500萬(wàn)商家擁抱這款“神器”，今年雙11打開(kāi)消費(fèi)新模式

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舉報(bào) 2024-10-24

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文｜葉晨

10月21日晚8點(diǎn)，今年天貓雙11迎來(lái)了第一波現(xiàn)貨開(kāi)賣；從各平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，本屆雙11預(yù)售期開(kāi)啟都比往年更早、戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。

這一方面意味著商家的流量蓄水期更加充裕，有時(shí)間去做更多的種草、個(gè)性化營(yíng)銷；但另一方面，部分消費(fèi)者的消費(fèi)決策受周期變長(zhǎng)的影響，面對(duì)一些有需求但高客單價(jià)的商品，猶豫或者延后購(gòu)買的可能性會(huì)大大增加。對(duì)于打爆款、推新品的商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的猶豫并不利于做大自己的生意。

怎么讓品牌的客群面對(duì)高客單價(jià)時(shí)也能消費(fèi)無(wú)憂？怎么結(jié)合“以舊換新”等補(bǔ)貼利好，真正讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)剛需即買？

今年雙11期間，越來(lái)越多的商家開(kāi)始把花唄分期免息作為重點(diǎn)權(quán)益，為有需求的消費(fèi)者提供了免息補(bǔ)貼的“杠桿”。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一波銷售期間，支持花唄分期免息的商家數(shù)量，較去年同期增長(zhǎng)17%。

從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，越來(lái)越多的人買大件或高價(jià)產(chǎn)品，已經(jīng)習(xí)慣要先看有沒(méi)有花唄分期免息，不是因?yàn)槿卞X，而是換種“消費(fèi)模式”真的更劃算。

從商家側(cè)來(lái)看，隨著流量涌入，花唄分期免息大大降低了客群決策的時(shí)間和成本，成為品牌獲客，促成交易的新抓手、新工具。

今年雙11，年輕人用免息分期精明消費(fèi)

最近，“以舊換新”讓人們的購(gòu)買欲激增。眼看政府補(bǔ)貼撞上了雙11，許多年輕消費(fèi)者準(zhǔn)備要更新手機(jī)、電腦等日常辦公和娛樂(lè)設(shè)備，不少喬遷新居的消費(fèi)者，還在準(zhǔn)備采購(gòu)冰箱、電視、空調(diào)等大件家電用品。

不過(guò)，手機(jī)電腦、家具家電大多屬于高客單價(jià)產(chǎn)品。“我們剛剛買了房，雖然對(duì)家裝都有高標(biāo)準(zhǔn)，但一下子再采購(gòu)那么多用品，手頭流動(dòng)資金就少了。”杭州00后白領(lǐng)林默默告訴《天下網(wǎng)商》。

她遇到的其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)端的共性問(wèn)題，雙11期間需求的爆發(fā)意味著消費(fèi)者要集中付款，假如一次性支付的價(jià)位高于心理預(yù)期的財(cái)力承受力，就容易“勸退”消費(fèi)人群。

這也是為什么分期付款會(huì)風(fēng)靡年輕人圈子的主要原因，林默默表示：“我們今年要買大件，雙11就用花唄分期去囤貨了，算了一下，原來(lái)全套用品要支付6萬(wàn)元左右，現(xiàn)在是每月幾千元，基本都享受了12期免息。”從理財(cái)角度來(lái)看，分?jǐn)偝杀颈ＷC了消費(fèi)者手上現(xiàn)金流的充足，而且讓用戶擁有更自主、更效率的財(cái)務(wù)分配權(quán)。

而且，年輕消費(fèi)者不僅將花唄免息分期作為支付“工具”，甚至還在通過(guò)工具“薅羊毛”。

以購(gòu)買新款蘋果手機(jī)為例，旗艦款或高配版的價(jià)格通常在9000元以上，消費(fèi)者分24期后，將購(gòu)機(jī)預(yù)算放余額寶或投入穩(wěn)健理財(cái)，2年后（24個(gè)月）的預(yù)估收益能在200元左右，不僅能享受免息，還能賺上一筆錢。如果以林默默的數(shù)萬(wàn)元支出為例，原本的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)放在支付寶，不僅可以每月隨時(shí)還款，額外還多了理財(cái)收入。

實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠很多，因此越來(lái)越多的人購(gòu)物時(shí)會(huì)優(yōu)選提供分期免息的平臺(tái)和商家。

數(shù)據(jù)顯示，擁有近5億用戶的花唄，已經(jīng)成為中國(guó)用戶群體最廣大的消費(fèi)金融產(chǎn)品，也是年輕人青睞的主流付款方式。而尼爾森市場(chǎng)研究公司的公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在18歲至29歲的受訪人群中，使用互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)產(chǎn)品的比例高達(dá)61%。

通過(guò)精打細(xì)算的消費(fèi)方式，這批消費(fèi)者避免了資金短時(shí)間被過(guò)度占用，讓手頭資金效率最大化，安排能夠更從容，可以做到及時(shí)下單，還能享受到當(dāng)季的產(chǎn)品。

雙11新貨頻發(fā)，花唄分期成為商家爆品“助推器”

每次購(gòu)物節(jié)、每次上新季，不僅是消費(fèi)者的狂歡，也是商家的戰(zhàn)場(chǎng)，其中產(chǎn)品上新又被視為品牌運(yùn)營(yíng)核心中的核心。

“榮耀Magic 6系列在花唄頻道發(fā)新后，跟之前系列相比，UV（獨(dú)立訪客）增加30%，銷量和GMV（成交額）分別增長(zhǎng)了400%和500%。”榮耀商城業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)何金秋認(rèn)為，“數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，良好的運(yùn)營(yíng)并非只靠堆砌流量，而是提高了人群轉(zhuǎn)化率，與此同時(shí)，銷售金額的增長(zhǎng)大于銷量的增長(zhǎng)，意味著我們品牌客單價(jià)在提升。”

尤其是眼下的雙11，許多商家都會(huì)趁著流量高位，發(fā)布新品并順勢(shì)打爆新品。隨著第一波預(yù)售期的打響，部分商家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到“降價(jià)”不如“貼息”，通過(guò)花唄分期能夠讓新品快速圈定對(duì)應(yīng)消費(fèi)客群。

作為當(dāng)前使用范圍最廣的分期免息產(chǎn)品，花唄分期免息不僅惠及消費(fèi)者，也是市場(chǎng)上支持商品種類最多的分期支付工具，為商家運(yùn)營(yíng)提供了助力。

首先，提供分期免息補(bǔ)貼后，新品購(gòu)買能夠以每月小額支出代替一次性大額支付，對(duì)消費(fèi)者而言，壓力頓時(shí)變小，購(gòu)買力和意愿度都會(huì)提升。

花唄分期背靠螞蟻強(qiáng)大的生態(tài)資源，整合了支付寶直播、花唄頻道和小程序等線上流量資源，在提供訂制化金融服務(wù)之外，為商家們開(kāi)辟了一塊“發(fā)新陣地”，以免息分期的優(yōu)惠，幫助品牌切入以年輕人為主的主力用戶群體。

其次，花唄分期助力產(chǎn)品的上新推廣并不是單純的“流量漫灌”，而是將花唄背后的數(shù)智化能力和強(qiáng)大算力在商業(yè)場(chǎng)景中的應(yīng)用，將商家主打新品推送給轉(zhuǎn)化率最高的人群，即對(duì)免息分期產(chǎn)品的受眾進(jìn)行剖析、了解偏好，花唄再幫助商家錨定這部分需求人群，形成“新品發(fā)布-精準(zhǔn)觸達(dá)-免息吸引-加速?zèng)Q策”的營(yíng)銷提效鏈路。

如今，這也成為眾多品牌上新的必備打法。榮耀兩次新品發(fā)售都和花唄分期緊密合作；此外，蘋果也是最早開(kāi)始支持花唄分期免息的品牌之一，從2015年9月起，很多年輕消費(fèi)者就用過(guò)天貓Apple Store 官方旗艦店花唄分期免息購(gòu)機(jī)的優(yōu)惠。

商家聯(lián)手花唄分期，已經(jīng)構(gòu)成了一種路徑成熟、有效營(yíng)銷的新模式。艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，近7成商家表示提供分期免息服務(wù)后，銷售額明顯提升。其中商家提供免息分期重點(diǎn)補(bǔ)貼產(chǎn)品銷量平均提升30%，分期免息帶動(dòng)店鋪的銷量平均提升15%。

3C數(shù)碼、家具家電等行業(yè)高客單價(jià)產(chǎn)品，與免息分期的模式非常匹配

不打低價(jià)戰(zhàn)，破局高客單價(jià)消費(fèi)的“兩難”問(wèn)題

不光是雙11的新品爆品戰(zhàn)略，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)花唄分期觸達(dá)更多消費(fèi)者，也是守住自身壁壘和品牌度的一種必然選擇。

一方面，雙11的基準(zhǔn)是“商客雙贏”的促銷，而不是“零和游戲”的低價(jià)格戰(zhàn)。無(wú)論是線上還是線下，品牌型、品質(zhì)型產(chǎn)品的商家走中高客單價(jià)的調(diào)性并不會(huì)變，降價(jià)不是其拓展?fàn)I銷的唯一解決方案。而且，當(dāng)所有賽道產(chǎn)品集中在雙11等購(gòu)物節(jié)進(jìn)行大促，有限的補(bǔ)貼相對(duì)較難打動(dòng)消費(fèi)者，例如高檔美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、家具家電等，小額降價(jià)產(chǎn)生的吸引力有限，在多平臺(tái)的定價(jià)體系也容易遭遇“破價(jià)”等問(wèn)題，讓商家運(yùn)營(yíng)頭疼不已。

另一方面，許多行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率通常較低，例如當(dāng)下年輕人更換手機(jī)的頻率有所下降，如果純靠“打價(jià)格戰(zhàn)”，行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)商家很難維持利潤(rùn)，長(zhǎng)期來(lái)看反而會(huì)傷害行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)水平。

許多行業(yè)人士認(rèn)為，消費(fèi)者并非不追求好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)品牌商家“長(zhǎng)期主義”的發(fā)展仍是一個(gè)趨勢(shì)，而且消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌，同樣是在為自己降低選擇成本。隨著流量越來(lái)越貴，商家花錢用流量換銷量的收益率趨于平緩，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，貫穿售前售后的支付服務(wù)可能是品牌贏得“第二春”和長(zhǎng)期口碑的新地基。

因此針對(duì)消費(fèi)側(cè)，花唄分期正在通過(guò)場(chǎng)景實(shí)時(shí)化風(fēng)控能力，在支付中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)提額。針對(duì)各行業(yè)不同特點(diǎn)，消費(fèi)者在交易時(shí)可以獲得場(chǎng)景的中大額授信，提升了消費(fèi)場(chǎng)景的足額率。

針對(duì)商家側(cè)，花唄也將分期免息功能向商家開(kāi)放，商家可以自主設(shè)置其數(shù)字經(jīng)營(yíng)后臺(tái)，根據(jù)銷售節(jié)奏選擇貼息等營(yíng)銷工具。統(tǒng)計(jì)顯示，花唄已累計(jì)服務(wù)超500萬(wàn)家線上線下商家使用分期免息。

基于金融支付服務(wù)和數(shù)智化服務(wù)的兩點(diǎn)，實(shí)際解決了兩大矛盾：一是消費(fèi)者有需求，但是短期消費(fèi)支出過(guò)高產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的矛盾；二是品牌型商家不愿打“價(jià)格戰(zhàn)”，卻又要爭(zhēng)取客群流量的矛盾。

以口腔醫(yī)療消費(fèi)為例，雖然官方機(jī)構(gòu)、醫(yī)療品牌都在著力將更多口腔保健知識(shí)普及給大眾，喚起和提高社會(huì)整體對(duì)口腔健康的重視，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，口腔醫(yī)療并沒(méi)有成為中國(guó)人的剛需。其中，其專業(yè)服務(wù)匹配的相對(duì)高價(jià)，成為了一堵無(wú)形壁壘。

如何讓有需要、受口腔問(wèn)題所困的消費(fèi)者能夠打消高價(jià)的思維定勢(shì)，形成早解決、早預(yù)防口腔問(wèn)題的消費(fèi)習(xí)慣？今年，杭州口腔醫(yī)院聯(lián)合花唄分期，上線了升級(jí)消費(fèi)醫(yī)療實(shí)時(shí)場(chǎng)景額度解決方案，通過(guò)行業(yè)商家專屬額度，幫助消費(fèi)者將高額的醫(yī)療費(fèi)用分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)月份進(jìn)行支付，從而降低了單次支付的壓力，有效提高了消費(fèi)者的支付意愿，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和靈活性，同時(shí)也提高了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和效率。

通策醫(yī)療副總經(jīng)理白楊談到：“分期不僅提升了用戶體驗(yàn)，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)口腔醫(yī)療服務(wù)的可及性和接受度。”

可以這樣說(shuō)，花唄分期既在吸引和激勵(lì)更多的消費(fèi)者符合心意地去消費(fèi)，也在帶動(dòng)和提高商家銷量，避免他們走入市場(chǎng)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，有效避免品牌走入增收不增利的發(fā)展怪圈。

今年的雙11，不僅要看各路電商平臺(tái)的供貨，也要看支付渠道能省下真金白銀的惠利。結(jié)合“理性消費(fèi)”“保證現(xiàn)金流”等現(xiàn)狀，花唄分期或許很快會(huì)成為廣大商家和中國(guó)消費(fèi)者自己捧紅的另一款消費(fèi)“神器”。

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