融資千萬背后，小木屋圖書如何實現用戶增長？
作者：商淮 來源：鳥哥筆記
前一段時間，圖書訂閱平臺「小木屋圖書」宣布完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，是繼去年漫游鯨、閱鄰小書市、熊貓格子和多抓魚4家二手圖書生意之外，又一大圖書類產品獲得了融資。
這幾個都是屬于二手圖書生意，又都是微信小程序。「小木屋圖書」緊跟其后，又是怎樣在這人口紅利消失，流量的獲取越來越難，市場也瓜分差不多的情況，進行用戶增長的呢？
針對這個問題，我從產品AARRR模型，以及自身對用戶增長的見聞，談談「小木屋圖書」用戶增長的幾個方面。
一、什么是AARRR模型
“AARRR模型”是范冰在《增長黑客》中提到的概念，它可以反應出不同階段中用戶參與行為的深度和類型，是一個典型的漏斗結構。用戶被導入第一層之后，會在接下來的步驟中層層流失，最終實現轉化。
因此，根據這個模型來優化產品及運營策略，建立對應的數據分析指標，對于提高產品的轉化效率，擴大用戶群體的數量和質量都大有裨益。
獲取（Acquisition）：用戶如何發現（并來到）你的產品？
激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗如何？
留存（Retention）：用戶是否還會回到產品（重復使用）？
收入（Retention）：產品怎樣（通過用戶）賺錢？
傳播（Retention）：用戶是否愿意告訴其他用戶？
二、二手圖書市場，共享經濟「會員租賃」的玩法還能再火一把？
據數據表述，紙質書的銷量從2013年紙質書的銷量從2013年之后是增量市場而非減量市場，每年都是100多個億的增量；再說到隨著電子商務的火熱，大家都以為現在的用戶都看電子書，其實際數據卻是中國電子書只占到數字出版市場總額比例2%不到，數字出版占到整體的出版總額的百分之一點幾，在美國的數據是20%，從數據中可了解，紙質書的需求是不可取代的。
那么如何結合紙質書來適用這個時代呢，并從中脫穎而出呢？最近幾年掀起的共享經濟浪潮，除了聽說美國的共享服裝rent the runway好像上市有盈利（也許是我了解的不多），但國內的共享單車、共享汽車、共享充電寶、共享雨傘、共享紙巾、共享服裝等等，這些各行各業類的共享，都慢慢沉寂了，尤其是最火的ofo和摩拜這些共享單車，紛紛撤出國外市場，ofo已經到窮途末路，退不了押金，摩拜以被收購，胡瑋煒辭職拉下帷幕。
共享圖書相對而言算是一種比較新的市場，而以「會員租賃」模式為突破口的「小木屋圖書」是如何尋找圖書行業新的機會呢？
三、小木屋圖書——「訂閱會員」創新商業模式
（一）什么是小木屋圖書？
小木屋圖書上線時C2B2C的平臺模式剛在市場興起，針對二手圖書市場，提出的「訂閱會員」的創新服務模式。通過多維度數據分析從各類圖書館平臺以社交網絡精選了10萬暢銷及長尾好書，從而推出訂閱會員。
小木屋的模式簡單來說就是用“衣二三”的邏輯來做圖書租賃：用戶在會員有效期內可以無限次租賃圖書，單次最多可租賃 3 本圖書，對于喜歡的圖書，用戶也可以選擇“先讀后買”。據媒體報道，小木屋目前已經有超過4000名注冊用戶，首批付費用戶中，從月卡轉到季卡、年卡的續費率為 82% ，“租轉售”的轉化率近20% 。
根據團隊提供的數據，在沒有任何推廣的情況下，目前平臺的付費用戶超過了 1 萬人，注冊用戶的付費轉化率從 1~2% 提升到了 8~10%，從而可以看出這個「訂閱會員」是以增長的方式前進，那么小木屋圖書具體又是怎樣做的呢？
（二）小木屋圖書簡介
1、產品口號：每天九毛九，好書無限讀
2、產品定位：全球首個訂閱會員制的實體書租售平臺
3、上線時間：2017年末
4、會員人數：1萬多（具體不詳）
（三）小木屋圖書-功能結構圖
（四）小木屋使用方式
step1:成為小木屋圖書會員
step2:挑選3本書加入書箱，下單后等待書箱送上門
step3:一鍵預約快遞上門取書，提交歸還后馬上可借新書
四、小木屋圖書AARRR模型分析
小木屋圖書沒有app，產品完全依托于微信從0到1。作為一個新產品，借助微信的流量和入口不僅相較app獲客成本更低，用微信賬號登錄還能免去注冊過程中用戶的流失，特別適合冷啟動階段。
剛成立的小木屋圖書，運營經費和人手都不可能那么充足，所以獲客上沒有盲目追求數量上擴張，而是通過線上活動等精細化運營，找到種子用戶，并借助話題讓更多用戶知悉產品。
（一）Acquisition用戶獲取
（1）邀請注冊拉新
直接把小程序鏈接發送給好友，點擊進來之后，注冊登錄，即可獲得1次免費借閱機會。
（2）營銷活動——各種活動拉新
各種線上的營銷活動，有結合熱點、送訂閱會員，vip折扣半價等等，快速促成用戶拉新作用。
（3）明星代言/微博KOL拉新
聚美優品陳歐成為小木屋圖書的代言人，極大擴大了品牌的宣傳力度，加速用戶注冊及轉化。
與微博KOL合作，通過產品使用回饋等方式，打造優質的內容進行拉新，這個效果需要慢慢去累積，繼而產生反響；其次就是商務BD，跨界合作和品牌導流等方面都可以進行拉新。
（二）Activation用戶激活
（1）小木屋圖書第一家實體書店
小木屋圖書第一家實體書店的開張，并沒有做多大的宣傳，也沒有其他介紹，但明顯來看這里是不僅僅是激活用戶，更多是進行線上線下結合，說白了就是收割一批線下的流量，將本地線上線下用戶流量打通，初略預計未來可能會實現城市性書店開啟，以及與其他線下進行商務合作。
（2）#每天翻本書#話題
“每天翻本書，一年100本，一年后一起去全國旅行演講”，讀書·寫作·演講這幾個角度與產品十分吻合，同時也是內容比較好輸出的關鍵點。
這個活動從啟動到現在一直都在進行，后來有改名叫做暢讀計劃，目前正在進行的是第七期，第七期的報名開始時間是3月17日—4月17日，每天限制報名的名額。據了解，這個活動的吸引力比較大，交1年的會員共365元，在這365天內打卡滿80天就可以退回這年費，也就是通過裂變方式設置，會員自傳播打卡宣傳，享受1年的會員服務。
益處：
1、小木屋圖書可以收獲一批體驗會員用戶，并有繳費的會員。
2、在會員用戶享受會員服務期間，強化用戶去使用小木屋圖書平臺的次數。
3、在會員用戶享受會員服務期間，被迫主動進行內容反饋宣傳，擴大了小木屋圖書的影響力。
疑慮點：
1、小木屋圖書平臺建立時間短，知名度和信任度不高。
2、共享經濟一批批的倒下，小木屋圖會不會收了會員押金退不了？
3、80天的打卡時間，1年后再退還費用，時間周期太長，提高了獲客漏斗難度。
（3）微信公眾號——缺書上架通知
目前，小木屋圖書沒有在小程序上設置上架通知提醒，基本是在公眾號內容中進行缺書補給通知，這樣可以體現新書上架的通知，用戶獲取這個缺書上架通知之后，會打開小程序進行瀏覽，或許會產生借書的舉措。
1、缺書登記每10天上架一次，一般補給的書籍比較多。（時間略長，可以采用分批，短時間，多補給的方式，當然這個需要考慮倉庫物流等方面問題。）
2、公眾號圖文這個通知不是很及時，如果沒有看文章，就不知道有哪些書籍上架了，是否在小程序中進行埋點，一本書上架就通知的形式呢，或者1周為單位。
3、社群通知，一般社群互動交流，滿足群員平時的聊天交流，同時產品及其他事務的通知也是很方便，群主在群內@群友，這樣用戶也能及時獲取新書上架的通知，然后進行使用，社群貫穿每個用戶。
優化小木屋圖書如新書上架提醒，這種及時傳遞信息有利于維護用戶粘性，激活用戶，激發用戶使用。
（三）Retention用戶留存
（1）調整產品展示類目，讓商品信息能迅速、精準觸達用戶
小木屋圖書中現在的分類管理十分齊全，涉及排行榜、大咖說、經濟管理、讀點故事、一鍵加薪、看看世界、生活指南、孩子的書這幾個板塊，同時這幾個板塊也都有做細分。這一塊目前已經十分明確了。
這里有一個按鈕很貼合用戶體驗，每本書下面有一個明顯的“心型”按鈕-收藏，收藏的書籍可到“我”（也就是個人中心）去查看，這個可以理解為一個書架功能，用戶將想看的書籍收藏起來，就算沒有借，也可以方便用戶為下次借書做決定與選擇。
（2）贈送小木屋VIP至尊年卡
不管是贈送相關附屬小禮品，還是贈送其他能夠觸達用戶心理的營銷行為，都是為了讓用戶留存下來。在這里小木屋圖書通過贈送VIP至尊年卡，以及其他小東西；對于讀書人這種特性而言，這些小東西恰好能觸達他們內心，大大提升了留存幾率。
（3）發貨提醒——各種節假日停止發貨通知
與小木屋圖書發貨提醒這個功能的設置相似的，八抓魚中突出設置了“到貨提醒”這個功能，及時追蹤、推送訂單信息；訂閱了到貨提醒的用戶，一旦平臺有了庫存，系統就會通過微信推送告知。微信讀書app也有這樣的功能-新書上架提醒，通過這些方式來喚醒用戶回歸平臺上來。
（四）Revenue獲取收入
（1）VIP會員——訂閱會員，二手書的“春天”
VIP會員主要是小木屋圖書的創新模式「訂閱會員」，會員分為3種，月卡、年卡和季卡，價格分別是￥59/月、￥365/年和116/季，其中月卡還需加上99元押金，押金用完可退。（注：會員是按照天數來算的，滿30天的會員不用交押金）
VIP會員每次訂三本，每月不限次，往返免運費，算下來VIP年會員每天只需0.99元，整體來看還是挺劃算的，其他月卡和季卡也有一定的場景性，當然如果一年到頭都看不了幾本書的那就不劃算了。
（2）購書——二手圖書，會員5.5折購
小木屋圖書設置售賣這個環節，比如說你租了的書籍很挺不錯的，不想還了，還可以購買，買書折扣為5.5折，通過周密的折舊算法，書的流通次數越多，售價也就越便宜。這樣用戶其實支付購買的并不多，畢竟想要來平臺租書，說明不想買書，可能有各種各樣的原因，但也并不代表沒有，設置主要是用來方便一部分人。
（3）服務費——價格錨點，會員更劃算
如果你沒有成為會員的時候，那么租書的成本是挺高的，租一次總金額在147元，除去99元押金可以退還，還有服務費用（包括30天租金￥30元，往返郵費￥18元），也就是說你租一次書，花費在48元的服務費，租書時長30天。
在這個設置里，這筆賬算起來是很劃不來的，可為啥要這樣設置呢，個人認為是一種價格錨點的設置，通過對比來體現出不購買會員比購買會員更不劃算，從而刺激用戶購買會員。
（4）【包年】一次購書，全年免費更新
這個是偶然間在一家辦公采購平臺上找到的活動，從圖片上可以看出這個活動與小木屋圖書用戶沒有很大關系，整體來說是對書籍進行合理化利用，或者說是目的為資金回籠。其受眾群體是B端用戶，集體采購優惠活動。
很顯然，這是一次tob營銷的嘗試，然而這次活動似乎并沒有達到相應的效果，但這不影響小木屋圖書對變現的追求。
（五）Refer用戶傳播
（1）邀請好友注冊，得會員天數
分享后：你的好友可領取1張（新客次卡）；每邀請1位好友領取，你將獲得1天會員期（每日上限10天）。
這種屬于老帶新營銷，通過小程序鏈接和二維碼傳播，新老用戶都可以獲得獎勵，邀請1個新用戶，新用戶可以獲得1張新客次卡（體驗卡1次），而老用戶則獲得1天會員期。產品設置符合雙方利益驅動，才能夠有效進行傳播。
在這里，老用戶邀請1人注冊，就可以獲得1天會員期和微信讀書app中無限卡的獎勵設置有異曲同工之妙，通過各種方式激發傳播獲得無限卡天數。從這可以看出傳播最關鍵就是獎勵的把控，所以對獎勵機制的運營也是非常重要。
結束語
本文主要是通過AARRR模型對小木屋圖書的用戶增長進行了闡述，主要分為5個環節，分別是acquisition用戶獲取、activation用戶激活、retention用戶留存、revenue獲取收入、refer用戶傳播，并且在每個環節中小木屋圖書中是怎樣做的，進行詳細的剖析。
一般互聯網行業中，都是以用戶增長為核心，實現利潤增長為終極目標。所以為實現這個目標，使用AARRR模型理論可以讓用戶增長更有效進行。小木屋圖書也使用了AARRR模型進行運營，但由于初次嘗試新的商業模式，也是有許多方面的不完善的地方，所以作為運營人，我們不僅要熟練使用AARRR模型，還需要通過”它“來復盤哪些不足之處。
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