艾菲對話 | 中順潔柔呂白：以用戶為本，品牌內容營銷的邏輯從未改變！
9月22日-9月24日艾菲全球嘉年華盛大舉辦，中順潔柔集團首席內容官呂白憑借在內容營銷領域創新嘗試和助力品牌商業價值增長的能力獲得了本屆艾菲獎年度營銷人物，會后，大中華區艾菲邀請到了呂白，圍繞品牌內容營銷升級、品牌人設打造等問題展開對話。
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Q1
首先恭喜您登榜艾菲獎年度營銷人物，作為內容營銷專家，您認為，好的內容有哪些衡量標準，應該為品牌帶來怎樣的價值？
1.衡量標準——開源節流，降本增效
● 開源：
“好的營銷內容要能幫助品牌增加營收，不管是提高賬號流量，還是增強品牌美譽度，目的都是吸引更多潛在客戶的關注，鼓勵現有用戶重復購買，能夠直接或間接促進銷售轉化才是好的內容。”
● 節流：
“好的內容營銷通過自然吸引用戶注意力，而不是依賴傳統廣告和品牌宣傳這種高額營銷方式。一方面，通過內容營銷吸引潛在客戶，尤其是利用社交媒體上的口碑傳播，可以顯著降低新客戶的獲取成本，實現更高效的客戶獲取和維護。另一方面，提高內容的再利用性來減少內容生產的成本。”
2.給品牌帶來的價值
● 營銷內容與品牌的強關聯：好的內容營銷需要打造與品牌緊密相關的人設。“我們通過洞察市場趨勢，結合潔柔產品的特性，打造了與核心用戶群體高度匹配的‘霸總’人設。這一人設不僅與我們的爆品‘古龍香水紙巾’天然相關，而且本身自帶流量，擁有人群基礎，就能為我們的品牌帶來持續的營銷影響力。”
● 內容的自傳播能力：
“我認為優質的內容應具備自傳播的特性，這意味著內容本身就應具有吸引力，能夠在不依賴高額推廣費用的情況下，通過用戶口碑和社交網絡實現自然傳播。我們很多用戶自來水在評論區互動很頻繁，因為我們把產品植入的很有趣，別人恨不得把產品擺在最顯眼的地方，我們是跟用戶玩“捉迷藏”，現在評論區‘找潔柔’已經成為經典節目。”?
● “霸總”人設在小紅書上的首次亮相就獲得了1.6萬點贊，且未進行任何付費推廣。目前，抖音上的潔柔話題曝光量已經38億了，不到一年漲了近30億，小紅書上話題也達到了4.4億（目前是紙品第1）。
“我們的成本投入低到嚇人，遠遠低于同行。我們拍的一些視頻，每條成本只有幾十塊錢，基本沒有任何投流，但每個月能帶來1-2個億的自然流量。小紅書單條內容點贊50+萬，快手單條內容點贊140+萬，抖音也有多條內容100+萬點贊，基本每條都是爆款。粉絲也實現突破式增長，僅半年就增長了百萬粉，目前我們內容矩陣累計粉絲1000 多萬。
我們跟用戶是雙向奔赴的，霸總營銷活動給用戶送出1萬份紙巾，用戶也給我們帶來了非常多的自傳播，比如用戶自發宣傳潔柔，看到黑貼也會幫我們站臺，這種正面的用戶行為極大地提升了品牌的聲譽。利用粉絲的口碑傳播和平臺機制，霸總IP給潔柔帶來了可觀的增效，從視頻播放量增長到覆蓋人群擴張，再到生意的增長，串聯起營銷全鏈路，實現品效合一，抖音生意整體增長，我們在小紅書的銷售已經做到家清第1名的成績。”
Q2
去年，中順潔柔在45周年之際，正式宣布了從一個“品牌集團”，向以用戶為中心的“消費者集團”戰略升級。一年過去了，中順潔柔取得了哪些耀眼的成績，未來，圍繞這一戰略又將如何布局？
1. 成績：
● 極致寵粉：
“在消費品存量市場競爭激烈、產品同質化嚴重的背景下，面對產品、價格、渠道、推廣的競爭，在大家都想破頭腦，怎么脫穎而出的時候，我們化繁為簡，就以用戶為核心。因為我們認為，誰更滿足用戶的聲音，誰更對用戶好，誰更把用戶當回事兒，誰就能獲得消費者更多青睞。所以我們做了很多寵粉，在工作過去一年中，我們內容與用戶互動超過 3000 萬次。同時，送出的禮物超過 1 萬份，并策劃了 3 次大型線下粉絲見面會，還給潔柔頭號鐵粉婚禮送去純金手帕紙，將極致寵粉進行到底。”
● 用戶共創：
“在供過于求市場環境下，用戶是不缺對產品的選擇，用戶更需要的是個性化、更能滿足情緒價值的產品，所以我們從自己做產品到與用戶共創產品，一方面，我們積極根據用戶需求改進產品，將易撕破的產品開口方式從微笑開口改為直接開口，對按壓不便的洗衣液泵頭進行了優化，還把手帕紙的層數從 5 層調整為更節約的 4 層。另外一方面，我們也跟用戶共創，從0-1開發了潔柔&霸王茶姬周邊紙巾盒，線下覆蓋200+奶茶門店，線上上線即全面售罄；我們開展的小紅書全網征集手帕紙（原創）設計大賽，可以說是開創紙品行業先河，并且從這個大賽中吸取優秀作品，推出一款命名為‘父愛’的手帕紙，叫泡不壞鴨，營銷點在于‘一個呵護孩子夢想的父親’。”
2. 未來布局：
● 滿足全方位需求：
“公司秉持 ‘國民美好生活的陪伴者’ 這一企業愿景，致力于在生活用紙、女性護理、家居清潔、一次性用品、母嬰用品和護膚用品等各個生活場景中都有潔柔的身影。我們就要進一步加強各大品牌的塑造，在各類生活用品領域實現差異化與個性化服務，并針對細分市場開展精準的內容營銷。”
● 用戶共創：
“我們會和用戶共創更多產品，作為大眾剛需的品類，我們應該和用戶站在一起。捕捉消費新趨勢，實現產品與用戶的‘雙向奔赴’，讓用戶參與到產品的設計和開發過程中，使產品更貼近用戶的需求和喜好。”
● 用戶運營：
“我們目前有幾個鐵粉群，每個群都有100-200號人，都是潔柔忠實的粉絲。我們目標是1萬人。通過不斷加強服務和互動，提升用戶的滿意度和品牌忠誠度，同時充分利用用戶反饋持續優化產品。”
Q3
品牌和用戶的連接充滿變量，是需要品牌不斷深入用戶進行可持續經營的。中順潔柔是如何通過強化“品牌人設”來實現產品與用戶的“雙向奔赴”，并提升品牌內容營銷的效果？
● 圍繞人設豐富內容：
“我們圍繞霸總人設進行多維度內容創作。無論是圖文、視頻還是活動事件，都在豐富這個人設。例如每天寫 8 種小說、拍霸總短劇、分享霸道總裁和他助理的故事等。”
● 根據平臺調性打造人設：
“小紅書女性用戶群體多，內容注重生活分享，我們就積極分享‘潔柔霸總’的生活動態；B站用戶是很注重創意的，我們就做了很多鬼畜視頻，塑造幽默有趣的霸總形象；而在微博上，我們更強調熱點話題和即時互動。”
● 注重用戶反饋：
“我們深知用戶反饋的重要性，將部門定位為公司和用戶之間的橋梁，要求未來官方賬號發布的內容 50% 素材來源于用戶。我們積極傾聽用戶意見，對用戶提出的產品槽點及時做出改進。”
● 緊跟娛樂化趨勢：
“我們看到品牌娛樂化的趨勢以及所有平臺的娛樂化特點，通過霸總人設讓品牌與用戶玩在一起，去魅化，不裝。這種品牌娛樂化的方式能夠更好地吸引用戶，提升品牌內容營銷的效果。”
Q4
現在消費者需求多變，對于快消日化的要求更加多元，除了內容發力，中順潔柔在與“消費者做朋友”這個過程中，有哪些產品力的升級？在新消費時代，又是如何接力數據，實現創新的？
1.產品力升級
● 產品適配細分場景：
“以前追求是超級爆款，全渠道全人群大爆品，但現在算法將人群標簽化，在信息碎片化下，不同標簽的人群接受的信息都不同，需求自然也被細分了。品牌就一定要發現和觸達不同人群的垂直需求，才能獲得消費者更多青睞。潔柔針對不同人群或場景對紙的需求，專門推出相應產品，比如適合鼻炎人用的紙“柔鼻紙”、如廁體驗更好的益生菌濕廁紙、更容易擦去油污的廚房用紙、滿足大容量需求的家庭紙巾掛抽等等。”
● 創新滿足個性化需求：
“品牌產品總是在更新的路上，而我們要創新的產品，一定是能滿足消費者的個性化體驗，甚至給到消費者驚喜，比如首創研發可撕手帕紙，提供易撕易分享的用紙體驗，朋友之間分享紙巾就不用撕得歪歪曲曲了，我們推出了含有益生菌的濕紙巾，有效呵護女性健康，很多人都在小紅書發貼推薦這款濕廁紙。”
2.接力數據實現創新
● 利用畫像優化種草方向：“通過電商、社媒平臺反饋的數據，我們能清楚地獲取產品的人群畫像。知道把產品賣給誰，我們就能制定相應的人群種草策略。”
● 利用數據優化內容生產：“我們根據平臺數據和用戶反饋，優化內容生產。例如，我們的短視頻生產成本較低，一天可以拍 20 條視頻發 4 個平臺，每條內容都能根據用戶喜好進行調整，基本都能成為爆款，提高了內容營銷的效率和效果。”
Q5
優質內容驅動實效營銷，過去一年有沒有讓您印象深刻的營銷實踐？
“在我看來，過去一整年小米的內容營銷就頗具實效，有很多值得借鑒之處。
雷軍的個人故事、領導力以及公眾形象，都成為了小米品牌傳播的有力支撐。他在不同平臺上積極活躍，像年度演講、社交媒體互動等活動，極大地提升了品牌的可見度，并且加深了用戶對品牌的情感認同。
小米還格外注重與用戶的高頻互動。通過社交媒體等渠道，能夠及時對用戶反饋做出回應，雷軍本人更是親自參與互動，比如回應網友的調侃和請求。這種做法促進了品牌信息的自傳播，形成了良好的口碑效應。而且小米非常善于制造和利用話題。雷軍在社交媒體上的言論和互動常常引發熱議和媒體報道，例如他與演員張頌文的微博互動，還有 ‘年輕人的第一臺保時捷何必是保時捷’ 等話題，都成功讓小米出圈。”
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