徠芬的“技術(shù)基建” 給電動(dòng)牙刷市場筑了底

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舉報(bào) 2024-10-25

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【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

“感覺好像有用？但感覺又好像沒用？體感上是要比手動(dòng)牙刷用完更清爽些，但你要說有什么明顯效果，還真沒法直接就說出來。”

對(duì)于有6年電動(dòng)牙刷使用“經(jīng)歷”而非“經(jīng)驗(yàn)”的Shawn來說，雖然已經(jīng)是電動(dòng)牙刷的“忠實(shí)用戶”了，依舊覺得電動(dòng)牙刷這件事情“效果模糊”。

這其實(shí)是當(dāng)下大眾普遍對(duì)于電動(dòng)牙刷的直接印象，也成為了電動(dòng)牙刷市場的增長卡點(diǎn)，沒有良好的產(chǎn)品心智難以推動(dòng)整體行業(yè)正循環(huán)發(fā)展，所以對(duì)于各大廠商來說，他們需要更懂用戶，也需要走近用戶。

理解用戶第一件事——用戶“刷牙”時(shí)想的究竟是什么？

01 一支合適的牙刷：刷牙這件“大事”

“說實(shí)話，我刷牙有時(shí)候就是打個(gè)卡，一分鐘完事，更別說那網(wǎng)上什么什么刷牙法了，學(xué)不來。買電動(dòng)牙刷，除了想刷的干凈一些，主要也是圖個(gè)省事。”Shawn說道。

大部分初次嘗試電動(dòng)牙刷的用戶都是抱著這一想法，據(jù)《2024年中國口腔患者人數(shù)及口腔醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模預(yù)測(cè)分析》，我國有約50%的居民患有各類口腔疾病，很多人直至被牙醫(yī)批評(píng)，才意識(shí)到是自己刷牙習(xí)慣和工具的問題，于是才選擇通過技術(shù)——也就是電動(dòng)牙刷，試圖扭轉(zhuǎn)口腔健康的下滑趨勢(shì)。

但是電動(dòng)牙刷真的能刷干凈嗎？

關(guān)于電動(dòng)牙刷是智商稅的質(zhì)疑聲一直不絕于耳。在社交媒體，網(wǎng)友有“電動(dòng)牙刷有必要嗎？”的疑惑，也有“電動(dòng)牙刷刷不干凈”的吐槽。在熱門話題 “牙醫(yī)不建議使用電動(dòng)牙刷”中，有一位網(wǎng)友分享自己的經(jīng)驗(yàn)“不是因?yàn)殡妱?dòng)牙刷有問題，而是和刷牙習(xí)慣有關(guān)，無論使用什么刷牙工具，都需要正確的刷牙方法。”

可是，如果用了電動(dòng)牙刷還要學(xué)習(xí)科學(xué)的刷牙方式、注意有沒有刷到位，對(duì)于用戶來說，其實(shí)與手動(dòng)牙刷并無明顯優(yōu)勢(shì)，也就沒有嘗試的動(dòng)力了。

所以市場的反應(yīng)總是真實(shí)的，在經(jīng)歷了17~20年的短暫爆火后，電動(dòng)牙刷行業(yè)自2020年開始驟然進(jìn)入下滑通道，無論是零售量還是零售額，同比均有明顯下滑，且衰退趨勢(shì)一直延續(xù)到2022年還未停歇。

一直到2023年，電動(dòng)牙刷行業(yè)才恢復(fù)增長態(tài)勢(shì)，而關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，便是第一款掃振電動(dòng)牙刷的發(fā)布。

從學(xué)術(shù)的視角出發(fā)，美國牙科協(xié)會(huì)推薦的巴氏刷牙法目前是業(yè)內(nèi)刷的最干凈、健康的刷牙方法，學(xué)名為“水平震顫拂刷法”，字面意思容易理解——震顫+拂刷。而掃振電動(dòng)牙刷通過伺服電機(jī)復(fù)刻了掃+振這一動(dòng)作要領(lǐng)，用戶終于不用再自己動(dòng)手，牙刷自身的運(yùn)動(dòng)便能完成科學(xué)的刷牙過程。

因?yàn)榘延脩魪乃⒀肋@件事情上最大程度解放了出來，掃振電動(dòng)牙刷的開創(chuàng)者徠芬在短短半年內(nèi)躋身電動(dòng)牙刷市場第二名，并迅速在業(yè)內(nèi)迎來了超過100家效仿者。而徠芬自身也在近日推出了第二款產(chǎn)品——徠芬掃振電動(dòng)牙刷SE，在一代產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了舒適性、充電續(xù)航等用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，期待著更多人能第一次嘗試電動(dòng)牙刷。

當(dāng)刷牙這件“小事”仍然面臨很大缺憾，并且市場仍存在大片空白時(shí)，比起和友商搶存量市場，徠芬的目標(biāo)顯然更加宏大與決絕。

02 牙刷革命：電動(dòng)牙刷也有“技術(shù)基建”

在一只不到20cm長的電動(dòng)牙刷里面其實(shí)有一個(gè)紛繁復(fù)雜的技術(shù)世界，對(duì)于徠芬這種行業(yè)新玩家來說，如果想要在電動(dòng)牙刷行業(yè)有一片自己的江山，技術(shù)首先是突破口。

于是環(huán)顧市場一周，徠芬創(chuàng)始人葉洪新敏銳地洞察到掃振電動(dòng)牙刷的市場潛力，且迅速開啟了技術(shù)預(yù)研。但經(jīng)過對(duì)傳統(tǒng)的無刷電機(jī)、有刷電機(jī)、甚至打印機(jī)里的進(jìn)步電機(jī)進(jìn)行無數(shù)次嘗試并逐一失敗后，葉洪新瞄準(zhǔn)了 “伺服電機(jī)”這一技術(shù)路線。

可是在這一全新的技術(shù)路線上，徠芬和葉洪新面臨一個(gè)大問題——整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是一片空白。于是，徠芬只能獨(dú)自完成掃振電動(dòng)牙刷的“技術(shù)基建”。

第一個(gè)課題是小型化，伺服系統(tǒng)中的元器件比傳統(tǒng)電機(jī)多得多，但這對(duì)于在電機(jī)研發(fā)上實(shí)力深厚的徠芬并不困難，經(jīng)過對(duì)轉(zhuǎn)子、定子結(jié)構(gòu)，以及繞線方式的優(yōu)化，徠芬成功研發(fā)出可用于電動(dòng)牙刷的微型伺服電機(jī)。

隨之而來的是掃振算法，這是困擾葉洪新最久的一個(gè)問題，邊振動(dòng)邊掃動(dòng)，這對(duì)于靠磁力約束的電機(jī)來說幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的工況。甚至徠芬最后的成功竟也有些運(yùn)氣成分：兩年的攻堅(jiān)、多個(gè)團(tuán)隊(duì)的更迭，最后的成功竟是源于一位工程師打盹時(shí)的靈光一閃。

而后，還有一個(gè)個(gè)難題需要解決：如何給伺服系統(tǒng)強(qiáng)勁的供電？如何為掃振研發(fā)全新的防水結(jié)構(gòu)？如何在牙刷中塞進(jìn)比之前更多的芯片和傳感器……

除此之外，徠芬甚至還將手機(jī)行業(yè)常見的金屬連續(xù)拉伸、陽極氧化、激光微孔、納米注塑等工藝帶到了電動(dòng)牙刷行業(yè)。于是在2024年，我們看到越來越多的品牌開始模仿徠芬推出金屬一體式的機(jī)身設(shè)計(jì)。

徠芬對(duì)于電動(dòng)牙刷行業(yè)的“地基改造”既是“從里到外”，也是“自上而下”的。市面上大部分的消費(fèi)電子產(chǎn)品大多是“貼牌”的模式，徠芬是極少數(shù)在初創(chuàng)時(shí)期就堅(jiān)持建立自己工廠和產(chǎn)線的品牌，對(duì)此，葉洪新稱：“也是被逼的，我們思考的問題沒有供應(yīng)商能幫我們解決。”

而在其他人還在追趕的時(shí)候，徠芬已經(jīng)推出了更人性化的新品掃振電動(dòng)牙刷SE。基于一代產(chǎn)品性能、算法與工藝上的優(yōu)勢(shì)，SE的清潔力、工業(yè)設(shè)計(jì)不再那么“極致”，但卻更符合大眾對(duì)刷牙的本質(zhì)需求。

這款產(chǎn)品也承載了徠芬“新手的第一支電動(dòng)牙刷”這個(gè)期許。“理工直男”葉洪新認(rèn)為，一款好看好用、刷牙舒適又干凈、價(jià)格還便宜的牙刷，一定可以改變大家對(duì)這個(gè)品類的質(zhì)疑和不信任。

03 技術(shù)普惠：從工廠走向千萬家

在過去，即使技術(shù)革命波瀾壯闊地推動(dòng)人類文明向前發(fā)展，但是作為普通用戶卻往往因?yàn)楦咂蟮膬r(jià)格與新的產(chǎn)品和技術(shù)無緣。正如高速吹風(fēng)機(jī)之于吹風(fēng)機(jī)行業(yè)，發(fā)明者拉開了產(chǎn)品和普通用戶的距離，然而后來者們將這一品類送進(jìn)了千家萬戶。

掃振品類當(dāng)初無論由哪個(gè)廠商研發(fā)出來，經(jīng)過如此多“技術(shù)基建”的投入，大抵是定位成高端線產(chǎn)品，但也就違背了徠芬“技術(shù)普惠”的初衷。于是我們看到，徠芬掃振電動(dòng)牙刷前后兩款產(chǎn)品售價(jià)分別為299和239元起，正好卡在電動(dòng)牙刷的主流消費(fèi)段上。

在葉洪新和徠芬的思維里，“技術(shù)”體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的深刻洞察和對(duì)技術(shù)路線的鉆研創(chuàng)新；“普惠”則來得更直接一些：“我不管做什么產(chǎn)品，毛利永遠(yuǎn)都只需要那么多就夠了。”

例如電動(dòng)牙刷的刷頭，市面的刷頭價(jià)格在幾十到上百之間，但是成本卻普遍只有幾元。無獨(dú)有偶，凈水器的濾芯、掃地機(jī)的刷頭和濾網(wǎng)、自動(dòng)垃圾桶的替換袋子……產(chǎn)品低價(jià)、耗材高價(jià)的“商業(yè)策略”在生活中隨處可見。

徠芬在耗材上依然堅(jiān)持自己的毛利策略——成本其實(shí)不高，所以只賣9.9元。這意味著徠芬刷頭替換成本已經(jīng)無限接近手動(dòng)牙刷，正如葉洪新所說，這一系列的動(dòng)作都是“對(duì)于傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷用戶的一次召喚”，讓每個(gè)人真正享受到“技術(shù)普惠”。

2023到24年，掃振牙刷的出現(xiàn)如一陣卷風(fēng)攪動(dòng)“一池春水”，促進(jìn)了行業(yè)整體性調(diào)優(yōu)。而隨著掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線的拓展和優(yōu)化，2025或許便是徠芬在地基之上起高樓的一年。

在千萬種“教育用戶”的路徑中，用產(chǎn)品力讓用戶在自然使用中培養(yǎng)用戶習(xí)慣、品牌心智才是一條更通順的路徑。

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