戶的預算只夠買一輛福特（Ford），而你的提案卻需要客戶掏出購買凌志（Lexus）的錢，這不等于在浪費大家的時間嗎？

反之亦然。若人家的預算是一輛凌志，你卻做出一份福特價格的提案，也很可能會被淘汰出局。解決方法是啥？——開誠公布地談論預算，設定期望，然后再提交提案。

給回應的速度不夠快

你很忙，我知道。但大家都很忙。我們Paper Leaf的內部規則是，自首次需求評估會議后的七天內提交提案，而我們也如是告知客戶。

我會鼓勵你也這么做。挑選一個盡可能高效的周轉時間，亦即能允許你寫出一份好提案的最快時間，以此告知客戶，并嚴格遵守承諾。

談成本太多，談價值太少

成本與價值是兩個不同的東西，前者比后者要好懂許多。若你的提案只關注服務或產品的成本而不是價值，那你很可能將失去一個大機會。

以住房翻修舉個例子。比如你在裝修房子，外觀、地板和廚房共計要花3.5萬美元。這是成本，而且不便宜，只關注這個數字會讓你難以抉擇。但假如，此次翻修為房子增加了7.5萬美元的價值呢？決定就好做多了吧？！

角度不夠獨特

我們總是陷入與其他公司競爭同個項目的情況。你可能也遇到過，這種情況下，關鍵思路就是：其他人會在提案中說什么？他們將從哪些獨特角度入手？我們如何做到與眾不同？

這會因項目的不同而不同，而有時候，你的與眾不同會因被誤解而失了優勢。不過，通常
情況下，你的獨特視角會幫你拿下項目。

讓我舉個真實的例子。在一份提案中，我們強調了移動為主的輕型設計，因為，這位客戶的用戶基礎主要在高速網絡并不普遍的第三世界國家，在這些國家，受歡迎的手機都是價格便宜、功能又不甚強大的。某種程度上，移動先行的角度幫我們贏得了合同。

未嘗試給出價格區間

價格區間是個簡單的概念。讓我湊合著給個解釋：在提案中，列出三種服務/產品選擇的價格表（而不只是一種服務/產品）。給三種服務命名，如“優質”、“專業”和“標準”。標出三種服務的內容和價格。

這樣一來，潛在客戶便能有多個選擇，而不是簡單地給出yes或no。他們能在不同的服務中權衡。

嘗試追加促銷，而不是迎合客戶的“損失厭惡”心理

說到定價、提案和價格區間的心理學，讓我再給出個建議，列出多選擇價格表時務必做個小改變。別將價格最低的選項（“標準”）放在第一欄，也別插入與該服務相關的產品特點，反之，從價格最高的選項列起（“優質”），并徹底刪除產品特點一欄。

看到此表，客戶方面的認知會有所轉變，其思維會從“這些額外功能花費高”轉向“選擇‘標準’服務就沒有這些功能了”。這是損失厭惡的簡單形式。

夸夸其談你會做什么，而不是客戶會得到什么

簡單的語法變化能讓你從提案中獲益：談論客戶將得到什么，而不是你會做什么。下面這個例子，就是你談論你會做什么：

“我們為你創建的新網站，可將WordPress用作內部管理系統。”

改一改，將重點轉移至談論客戶能獲得什么：

“您的新網站將能運行WordPress，方便您管理網站內容”。

你會發現，改了一下之后，你談論的就不是自己了。你讓客戶知道產品會是怎樣，會為他帶來什么效益。

你放棄得太早了

購買過程是做決策的過程，由于成本和風險的不同，該過程可能千差萬別。比如，在網上買一件20美元的T恤是一個低成本低風險的購買決策，但如果你是手握價錢3.5萬美元網站設計開發合同的大客戶，這可是個大決定。

所以，寫提案以及跟進后續進展時，你必須明白這一點。

不能說見了客戶之后，給了客戶一份貼著數萬美元價格標簽的提案，然后就不管了。有時候，客戶的決策出得很快，但就我的經歷來說，經常得跟進詢問兩或三次。事實上，Paper Leaf就遇到過提交最初提案數月之后，才終于達成交易。

所以，不要發送提案之后就不管了。反之，試著聯系客戶，看能否幫客戶更好地理解你的構思，加快決策過程。

總的來說，提案能否脫穎而出并沒有規章可循。不過，上面列出的幾點是我們總結出來的經驗教訓。何不妨試試，結果或許將令你吃驚呢。

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