原標(biāo)題：7個(gè)新認(rèn)知▎教父就是教父：94歲的科特勒又把我們甩出幾條街！

近日在準(zhǔn)備推薦《營(yíng)銷(xiāo)管理》16版一書(shū)資料時(shí)，再度研究了營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒的最新思想，很多觀點(diǎn)前瞻前沿，且被實(shí)踐一一驗(yàn)證。

以下是老人家2022年以來(lái)分享的最新觀點(diǎn)：

• 觀點(diǎn)1、成就強(qiáng)大品牌的五個(gè)關(guān)鍵詞：「BRAND」。

• 觀點(diǎn)2、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的定義：「創(chuàng)造和管理價(jià)值」。

• 觀點(diǎn)3、如果一家公司只有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，那么它將無(wú)法成功。

• 觀點(diǎn)4、公司的財(cái)富需要服務(wù)于至少7個(gè)或更多的群體。

• 觀點(diǎn)5、什么是好營(yíng)銷(xiāo)：讓人與人之間建立情感和聯(lián)系。

• 觀點(diǎn)6、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新內(nèi)核：想要某物的那一刻，就能得到它。

• 觀點(diǎn)7、第五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段：共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)！

7個(gè)觀點(diǎn)7段視頻7個(gè)案例，請(qǐng)簽收！

一、成就強(qiáng)大品牌的五個(gè)關(guān)鍵詞：「BRAND」

品牌的重要性已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)個(gè)世紀(jì)，它在為客戶(hù)提供舒適和保證方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。由于市場(chǎng)不斷變化，而品牌建設(shè)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和口號(hào)，就如耐克的“Just Do It”一樣。品牌必須具備彈性和可持續(xù)性，以滿(mǎn)足不斷變化的需求。

——科特勒

請(qǐng)讓我們跟隨科特勒的新認(rèn)知，重新理解“品牌”的「BRAND」五個(gè)字母。

“我現(xiàn)在用「品牌=BRAND」，這五個(gè)字母來(lái)提醒大家是什么造就了強(qiáng)大的品牌”——

B（believable）：代表可信，你對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是可信的；
R（relevant）：代表相關(guān)性，它對(duì)于作為消費(fèi)者的我來(lái)說(shuō)很有意義；
A（adaptable）：代表適應(yīng)時(shí)代；
N（narrative）：表示敘事驅(qū)動(dòng)，它充滿(mǎn)了故事，有一個(gè)關(guān)于起源和如何回應(yīng)消費(fèi)者的故事；
D（differentiated）：表示它與其他品牌不同，因此構(gòu)成了出色的品牌。

視頻

多么巧妙地把數(shù)字浪潮和不確定環(huán)境與品牌創(chuàng)新相結(jié)合，將新消費(fèi)創(chuàng)造和新人群需求與品牌建設(shè)緊密聯(lián)系，請(qǐng)起立鼓掌！

稍微展述一下「相關(guān)性relevant」。

新社交媒體和網(wǎng)絡(luò)徹底改變了我們吸收任何事物的方式，尤其是品牌。也因此用戶(hù)不會(huì)一夜之間成為你的朋友，更不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告語(yǔ)和你成為朋友，你要和他相關(guān)，和他互動(dòng)，和他在一起，最好幫助他成長(zhǎng)，才能獲得他的認(rèn)可！

以迪士尼和烏鎮(zhèn)為例，他們成功地利用“相關(guān)性（互動(dòng)+內(nèi)容+敘事）”的方式讓用戶(hù)反復(fù)來(lái)“刷”，而不像千篇一律的景區(qū)一樣打卡拍照了事。

二、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的定義：「創(chuàng)造和管理價(jià)值」

科特勒認(rèn)為新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有新的定義，那就是“CCDVTP”，即一種通過(guò)創(chuàng)造(create)、交流(communicate)和傳遞(deliver)價(jià)值(value)，幫助目標(biāo)市場(chǎng)( target market )獲取利潤(rùn)(profit)的行動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)是涉及雙方或多方的自愿交換活動(dòng)，其目標(biāo)是使各參與方在交易后都能感到滿(mǎn)意。

視頻

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造和管理「價(jià)值」。事實(shí)上，這個(gè)觀點(diǎn)和管理之父彼得·德魯克50年前提出的「企業(yè)唯一目的就是創(chuàng)造顧客價(jià)值」一致。

那么，問(wèn)題來(lái)了：什么是「價(jià)值」？

品牌猿根據(jù)德魯克、喬布斯、克里斯坦森、鈴木敏文等商業(yè)領(lǐng)袖讓我們更深入的了解一下「價(jià)值」：

第一、價(jià)值和「價(jià)值」思維。

所謂價(jià)值，最直白的理解就是喬布斯所說(shuō)的——帶給「對(duì)方的好處」。

這里結(jié)合克里斯坦森“用戶(hù)任務(wù)”引出一個(gè)新概念「價(jià)值思維」，以經(jīng)典「電鉆」問(wèn)題看不同思維的區(qū)別：

• 「產(chǎn)品思維」——我有一好電鉆，性能優(yōu)良，質(zhì)量杠杠，最關(guān)鍵還便宜。

• 「問(wèn)題思維」——“用戶(hù)不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)墻上的那個(gè)洞”，我能「幫助用戶(hù)解決這個(gè)問(wèn)題」。

• 「價(jià)值思維」——深入洞察用戶(hù)使用產(chǎn)品想實(shí)現(xiàn)的目的，產(chǎn)品能為用戶(hù)帶來(lái)什么獨(dú)特體驗(yàn)，讓生活某個(gè)方面得到提升變的更好，或是代表什么身份，成為什么樣的人。

換句話(huà)說(shuō)，所謂「為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值」，就是你在最熟悉、最擅長(zhǎng)的的場(chǎng)景中，以你的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助用戶(hù)改善其技能或表現(xiàn)，從而他變的更好。

第二，經(jīng)營(yíng)的兩種模式：「相對(duì)價(jià)值」和「絕對(duì)價(jià)值」。

鈴木敏文對(duì)此有獨(dú)特的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)方式分兩種，一種是追求“相對(duì)價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)方式。「相對(duì)價(jià)值」是在與過(guò)去和同行的橫向比較中產(chǎn)生的，目標(biāo)是“在和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝”；

另一種是追求「絕對(duì)價(jià)值」吸引用戶(hù)，注重滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的感性?xún)r(jià)值和理性?xún)r(jià)值，是在專(zhuān)注進(jìn)步的過(guò)程中產(chǎn)生的附加價(jià)值。

第三，「價(jià)值」的最高層次：如果沒(méi)有我們，用戶(hù)將會(huì)失去什么，世界將會(huì)失去什么？

喬布斯重返蘋(píng)果時(shí)，在第一次公開(kāi)發(fā)言的第一頁(yè)P(yáng)PT開(kāi)篇就說(shuō)：「蘋(píng)果所有的戰(zhàn)略都可以概括為我們的使命，為用戶(hù)提供舉足輕重，有信服力的，且只有蘋(píng)果才能提供的價(jià)值」。

所以，「價(jià)值」的最高級(jí)是：一個(gè)企業(yè)的使命或者創(chuàng)業(yè)者自己的天命。

三、如果一家公司只有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，
那么它將無(wú)法成功

“我想要區(qū)分的是，擁有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的公司和擁有創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的公司。如果一家公司只有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，那么它將無(wú)法成功。

——菲利普·科特勒

科特勒認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員接受了營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面的培訓(xùn)，他們努力銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，以期銷(xiāo)售量越大越好。然而，他們往往過(guò)于專(zhuān)注于客戶(hù)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，缺乏尋找其他機(jī)會(huì)的廣闊視野。

因此，一家企業(yè)不僅需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，還需要「創(chuàng)業(yè)型」?fàn)I銷(xiāo)人員（在整個(gè)對(duì)話(huà)中，他三次強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)業(yè)思維的重要性）。

專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員往往通過(guò)削弱主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)擾亂市場(chǎng)，通過(guò)降低價(jià)格來(lái)打入市場(chǎng)，從而成為一個(gè)破壞者，這樣做可能迫使現(xiàn)有品牌對(duì)標(biāo)你的價(jià)格或失去市場(chǎng)份額（中國(guó)說(shuō)法就是卷價(jià)格卷自己）。

但是，「創(chuàng)業(yè)型」?fàn)I銷(xiāo)人員會(huì)想出全新的創(chuàng)意思路，策略則是創(chuàng)造全新的藍(lán)海市場(chǎng)，而不是破壞已有的市場(chǎng)。這種策略是通過(guò)添加一些新品牌，以填補(bǔ)未被滿(mǎn)足的、潛在需求而創(chuàng)造的完整市場(chǎng)。

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有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工，寶潔被認(rèn)為是最擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。我告訴他，他們需要雇傭創(chuàng)業(yè)型的營(yíng)銷(xiāo)人員，而不僅僅是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。
他回答我說(shuō)：“不，你錯(cuò)了。我們不需要兩組人，「我們只需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)型營(yíng)銷(xiāo)人員」，他們不僅能成功地銷(xiāo)售我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，還能幫助我們找到應(yīng)該生產(chǎn)的新產(chǎn)品?！彼蚱屏宋倚枰獌煞N不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)人員的想法，他認(rèn)為只需要雇傭那些具有創(chuàng)業(yè)精神的人，他們能夠完成所有的工作。這個(gè)觀點(diǎn)值得探討。

——科特勒

注意這句話(huà)：「我們只需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)型營(yíng)銷(xiāo)人員」，這或許才是寶潔百年不衰的真正秘密。

想想中國(guó)新能源車(chē)為什么氣貫長(zhǎng)虹，越戰(zhàn)越勇；小米為什么百戰(zhàn)不殆，“勇氣”如初，不就是一群創(chuàng)業(yè)思維的人在做事？

四、公司的財(cái)富需要服務(wù)于
至少7個(gè)或更多的群體

科特勒認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，公司需要服務(wù)更多利益相關(guān)者，而不僅僅是用戶(hù)和投資者這兩個(gè)群體。

因此，公司的財(cái)富需要服務(wù)于至少7個(gè)或更多的群體。

（1）為消費(fèi)者利益服務(wù)

（2）為員工利益服務(wù)

（3）為供應(yīng)商的利益服務(wù)

（4）為經(jīng)銷(xiāo)商的利益服務(wù)

（5）為社區(qū)的利益服務(wù)

（6）為地球的利益服務(wù)

這些是一群廣泛的利益相關(guān)者，他們對(duì)公司的成功做出了貢獻(xiàn)，因此應(yīng)該得到回報(bào)。

在2022年菲利普·科特勒與復(fù)旦管院陸雄文院長(zhǎng)跨洋對(duì)話(huà)時(shí)，老人家甚至直接說(shuō)：員工才是最忠誠(chéng)，最具創(chuàng)新精神的供應(yīng)商和分銷(xiāo)商。

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早期的例證有星巴克的「員工伙伴計(jì)劃」和7-11扎根當(dāng)?shù)氐摹竼蔚曛髁x」；現(xiàn)在有巴塔哥尼亞(Patagonia)「1%地球稅」、胖東來(lái)「只有員工幸福，顧客才會(huì)幸?！谷〉蒙虡I(yè)成功的加持，這都讓科特勒的新理論更具有說(shuō)服力和實(shí)戰(zhàn)性。

五、什么是好營(yíng)銷(xiāo)？
——讓人與人之間建立情感和聯(lián)系

最好的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然是人與人之間的溝通！

——科特勒

科特勒認(rèn)為，口碑營(yíng)銷(xiāo)是最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)形式。因?yàn)樗ǔ?lái)自于朋友，或是那些擁有并熱愛(ài)你的產(chǎn)品的人。

而口碑營(yíng)銷(xiāo)在社交媒體更成為影響消費(fèi)者的主要渠道：消費(fèi)者會(huì)從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議?！袄纾?dāng)我打算購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，我會(huì)與擁有汽車(chē)的朋友交流，向他們咨詢(xún)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。”

這樣的環(huán)境中，企業(yè)需要思考的問(wèn)題是：你的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)，還是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)？?jī)煞N類(lèi)型的差異非常大：

• 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)，你所需要做的是找出未被滿(mǎn)足的需求，并尋找滿(mǎn)足這些需求的方法，而不是試圖改變?nèi)藗兊男枨蟆?/strong>

• 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)，你的目標(biāo)不僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而是超越這一目標(biāo)。你希望提高消費(fèi)者的期望，引導(dǎo)他們追求與眾不同、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此你的目標(biāo)是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿(mǎn)、更加充實(shí)的模式。

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科特勒特別強(qiáng)調(diào)，人們購(gòu)買(mǎi)行為的70%受到情感的驅(qū)動(dòng)。這意味著營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立人與人之間的情感聯(lián)系。

更進(jìn)一步地說(shuō)，基于情感的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互動(dòng)和關(guān)懷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種方式無(wú)處不在，即使在生物技術(shù)領(lǐng)域也不例外。我們不能忽視情感的重要性，因?yàn)槲覀兿Ｍ蔀橐患覍?zhuān)注于高科技和高度關(guān)懷的公司。

比如，微軟因?yàn)榧{德拉的《刷新》“賦能全球每一個(gè)人、每一組織，成就不凡”；華為的愿景與使命是“把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界”。

注意，“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)——你的目標(biāo)不僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而是超越這一目標(biāo)”這一觀點(diǎn)，不但與喬布斯的「用戶(hù)不知道自己需要什么」和鈴木敏文的「站在用戶(hù)立場(chǎng)思考」一致；同時(shí)，與當(dāng)下新人類(lèi)的新需求密切相關(guān)：“事”的消費(fèi)，情緒消費(fèi)，悅己消費(fèi)，意義消費(fèi)等。

六、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新內(nèi)核：
想要某物的那一刻，就能得到它

科特勒老人家在談到了數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，說(shuō)：“我一直在研究一種叫作「鄰近性(proximity)」的東西：某人想要某物的那一刻，應(yīng)該就能得到它！”

他認(rèn)為，在前數(shù)字化時(shí)代，我們做的是大眾營(yíng)銷(xiāo)。但是，在數(shù)字化時(shí)代，我們可以收集信息，不僅是細(xì)分市場(chǎng)的信息，還有個(gè)體行為的信息，而這些行為都產(chǎn)生數(shù)據(jù)。

公司會(huì)盡其所能收集有關(guān)個(gè)人的信息，因?yàn)?/strong>「完美營(yíng)銷(xiāo)」的目的是——在正確的時(shí)間，以正確的形式、正確的價(jià)格，向正需要的人提供產(chǎn)品。這些顧客正在等待這樣的產(chǎn)品，它不應(yīng)該有任何時(shí)間差。

“所以，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以一種「創(chuàng)業(yè)精神」盡可能消除庫(kù)存，因?yàn)槠髽I(yè)能夠按需生產(chǎn)。”

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中國(guó)的SHEIN希音可能是將其做到極致的實(shí)踐者。

過(guò)去呢，有個(gè)領(lǐng)域叫“快時(shí)尚”，第一撥人是ZARA這樣的公司，它們是以線(xiàn)下門(mén)店為主；后來(lái)發(fā)展出一個(gè)新的小品類(lèi)叫超快時(shí)尚，它們以FASHION、NOVA這樣的公司為主，它們砍掉了原來(lái)的線(xiàn)下零售的場(chǎng)景跟中間商，比它們更快一點(diǎn)。

而現(xiàn)在，則是SHEIN希音的「即時(shí)時(shí)尚」。它比超快時(shí)尚還要快，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從交付到消費(fèi)，從服務(wù)到售后，在數(shù)字的加持下，真正實(shí)現(xiàn)了科特勒所說(shuō)的“想要某物的那一刻，就能得到它”。

2024年三季度，估值500億美元SHEIN（希音）已經(jīng)成為全球訪(fǎng)問(wèn)量最大服裝與時(shí)尚品牌。

七、第五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段：共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)！

科特勒在一次課程中談到了營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)階段。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)進(jìn)入了第五階段：即共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)。

• 第一階段：營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售/促銷(xiāo)/廣告等（單一要素階段）。

• 第二階段：大眾營(yíng)銷(xiāo)或4P要素階段。

• 第三階段：細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)和定位階段。

• 第四階段：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段。

• 第五階段：共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，而是讓客戶(hù)參與到你的營(yíng)銷(xiāo)中。

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共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)啊，這正是品牌猿近兩年一直研究的課題「新社群」和「共創(chuàng)感」，有興趣的伙伴可以搜索專(zhuān)欄文章。

「教父就是教父」，請(qǐng)用心研讀，悉心思考，創(chuàng)新實(shí)踐！

視頻來(lái)源1：2023年《數(shù)智化時(shí)代，科技如何重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、品牌與增長(zhǎng)》在線(xiàn)論壇
視頻來(lái)源2：2022年《重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)：經(jīng)營(yíng)、增長(zhǎng)與韌性》跨洋圓桌論壇

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）