內(nèi)卷中的種草大戰(zhàn)：大健康品類致勝的三大奇招
今年哪個(gè)行業(yè)依舊保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？
沒(méi)錯(cuò)，是與你我息息相關(guān)的大健康行業(yè)。
隨著居民亞健康趨勢(shì)的加強(qiáng)，大眾對(duì)健康生活方式的追求愈加強(qiáng)烈，中國(guó)居民健康素養(yǎng)從2016年11.58%提升到2023年的29.7%，大健康行業(yè)消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)量，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
健康需求的增量也推動(dòng)社媒平臺(tái)大健康內(nèi)容的擴(kuò)張。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，每月在小紅書尋求健康生活指引用戶數(shù)已達(dá)1.2億，搜索健康行業(yè)月活用戶占比67%。
憑借獨(dú)特的UGC筆記陣地，小紅書正在潛移默化地影響消費(fèi)者的決策依據(jù)，成為大健康行業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵平臺(tái)。
10月18日，小紅書舉辦了2024大健康行業(yè)峰會(huì)「我的健康生活方式」，正式發(fā)布8大健康生活方式人群。我們從中總結(jié)了幾點(diǎn)，為大健康品牌高效種草提供參考借鑒。
01
健康行為正養(yǎng)成，
逐漸形成好生意
1、高發(fā)的健康問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)搜索
現(xiàn)代社會(huì)大眾健康意識(shí)逐漸覺(jué)醒，主動(dòng)搜索健康知識(shí)頻率不斷增長(zhǎng)。
從數(shù)據(jù)層面看，小紅書的醫(yī)療健康類目搜索量同比增長(zhǎng)78%，有曝光筆記數(shù)增長(zhǎng)51%，彰顯出消費(fèi)者對(duì)健康信息的強(qiáng)烈渴求。同時(shí)，健康人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)用戶超 1.5 億且同比增長(zhǎng) 53%，中式滋補(bǔ)類目人群增速超大盤，市場(chǎng)潛力巨大。
需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，健康意識(shí)的覺(jué)醒，帶動(dòng)大健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈井噴式增長(zhǎng)。
以營(yíng)養(yǎng)保健品為例，過(guò)去幾年間，市場(chǎng)銷售額持續(xù)攀升，年增速超過(guò) 20%。從傳統(tǒng)的維生素、礦物質(zhì)到新興的益生菌、魚油等產(chǎn)品，市場(chǎng)銷量不斷創(chuàng)新高。
2、年輕群體崛起，激發(fā)需求個(gè)性化
大健康行業(yè)的目標(biāo)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。
以往，中老年人和患有疾病的人群是健康產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。但如今，年輕一代正逐漸成為大健康市場(chǎng)的主力軍。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，一二線城市、已婚、女性是平臺(tái)大健康人群用戶的核心畫像，60％的用戶都是90后年輕一代。
這一群體成長(zhǎng)于信息時(shí)代，對(duì)健康的認(rèn)知更為全面和深入，對(duì)健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)。他們追求的不僅僅是身體無(wú)疾病，還包括心理的平衡、社交的和諧以及生活品質(zhì)的提升。
從“基礎(chǔ)保健”到“單點(diǎn)細(xì)化”，需求的散點(diǎn)分化也為大健康行業(yè)延展出更多的營(yíng)銷可玩性。
02
玩人群：
畫像越具象，場(chǎng)景越深刻
充分理解人，才能讓品牌種草提質(zhì)增效
以「生活方式」為核心定位的小紅書，為品牌提供了獨(dú)特的用戶陣地。
聚焦生活方式，小紅書將平臺(tái)用戶歸納為20大人群類別，提出「人×需求×產(chǎn)品」理念，以人為本，洞察和激發(fā)用戶的真實(shí)需求，通過(guò)真誠(chéng)的溝通使產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)更緊密地鏈接用戶的生活方式價(jià)值觀，讓用戶感受到產(chǎn)品可以為生活方式帶來(lái)提升，從而釋放購(gòu)買力來(lái)獲得高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
在20大生活方式人群中，小紅書精準(zhǔn)錨定健康生活方式人群，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人類學(xué)深訪挖掘，拆解養(yǎng)身韌體人群細(xì)節(jié)，洞察得出8大健康生活方式人群標(biāo)簽：
爆肝青年（元?dú)忾W充派）、高消耗中年（職場(chǎng)效能黨）、穩(wěn)定守成中年（慢養(yǎng)維穩(wěn)派）、嬌寵彼得潘（閃靚顏究員）、熟齡悅己中年（悅己美愈家）、高能青年（趣動(dòng)燃星人）、探索人生的中年玩家（探索續(xù)航員）、活力夕陽(yáng)紅（銀發(fā)弄潮兒）
各健康生活方式人群，又對(duì)應(yīng)著不同的典型生活場(chǎng)景。
例如，爆肝青年鏈接熬夜和掉發(fā)等場(chǎng)景，需要營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、生發(fā)等特定需求保健品；高消耗中年鏈接應(yīng)酬場(chǎng)景，需要降血脂、降血糖等日常調(diào)養(yǎng)保健品；高能青年鏈接運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，需要快速、省心的效用型保健品。
通過(guò)了解各大生活方式人群，品牌可以理解用戶被什么樣的內(nèi)容所吸引和種草，有的放矢地去優(yōu)化，制作更符合喜好的內(nèi)容，可以選擇調(diào)性相合的KOL或KOC合作，提升品牌公信力；可以分析用戶搜索行為，逐步優(yōu)化品牌的關(guān)鍵詞策略……
在內(nèi)容、投放、趨勢(shì)、品類、營(yíng)銷等渠道上精準(zhǔn)對(duì)接用戶的決策鏈路，讓用戶真正感受到自己需要產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，促進(jìn)品牌銷量增長(zhǎng)。
03
玩內(nèi)容：
放棄高精深，可感知轉(zhuǎn)譯
理解人、理解買點(diǎn)，就有破圈的機(jī)會(huì)
基于人群的細(xì)分與精細(xì)化的標(biāo)簽定位，品牌可以充分了解用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
從動(dòng)機(jī)入手，將以往的產(chǎn)品賣點(diǎn)內(nèi)容，根據(jù)生活場(chǎng)景，結(jié)合目標(biāo)人群內(nèi)容偏好，轉(zhuǎn)化為用戶需要的買點(diǎn)內(nèi)容。
鷹牌無(wú)糖花旗參茶定位職場(chǎng)效能黨對(duì)日常養(yǎng)生的需求，主要以提神、抗疲勞為產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)結(jié)合職場(chǎng)效能黨的早八咖啡場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化輸出“早八養(yǎng)生美式”的買點(diǎn)，吸引用戶購(gòu)買，最終達(dá)到品牌搜索心智提升356％，域內(nèi)環(huán)比GMV從0-1近1千萬(wàn)的增長(zhǎng)效果。
不只是講成分、技術(shù)等高精深的內(nèi)容，而是以可感知的情緒、日常作為內(nèi)容主題，激發(fā)用戶對(duì)健康產(chǎn)品的需求。
例如，通過(guò)講述 “爆肝青年” 在熬夜加班后的疲憊狀態(tài)，以及如何通過(guò)使用某品牌的眼部護(hù)理產(chǎn)品緩解疲勞，引起目標(biāo)人群的共鳴；以 “熟齡悅己中年” 追求優(yōu)雅精致生活的情感訴求為切入點(diǎn)，展示燕窩等產(chǎn)品如何助力其實(shí)現(xiàn)健康美學(xué)，提升生活品質(zhì)。
04
玩賽馬：
懂平臺(tái)邏輯，賽優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
人群x場(chǎng)景x痛點(diǎn)賽馬，優(yōu)質(zhì)筆記拓量傳播
在小紅書中，品牌不僅需要借助達(dá)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要深刻理解平臺(tái)推薦機(jī)制，才能在有限的預(yù)算中達(dá)到更具性價(jià)比的投放效果。
例如，針對(duì)藝術(shù)生、主播、教師、煙民等四類群體，品牌通過(guò)深挖其在生活中的典型使用場(chǎng)景，找到他們最關(guān)注的健康問(wèn)題，如用嗓過(guò)度、咽喉干癢等。
其次找到合適的博主進(jìn)行公平布局，給一篇文章等量分配預(yù)算，并在同一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行發(fā)布。
待一段時(shí)間發(fā)酵后，再進(jìn)行數(shù)據(jù)的比對(duì)，重點(diǎn)關(guān)注CTR及曝光轉(zhuǎn)化。最后系統(tǒng)根據(jù)跑量和成本，制定優(yōu)勝筆記進(jìn)行加熱放量。
通過(guò)小紅書的賽馬工具，讓每一篇筆記在公平的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)跑量和成本篩選出優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行重點(diǎn)推廣，以更具性價(jià)比的方式，進(jìn)行品效的雙向建設(shè)。
結(jié)語(yǔ)
把握“人x需求x產(chǎn)品”的高效匹配，玩好平臺(tái)邏輯廣量曝光，成為了大健康種草的關(guān)鍵所在。
在此營(yíng)銷語(yǔ)境下，正逐漸成為用戶「健康百科」的小紅書，不斷理解并強(qiáng)調(diào)“人”的重要性，唯有真正理解人，才能實(shí)現(xiàn)從“種草一轉(zhuǎn)化一長(zhǎng)線增長(zhǎng)”的可持續(xù)有效營(yíng)銷策略。
* 圖片來(lái)源：
小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài) 公眾號(hào)
《健康生活各有態(tài)度，人本種草驅(qū)動(dòng)好生意長(zhǎng)出來(lái)》報(bào)告
* 封面圖源自網(wǎng)絡(luò)
— 我們是誰(shuí) —
成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；
基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；
策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。
如果您在品牌打造、營(yíng)銷玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。
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