滴滴遭遇最強對手！拉攏幾十個“小弟”，目標千億
2024年上半年，網約車公司扎堆IPO，如祺出行、嘀嗒出行、曹操出行先后遞表港交所，前兩者已經成功上市。
滴滴之后，國內網約車平臺IPO一度遇冷。近一年來，輿論對于網約車的討論，基本圍繞司機數量激增、收入下滑、補貼退潮等等話題。在這些社會表象下，我們試圖通過這波招股書以及既往財報所披露的信息，厘清這個行業究竟在發生什么。
《當代企業》觀察后發現這個行業目前存在最主要的兩個問題是：
1、補貼少了，但企業還是掙不到錢。隨著供給側的飽和，行業進入買方市場；營銷和補貼力度開始下滑，企業間的競爭和訂單價格都趨于穩態；從結果來看，司機能接到的訂單少了，賺得少了，消費者花得多了，龍頭企業依靠在供需兩環省補貼費、營銷費，賺出來一些利潤，但其它同行幾乎無一盈利。
2、聚合平臺吃掉了滴滴以外的大部分訂單。從2021年到2023年，幾乎所有的網約車企業都在依賴包括高德、美團在內的聚合平臺做獲客和增長。聚合平臺訂單交易額占總交易額的比重越來越高——除了滴滴，其余企業幾乎都超過一半，個別網約車企業甚至完全“附生”于聚合平臺。
像曹操、如祺等企業，原本具有一定用戶黏性，算得上是網約車平臺，但如今越來越像為聚合平臺提供運力的供應商，主要負責司機招募與管理，在產業鏈中不斷遠離用戶，往上游遷移。這就好比從外賣平臺，變為了負責招募騎手、協調訂單的外賣站點。
這就意味著，網約車企業們從聚合平臺得到的訂單越多，失去的用戶和自有流量就越多，自有APP或小程序的用戶黏性就越弱——用戶將跟隨訂單遷移。
隨著聚合平臺訂單份額的持續增長，未來，真正稱得上“平臺”的網約車企業，或許將只剩下滴滴一家。網約車市場的格局從“一超多強”，變成了“兩極對抗”——一極是滴滴，另一極則是以高德、美團、騰訊地圖為首的，手握用戶和流量的聚合平臺。
所以一個矛盾的現實是，市面上主流網約車企業的GTV（不剔除稅費、補貼等費用的訂單總交易額）依靠聚合平臺源源不斷的流量輸送，仍在大幅增長。但依附聚合平臺所產生的額外的獲客成本，讓它們短期內難以穩定盈利。它們既希望擺脫對聚合平臺的流量依賴，又因為對規模的需求，不得不愈加依賴。
司機涌入、補貼退坡，網約車市場在發生什么？
2014年，滴滴和快的打“網約車補貼大戰”的時候，用戶打車幾乎不要錢。比如滴滴當時為了爭奪用戶，推出的每周一均可享受兩次15元以內的“免費快車服務”，給乘客一天的補貼最高可達30元。
十年時間過去，據弗若斯特沙利文報告，網約車行業市場規模在2024年將達到約3200億元（未納入出租車、順風車市場，及部分未合規運營交易，整體小汽車客運市場超7000億元）。只是如今，行業補貼，尤其是面向乘客的補貼下降明顯。以滴滴財務數據佐證，在2021年—2023年，滴滴一年里面向消費者的補貼最低21億元，最多不過74.6億元，而同時期滴滴的訂單量在77億—108億單之間，平均到每一單上，消費者補貼最高也沒超過1塊錢。
從如祺和曹操等相對小規模的網約車企業的招股書中，也能看到用戶補貼的收縮。以如祺為例，在2021年—2023年，其面向司機的補貼從2.87元降到了1.46元；用戶補貼則從5.78元，降至5.28元——用戶補貼力度遠高于司機補貼，透露出這個市場供大于需的現狀。
?補貼退坡：圖表源自如祺出行招股書
如果按訂單均價來測算企業為乘客提供的每單補貼率，目前滴滴單筆訂單給用戶的補貼不到5%，如祺的補貼力度（單筆訂單補貼金額/訂單均價）從2021年的30%，降至2023年的24%。
曹操披露的是獲客成本占GTV比重，其中獲客成本主要是廣告費、流量采買費用、面向司機和乘客的補貼等，這一數據，也從2021年的23.6%，降至2023年的18.1%。
滴滴擁有最強的用戶黏性，和最大的規模優勢，且“自產自銷”訂單，不依賴外部流量，所以在補貼費用率上遠低于同行。但整體網約車市場，從龍頭企業到主流企業，確實都在降低對用戶的補貼力度。網約車、外賣等行業的補貼力度往往具有“跟從效應”，龍頭收縮補貼，行業其他玩家也跟著收縮。
補貼的收縮，也意味著行業內競爭降溫，《當代企業》看到，這幾年，網約車單價趨于穩定，甚至有所增長：滴滴在2021年的訂單均價是24.5元，2023年為25元。如祺主營包括廣州、深圳在內的大灣區市場，單價較高，近三年平均差不多是28元一單。曹操因為專車訂單在整體訂單中占比的提升，同時期的訂單均價從24.1元漲至27.3元。
從這個結果來看，平臺降低了對乘客和司機的雙邊補貼，所以用戶打車實際支付的價格更高了，但是司機并沒有因此賺到更多錢，甚至更少了。
近年來，主流網約車企業對訂單交易額的凈抽傭約為20%，司機到手80%，抽傭率基本穩定，但活躍司機數量的增長，普遍高于同時期訂單總量的增長，每個司機所能分配到的訂單在變少。舉例來說，如祺在2021年—2023年的訂單量增長了1倍，但司機數量增長了2倍；曹操同時期訂單量增長約20%，但司機數量增長了55%。
“開滴滴”“送外賣”已然成為越來越多靈活就業人士的選擇，供給側趨于飽和，訂單增長追不上司機增長，勢必會導致每個司機賺的錢更少了——這些觀察和論斷，也基本符合各大網約車企業所反映的財務事實。
所以一個現狀是，司機多平臺接單成為常態。而運力的充分，也讓乘客變得更好打到車了——如今各大網約車企業所公布的訂單應答率幾乎都超過90%。
企業側，當下的網約車市場步入良性競爭期，各家企業不再大肆補貼，抽傭相對克制，因此彼此或多或少都能維持一定的毛利潤率，但最后能賺到錢的，目前仍只滴滴一家。網約車行業CR5（行業內排名前五的企業所占的市場份額）為90%，其中滴滴一騎絕塵，占據75%的市場份額，一年履約上百億單，規模化優勢明顯，剩下4家共占據15%的份額。集中度高至如此，然而在2023年，滴滴也僅賺了53億元人民幣，平攤到每一個訂單上，賺不到5毛錢。
?公司A是滴滴，B是T3，D是享道，C可能是首約汽車
至于如祺、曹操這些主要靠聚合平臺帶動增長，且得通過相對高比例的補貼來維持競爭力的企業，如今每一單還會虧4—6毛錢。
綜合社會現實和企業財務數據，《當代企業》認為未來很長一段時間里，網約車高補貼的情況難以重現，對于打車需求逐漸形成一個合理的價格預期，且開始有了一定的消費剛性；司機多平臺接單，用工作時長、接單數量對抗單價的滑落。
6億用戶的滴滴VS進擊的聚合平臺
網約車在國內的發展已逾十年，從一開始的滴滴、快的兩強相爭，到后來以滴滴為首，T3、享道、曹操、如祺等多家企業并存的“一超多強”格局，再到當下聚合平臺崛起，逐漸與滴滴形成兩級對抗之勢。
據曹操招股書披露，2023年網約車市場中，聚合平臺訂單占比達30%（滴滴部分訂單也來源于聚合平臺），預計到2028年將接近一半——而在七年前，滴滴占據著超9成的市場，聚合平臺僅3.5%。
舉例來說，在2021年—2023年，曹操自聚合平臺收到的訂單占GTV比重從43.8%增長到了73.2%。另一面，曹操通過自己的APP或是小程序產生的訂單GTV同時期分別是50億元、44億元、33億元——逐年遞減；再看如祺，其在同時期通過聚合平臺獲得的GTV占比同樣逐年遞增，分別為16%、28.7%、59.6%。
而從市場整體來看，2023年，剔除滴滴后，聚合平臺GTV規模占市場總規模的70%—75%。也就是說，在滴滴之外，每4個網約車訂單，就有3個乘客是通過聚合平臺下單的。
當幾乎所有的網約車車企都接入了聚合平臺，當所有的司機，都同時是多家企業的簽約司機，《當代企業》認為，網約車行業在供給側已基本抹平了任何維度上的差異性，除了滴滴，其余網約車企業都將變得毫無“品牌”可言——或者，聚合平臺成了具有用戶感知的品牌，而不是背后真正負責履約的網約車企業。
上游是無差別的運力；中游是以高德、美團、騰訊地圖為首的聚合流量，和“自產自銷”的滴滴；下游是誰家便宜、誰家叫車快就選誰家，遷移成本幾乎為零的乘客。如果說網約車產業鏈整合的故事，上半場講的是滴滴、優步、快的這些頭部同行間的搶奪、并購；下半場，則是籠絡數億活躍用戶的聚合平臺對手握千萬司機的運力供應鏈企業的“降維整合”，折射出在一個運力飽和的時代，得乘客者得天下。
聚合平臺的抽傭比例普遍在10%左右，只要企業自行獲客的成本，始終高于面向聚合平臺支付的傭金成本，那么它們就有動力長期依賴聚合平臺攬收訂單和履約。而對網約車企業來說，它只是將原本用于補貼的營銷預算，用在了對聚合平臺的流量采買上。只不過，長此以往，這將進一步強化“聚合平臺VS滴滴”的兩極格局。
滴滴的基本盤，在于約6億年活躍用戶的相對忠誠，以及相對更高的行業合規性，更統一和標準的服務；而聚合平臺的顯著優勢，是高德、美團、騰訊地圖幾大平臺幾戶覆蓋了國內整個用戶市場，流量充沛，且鏈接了上游幾乎全部網約車企業，運力充分，且可以做到服務分層。
這一輪競爭的走勢，也將反映網約車市場的最終樣貌——未來，網約車市場會是一個用戶會追求相對標準化、確定性服務的服務型市場，還是一個哪家能先叫到車、哪家更便宜就選哪家，用戶忠誠度仍然較低的流量為王的市場——從趨勢來看，后者的可能性似乎更大。
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