沒有品牌部事小，沒有品牌事大
來源：時光筆記簿
品牌部門被裁撤的事至今還在不斷發酵...
有人說“品牌已死，流量才是最重要的”、也有人說“品牌是為企業溢價的，性價比時代，不需要品牌了”，甚至還說“聰明的消費者不想再給品牌交“智商稅”…
從“再小的個體，也有自己的品牌”，到現在“砍掉品牌部就盈利了”，變化之快，讓我想起了大話西游里那句“過去叫人家小甜甜，現在新人勝舊人，叫人家牛夫人。”
當然，新時代，品牌營銷的方法要跟著變化，之前寫過的傳統的廣告投放失效了，電話營銷也不管用了….《假如有預算，你還會在傳統廣告上砸錢嗎？》《別再狂打客戶電話、群發微信了》
但企業就是要放棄品牌打造，追求流量和極致性價比？
并不是。
我的觀點是：用新方法積極建設品牌的企業，有機會走得更遠。
如果你認為現在只能看到眼前，沒有遠方，那這篇文章不太適合，畢竟品牌是長期的價值投資。
下面是我的個人觀點：
1. 沒有品牌，僅靠價格和流量是死胡同
從疫情到現在，經濟沒緩過勁來，消費降級也是肉眼可見。
市場上開始流行白牌，企業的知名度不高，規模不大。
這些企業有天然的供應鏈成本優勢，在研發創新、品牌形象、分銷渠道上投入的錢比較少。有了電商及直播平臺的助力，對于特定的消費人群確實很有吸引力。
消費者剛開始薅了羊毛，挺開心。但買多了就會發現像開盲盒，有很大的試錯風險，花的錢不見得少。
企業也發現性價比意味著薄利多銷，不過當品牌不出名，產品差異化不足時，面對競爭又必須在流量上花錢...
而流量是越來越貴，最終還是得花時間精力建品牌，掌握主動權。
2. 消費者不僅僅要求功能，還有其他的價值訴求
經濟學的基礎假設是人都是理性，似乎只在乎功能。再說，便宜的產品，誰不喜歡。
這在心理學中，被認為是假設錯誤。我們身為人，除了基本的需求之外，還有更高層次的需求。同樣，品牌帶來的滿足，也不僅僅只是功能。
用專業語言來說，品牌不是一個名稱或標識，而是一個公司對消費者的承諾，它更像是一段旅程，一段消費者與企業的關系。
在這段關系中，互相熟悉、信任并產生共鳴，購買也是自然而然的事情。
3. 品牌是企業最大的資產之一
先來說說品牌溢價，這個詞被誤解得很深。
消費者覺得溢價就是自己成了韭菜，企業覺得冤枉，怎么合理利潤成了溢價...
品牌溢價(Brand price premium/ Brand premium)Aaker(1996)給出的定義是：對于包裝、數量等相同或大體相當的其它品牌產品，消費者為得到所鐘愛的品牌而愿意額外支付的數額。
主語是消費者，賓語是鐘愛品牌，關鍵詞是愿意。
用過去的需求導向定價法（Value-based Pricing)簡單示意，價值認知帶來了比商品售價更高的溢價。但現在，產品總成本低了、客戶追求性價比，如果還不提高價值認知，企業保持利潤都難了。
除此之外，品牌帶給企業的價值還有這些——
了解更全面的理論，可以查閱大衛·艾克(Aaker)的品牌資產的“五星”概念模型。
4. 品牌是戰略，而不僅是戰術
回看營銷在西方的發展史，20世紀80年代，品牌營銷的主要作用就是刺激銷售。比如八折銷售和買一送一等促銷….
是不是跟現在差不多？
同樣，銷量增加了，但后果就是應接不暇的價格戰。消費者習慣了等促銷時再消費，而不是正價購買。因此，價格成了最重要的購買推動力。
那個年代，品牌是戰術行為，廣告、促銷、包裝、增強銷售能力等問題的管理。
逐漸，企業發現低價策略讓企業失去了盈利能力，而有品牌的企業，賺錢容易了，比如那些500強們。
他們成功的奧秘在于把品牌打造成了資產，并上升到了戰略高度，跟公司愿景使命以及業務戰略相關。涵蓋了市場洞察、產品創新、增長戰略、多品牌甚至全球化品牌等多個方面。
5. 整個公司都是品牌部，每個人都是品牌大使
當品牌成為戰略時，品牌管理應該有公司高層來負責。
B2B企業CEO要直接參與品牌戰略的發展與實施，因為這類公司的品牌與企業文化、價值、戰略水乳交融，休戚與共。
競爭對手可以復制了產品、創意，但無法復制一個企業組織-人、企業文化、品牌資產和綜合能力，這些是獨一無二的。從這個角度上來說，公司每個人都是品牌部的一員。
過去投放廣告、負責設計審美的品牌職能沒了，建設企業品牌的工作分散到每位員工身上。
品牌人要快速轉型，可以嘗試這兩個方向：
要么深入一線，在和消費者/客戶互動運營上更深入，做好內容；
要么提高全局觀、戰略能力，成為CEO的品牌軍師。
每一項都很有挑戰，但努力去試了就有機會。因為建設品牌依然是企業成長的必經之路。
作者公眾號：時光筆記簿（ID： Think-Growth）
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