雙11國(guó)民級(jí)視覺(jué)符號(hào)：“貓頭”超級(jí)IP，又有了新玩法

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舉報(bào) 2024-10-28

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雙11這個(gè)由電商平臺(tái)創(chuàng)造的購(gòu)物狂歡節(jié)，在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展后，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生變化，他們對(duì)待雙11的態(tài)度，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的買買買，而是在“買得劃算”與“買得開(kāi)心”之間尋找平衡點(diǎn)。當(dāng)代消費(fèi)者的“雙11觀”，是購(gòu)物與情感的雙重訴求，他們既追求物質(zhì)層面的超值，也渴望精神層面的滿足。

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì)1000名青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，68.2%的受訪者表示性價(jià)比高、物超所值是“雙11”大促消費(fèi)的原因，另外49.8%的受訪青年覺(jué)得更注重消費(fèi)體驗(yàn)感了。

在這一多元化的消費(fèi)心理下，天貓今年的雙11又多了更多新玩法：聯(lián)合多家品牌，用一系列創(chuàng)意視覺(jué)海報(bào)、線下拉霸機(jī)互動(dòng)和爆倉(cāng)好禮，把抽獎(jiǎng)的驚喜感、好物的狂歡感和節(jié)日的氛圍感，通通拉滿，讓消費(fèi)者在“天貓雙11超值時(shí)刻”收獲情緒和購(gòu)物的雙重超值。

每年雙11，都少不了“貓頭大賞”，這個(gè)陪伴了消費(fèi)者十幾年的國(guó)民超級(jí)符號(hào)，今年又有了新皮膚。天貓攜手全球63家知名品牌，共同打響“好品牌，好有看頭”的雙11開(kāi)場(chǎng)白，這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的雙11氛圍感打造，更是一次品牌理念與消費(fèi)者情感深度共鳴的實(shí)踐。

天貓巧妙地將各家品牌的核心優(yōu)勢(shì)與雙11節(jié)日氛圍融合，提出了“好品牌，好XX，盡在天貓雙11”的口號(hào)，邀約各品牌一起內(nèi)容共創(chuàng)，在貓頭這個(gè)超級(jí)IP下打造自己的氛圍主場(chǎng)。

每一張創(chuàng)意貓頭海報(bào)，都巧妙地將品牌各自的產(chǎn)品元素與精神內(nèi)核融入貓頭造型，在保持貓頭IP這一超級(jí)符號(hào)視覺(jué)獨(dú)特性的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了與品牌形象的和諧融合。例如立白的“好除菌”、伊利奶粉的“好營(yíng)養(yǎng)”、德祐的“好干凈”，用直觀的方式展現(xiàn)出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；SONY的“好出片”、巴黎卡詩(shī)的“好閃耀”、海爾的“好生活”則鎖定場(chǎng)景感，從生活方式、情緒體驗(yàn)維度去做心智種草。

畫(huà)面設(shè)計(jì)也是細(xì)節(jié)感滿滿，vivo、AMD等科技品牌，以先鋒派的設(shè)計(jì)語(yǔ)言打造出極具視覺(jué)沖擊力的作品，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕一代消費(fèi)者的審美神經(jīng)。阿迪達(dá)斯、北面等運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)用流暢的線條勾勒出動(dòng)感十足的姿態(tài)，再配以生動(dòng)逼真的背景渲染，展現(xiàn)出永不停息的探索精神與對(duì)戶外冒險(xiǎn)生活的無(wú)限熱愛(ài)。

貓頭創(chuàng)意不僅僅在線上，更成了線下的熱門地標(biāo)。10月23日-10月27日，在杭州湖濱銀泰in77、上海BFC外灘金融中心兩大地標(biāo)性核心商圈，驚現(xiàn)一座足足有三人高的巨型貓頭拉霸機(jī)，這是天貓聯(lián)動(dòng)ubras、德佑、百雀羚、巴黎歐萊雅、蜜雪冰城、樂(lè)事等18家品牌，為消費(fèi)者打造的“天貓雙11超值時(shí)刻”。

人流密集的核心商圈，龐大巨物感帶來(lái)的視覺(jué)沖擊效果，瞬間抓住了大眾目光，路人紛紛打卡，貓頭巨型拉霸機(jī)成了雙11街頭新晉打卡地。

除了視覺(jué)震撼，現(xiàn)場(chǎng)的趣味玩法更是令人驚喜上頭。當(dāng)屏幕亮起炫目的燈光，歡快的音樂(lè)配合快速滾動(dòng)的畫(huà)面，大腦內(nèi)多巴胺盡情釋放，只要搖動(dòng)拉桿，拉霸機(jī)畫(huà)面就會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)各品牌logo，搖到三個(gè)同樣品牌的logo畫(huà)面，就能收獲天貓帶來(lái)的超值時(shí)刻。天貓聯(lián)合眾多品牌準(zhǔn)備的萬(wàn)份超值好禮簡(jiǎn)直多到爆倉(cāng)，幾屏都刷不完的獎(jiǎng)品，每一份都超值超想要。

巨物裝置的視覺(jué)驚喜、抽獎(jiǎng)玩法的簡(jiǎn)單直接、豐富獎(jiǎng)品的超值滿足，在雙11給足大眾情緒價(jià)值，也讓“天貓雙11超值時(shí)刻”這一主題具象化。小編聽(tīng)說(shuō)上海、杭州兩地有上萬(wàn)人都享受到了這份超越物質(zhì)的精神愉悅，還沒(méi)買買買，天貓雙11就已經(jīng)這么“包值”。

除了線下拉霸機(jī)的互動(dòng)玩法，天貓還在線上會(huì)場(chǎng)設(shè)置了用戶抽獎(jiǎng)區(qū)，形成線上線下無(wú)縫銜接的互動(dòng)體驗(yàn)。用戶參與線上抽獎(jiǎng)即有機(jī)會(huì)獲得天貓紅包、品牌優(yōu)惠券+實(shí)物獎(jiǎng)品，每天有3次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。最高888元無(wú)門檻紅包、大額優(yōu)惠券等等線上超萬(wàn)份好禮更是將“超值”感無(wú)限擴(kuò)大，點(diǎn)燃雙11狂歡。

值得一說(shuō)的是，從線下拉霸機(jī)活動(dòng)到線上抽獎(jiǎng)專區(qū)，天貓都巧妙地將流量導(dǎo)引至電商平臺(tái)，以創(chuàng)意玩法帶動(dòng)消費(fèi)者回淘體驗(yàn)，無(wú)門檻紅包和大額優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者真真切切獲得雙11買買買的購(gòu)物超值利益點(diǎn)，這種將情緒價(jià)值與實(shí)際購(gòu)買體驗(yàn)相結(jié)合的方式，無(wú)疑提升了消費(fèi)者整體購(gòu)物體驗(yàn)。情緒的超值+好物的超值，將“天貓雙11超值時(shí)刻”的內(nèi)涵更豐富化。

今年雙11，天貓為何強(qiáng)調(diào)“超值時(shí)刻”，這背后其實(shí)有著深刻的消費(fèi)者心理洞察。

首先，我們來(lái)看看“超值”概念的變化。雙11最初的魅力在于它的優(yōu)惠力度大，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，真正的“超值”并不只是價(jià)格低那么簡(jiǎn)單，更重要的是性價(jià)比高。他們渴望既能買到高品質(zhì)的商品，又能享受到實(shí)惠的價(jià)格。這種既想要好又想便宜的心理，實(shí)際上反映出了消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。因此，單純的價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)法滿足他們的需求，他們期待的是真正的“物有所值”。

“超值”的不僅僅是物質(zhì)層面，在快節(jié)奏的生活中，人們?cè)絹?lái)越重視情感體驗(yàn)，希望在購(gòu)物中找到歸屬感和認(rèn)同感。然而，當(dāng)前的雙11似乎過(guò)于側(cè)重于交易本身，忽略了構(gòu)建情感聯(lián)系的重要性，導(dǎo)致部分消費(fèi)者感到缺少了那份特別的儀式感和參與感。因此，雙11亟需一場(chǎng)能夠快速拉動(dòng)大眾情緒、讓消費(fèi)者充分釋放多巴胺的氛圍感事件，也就是為消費(fèi)者帶來(lái)精神層面的“超值”。

綜合而言，一方面，消費(fèi)者需要又好又便宜的“超值購(gòu)物”，另一方面，也需要能夠給他們帶來(lái)驚喜上頭的“超值情緒”，而天貓聯(lián)合眾商家的創(chuàng)意性玩法，正是消費(fèi)者這兩種心理需求的解法。天貓做這件事的意義，精準(zhǔn)貼合了當(dāng)代消費(fèi)人群“既買得值又買得爽”的心智。

作為全年度的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，雙11是消費(fèi)者狂歡的舞臺(tái)，同時(shí)也是平臺(tái)秀肌肉的舞臺(tái)，在大促營(yíng)銷方式不斷翻新的當(dāng)下，天貓雙11給出了自己的核心打法。

1、聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散，預(yù)熱造勢(shì)

天貓作為官方平臺(tái)，率先集結(jié)各大品牌的力量，共同造熱雙11，引爆話題熱度，有效拉升目標(biāo)受眾的關(guān)注度與期待值。

2、線下體驗(yàn)，點(diǎn)燃激情

通過(guò)線下互動(dòng)裝置的設(shè)計(jì)，天貓巧妙融入游戲元素，激發(fā)參與者的好奇心與冒險(xiǎn)欲望，進(jìn)一步強(qiáng)化活動(dòng)吸引力，使“超值時(shí)刻”的概念深入人心。

3、UGC征集，深化參與

鼓勵(lì)消費(fèi)者曬出有儀式感的超值訂單，不僅增強(qiáng)了活動(dòng)的互動(dòng)性和用戶粘性，還促使品牌傳播由單一輸出轉(zhuǎn)向雙向溝通，實(shí)現(xiàn)了口碑效應(yīng)的倍增。

4、多渠道營(yíng)銷，立體式溝通

全面深入用戶溝通，引發(fā)多個(gè)媒體社群、豆瓣熱貼等自來(lái)水式互動(dòng)，和消費(fèi)者共同構(gòu)建了一個(gè)充滿活力與溫度的消費(fèi)生態(tài)。

簡(jiǎn)而言之，本次創(chuàng)意打法依托官方與品牌聯(lián)動(dòng)、線下拉霸機(jī)趣味體驗(yàn)、以及UGC內(nèi)容的深度挖掘，構(gòu)建起一個(gè)全方位、多層次的超值營(yíng)銷體系，通過(guò)沉浸式參與感和社交分享，最大化提升天貓雙11的品牌形象與銷售轉(zhuǎn)化率。

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