打通“小紅書種草”到“小程序下單”閉環(huán)鏈路，微盟營銷助力視客全域“吸睛”！
消費品市場步入存量競爭階段，但某些細分領域依舊展現(xiàn)出增長潛力，彩色隱形眼鏡便是其中之一。據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)顯示，在過去的五年里，中國彩色隱形眼鏡（后文簡稱為：美瞳）行業(yè)的復合年增長率達到了41%，其終端銷售額已經(jīng)突破了200億元大關。
行業(yè)快速增長的同時也帶來了機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。一方面，消費者對高品質、多樣化隱形眼鏡產品的需求日益高漲；另一方面，目前市場上國內外隱形眼鏡品牌眾多，但真正資質齊全的廠商卻相對較少。因此，消費者在選擇品牌時需要格外謹慎。在此背景下，專業(yè)且專注于隱形眼鏡領域的垂直電商平臺迎來了發(fā)展契機。
為了滿足消費者對于專業(yè)化服務和正品保障的需求，以視客眼鏡網(wǎng)為代表的隱形眼鏡垂直電商平臺迅速崛起，為用戶提供了一個集選購、咨詢等于一體的“一站式”解決方案。
據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，美瞳的電商銷售占比達到 49.8%。這意味著，無論是種草還是終端轉化，線上渠道已成為美瞳品牌激烈爭奪的主戰(zhàn)場。作為國內最早一批創(chuàng)立的隱形眼鏡電商平臺，視客眼鏡網(wǎng)擁有一整套完善的前端產品布局及后端供應鏈，無論是在銷售規(guī)模，還是平臺增速等方面均領跑整個行業(yè)，成功推動國內隱形眼鏡市場進入專業(yè)的垂直電商時代。
■ 布局微信小程序，精細化運營私域沉淀用戶資產
美瞳雖然被稱為“眼睛上的口紅”，具備強烈的彩妝屬性，但仍歸類于醫(yī)療器械，相比于彩妝，美瞳的消費者更注重體驗感，要求商家與消費者產生更垂直、更深度的連接。同時，伴隨社交電商平臺的出現(xiàn)和興起，打亂了傳統(tǒng)中心化電商平臺以投放為主的商業(yè)邏輯，尤其是擁有海量用戶群體的微信，成為了品牌重要的經(jīng)營陣地之一。
因此，現(xiàn)階段視客眼鏡網(wǎng)選擇將小程序作為線上經(jīng)營的核心渠道，建立起與目標消費群體直接溝通的通道，從而提升消費者體驗，推動產品復購，沉淀私域流量。結合精細化的私域運營，視客眼鏡網(wǎng)已擁有超過10個品牌社群矩陣，吸引了近200萬垂類用戶。
▲ 視客眼鏡網(wǎng)官方小程序
■ 洞察小紅書種草潛力，打通“小紅書-小程序”互通鏈路
視客眼鏡網(wǎng)洞察到生于線上的美瞳品牌相比于傳統(tǒng)品牌更具天然的流量基因。據(jù)《小紅書隱形眼鏡行業(yè)通案》數(shù)據(jù)顯示，在小紅書站內，隱形眼鏡興趣人群規(guī)模達1.2億+，<22歲的年輕用戶占比超三成，是品類未來潛力用戶群的聚集地。并且，77%的隱形眼鏡消費者高度依賴同伴推薦或平臺種草，來選擇適合自己的隱形眼鏡產品。
因此，視客眼鏡網(wǎng)選擇與微盟營銷合作，打通“小紅書種草-微信小程序下單”的轉化鏈路，從用戶在小紅書上被KOL的內容“種草”到最終在微信小程序里“拔草”購買的全鏈路行為均可精確追蹤，實現(xiàn)了對廣告曝光、用戶互動、下單購買全流程的精準把控，成功將小紅書上的公域流量變成了品牌有沉淀、可持續(xù)、能積累的“用戶資產”。
▲ 小紅書達人筆記直跳視客眼鏡網(wǎng)官方小程序活動頁
任何成功的品牌營銷，都源于對自身用戶的深刻洞察。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計，美瞳的主要客群為年輕人，以女性為主，其中18-24歲的Z時代人群占比達到46.7%。對于她們來說，美瞳已經(jīng)不再是單純的“隱形眼鏡”，而是改變妝容風格的必備神器。
■ “以品帶牌”放大核心利益點，提升目標用戶轉化效果
而在小紅書上，美瞳與妝容風格的搭配是年輕人津津樂道的話題：適合“白開水妝”的小直徑自然款，“媽生感”拉滿；適合歐美妝的混血款，成為辣妹們的“天菜”……在用戶畫像高度匹配的情況下，視客眼鏡網(wǎng)選擇美妝、護膚、穿搭、顏值、好物推薦等多樣化的達人組合，并在種草筆記中強調價格優(yōu)勢，明確突出優(yōu)惠活動，引導用戶跳轉小程序領券，有效提升目標用戶轉化。
小紅書數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，美瞳的目標用戶的品牌忠誠度較低，各個品牌間用戶的重合度高。因此，視客眼鏡網(wǎng)選擇“以品帶牌”的內容策略，優(yōu)先闡述核心產品的優(yōu)勢及利益點，再推薦用戶至視客APP下單，同時，從用戶需求角度出發(fā)，在筆記內植入學生黨、工作黨等標簽化文字，提升用戶對內容的共鳴感，吸引用戶下單轉化。
▲ 小紅書達人筆記推薦視客眼鏡網(wǎng)
■ 控制變量篩選最優(yōu)關鍵詞，放大筆記投放效果為大促蓄水
為了擴大優(yōu)質內容的傳播范圍，通過筆記賽馬測試，微盟營銷為視客眼鏡網(wǎng)層層篩選出了高互動、高點擊、高轉化的優(yōu)質筆記，通過多輪FEEDS流投放，實現(xiàn)內容傳播人群的穩(wěn)定放大，保障大促期間優(yōu)質內容儲備參與競爭。
在關鍵詞層面，微盟營銷為視客眼鏡網(wǎng)選擇了行業(yè)熱詞、品類詞、品牌詞、場景需求詞四類詞包，并采用控制變量法進行投放關鍵詞測試，通過為5篇優(yōu)質筆記搭建不同的詞包計劃，基于實時投放數(shù)據(jù)反饋，篩選出整體ROI最佳的詞包進行持續(xù)投放，深度鎖定興趣人群。同時，根據(jù)本輪測試出的優(yōu)質關鍵詞繼續(xù)拓展深度種草人群和興趣人群，搭配雙11節(jié)點詞和競品詞為大促蓄水。
▲ 小紅書搜索廣告直達視客眼鏡網(wǎng)官方小程序
基于優(yōu)質內容的積累、FS投放的加持，有效提升了視客眼鏡網(wǎng)在小紅書站內的曝光量，以及小程序的下單轉化。9月，投放期間CTR達8.11%，ROI達3.1，由小紅書渠道帶來的流量為視客眼鏡網(wǎng)小程序帶來了近60萬GMV轉化。
結語
當流量回歸用戶，全域“拆墻”互通，聚焦有效渠道，通過優(yōu)質的產品和內容獲得消費者的信任，是品牌商家實現(xiàn)生意韌性增長的關鍵。從PC端，到APP，再到小程序，視客眼鏡網(wǎng)精準把握行業(yè)變化，持續(xù)沉淀用戶資產，從私域運營擴展至全域覆蓋，走出了一條全渠道融合與精細化運營的創(chuàng)新之路。
未來，隨著中國隱形眼鏡市場的持續(xù)爆發(fā)，微盟營銷也會助力更多品牌全域數(shù)字化升級，實現(xiàn)更高效的品牌傳播、更精準的用戶觸達以及更優(yōu)質的消費體驗，推動業(yè)務穩(wěn)健增長。
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