雙11國民級視覺符號：“貓頭”超級IP，又有了新玩法

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舉報 2024-10-28

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雙11這個由電商平臺創造的購物狂歡節，在經歷了十余年的發展后，正面臨著前所未有的挑戰——消費者的觀念正在發生變化，他們對待雙11的態度，已經不再是簡單的買買買，而是在“買得劃算”與“買得開心”之間尋找平衡點。當代消費者的“雙11觀”，是購物與情感的雙重訴求，他們既追求物質層面的超值，也渴望精神層面的滿足。

中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對1000名青年進行的一項調查顯示，68.2%的受訪者表示性價比高、物超所值是“雙11”大促消費的原因，另外49.8%的受訪青年覺得更注重消費體驗感了。

在這一多元化的消費心理下，天貓今年的雙11又多了更多新玩法：聯合多家品牌，用一系列創意視覺海報、線下拉霸機互動和爆倉好禮，把抽獎的驚喜感、好物的狂歡感和節日的氛圍感，通通拉滿，讓消費者在“天貓雙11超值時刻”收獲情緒和購物的雙重超值。

每年雙11，都少不了“貓頭大賞”，這個陪伴了消費者十幾年的國民超級符號，今年又有了新皮膚。天貓攜手全球63家知名品牌，共同打響“好品牌，好有看頭”的雙11開場白，這不僅僅是一次簡單的雙11氛圍感打造，更是一次品牌理念與消費者情感深度共鳴的實踐。

天貓巧妙地將各家品牌的核心優勢與雙11節日氛圍融合，提出了“好品牌，好XX，盡在天貓雙11”的口號，邀約各品牌一起內容共創，在貓頭這個超級IP下打造自己的氛圍主場。

每一張創意貓頭海報，都巧妙地將品牌各自的產品元素與精神內核融入貓頭造型，在保持貓頭IP這一超級符號視覺獨特性的同時，又實現了與品牌形象的和諧融合。例如立白的“好除菌”、伊利奶粉的“好營養”、德祐的“好干凈”，用直觀的方式展現出產品核心賣點；SONY的“好出片”、巴黎卡詩的“好閃耀”、海爾的“好生活”則鎖定場景感，從生活方式、情緒體驗維度去做心智種草。

畫面設計也是細節感滿滿，vivo、AMD等科技品牌，以先鋒派的設計語言打造出極具視覺沖擊力的作品，精準觸達年輕一代消費者的審美神經。阿迪達斯、北面等運動品牌，運用流暢的線條勾勒出動感十足的姿態，再配以生動逼真的背景渲染，展現出永不停息的探索精神與對戶外冒險生活的無限熱愛。

貓頭創意不僅僅在線上，更成了線下的熱門地標。10月23日-10月27日，在杭州湖濱銀泰in77、上海BFC外灘金融中心兩大地標性核心商圈，驚現一座足足有三人高的巨型貓頭拉霸機，這是天貓聯動ubras、德佑、百雀羚、巴黎歐萊雅、蜜雪冰城、樂事等18家品牌，為消費者打造的“天貓雙11超值時刻”。

人流密集的核心商圈，龐大巨物感帶來的視覺沖擊效果，瞬間抓住了大眾目光，路人紛紛打卡，貓頭巨型拉霸機成了雙11街頭新晉打卡地。

除了視覺震撼，現場的趣味玩法更是令人驚喜上頭。當屏幕亮起炫目的燈光，歡快的音樂配合快速滾動的畫面，大腦內多巴胺盡情釋放，只要搖動拉桿，拉霸機畫面就會隨機出現各品牌logo，搖到三個同樣品牌的logo畫面，就能收獲天貓帶來的超值時刻。天貓聯合眾多品牌準備的萬份超值好禮簡直多到爆倉，幾屏都刷不完的獎品，每一份都超值超想要。

巨物裝置的視覺驚喜、抽獎玩法的簡單直接、豐富獎品的超值滿足，在雙11給足大眾情緒價值，也讓“天貓雙11超值時刻”這一主題具象化。小編聽說上海、杭州兩地有上萬人都享受到了這份超越物質的精神愉悅，還沒買買買，天貓雙11就已經這么“包值”。

除了線下拉霸機的互動玩法，天貓還在線上會場設置了用戶抽獎區，形成線上線下無縫銜接的互動體驗。用戶參與線上抽獎即有機會獲得天貓紅包、品牌優惠券+實物獎品，每天有3次抽獎機會。最高888元無門檻紅包、大額優惠券等等線上超萬份好禮更是將“超值”感無限擴大，點燃雙11狂歡。

值得一說的是，從線下拉霸機活動到線上抽獎專區，天貓都巧妙地將流量導引至電商平臺，以創意玩法帶動消費者回淘體驗，無門檻紅包和大額優惠券，讓消費者真真切切獲得雙11買買買的購物超值利益點，這種將情緒價值與實際購買體驗相結合的方式，無疑提升了消費者整體購物體驗。情緒的超值+好物的超值，將“天貓雙11超值時刻”的內涵更豐富化。

今年雙11，天貓為何強調“超值時刻”，這背后其實有著深刻的消費者心理洞察。

首先，我們來看看“超值”概念的變化。雙11最初的魅力在于它的優惠力度大，但隨著時間的推移，消費者開始意識到，真正的“超值”并不只是價格低那么簡單，更重要的是性價比高。他們渴望既能買到高品質的商品，又能享受到實惠的價格。這種既想要好又想便宜的心理，實際上反映出了消費者理性消費意識的覺醒。因此，單純的價格戰已無法滿足他們的需求，他們期待的是真正的“物有所值”。

“超值”的不僅僅是物質層面，在快節奏的生活中，人們越來越重視情感體驗，希望在購物中找到歸屬感和認同感。然而，當前的雙11似乎過于側重于交易本身，忽略了構建情感聯系的重要性，導致部分消費者感到缺少了那份特別的儀式感和參與感。因此，雙11亟需一場能夠快速拉動大眾情緒、讓消費者充分釋放多巴胺的氛圍感事件，也就是為消費者帶來精神層面的“超值”。

綜合而言，一方面，消費者需要又好又便宜的“超值購物”，另一方面，也需要能夠給他們帶來驚喜上頭的“超值情緒”，而天貓聯合眾商家的創意性玩法，正是消費者這兩種心理需求的解法。天貓做這件事的意義，精準貼合了當代消費人群“既買得值又買得爽”的心智。

作為全年度的黃金營銷節點，雙11是消費者狂歡的舞臺，同時也是平臺秀肌肉的舞臺，在大促營銷方式不斷翻新的當下，天貓雙11給出了自己的核心打法。

1、聯動擴散，預熱造勢

天貓作為官方平臺，率先集結各大品牌的力量，共同造熱雙11，引爆話題熱度，有效拉升目標受眾的關注度與期待值。

2、線下體驗，點燃激情

通過線下互動裝置的設計，天貓巧妙融入游戲元素，激發參與者的好奇心與冒險欲望，進一步強化活動吸引力，使“超值時刻”的概念深入人心。

3、UGC征集，深化參與

鼓勵消費者曬出有儀式感的超值訂單，不僅增強了活動的互動性和用戶粘性，還促使品牌傳播由單一輸出轉向雙向溝通，實現了口碑效應的倍增。

4、多渠道營銷，立體式溝通

全面深入用戶溝通，引發多個媒體社群、豆瓣熱貼等自來水式互動，和消費者共同構建了一個充滿活力與溫度的消費生態。

簡而言之，本次創意打法依托官方與品牌聯動、線下拉霸機趣味體驗、以及UGC內容的深度挖掘，構建起一個全方位、多層次的超值營銷體系，通過沉浸式參與感和社交分享，最大化提升天貓雙11的品牌形象與銷售轉化率。

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