歐賽斯《新產品策劃「天龍8賣」》詳解
內容索引
1八大優秀企業家如何打造新產品
2概述《新產品策劃天龍8賣》步驟
2案例拆解《新產品策劃天龍8賣》
4《新產品策劃天龍8賣》總結
2024年9月13日，第五屆“歐賽斯911超級品牌日”在上海揚子江麗笙精選酒店圓滿落幕。在本次知識盛典上，歐賽斯把12年服務300家企業、幫助60+企業成就行業新冠軍的經驗，總結、提煉、升華為規律性的歐賽斯領尖賣貨增長模型：
——《樣板市場打造「達摩五賣」》
——《品類創新「六賣神劍」》
——《產品定價「七賣武器」》
——《產品策劃「天龍八賣」》
——《營銷戰役「獨孤九賣」》
歐賽斯引擎事業二群總監 李永泉，結合歐賽斯實戰案例，和來自全國各地的上市公司董事長/CEO、一線品牌的500+企業家優秀企業家分享了《偉大的年年賣貨之新產品策劃“天龍8賣”》。
以下是內容詳解。
感謝所有嘉賓蒞臨“歐賽斯911超級品牌日”現場。
今天，我分享的主題是《偉大的年年賣貨之新產品策劃天龍8賣》。
為什么有這樣一個主題？
過去十年，歐賽斯服務客戶時發現一個問題，有的企業家，每做一款產品都能做成暢銷大單品，或者說做成很成功的產品。但是，有的企業家做了很多產品，每一款產品都擺在企業貨架上，卻很難賣得出去。
為什么？
今天，我們帶著一些思考，和大家做一些分享。
近幾年新能源汽車比較火，我們看到，高合汽車也投了300億，但是只賣出了上百輛，現在已經瀕臨破產。我們也看到，恒大冰泉投了60多億廣告，虧了40億，現在已經清了貨架，基本上瀕臨破產。還有一些其他我們看到的新銳新消費品品牌，比如鐘薛高，起勢時聲量很大，但也是因為產品問題，可能慢慢正在走向衰落。
所以說，產品是企業非常關鍵的第一步。
如何打造偉大的產品？如何打造暢銷大單品？
我們不妨來看一下大屏幕上這8位優秀企業家，相信大家都很熟悉。
1八大優秀企業家如何打造新產品
第一位，是喬布斯
他是如何來打造暢銷產品？他就堅持一個理念，“think different”。創新是蘋果創立之初的核心理念，不管推出的是iPhone4，還是本周剛剛發布的 iPhone16，都堅持了這樣一個創新的核心理念。
第二位，是戴森
戴森有一個核心技術，就是超級馬達，轉速可以達到12萬，是同行的2~3倍。就因為這一個核心技術，可以開發出吹風機、電風扇以及其他超競爭產品。
第三位，大家非常熟悉的被稱為“雷布斯”的雷軍
雷軍打造產品也有自己獨特的秘訣，就是他一直強調的一個關鍵詞——性價比。不管是做小米手機，還是小米電視、小米音箱，性價比一直根植在小米產品的所有經營中。我們看到雷軍打造小米汽車的時候，雖然用了保時捷理念，但也是以極致性價比的方式，重新定義了新能源豪華汽車。
第四位，大家應該也很熟悉，就是杜國楹
我們經常說“南段、北杜、中玉柱”，杜國楹被稱為營銷大神，他打造的產品，不管是從背背佳還是到8848，再到小罐茶，就強調一個核心點，非常明確。比如小罐茶就是一個社交貨幣，8位大師敬一杯好茶，“大師做”就是小罐茶的核心價值。
第五位，史老板
史老板打造產品，非常善于抓住人性，比如說腦白金，他從來沒有強調腦白金的功能價值有多好，沒有強調褪黑素有助于睡眠，而是轉換了一個概念，“送禮就送腦白金”，禮品是腦白金的核心價值。
第六位，是現在的首富鐘睒睒
他打造礦泉水時面對是純凈水正廣受歡迎的競爭市場，但他沒有跟像樂百氏27層凈化一樣強調我的凈化怎么更干凈，而是強調“我不生產水，我只是大自然的搬運工”。開創新品類，打造天然礦泉水，就是鐘睒睒的絕密法寶。
第七位，段永平，被稱為中國的“段菲特”
他有三位高徒，分別是OPPO、vivo、步步高的老板，包括現在比較火的黃崢也是他的得意門生。段永平打造小霸王時沒有強調小霸王成績怎么好，怎么幫助孩子學習，只是強調了一個爸媽最關注的理念叫望子成龍，爸媽就為之買單。
最后一位，唐彬森
他在中國飲料紅海市場里發現了一個新機會——大家都在關注健康，提出了0糖0脂0卡的概念，通過無糖氣泡水重新定義了中國的飲料市場。
以上8位優秀企業家，都打造出了優秀的成功產品，背后到底有著怎樣的底層邏輯？這些暢銷產品的開發，到底有什么樣的底層規律？
2概述《新產品策劃天龍8賣》步驟
產品是什么？產品是品牌戰略落地最大的載體，因為產品上承品牌戰略定位，下接市場對接營銷落地，面對終端的用戶心智。在打造產品過程當中，歐賽斯基于過往10年的經驗，總結了暢銷產品開發的底層邏輯，歸納為新產品策劃天龍8賣。
到底是哪八賣？
接下來，我們分別從8個步驟和大家分享產品策劃的整個過程。
第一步，產品定義階段-遵循品牌核心價值
首先對產品的整個價值規劃做一個全新的定義，因為一個品牌的產品策劃第一步要遵循品牌的核心價值，什么是遵循品牌核心價值？
舉一個例子，云南白藥的核心價值是什么？除了OTC之外，核心價值就是要消炎止血。它在開發日化產品的時候，都堅持這個核心理念，圍繞消炎止血開發了一系列產品，包括創可貼、牙膏、洗發水，能夠快速延伸，讓這個產品很容易成功。
第二步，洞察目標
要抓住用戶需求。
瞄準鎖定客戶看似很簡單，實際上也是要符合市場的規律的。
比方說有一個品牌叫DR鉆戒，當所有的鉆戒都在賣給即將要結婚的女性時，DR鉆戒反其道而行之，賣給即將要結婚的男性，“男士一生僅能定制一枚”，所以抓住用戶需求是很關鍵的。
第三步，用戶需求共識
我們通過焦糖布丁原理，挖掘深層次動機和核心價值點。
什么叫深層次動機？今天很多嘉賓家里有寶寶，大家有沒有買過嬰兒車？大家認為嬰兒車購買的第一需求是什么？之前我們做過調研，發現是“安全”，但是寶媽會為安全買單嗎？并不會，因為安全是最基礎、最基本的共識性需求，最頂尖的需求最深層次需求是什么？應該是舒適，應該是功能，應該是智能、大牌的，所以說，底層的需求要挖掘得更深，這是第三步。
第四步，產品超級利益&價值支撐
我們要找到一個產品的超級價值，并且對這個產品價值要做系列化配置。
什么是產品的超級價值？
現在一提王老吉，大家都知道，但是王老吉在火之前，它在嶺南廣東一直強調的是祛濕解暑，并沒有挖掘出預防上火的涼茶概念，這個產品就沒有成功。后來之所以會成功，是打造了產品的價值支撐，就是它的300年歷史，整個配方支撐著預防上火的超級價值點。
第五步，產品整體規劃
我們要為產品做整體的系列化規劃，分為5個步驟，第一個步驟打造一個核心產品，第二塑造有形產品，第三添加一個附加產品，第四步構建一個期望產品，第五打造一個潛在產品。
至此，我們完成了產品的定義階段。
產品定義階段，是企業家打造產品的非常關鍵的一環。
第六步，賣點組合提煉
下一個大階段就是要看如何表現產品，我們叫賣點的組合提煉。任何一個成功產品的背后，有一系列化的賣點，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句話背后也有一系列化的賣點，比如說3.6克，高蛋白120毫克，高鹽高鈣，它的一些價值賣點也是一個組合拳。
第七步，超級賣點表達
超級賣點總結完之后，要用一個超級話術說給我們的終端用戶聽，這個是很關鍵的。
最后一步，第八步，構建一整套的價值模型
把整個產品打造用一張圖進行概括和總結，這里有兩個方式，一種叫功能價值模型，另外一個叫心理價值模型。
3案例拆解《新產品策劃天龍8賣》
接下來，對產品策劃做一個詳細的拆解。
第一步，遵循品牌核心價值
如何遵循？要找到品牌的核心關鍵點。比方說現在霸王茶姬很火，其實它也并沒有什么特別神秘的，就是繼承了新國風理念。茶顏悅色本身就是打造了國風，只不過他沒有走出湖南。霸王茶姬抓住了新國風的核心價值，推出了伯牙絕弦等一系列化的新國風大單品，產品快速爆紅。
所以說，品牌的核心價值就是方向，也是我們的旗幟。我們必須在偉大的品牌價值指引下創造產品，因為品牌的核心價值就是商業破局點，是企業能夠戰勝所有競爭對手的新支點的最終表達。
歐賽斯服務過這樣三個客戶，易太“暢銷菜”，大單品首抓扇子骨是在“暢銷菜”的戰略指引下開發的；瑤珍大米，把所有生態資源壓強到“珍”這個點，“珍”就是核心價值點；三棵樹，所有的鮮呼吸產品，都是在“健康漆”戰略指引下開發的產品。
我們開發產品的時候，一定要牢記品牌的核心價值是什么，要用品牌核心價值指引所有產品開發。
易太食品就是我們在核心價值“暢銷菜”制定完之后，才去開發大單品比如扇子骨。
產品開發的第二步，確定目標客戶
歐賽斯有一張完整的用戶畫像模型，我們分別從定量定性還有交叉分析確定我們的目標客戶和細分客戶群。這個模型比較復雜，今天因為時間關系不過多拆解。
說回到我們易太的案例，如何來確定目標客戶？我們發現預制菜行業有5大場景，就是高檔酒樓、餐廳、排檔、時尚餐飲等，有一個關鍵的人物就是廚師，廚師就是易太產品的目標核心客戶群。
產品開發第三步
用戶需求共識和焦糖布丁的轉化
哈佛大學有一個教授，名叫克里斯坦森，他創作了一個焦糖布丁理論，上午何總分享的時候也強調了，用焦糖布丁理論去挖掘產品背后的深層次動機，一定要構建出底層需求。
廚師的深層次需求是什么？顯然不是一個菜好吃不好吃，也不會特別去關注用戶的行為和習慣，他最關注的是預制菜將來生產出來之后是不是能夠暢銷好賣，是不是能夠賣得更多、賺更多的錢，這個才是廚師最關注的需求動機。
產品策劃的第四步
超級價值的打造和產品價值的支撐點
這里會用到一個叫ABR模型，有三個核心點，一個消費者共識、找到一個消費者利益點，然后打造一個rtb知識。
舉個例子，在生鮮行業，大家都強調新鮮、極鮮、超級鮮，如何來定義新鮮？實際上做得最好的是錢大媽“不賣隔夜菜”，如何來支撐這個概念？晚上8點就開始打8折，10點打6折，11點直接免費送，保證了每天的菜都是新鮮的。
所以說，提煉產品的價值有三步走，首先是確定一級二級和三級需求，哪一層是頂級的需求，通過一個產品概念測試來確定需求的準確度。我們要確定產品的超級價值，哪些是基礎需求，哪些是可以打敗競爭對手的競爭需求，哪些是將來可以一直貫穿戰略心智的最頂級需求。
再回到易太的案例，易太整個產品超級價值怎么表達？基礎需求就是品質穩定，競爭需求就是要做一個大品牌，頂級需求是希望這個菜要大小均勻，肉又多。
多維度去構建產品價值rtb。企業可以從成分原料、工藝服務、有標準化信任狀等一系列維度構建。
還是易太這個案例，我們來看它是如何來構建支撐標準，基礎需求是原料嚴選，競爭需求是大品牌，暢銷認證，頂級需求是大小均勻肉又多，我們要定義了首抓扇子骨長度標準11厘米的產品策劃。
第五步，產品整體規劃
這里會用到歐賽斯的一個產品，5層黃金圈的理論。
第一，打造核心產品，第二，塑造有形產品，第三，打造一個期望產品，第四，添加一個附加產品，第五，構建一個潛在產品。
易太的首抓扇子骨是如何來打造5層黃金圈的產品？
第一，核心產品-打造了一個大小均勻肉多的扇子骨，第二，構建了一個首抓扇子骨的有形產品，第三，打造了一個暢銷的首抓扇子骨，這是期望產品，第四，添加了一個扇子骨撈金菜譜，這是附加產品，第五，叫開發了未來潛在產品——八大菜系的產品開發。
第六步，賣點的組合提煉
如何提煉賣點，將產品的超級價值與產品的價值支撐，轉化成客戶語言，發動銷售員進行銷售，轉化成有效的銷售話術？
江南春江總總結過一個衡量銷售話術是否能能夠打動用戶的標準：顧客認不認、銷售用不用、競爭對手恨不恨。我們打造的這些超級話術，都是銷售員在終端跟客戶一對一直接售賣的語言。
這就是我們為易太構建的賣點。比如說長度標準是11厘米，我們構建的叫大于等于11厘米。
產品開發第七步，超級賣點的表達
如何做超級賣點的表達？
有6大方法。
第一，數字/文字化套路，比如大家經常聽到“魯花5s壓榨花生油”；第二，場景代入，“經常用腦喝6個核桃”；第三，擬物擬人套路，“一年只逛兩次海瀾之家”；第四，戲劇化套路，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，都是一些戲劇化的沖突；第五，認知母體套路，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”就是這種方法。
回到易太的案例，我們來看一下超級賣點的表達如何來構建？
我們用了數字化套路+戲劇化套路的方式，構建首抓扇子骨的超級賣點，“11厘米以下不叫扇子骨”，意思就是競爭對手都是在11厘米以下，不能稱之為叫首抓扇子骨，反向打擊了競爭對手。
超級賣點還要進行一個視覺化表達。我們想到了一個非常讓大家能夠有記憶度的符號，就是“121齊步走”。怎么能夠表達產品的品相整齊？大家一起121往前頭走。同時，我們創造了一個擬人化IP符號，帶領著一群這個扇子骨往前邁進，代表我們產品的品相整齊劃一。
同時，我們歐賽斯又為首抓扇子骨打造了一系列化的產品海報，將來可以貼到產品的五大鋪面。
產品策劃的最后一步，也就是第八步，構建一個
產品的價值模型
產品的價值模型有兩，張圖，第一張圖叫功能價值模型，是從超級賣點出發，直接指向用戶的心智。另外一張圖，叫心理價值6角模型，是從情感利益出發，引起消費者共鳴。
比方說大家買LV包或者愛馬仕包，肯定不是基于功能需求，不是為了裝很多東西，而是為了彰顯身份，我的段位就是心理價值的整體塑造。
服務易太時，我們是用了功能價值的六角模型，產品名稱-首抓扇子骨，符號-金廚帽，主視覺-121齊步走，傳播語-11厘米以下不叫扇子骨，賣點-大小均勻，肉又多，色彩-易太綠+品質金。
《新產品策劃天龍8賣》總結
最后，對我們《新產品策劃天龍8賣》做一個總結。第一步叫遵循品牌核心價值，第二步，尋找目標用戶；第三步，挖掘用戶需求，用焦糖布丁原理去深挖底層的需求動機；第四步，打造產品的超級價值，并構建產品的價值支撐；第五步，一個產品的完整規劃分了5個步驟；第六步是要做賣點的組合提煉，第七步完成超級賣點的表達，最后一步，完成產品價值模型一張圖的全面概括。
我們看到，那些優秀的企業家或者優秀的成功企業打造產品的過程，都不是一朝一日完成的。那些能夠成為優秀品牌，成為優秀企業，當中也是由一個又一個大單品組成的。
比方說，蒙牛800億的營收，特侖蘇300個億，純甄100億，就貢獻了近50%的營收。新能源汽車第一個突破千億的理想汽車，也是先打造了理想one，后來又有了理想l6、l7、l8、l9。
每個產品的成功都是循序漸進打造出來的，即便是世界500強企業的崛起之路，也是鋪滿了創新產品的璀璨足跡。每一款產品的成功，都是攀登巔峰的堅實階梯。歐賽斯希望每個企業家都能掌握歐賽斯新產品策劃天龍八賣的方式和方法，能夠打造一個好賣的產品。
一個好賣的產品，可以企業今天賣貨；一個好賣的產品，可以讓企業明天賣貨；一個好賣的產品，可以讓企業后天賣貨；一個好賣的產品，讓企業年年賣貨。
謝謝大家。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）