從“尋鮮市集”看巴奴產(chǎn)品主義的「新生命力」
作者｜潮汐商業(yè)評論
編輯｜Ray
“這個就是獲得‘國家地理標(biāo)志產(chǎn)品’的金陽青花椒，七分麻三分香，是麻辣火鍋的靈魂；這個菌湯用了3種云南野生牛肝菌熬制，味道鮮香，口感順滑；還有這個龍竹鮮筍可不得了，它可是‘筍中之王’，在別地兒你可吃不到這么新鮮的……”
此時此刻，站在巴奴火鍋“尋鮮市集”攤位旁的Andy一邊向朋友科普，一邊興奮感慨道。作為美食愛好者的他，還是頭一次一下子近距離感受這么多的“珍貴”食材，這頓火鍋吃得徹頭徹尾的“新鮮”。
民以食為天，「出門吃飯」對國人來說從來都是一個充滿向往和熱情的事。但事實上，作為「出門吃飯」這一商業(yè)行為的承接者——餐廳，與Andy消費(fèi)視角的美味體感不同，近兩年經(jīng)營視角的“餐廳們”似乎集體進(jìn)入了“Hard“模式。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量總和也達(dá)到驚人的105.6萬家。
反觀2023年，全年“倒下”的餐飲企業(yè)數(shù)量也才135.9萬家，換句話來說，2024年僅用一半的時間就完成了2023一整年的“閉店KPI”。
現(xiàn)實數(shù)據(jù)背后是一場關(guān)于餐飲消費(fèi)市場的“新變革”。
一方面市場消費(fèi)態(tài)度的理性化以及消費(fèi)需求的多樣化推動行業(yè)不斷“內(nèi)卷”引客；另一方面，面面俱到的產(chǎn)品背后需要高昂的成本作為支撐，疊加前者需求的不斷變化，自身“底子”不夠的餐飲品牌在“流動的消費(fèi)預(yù)期里”則主動或被動地淘汰。
眼下，餐飲業(yè)正經(jīng)歷著“風(fēng)云變幻”的行業(yè)洗牌，如何找到可持續(xù)且確定性的「經(jīng)營之道」是當(dāng)下餐飲品牌們共同的“心事”。
01“Hard模式”下的向上，是堅守
火鍋作為第一大正餐品類，市場規(guī)模近萬億，其變化之快和競爭之烈，于整個餐飲行業(yè)來說，都頗具參考價值。
據(jù)番茄資本的一項最新統(tǒng)計顯示，火鍋門店在營業(yè)約51.3萬家，但開關(guān)店比接近1:1，新開門店一年存活率不足60%。
不僅如此，大型火鍋連鎖品牌的日子同樣不好過。走高端定位的呷哺呷哺旗下湊湊火鍋，2024上半年關(guān)閉了23家門店，銷售額同比下滑近三成。海底撈上半年則關(guān)閉43家門店。而前幾年一路高歌猛進(jìn)的網(wǎng)紅火鍋們，也掀起了瘋狂的“閉店潮”。
事實上，餐飲市場的興衰永遠(yuǎn)繞不開“大環(huán)境”。消費(fèi)活躍時，在新鮮感與好奇心的驅(qū)使下，消費(fèi)者樂意為有“花俏概念”的品牌買單。而“大環(huán)境”改變，市場回歸理性，精打細(xì)算的消費(fèi)者便進(jìn)入“反思型”消費(fèi)，即在進(jìn)行購買決策前，將“是否需要”“性價比高低”等理性標(biāo)準(zhǔn)提為首要。
「出門吃飯」回歸消費(fèi)端最本質(zhì)，也不過就是“吃點好的”。只是，如今環(huán)境下，拋除所謂“整花活兒”的概念包裝，打造產(chǎn)品本身的硬實力才是留住消費(fèi)者的根本，但這并不是件簡單和能夠“短期速成”的事。
我們回顧行業(yè)熙熙攘攘，萬千洪流中，總能找到“步步耕耘”的人。巴奴就是很好的案例。
現(xiàn)如今，大多數(shù)國內(nèi)餐飲企業(yè)還停留在“第二代供應(yīng)鏈”階段，即隨著中餐連鎖店的崛起而建立的“中央廚房模式”，代表性的產(chǎn)品就是“去廚師化”的料包使用。
而早在2021年，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵就大手筆投資1.5億元建設(shè)了“生產(chǎn)+冷鮮”的“第三代供應(yīng)鏈”，保證食材能在0—4°的冷鮮工藝下保持新鮮。
創(chuàng)立23年，堅守“產(chǎn)品主義”，對新鮮食材的極致追求或許早已刻進(jìn)巴奴的“品牌骨髓”。在巴奴，“新鮮”是常態(tài)，但“新鮮”的背后考驗地則是“速度”。
以廣受食客們好評的萵筍尖為例，從云南香格里拉的田間地頭到巴奴全國各地的門店餐桌，秉持著“能當(dāng)天不隔夜”的理念，“香格里拉萵筍尖”的“極致“配送效率是24小時到48小時。
而“速度極致”“新鮮極致”“產(chǎn)品極致”等“極致”都離不開供應(yīng)鏈供給能力和效率的依托。巴奴以打通上下游的自營模式作為基礎(chǔ)：與農(nóng)戶固定合作，全國統(tǒng)一調(diào)配，背靠5個中央廚房，每個中央廚房核心輻射到400公里——600公里，從而保證每日配送直達(dá)，讓消費(fèi)者吃上“第一口鮮”。
如今，在四季如春的云南，巴奴還建立了蔬菜瓜果供應(yīng)線，提出了“蔬菜月月新”計劃，每月5款及以上來自全國各地原生態(tài)的食材。
消費(fèi)者的一頓頓火鍋，也給了巴奴最大的底氣。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年來，人均價位在120-160元的火鍋品牌中，巴奴在門店增長數(shù)位列第一。2024年巴奴上桌數(shù)同比增長12%，消費(fèi)人次同比增長15.1%。
顯然，“產(chǎn)品主義”的堅守，讓巴奴在“Hard模式”下的行業(yè)競爭中鎮(zhèn)定自若。但如何走進(jìn)消費(fèi)者？在產(chǎn)品層次之上，與消費(fèi)者建更深層次的鏈接？也是門學(xué)問。
02“堅守”之上的綁定，是情感共振
2024年的消費(fèi)市場，我們可以看作是一場“精致理性消費(fèi)主義” 的盛行，人們對消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)為“既要也要”，既要性價比，也要注重體驗感。如若將其消費(fèi)需求拆解，我們可以簡單劃分為兩個方面：剛需型消費(fèi)和改善型消費(fèi)。前者愿意為好的產(chǎn)品品質(zhì)買單，更注重客觀產(chǎn)品的體驗；而后者則在前者基礎(chǔ)上，除了對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，還愿意為額外帶來的情緒價值和情感鏈接買單。
快節(jié)奏的當(dāng)下，2024年也是“治愈”“松弛”類內(nèi)容的元年。慢生活綜藝、自然文旅短視頻、美食紀(jì)錄片和自然風(fēng)歌曲等在大眾間的流行，“city”“松弛感”“美拉德”等流行風(fēng)尚也刮向了餐飲界，“山系火鍋”“云貴川bistro”等具有強(qiáng)自然屬性及地域風(fēng)味的菜系火爆，讓消費(fèi)者美食偏好向著“自然風(fēng)”“治愈感”轉(zhuǎn)換。
而對品牌來說，定義自己的核心客群和精準(zhǔn)判斷消費(fèi)潮流需要“雙管齊下”，以何種形式與消費(fèi)者互動，并建立“強(qiáng)情感鏈接”，巴奴給出了一個“新玩法”——尋鮮市集。
這是一場生動地走進(jìn)消費(fèi)者的互動實踐。
5月-8月「尋鮮市集1.0」活動以“尋鮮川渝”“尋鮮云南”“蔬菜月月新”“風(fēng)味干貨”“尋鮮福利”五大主題攤位為核心，通過食材展示、吃法互動、游戲打卡等形式讓都市人群近距離感受來自各地食材的新鮮與自然之美。
市集上，消費(fèi)者可以近距離地感受每一樣食材，從烏珠穆沁的“草原羊”到海拔1773米的云南楚雄“野山菌”到離天更近的香格里拉高原上感香甜脆爽的“萵筍尖”，再到讓牛油鍋底香氣四溢的來自在青藏高原邊緣四川茂縣生長的茂汶花椒......
自5月以來，巴奴已在北京、上海、深圳、南京、武漢、鄭州等19座城市的核心商圈巡回舉辦43場市集。
9月「尋鮮市集2.0」迭代而來，不僅在“產(chǎn)品主義”的客觀物質(zhì)維度來與消費(fèi)者互動，更在精神層面來與消費(fèi)者進(jìn)行一場情緒的共振。
與等客到店不同，這一次巴奴主動走出餐廳，將“自然的美味”直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，放棄品牌單向輸出，與消費(fèi)者平等“對話”，由消費(fèi)者自主去感受。在尋鮮市集上，大眾對于巴奴的“產(chǎn)品主義”從感性認(rèn)知到理性認(rèn)識有了更新及更為深入地進(jìn)階。
與此同時，通過“洗去班味兒”等社會性共同話題，再將消費(fèi)者送入新的感性對話中，從而完成了一場超越物質(zhì)維度的“情感互動”。
此刻，“自然的美味”跳出美味的界限，走向更廣闊的“山野”“田園”，用精神的“自由”與“松弛”與消費(fèi)者形成深度的品牌內(nèi)核綁定。
作為中高端火鍋的代表，巴奴用“第一口鮮”在滿足剛需消費(fèi)的基礎(chǔ)之上，以“尋鮮”的方式與消費(fèi)者間架起了一座「情緒價值」的精神橋梁。
03 剛剛好的“90℃經(jīng)營之道”
商業(yè)環(huán)境，高低起伏，時刻都在不斷變化，再資深的創(chuàng)業(yè)者都很難踏準(zhǔn)每一次變化的律動。與其亦步亦趨地追逐變化，倒不如堅守自己的本分，守正出奇或許更有“效率”。
我們細(xì)覽巴奴的商業(yè)歷程，則能得到「堅守」更為深刻的體現(xiàn)。
以店面拓展為例，巴奴的門店數(shù)在業(yè)內(nèi)并不突出，僅有海底撈的1/10，除去疫情期間，穩(wěn)定保持了每年擴(kuò)張20%的開店節(jié)奏。即使是餐飲行業(yè)“花團(tuán)錦簇”之時，也堅持做直營，不盲目拓展，而當(dāng)行業(yè)下行，各大連鎖品牌匆忙關(guān)店之際，卻在半年逆勢開出12家店。
截止到2024年9月，巴奴在全國已開出近140家直營門店。蓋北京、上海、廣州、深圳、西安、武漢、鄭州、南京、合肥、太原、昆明、濟(jì)南、石家莊等30 余座城市。2024年新增門店30多家。
用創(chuàng)始人杜中兵的話來說，“過去沒有吹氣球那樣發(fā)展，今天也無需刻意控制?！?/p>
正如巴奴一直堅守的產(chǎn)品主義，杜中兵有一個更具像化的表達(dá)——媽媽的味道。
什么是媽媽的味道？一千個人大概會有一千種解讀。但總結(jié)來看，是一種附帶了情感價值的、可靠、美味且健康的食物。從這個維度來看，從始至終，巴奴都在追逐一種美味之上的“情感實現(xiàn)”。
在去年底的一場年度公益演講現(xiàn)場，杜中兵講述了產(chǎn)品主義的四層意義，第一層是品質(zhì)，創(chuàng)造健康美味而又極致的產(chǎn)品品質(zhì)；第二層是戰(zhàn)略，創(chuàng)造顧客心中獨(dú)特的第一或者唯一；第三層是信念，創(chuàng)造團(tuán)隊堅定不移的事業(yè)追求；四層是情懷，創(chuàng)造城市名片，成為顧客心靈歸屬。
這四層意義，無一不是對“媽媽的味道”的一種外向化表達(dá)，而第四層意義的情懷，更像是對以上所有堅守的一種終極回歸。就像是尋鮮市集從1.0到2.0的迭代，巴奴早已不滿足于物質(zhì)層面品質(zhì)的追求，與消費(fèi)者成為“朋友”，建立品牌與顧客之間的心靈歸屬感，才是其最終的目標(biāo)。
堅守初心固然可貴，但隨大環(huán)境靈活變通更考驗品牌與領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。
價格與流量的博弈，一直是近兩年餐飲業(yè)頻繁上演的戲碼。而這種被迫的“降本”，必然會舍掉部分的“消費(fèi)者體驗”，反噬也隨之而來。
作為餐飲市場參與者之一的巴奴，自然也不可避免地被裹挾。但面對品質(zhì)與流量的“兩難選擇”，杜中兵有一個不同于常規(guī)的新思路：
推出“蔬菜月月新”、“將一個鍋分成三格，可以單點也可以多點”等用給消費(fèi)者更多選擇的“結(jié)構(gòu)性降價”代替赤裸裸的“價格戰(zhàn)”，他提出，為了妥協(xié)的降價毫無價值，“如果在自己應(yīng)該保有的價位段、特色、品質(zhì)做出堅持，我認(rèn)為是一個是更好的路”。
這不失為是一種堅守品質(zhì)之外的靈活應(yīng)對。杜中兵曾說自己是個90℃的人，“一點火就開鍋”，而這似乎也深深影響著巴奴：不疾不徐，始終用90℃的熱情和100分的堅守，靜待沸點的時機(jī)，機(jī)會一到，立馬出手。
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