一方數(shù)據(jù)能讓沃爾瑪廣告業(yè)務(wù)成為下一個亞馬遜嗎？
刀客Doc
沃爾瑪廣告業(yè)務(wù)要起飛了
聊一聊零售媒體，交個朋友加V：efangfeng
在如今的廣告市場可以說是熱鬧非凡。有Facebook、谷歌這些傳統(tǒng)巨頭，也有亞馬遜、TikTok這些行業(yè)新貴涌現(xiàn)出來。近幾年連PayPal、Netflix這些原來和廣告業(yè)務(wù)八竿子打不著的平臺，也都開始把勺子伸進來，想要分一杯羹。
就拿搜索廣告市場來說，搜索廣告的市場格局還在加速分化：傳統(tǒng)的搜索廣告和電商零售的搜索廣告。
前些天看到一組eMarketer的預測數(shù)據(jù)：
2024年整個電商搜索廣告市場將達到 24.2 億美元，如果刨除亞馬遜之后的市場大盤，沃爾瑪占比40%，超過任何其他競爭對手。
傳統(tǒng)搜索廣告增速將持續(xù)下跌，預計在2028年增速只有0.9%。其中谷歌在搜索廣告收入中的份額將從兩年前的 55%，下降到今年略高于 50%。
這意味著，在零售搜索廣告領(lǐng)域，沃爾瑪已經(jīng)僅次于亞馬遜，成為搜索廣告領(lǐng)域的新巨頭，搶的正是亞馬遜盤子里的蛋糕。
01 對標亞馬遜，沃爾瑪廣告優(yōu)勢在哪？
沃爾瑪?shù)乃阉鳂I(yè)務(wù)增長速度比行業(yè)分析師預測地要快很多，已經(jīng)成為沃爾瑪重要的增長引擎，推動了公司第二季度的財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，全球廣告部門的收入增長了 26%，其搜索廣告收入今年將增長 30.4%——幾乎是亞馬遜增速的兩倍。
一方面沃爾瑪在線上有著相當?shù)膶嵙Α?/strong>
有分析師認為，沃爾瑪?shù)乃阉鲝V告能力與亞馬遜不相上下：與亞馬遜一樣，沃爾瑪針對絕大多數(shù)搜索查詢投放廣告——根據(jù) Crealytics 的 2024 年上半年研究，與其他零售商相比，沃爾瑪和亞馬遜在復雜、冗長的搜索中都保持了更好的廣告覆蓋率。
另一方面，沃爾瑪具有線下實體店的能力，能讓沃爾瑪掌握更全面的消費數(shù)據(jù)，從而為廣告主投放做支撐，這也是沃爾瑪最大的差異化優(yōu)勢：
它在全美就擁有4600家線下大型商場以及數(shù)百家山姆會員商店，這是亞馬遜無法與之競爭的地方。如果放眼全球，沃爾瑪在19 個國家和地區(qū)經(jīng)營著 10500 家商店，覆蓋2.4 億消費者，手握充沛的第一方購物者數(shù)據(jù)。
此外，線下眾多的門店也拓展了沃爾瑪?shù)膹V告創(chuàng)新空間——店內(nèi)廣告，與在線廣告活動形成互補。對于廣告主來說，實體店可以幫助抵消媒體碎片化的影響。一個數(shù)據(jù)說明一切：全美每周有 1.4 億人來這里購物，比超級碗比賽的觀眾人數(shù)（1.1 億人）還要多。
不過沃爾瑪在廣告業(yè)務(wù)上的咄咄態(tài)勢，也讓一些品牌主有顧慮，他們擔心沃爾瑪以提高零售貨架上的占有率為條件，迫使品牌主購買廣告，以提高自己的廣告業(yè)績。在 Forrester 的一項調(diào)查中，19%的CMO表示，他們在零售媒體上花錢的動機是為了與零售商建立更牢固的伙伴關(guān)系。
某個CMO直言不諱地說：“對我來說，從沃爾瑪購買廣告就像向保護費一樣。”
此外，從整個業(yè)務(wù)來看，沃爾瑪廣告收入占其總收入的比例似乎很小。根據(jù)沃爾瑪財報，2023 年全球廣告收入為 34 億美元，僅占總收入的 0.52%。相比之下，亞馬遜是目前零售廣告領(lǐng)域的巨頭，2023 年廣告收入為 469 億美元。
不過這個數(shù)據(jù)也表明，沃爾瑪如果想發(fā)力零售廣告業(yè)務(wù)，未來的收入潛力還很大。畢竟作為全渠道的零售王者，沃爾瑪完全有能力撬動更多零售媒體廣告預算。
02 沃爾瑪?shù)膹V告產(chǎn)品布局
從目前的廣告產(chǎn)品形態(tài)上看，沃爾瑪?shù)膹V告涵蓋5個場景，16種廣告形式，我先大致做一個概覽：
1、搜索廣告
沃爾瑪允許廣告商使用品牌詞投放搜索廣告，包括針對競爭對手品牌的廣告。在搜索場景里，沃爾瑪?shù)乃阉鲝V告有三個形式：品牌搜索廣告、產(chǎn)品搜索廣告和贊助視頻廣告。
品牌搜索廣告指的是，用戶在搜索產(chǎn)品、品類關(guān)鍵詞后，展示品牌形象logo和旗下產(chǎn)品，通常以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)；
產(chǎn)品搜索廣告則不同，它是以以產(chǎn)品卡形式出現(xiàn)，主要是將產(chǎn)品有限排至第一屏，從而提高曝光和銷售轉(zhuǎn)化。
贊助視頻廣告的樣式就是用戶發(fā)生搜索行為之后，在搜索頁的專屬區(qū)域，以視頻形式展現(xiàn)品牌的廣告。
2、展示類廣告
與Facebook上的展示廣告不同，沃爾瑪?shù)恼故緩V告是基于消費者在其全渠道消費軌跡進行定位的，比如消費者在店內(nèi)和網(wǎng)上的購買歷史、搜索行為以及網(wǎng)站和應(yīng)用上的即時活動，也就是第一方數(shù)據(jù)。
同時，沃爾瑪展示廣告主要以程序化廣告和競價廣告為基礎(chǔ)，因為是第一方數(shù)據(jù)，所以具有更大的訪問和控制權(quán)。今年4月開始，沃爾瑪就已經(jīng)向各種規(guī)模的品牌提供該營銷服務(wù)。展示類廣告的策略就是見縫插針，在消費者重點關(guān)注的頁面上展示廣告，通常由以下幾類：
頁面展示位：在購物旅程的每個階段吸引目標客戶，包括搜索和瀏覽頁面、商品頁面，甚至是感謝頁面。
主頁功能廣告：使用一個或多個主頁特色廣告將品牌信息放在顯眼的位置。
主頁畫廊：有點像我們印象里的橫幅廣告，主要針對大品牌，比如在首頁以橫幅的形式展示品牌廣告，有助于提高品牌和產(chǎn)品知名度。
品類獨占：當目標消費者積極瀏覽相關(guān)產(chǎn)品類別時，品牌通過在上下文相關(guān)的搜索、瀏覽、類別和商品頁面上投放廣告來展示品牌和產(chǎn)品。
自定義品牌頁面：與沃爾瑪?shù)膬?nèi)部創(chuàng)意團隊合作，定制創(chuàng)意解決方案，以滿足品牌活動的獨特需求。
3、場外媒體
沃爾瑪?shù)囊靶牟恢皇窃谄淞闶蹣I(yè)務(wù)中合作的品牌，還想覆蓋更多零售場景外的品牌，比如汽車品牌、電影、金融服務(wù)、快餐店和旅游等等。它在場外媒介上的核心計劃：就是利用自己第一方客戶數(shù)據(jù)，在目標消費者的站外購物旅程的每個階段，傳遞品牌信息，然后根據(jù)品牌的廣告系列目標進行衡量和優(yōu)化。目前圍繞DSP業(yè)務(wù)和媒體合作來展開，前者覆蓋中長尾的流量，后者是頭部媒體的定制化合作。
沃爾瑪 DSP：在 The Trade Desk 的支持下，沃爾瑪DSP在CTV聯(lián)網(wǎng)電視和視頻平臺、音頻等流媒體應(yīng)用、原生和富媒體以及游戲應(yīng)用中，定位目標受眾，幫助消費者發(fā)現(xiàn)、考慮和購買品牌的產(chǎn)品。
媒體合作：沃爾瑪也與 Roku 和 TikTok 合作擴大可購物廣告試點項目。就拿與Roku的合作來說，消費者可以在觀看Roku平臺上的可購物廣告時，使用遙控器購買商品，然后在沃爾瑪?shù)慕Y(jié)賬頁面上下訂單，并收到帶有運輸、退貨和支持信息的電子郵件確認。
此外，前段時間沃爾瑪以 23 億美元收購智能電視制造商 Vizio，盡管Vizio的硬件銷售一直在虧損，但去年卻憑借投放定向廣告的技術(shù)，獲得了 3.563 億美元的毛利潤，可以看出廣告潛力不小。
4、店內(nèi)廣告
店內(nèi)廣告是沃爾瑪線上廣告的有力補充，也是沃爾瑪最大優(yōu)勢之一，主要有廣播音頻、電視墻廣告、結(jié)賬區(qū)廣告和店內(nèi)展示、活動等形式。
廣播廣告：廣告商可以在沃爾瑪?shù)拿咳諒V播節(jié)目中投放廣告，以更柔和的方式觸達店內(nèi)的顧客，并影響他們的購物決策。
電視墻廣告：視聽一體的廣告形式。沃爾瑪在賣場的電視屏幕上，構(gòu)建一個廣告聯(lián)播系統(tǒng)，以此展示品牌的廣告活動。
自助結(jié)賬廣告：在客戶結(jié)賬時將品牌展示在客戶面前，延長購物旅程。
店內(nèi)演示：比如一些試吃活動。還有就是一些現(xiàn)場活動：沃爾瑪將一些場地租出去，讓品牌做一些更具互動體驗的活動。
5、品牌店廣告：在沃爾瑪網(wǎng)站和應(yīng)用程序上，廣告主可以免費搭建和管理自己的虛擬店面，方便搜索引擎的SEO優(yōu)化。
03 一方數(shù)據(jù)的春天
隨著第三方 Cookie 的逐步淘汰和消費者隱私法規(guī)的不斷加強，第一方數(shù)據(jù)對于希望保持競爭力和合規(guī)性的企業(yè)來說越來越重要。
所謂的第一方數(shù)據(jù)是指通過各種接觸點（例如網(wǎng)站、應(yīng)用和店內(nèi)購買）的互動中，直接從消費者那里收集的數(shù)據(jù)。與由外部公司匯總和出售的第三方數(shù)據(jù)不同，第一方數(shù)據(jù)歸零售商所有，可提供對消費者行為的豐富而直接的洞察。
這使得零售媒體在全球范圍內(nèi)席卷廣告界。在消費隱私保護主義至上的時代，零售媒體為廣告主提供了一個難得的機會，讓品牌可以一窺客戶的旅程，并提供既有益又不具侵擾性的信息。
在美國，前十大零售商中已經(jīng)有九家已轉(zhuǎn)向并擴大其零售廣告業(yè)務(wù)，其中包括沃爾瑪、塔吉特、Kroger、勞氏、百思買、沃爾格林和艾伯森。這些零售商在一定程度上受到亞馬遜的啟發(fā)。
這些零售商不僅擁有經(jīng)過驗證的電子郵件地址和銀行行號信息，而且通常集雜貨店、藥店、服裝店和汽車中心于一體。換句話說，他們比任何企業(yè)都更了解消費者。
麥肯錫的一份報告稱，零售媒體的廣告支出回報率是傳統(tǒng)媒體的三至五倍。有了這樣的投資回報率，品牌如果不將零售媒體作為其廣告組合的重要組成部分，那就太愚蠢了。
可以這么說，現(xiàn)在零售媒體正處于一個關(guān)鍵時刻。長期以來，零售媒體的收入主要來自廣告主的銷售費用。但隨著越來越多的廣告費開始涌入這個領(lǐng)域，未來一個明顯的趨勢是：零售媒體不只是一個促銷主導的廣告媒介，因為線下體驗的優(yōu)勢，還可能承載品牌形象展示的功能。
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