線下新渠道開發(fā)難，從抖音借力做拓展可行嗎？
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“開發(fā)新的渠道客戶哪有那么容易，終端開發(fā)不動(dòng)，銷量就上不去。”
“從線上引流到線下當(dāng)然可以，但這比線下流量‘上翻’到線上要困難多了。尤其是在線上激發(fā)的消費(fèi)意向，要最終轉(zhuǎn)變線下的交易，很有難度?！?/p>
從食品人口中，我們總能聽到這樣的聲音。
對(duì)食品快消品牌來說，“渠道為王”的生意定律依然適用，線上線下兩手都要抓，打通全鏈路，也成了越來越多品牌不得不修煉的基本功。
在渠道拓展中，線上聲量已經(jīng)是不可忽視的一股助力了，隨著線上的曝光、種草擴(kuò)散，不僅能直接帶來線上渠道的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，外溢的流量也可以被線下承接，帶來線下渠道的銷售增量，甚至?xí)蔀椴糠制放仆卣剐虑赖钠凭株P(guān)鍵。
但是，線上流量如何才能帶來確定性的線下增長機(jī)會(huì)？品牌線上種草到線下門店消費(fèi)的通路如何打通？
近日，康師傅果汁飲品借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)全鏈路生態(tài)，其果汁飲品線上場景滲透+線下餐飲門店渠道拓展的閉環(huán)打法非常值得參考。其線上話題曝光量30億次+，線下商家核銷4000萬+，核銷率達(dá)70%+，有效貫穿了線上線下鏈路。
康師傅果汁飲品是如何巧妙運(yùn)用抖音生活服務(wù)做到這樣的成績的？具體來看，從線上場景心智的滲透，到鏈接門店渠道的拓展，其策略是什么？今天Foodaily就給大家?guī)碓敿?xì)的拆解。
1
短內(nèi)容、全網(wǎng)挑戰(zhàn)…
康師傅果汁飲品全網(wǎng)尋起了“飯搭子”
眾所周知，佐餐，是飲料重要的消費(fèi)場景之一，餐+飲具有天然適配性，不管是親友聚餐還是自己吃飯，配點(diǎn)飲料已經(jīng)成為不少人的習(xí)慣了，2023年的餐飲業(yè)分析報(bào)告也顯示，八成以上的消費(fèi)者表示會(huì)在用餐時(shí)選擇非自來水飲料。
而線下餐飲門店渠道，是飲料消費(fèi)的重點(diǎn)渠道之一。艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場規(guī)模及預(yù)測》報(bào)告顯示，餐飲渠道為飲料銷售的第三大渠道。
同時(shí)，隨著全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，餐飲行業(yè)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，外出及餐飲的消費(fèi)場景得到恢復(fù)，這為飲品企業(yè)找到新增渠道提供了契機(jī)。
因此，對(duì)于飲品企業(yè)來說，做透佐餐場景，是帶動(dòng)品牌銷量提升的有效途徑。
圖片來源：蜀大俠火鍋
而好的內(nèi)容，是品牌獲取流量，強(qiáng)化場景心智的有力武器。
消費(fèi)者輸入產(chǎn)品信息，建立場景心智的媒介正在發(fā)生變化。越來越多的人，開始習(xí)慣通過短視頻和直播的內(nèi)容種草。
對(duì)品牌商家來說，充分挖掘消費(fèi)者對(duì)于食品飲料在口感口味、食用體驗(yàn)、食用場景等各方面的需求，并基于需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者更感興趣的內(nèi)容題材、形式，制作短視頻和直播內(nèi)容，更容易和消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引用戶的關(guān)注，樹立產(chǎn)品心智。
基于用戶偏好的信息傳播媒介的變化，康師傅果汁飲品的佐餐場景，制作了包含BGC、PGC和UGC在內(nèi)的多元類型的短視頻內(nèi)容及玩法，助力果汁飲品“歡聚飯搭子”的場景心智建立。
圖片來源：康師傅果汁飲品
6月起，康師傅果汁飲品上線了一系列讓網(wǎng)友直呼“想一直看”“質(zhì)量太高”的“干飯”視頻。
這些讓人食欲大開的視頻是康師傅果汁飲品自制的美食探店vlog——《@你的飯搭子》。在這個(gè)系列里，康師傅果汁飲品帶著自己的飲品，去到成都、北京、青島、西安、廣州、南京6座城市探尋當(dāng)?shù)靥厣朗常鸵蝗簳?huì)吃、能聊的博主“飯搭子”一起吃美食，聊美食。
對(duì)菜品的全方位展示，對(duì)美食細(xì)致真實(shí)的體驗(yàn)分享，讓網(wǎng)友評(píng)價(jià)“視頻質(zhì)量太高了！”“這種視頻想一直看，像綜藝節(jié)目”“不得不說，康師傅果汁飲品這波玩得賊6，突然就不煩廣告了”。
圖片來源：康師傅果汁飲品
在美食滿滿的餐桌鏡頭中，康師傅果汁飲品的鮮果橙、水蜜桃、酸梅湯、柑橘C風(fēng)暴等果汁飲品們也總是能自然的露出，甚至根據(jù)不同的美食解鎖不同的餐+飲體驗(yàn)。
如康師傅金桔檸檬由四川安岳檸檬搭配海南金桔原汁，自然酸甜，味道鮮爽，吃小龍蝦的時(shí)候，和蒜泥口味很搭。
圖片來源：康師傅果汁飲品
在品嘗南京特色皮肚大肉面時(shí)，嘉賓則會(huì)分享：“康師傅蜂蜜柚子可以搭配所有熱烈的美食，因?yàn)槲覀兊目谇灰恢碧幱谖兜婪瓭L的狀態(tài)，一口康師傅蜂蜜柚子下去，嘴巴瞬間變得溫和，爽?！?/p>
圖片來源：康師傅果汁飲品
經(jīng)過這種真實(shí)場景的原生內(nèi)容的傳播，在消費(fèi)者心中，康師傅果汁飲品和佐餐場景有了深度綁定。同時(shí)，“康師傅果汁”和“歡聚”等詞高頻出現(xiàn)，也助力了品牌、產(chǎn)品的聲量提高，并強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)康師傅果汁飲品“歡聚”調(diào)性的認(rèn)知。
在線上內(nèi)容的擴(kuò)散中，用戶從興趣出發(fā)，自發(fā)生產(chǎn)分享內(nèi)容也是促進(jìn)話題爆發(fā)的重要因素。
其中，隨著抖音各類創(chuàng)意挑戰(zhàn)視頻爆款層出不窮，“話題挑戰(zhàn)”已經(jīng)成為了一種激發(fā)用戶自主投稿的有效形式。已經(jīng)有不少品牌借助有趣的創(chuàng)意話題搭配簡單直接的參與路徑，激發(fā)用戶的投稿意愿，讓相關(guān)話題投稿數(shù)大幅提升，并在用戶內(nèi)形成自發(fā)傳播，帶動(dòng)品牌聲量加速破圈。在挑戰(zhàn)、觀看的過程中，話題相關(guān)的用戶心智也能得到不斷地強(qiáng)化。
康師傅果汁飲品也活用了“話題挑戰(zhàn)”，以#艾特你的飯搭子來歡聚#為話題，激發(fā)用戶在日常歡聚場景中帶康師傅果汁飲品出鏡，打造全網(wǎng)用戶心智。
圖片來源：康師傅果汁飲品
本次營銷，#艾特你的飯搭子來歡聚#話題的累計(jì)UGC參與視頻數(shù)超過50萬+，而話題的累計(jì)曝光量達(dá)到了30億次+。多重內(nèi)容結(jié)構(gòu)幫品牌從不同的角度吸引到愛吃喝聚餐的核心用戶，并持續(xù)擴(kuò)散，進(jìn)一步提高了康師傅果汁飲品和“歡聚”場景的綁定，以及“飯搭子”的佐餐屬性認(rèn)知。
同時(shí)，通過在相關(guān)內(nèi)容中掛載POI錨點(diǎn)以及和線下門店深度合作，讓流量基于同城分發(fā)，也完成了引導(dǎo)用戶在線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。
2
“飯搭子”流量有了，
如何引向線下目標(biāo)場景“歡聚”消費(fèi)？
線下餐飲渠道，是飲料消費(fèi)的直接場景和曝光位點(diǎn)，也是飲料品牌的重點(diǎn)拓展渠道。
但當(dāng)品牌在線上引發(fā)了用戶消費(fèi)需求，如何打通線上到線下的消費(fèi)通路，帶來線下消費(fèi)行為的確定性轉(zhuǎn)化？
從康師傅果汁飲品的合作經(jīng)驗(yàn)來看，抖音本地生活服務(wù)的能力疊加WPP傳立的專業(yè)策略，給了品牌們一條更具有確定性的轉(zhuǎn)化路徑。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
近幾年，隨著抖音生活服務(wù)的不斷完善，已經(jīng)有不少用戶養(yǎng)成了線上買券、線下核銷的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。
這也是抖音生活服務(wù)平臺(tái)能打通線上、線下聯(lián)動(dòng)及流量全鏈路閉環(huán)，為線上投放品牌和線下門店同時(shí)帶來銷售轉(zhuǎn)化的原因。
在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，品牌在線上內(nèi)容場可以借助內(nèi)容推薦觸達(dá)目標(biāo)用戶，通過優(yōu)質(zhì)的短視頻、直播內(nèi)容種草，激發(fā)用戶線上下單團(tuán)購產(chǎn)品，并引導(dǎo)其最終線下到店核銷。
而在線下，抖音生活服務(wù)平臺(tái)擁有大量門店KA客戶，因此可以為品牌鏈接到這些門店渠道，承接消費(fèi)者線下實(shí)際的餐飲消費(fèi)行為，完成閉環(huán)。
在這些條件下，康師傅果汁飲品通過線上內(nèi)容建立其佐餐心智，獲得流量后，又通過抖音生活服務(wù)平臺(tái)，重點(diǎn)和萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都 4個(gè)商家深度合作，在目標(biāo)消費(fèi)場景里做線上流量的承接，并促進(jìn)區(qū)域渠道滲透+銷售轉(zhuǎn)化。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
康師傅果汁飲品和萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都的合作，可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
從品類上來看，萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都所在的川味火鍋、海鮮火鍋均是餐飲市場中的熱門品類，深受消費(fèi)者喜愛，是不少消費(fèi)者的聚餐首選。作為較為重口的品類，其門店對(duì)佐餐飲品的需求量也更大，菜品+康師傅果汁的套餐，能帶給消費(fèi)者更好的餐+飲的體驗(yàn)。
從品牌來看，幾個(gè)品牌均已憑獨(dú)特的火鍋口味、豐富的菜品以及特色的餐飲文化，積累了用戶基礎(chǔ)和品牌聲量，通過和康師傅果汁飲品頭部品牌的影響力疊加，既能進(jìn)一步拓展康師傅果汁飲品在火鍋餐飲消費(fèi)場景中的影響力，也能提升4家火鍋品牌的曝光度和知名度。
同時(shí)，連鎖品牌具有一定的門店數(shù)量，也為消費(fèi)者線下核銷提供了更多便利。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
為了進(jìn)一步擴(kuò)大合作的影響力，雙方也利用了各自的渠道和資源加碼宣傳推廣。如在各個(gè)品牌門店內(nèi)可以看到康師傅果汁飲品聯(lián)名海報(bào)展示，在到店食客中再次曝光聯(lián)名合作，使品牌心智再次加深。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
在線下多處商圈，康師傅果汁飲品也將合作海報(bào)投到了大屏上，增強(qiáng)線下曝光種草。同時(shí)，康師傅果汁飲品銷售渠道也宣傳此次和各個(gè)KA品牌合作的特色套餐及優(yōu)惠活動(dòng)。
圖片來源：康師傅果汁飲品
通過合作雙方利用各自的渠道和資源進(jìn)行宣傳推廣，雙方品牌實(shí)現(xiàn)了互相推廣，促使GMV激增。
同時(shí)，康師傅果汁飲品各地供應(yīng)商經(jīng)過和門店的緊密合作，可以提前預(yù)估市場需求進(jìn)行供貨，保證門店貨源充足，也能借此機(jī)會(huì)和商家建聯(lián)，在合作結(jié)束后進(jìn)行二次銷售開拓，從而獲得新的渠道拓展機(jī)會(huì)，將短期的銷量承接轉(zhuǎn)化成長期的銷售合作，獲得線下新增量。
3
小結(jié)
在本地生活中，消費(fèi)者正在養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，線上內(nèi)容種草——下單——線下核銷的鏈路已經(jīng)被打通。
這樣的消費(fèi)新習(xí)慣，為品牌商家打通線上線下，找到生意增量帶來了新的機(jī)會(huì)，這也是康師傅果汁能借抖音生活服務(wù)平臺(tái)的能力，塑造果汁飲品場景心智，并成功引流至線下KA門店，與新的渠道建聯(lián)的原因。
相信隨著越來越多的品牌將這一消費(fèi)新習(xí)慣和所在品類線下消費(fèi)特點(diǎn)、場景心智做結(jié)合，并借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)提供更豐富的商品組合、服務(wù)供給，將會(huì)探索出更多打通線上線下全鏈路的新模式，打開線下渠道拓展的窗口，將流量積累的聲量更切實(shí)地轉(zhuǎn)化為銷量。
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