專訪喜茶：如何把“超級植物茶”賣成新銷冠？
文：Gin Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
當你站在商場入口，打開小程序準備點杯奶茶時，你會發現奶茶的“天”變了。
不少茶飲品牌的點單詳情頁上出現了輕乳茶產品，下滑看到經典單品，出了零卡糖、真牛乳選項，再向下看果茶，出現了超級植物茶，在詳情頁最后，有些品牌給出了原料介紹和產品備注……
新茶飲什么時候變得如此健康了？
不只消費者，茶飲的健康趨勢已成為行業共識。如果說，之前喊健康口號是小眾選擇，那么隨著0卡糖的流行；上海啟用“營養選擇”健康分級標識；乳基升級，輕乳茶產品遍地開花；液體沙拉的爆紅等一系列事件，不做健康茶似乎就“落伍”了。
Foodaily也觀察到了這一趨勢，在深扒源頭時留意到，早在2012年喜茶就曾率先使用真奶、真茶開發芝士茶產品。
從使用代糖、研發減糖產品，到發布四真七零健康茶飲標準、與知名健身博主帕梅拉合作，再到最近出圈的“超級植物茶”，喜茶已經在健康化這條道路上走了很久。
近日，Foodaily對喜茶進行了獨家專訪，就喜茶選擇在健康化道路深耕的契機、如何持續推進健康化和“超級植物茶”系列產品的研發思路等問題進行探討。
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茶飲4.0時代，健康化成了行業風向標
2000年前后，有著簡單招牌的粉沖色素奶茶風靡全國，成為無數少男少女的心頭好。之后，來自寶島臺灣的茶飲品牌一點點、CoCo相繼進入大陸市場，臺式奶茶成為茶飲消費主流。
進入2010年，無數知名茶飲品牌井噴式入場，芝士茶、果茶等各類新品類接連涌現，小料不再局限于紅豆、珍珠，鮮果成為消費新趨勢。
如今，新茶飲品牌已開始爭當第三股（已上市的品牌為奈雪的茶和茶百道），出?？癯睆臍W美刮到東南亞，競爭點已從挖渠道，開加盟店，轉為圍繞人群、深挖需求。
艾媒咨詢發布的《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，2023年中國消費者減少新茶飲消費的原因統計中，“身體不健康”和“怕長胖”位居前列。
美團入秋奶茶團購數據顯示，立秋當天奶茶團購訂單量較去年同期增長156%，三分糖、不另加糖的需求明顯增加。中國消費者對于新茶飲的健康渴望肉眼可見。
圖片來源：艾媒咨詢
在這種趨勢下，發現并滿足消費者的健康需求，成為茶飲品牌的優先選擇。
先是出現熱量、原料公開，2023年8月，霸王茶姬陸續上線“產品身份證”，公布產品熱量和營養成分。茶百道則公開真鮮奶茶系列產品熱量及原料。
2023年10月喜茶宣布公開所有在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息。到今年5月份，茉酸奶宣布將逐步公開旗下產品配料及熱量。
圖片來源：霸王茶姬、茶百道、喜茶、茉酸奶
此外，今年3月，上海疾控中心率先啟動“營養選擇”健康分級標識，霸王茶姬、奈雪的茶成為首批試點品牌。其中，霸王茶姬已在全國小程序上線該標識。
之后，新茶飲品牌紛紛通過簽約健身博主、奧運健兒打造健康背書。
今年，喜茶官宣網紅健身博主帕梅拉·萊孚Pamela Reif為喜茶2024年“健康推薦官”、趙麗娜為“健康守門員”、樊振東為“冠軍大使”；
霸王茶姬則先是邀請健身達人劉畊宏推廣新品，之后則官宣鄭欽文、劉翔、汪順等七位奧運冠軍為“健康大使”；
茶百道邀請了楊舒予、楊力維作為“品牌悅動大使”；滬上阿姨則攜手張常寧，由其擔任“輕果茶推薦官”。
官宣海報不完全統計，圖片來源：喜茶、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨
一度高脂高甜，被稱為“升糖炸彈”的奶茶，通過調整奶基、更換代糖、使用風味茶基等，開始轉型為低糖低脂低負擔飲品。
果茶產品中出現了低GI糖、果蔬茶、無糖系列等新分類；現制酸奶飲品則在益生菌、奶源選擇上有了新變化……
茶飲健康之風愈演愈烈，已成為4.0時代的風向標之一。
圖片來源：MobTech研究院
2
押寶健康，持續發力，喜茶竟然已經走了這么遠
2023年，茶飲品牌圍繞健康化風口集體發力。其中，貨真價實、高品質的原料，扎實的門店管理，都是實施健康策略的根基。
從創立之初就主打真茶、真奶的喜茶，顯然走在了行業前面。
1. 自帶健康“基因”，洞察消費需求，并持續強化
喜茶自創立之初，走的就是高端路線。在市場上粉末奶茶還流行的時候，喜茶首創了芝士茶，使用真牛乳和現泡茶。隨后推出的鮮果果茶、芝士果茶等，在行業里掀起陣陣熱潮。
在采訪中，Foodaily談及是怎樣的契機讓喜茶決定要在健康這個維度上持續發力？
喜茶表示：一方面，自創立以來喜茶就擁有健康“基因”，始終堅持“真茶、真奶、真果、真糖”的產品品質標準。另一方面，品牌深刻洞察到市場對健康化產品不斷上升的需求，將多年來持續踐行的健康舉措進行整合升級。
資料來源：喜茶 圖片來源：Foodaily自制
喝奶茶對于消費者而言，是高頻次事件。小程序與數字化結合，能夠通過數據直接地洞察用戶消費需求。
今年1月喜茶發布的《2023年度報告》顯示，截至2023年底，喜茶會員總量超1億，成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。
押寶健康化，喜茶走了哪幾步？
2. 長線思維，嚴抓供應鏈
差異化是突破產品同質化的重點。品牌能夠實現差異化的關鍵，在于清晰的品牌目標與持續提升的產品力（本質上是供應鏈能力）。
就像一提起極致性價比，就會聯想到蜜雪冰城。它多年來堅持的高性價比得益于其自建的供應鏈實現多環節覆蓋、多區域生產、多渠道配送。
同樣，堅持“四真七零”標準的喜茶，供應鏈也是其護城河。
截至今年年初，喜茶共建設了41個原料倉庫，覆蓋300多個城市，同比增長270%。在這套南北跨越3000公里的倉儲網絡支撐下，喜茶全年原料控溫配送達2000萬公里，大數據規劃物流車路徑達6.5萬次，保障原料的高效及時送達。
在采訪中喜茶表示并不會“固步”在供應鏈優勢下，也在積極擁抱數智化變革。由于現制茶飲容易受原料與制作工藝影響，喜茶在門店里推廣使用智能設備，實現嚴格的品質和風味管控，確保原料制備時，有嚴格的效期管理。
圖片來源：喜茶
3. 自主研發，再開品類先河
推新，是品牌保持活力的手段。據科爾尼咨詢統計，主要現制飲品品牌2022年平均每5-8天就上新一款產品。隨著行業競爭日益加劇，品牌推新速度不斷加快。
當下，乳基升級，輕乳茶頻出新品，追求健康輕負擔的風潮已經勢不可擋。當大部分茶飲品牌都開始走健康化這條路時，如何避免陷入新一輪的“同質化競爭”呢？
喜茶坦言：“健康化并非是同質化競爭，而是整個行業切實順應消費者需求、以消費者為先的理念的體現。擁抱健康將成為新茶飲行業未來發展的一個大方向。喜茶會和行業一起共同努力，不斷提升新茶飲品質，為消費者帶來更健康的茶飲產品?！?/p>
近兩年，茶飲品牌在乳基選擇上頗下功夫，燕麥、巴旦木、大米、椰子......配料表的“主角”不斷煥新；植物乳外，A2牛乳、水牛乳等各類動物乳原料也被用在奶茶上。
相較于尋找新的乳基，喜茶選擇對現有原料進行升級。2023年9月，喜茶推出自研“新茶飲專用真牛乳”——3.8源牧甄奶。該牛奶以100%優質生牛乳為原料，不含植脂末和任何添加劑，牛奶中乳蛋白含量達3.8g/100mL，比普通牛奶高27%。
圖片來源：喜茶
糖，也是茶飲實現差異化、邁向健康化的重點原料。
果葡糖漿是現制茶飲中的常見糖源。研究表明，過量攝入果葡糖漿會增加長胖風險，還會增加患脂肪肝、2型糖尿病和痛風的風險。市面上茶飲減糖的常見做法是減少糖添加量、使用天然或人工代糖。
圖片來源：DT商業觀察
雖然業界常規做法是換糖，喜茶卻在原有使用真蔗糖基礎上，更進一步，自己開發代糖。他們研發了采用低GI糖原料制成的“慢糖”。該產品由L-阿拉伯糖與蔗糖定制配比而成，口感上接近“自然甜”感、不損風味，又讓升糖更緩、負擔更輕。以自研的“慢糖”原料為基礎，喜茶與薄荷健康合作推出“+慢糖·多肉葡萄”。
同時，喜茶宣布全線果茶可免費升級0卡糖，并發起“喜茶果茶控糖計劃”，向消費者傳遞健康理念。
此后，喜茶又與帕梅拉合作研發“減糖·椰椰芒芒”；還在9月打造出「超級植物茶」這一新品類，用“三連擊”表明健康化的堅定決心。
圖片來源：喜茶
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一上市就賣爆的“超級植物茶”
10月10日，喜茶官宣超級植物茶系列上新紅菜頭美顏*瓶。這已經是喜茶「超級植物茶」系列的第三款單品。三款「超級植物茶」的推出引發社媒熱議，其中的羽衣纖體瓶更是成為現象級單品，由于過于火爆，期間還一度斷貨。
“超級植物茶”到底是啥？
喜茶的「超級植物茶」是順應大眾健康化飲食趨勢推出的茶飲新品類，也是喜茶基于新茶飲產品創新與品牌差異化發展的一次新探索。
圖片來源：小紅書用戶@Xinxinwoo、@甜辣辣、@KimKary
事實上，“茶”本身就是一款“超級植物”。
“超級植物茶”與傳統果蔬飲料有何區別呢？
傳統的果蔬飲料通常是以果蔬為原料，直接壓榨或加入水、糖、酸及香精、色素等制成。因為含有植物纖維和一些植物化學物質，消費體驗差強人意，如果食材間的口味融合不好，甚至還有怪味。
“超級植物”的選用會首先考慮植物與茶的風味搭配，是否更適合新茶飲的產品特性，以及是否更適合大眾飲用。
在口味上，「超級植物茶」基于大眾口味考量，采用鮮果鮮蔬鮮榨。同時，經過反復測試和對比調整，選擇了適口度更高的原料配比，通過現泡茶湯中和部分蔬菜的土腥味，與果蔬等植物風味實現更好的平衡。
在口感和營養上，該系列產品保留一定量膳食纖維的同時，過篩去除影響口感、難以溶解的粗纖維，還添加了奇亞籽、白柚粒等植物小料豐富口感。
Foodaily了解到，「超級植物茶」的首款產品于今年奧運期間推出，最早與安踏冠軍聯名，其名稱為“奪冠纖體瓶”（就是現在的“羽衣纖體瓶”），上線僅一個半月銷量已超1000萬瓶。在9月份，成為喜茶的常駐產品。
圖片來源：喜茶
“羽衣纖體瓶”熱賣，一方面來自于奧運掀起的健康潮，另一方面也與喜茶持續的健康化努力所引發的社會關注有關。
斷貨期間，社媒上“纖體瓶復刻”話題熱度持續攀升，喜茶留意到了用戶呼聲，推出了官方配方揭秘和喜茶洗菜攻略等，滿足用戶在家復刻的需求。
圖片來源：小紅書，喜茶
在新品基礎上，喜茶同步上線了「超級植物圖鑒」，與消費者持續分享“超級植物”的故事和價值，通過互動認真聽取用戶對于不同“超級植物”的呼喚與建議。
4
小結
新中式茶飲的健康之風開始刮向全球，這也意味著對門店產品的標準化和管理能力會有更高要求。
茶飲行業新品牌層出不窮，如何保持并提升產品競爭力，成為品牌間角力的關鍵所在。而打好健康牌，則不失為樹立優勢的一條“快車道”。
Foodaily了解到，新茶飲品牌的海外業務在近幾年迅速鋪開。以喜茶為代表的茶飲品牌，健康化還能怎么走？還要走多遠？我們將會持續關注。
參考資料：
[1]. 新茶飲健康化，摸著喜茶和霸王茶姬過河-剁椒Spicy
[2]. 專訪樂樂茶郭思含-數字營銷市場
[3]. 持續強化供應鏈 喜茶打造41個原料倉覆蓋超300個城市-上海證券報
[4]. 2024新茶飲深度觀察：年輕人需要怎樣的一杯奶茶-財訊365
[5]. 2024現制茶飲行業研究報告-MobTech研究院
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