2019年，我在微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章中提到一個(gè)數(shù)據(jù)“在中國(guó)，有十億人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，十三億人沒(méi)有出過(guò)國(guó)”，我想今天這個(gè)數(shù)字肯定發(fā)生了巨大的變化。

但沒(méi)想到會(huì)這么多。

攜程平臺(tái)報(bào)告顯示，2024年國(guó)慶期間攜程平臺(tái)上入境游和出境游日均訂單量均超越2019年同期，創(chuàng)歷史新高，四線和五線城市居民成為出境游新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示今年上半年全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員2.87億人次，同比增長(zhǎng)70.9%，其中內(nèi)地居民1.37億人次。

一切都在發(fā)生變化，之所以2019年會(huì)讓我懷念，是因?yàn)槟菚r(shí)我在公眾號(hào)創(chuàng)作了很多高熱度的文章，那時(shí)的環(huán)境還沒(méi)那么喧囂，短視頻還沒(méi)完全瘋狂，文字依然是很多人的選擇。

如今，面臨自己被分到“古典自媒體”的境地，所有人都在說(shuō)文字不行了、社交生態(tài)正在被“快餐式內(nèi)容”肢解，大家都不愛(ài)發(fā)朋友圈了，朋友圈只用來(lái)包裝看似“精裝“的自我，但其實(shí)人生依然是“毛坯“。

我有所懷疑，且這個(gè)國(guó)慶的一件小事讓我對(duì)此觀點(diǎn)更加懷疑。國(guó)慶期間我來(lái)到了英國(guó)，在倫敦大英博物館的門口排隊(duì)時(shí)突然被人喊住“你是不是那個(gè)沈”，雖然我沒(méi)把自己當(dāng)作網(wǎng)紅，大家對(duì)于我的樣貌記不記得住對(duì)我來(lái)說(shuō)不重要，但那一刻你依然是驚喜的，尤其是異國(guó)他鄉(xiāng)。

然后他發(fā)了朋友圈，我也發(fā)了朋友圈。

帶著“大家真的不愛(ài)社交、不發(fā)朋友圈？”的疑問(wèn)，我對(duì)此進(jìn)行了深度的思考，尤其是前段時(shí)間微信和蘋果之間的新聞發(fā)生后，微博有超過(guò)10萬(wàn)人參加了一項(xiàng)投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機(jī)和微信只能二選一，那自己會(huì)選擇微信。

但微信官方已經(jīng)很久不發(fā)布相關(guān)年度數(shù)據(jù)了，恰巧這兩天黑盒g(shù)rowthbox調(diào)研了2000名微信受眾發(fā)布了一則朋友圈用戶研究報(bào)告，里面有一些反常識(shí)的數(shù)據(jù)，但卻側(cè)證了我一直以來(lái)的懷疑。

“超七成用戶沒(méi)減少朋友圈發(fā)布頻率”

首先，最讓所有人反常識(shí)的數(shù)據(jù)就是：超過(guò)70%的受眾過(guò)去三年發(fā)朋友圈的頻率是保持不變甚至增加的，其中頻率增加的人比頻率減少的用戶多2.2%，而刷朋友圈中這一數(shù)據(jù)達(dá)到25.1%。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，發(fā)朋友圈的頻率沒(méi)有降低，大家更愿意在朋友圈發(fā)布“大事件”。

對(duì)于我在英國(guó)遇到的朋友而言，他將遇到我的消息發(fā)到朋友圈，而他的朋友圈中存在著大量與他興趣相似、愛(ài)好相同、對(duì)我的內(nèi)容感興趣的人，或許還能種草給相似愛(ài)好但不了解我內(nèi)容的人。因?yàn)閷?duì)于他的朋友來(lái)說(shuō)，他的發(fā)圈一定程度上已經(jīng)為我的內(nèi)容在他的圈層進(jìn)行了信任背書(shū)。這就是朋友圈的價(jià)值，張小龍將朋友圈比喻成一個(gè)基于自己熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“廣場(chǎng)”，廣場(chǎng)中大家基于一定的關(guān)聯(lián)聚在一起，“有則贊之、無(wú)則滑之”。

但在公域流量池內(nèi)，內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制是基于一套算法，所以不管你想在里面表達(dá)什么，你都要接受來(lái)自全網(wǎng)任何一個(gè)可能受眾的“審視”。同樣的內(nèi)容發(fā)在公域平臺(tái)，那我的朋友或許也會(huì)收到點(diǎn)贊，但也可能會(huì)被質(zhì)疑“這是誰(shuí)？遇到他很厲害嗎？”、“不就表達(dá)自己出國(guó)的優(yōu)越感嗎？有什么可顯擺的！”。

所以區(qū)別于其它平臺(tái)，朋友圈作為唯一一個(gè)非算法投喂內(nèi)容、原生化的社交廣場(chǎng)，給了我們足夠的安全感和傾訴欲，當(dāng)我們?cè)谟龅饺粘５拇笫录r(shí)，我們首先想到的依然是朋友圈，這就是一種習(xí)慣，陪伴著我們記錄更美好的日常。

除了發(fā)朋友圈沒(méi)有減少外，相反，面對(duì)越來(lái)越“劇情化”的短視頻，刷朋友圈的頻率變得更高。

基于算法我們會(huì)被推送各種層次不齊和難以分辨真假的內(nèi)容，審美后疲勞、疲勞后再審美。相比較下，朋友圈的內(nèi)容對(duì)我們來(lái)說(shuō)更具掌控感、價(jià)值感。首先什么內(nèi)容可以呈現(xiàn)在朋友圈你有“選擇權(quán)”，其次更關(guān)注哪些內(nèi)容你有“決定權(quán)”，故而更多人選擇從朋友圈獲取內(nèi)容和信息。

所以，不管是愛(ài)發(fā)還是愛(ài)刷朋友圈，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，好像是被算法“趕回”了熟悉的廣場(chǎng)。

而在報(bào)告中還有一個(gè)有趣的觀察，就是相比發(fā)朋友圈用戶凈增加2.2%這個(gè)數(shù)據(jù)，新增加25.1%愛(ài)刷朋友圈的用戶則會(huì)面臨“無(wú)圈可刷”的境地，如果品牌能夠抓住這些空檔，填充優(yōu)質(zhì)的信息就有機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力。數(shù)據(jù)顯示，刷朋友圈時(shí)長(zhǎng)增加的消費(fèi)者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會(huì)反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告。

“81%的消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告

持有信任態(tài)度”

這是一個(gè)巨大的認(rèn)知反差。

中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)截然不同的階段，首先從改革開(kāi)放到21世紀(jì)初，電視廣告成為廣告的主要形式，不僅僅是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的匱乏，更多是基于信任的基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)后，線上廣告逐漸成為主流，廣告變得多樣和頻繁，消費(fèi)者對(duì)廣告的感知越來(lái)越弱，從信任到無(wú)所謂，再到排斥和懷疑。

所以很難想象：81%的消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告持有信任態(tài)度，且持有“非常信任”的比例高達(dá)36%。

我認(rèn)為這個(gè)信任是平臺(tái)和用戶兩部分因子交錯(cuò)印證導(dǎo)致的結(jié)果。

首先，朋友圈廣告是所有平臺(tái)中最克制的，張小龍一直主導(dǎo)構(gòu)建的用戶體驗(yàn)為先是這種信任的基礎(chǔ)，因?yàn)樯偎跃驗(yàn)榫钥尚拧Ｋ?4%的用戶認(rèn)為朋友圈廣告的打擾程度低，24%的用戶認(rèn)為“完全無(wú)打擾感”；

其次，大部分人的朋友圈除了親屬外，大多被分成三種人：“比我牛的人”、“跟我相似興趣的人”、“不太熟的人”，無(wú)論如何，這其中占比最高的前兩類人對(duì)朋友圈廣告的互動(dòng)都會(huì)給你傳遞一些“信任投射”，就像我喜歡酒店，我就會(huì)點(diǎn)開(kāi)被資深旅游好友點(diǎn)贊的酒店推廣。數(shù)據(jù)也顯示：73%的用戶會(huì)因?yàn)槭烊巳訉?duì)朋友圈廣告的互動(dòng)激發(fā)興趣。

社交媒體的流量大多帶有傳播者的背書(shū)，不管是熟人之間的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、互動(dòng)都會(huì)自帶加權(quán)，這是朋友圈非常重要的信任紅利，在如今消費(fèi)者對(duì)廣告極度排斥和懷疑的時(shí)刻，“老錢們”想要維持品牌勢(shì)能、“新錢們”希望快速積累品牌勢(shì)能，信任紅利都是不可被忽視的。

“月收入30000以上的人更愛(ài)朋友圈”

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費(fèi)者表示自己會(huì)每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)增加比例也最高。

對(duì)于這一點(diǎn)，我深有體會(huì)，因?yàn)槲业呐笥讶镉刑噙@類人群。

對(duì)于大部分月收入30000以上的人來(lái)說(shuō)，其對(duì)于商業(yè)信息接收度是更高的，雖然我不能說(shuō)他們更喜歡廣告，但數(shù)據(jù)顯示收入越高的人對(duì)朋友圈廣告的信任程度也越高。月收入4000以上人群對(duì)朋友圈廣告點(diǎn)開(kāi)比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告、以及線下使用體驗(yàn)的比例最高。

雖然如此，但你不要覺(jué)得這群高收入群體的人很容易被“打動(dòng)”，相反我覺(jué)得他們應(yīng)該是全中國(guó)最理性最不容易被種草的人群，那為什么他們會(huì)愿意在朋友圈點(diǎn)開(kāi)廣告呢？

首先，這類人都偏向“信息篩選”，他們很少會(huì)無(wú)目的地在公域流量池瞎逛，他們更偏向在自己構(gòu)造的社交圈廣場(chǎng)，收集更符合自我需求的信息，而他們也會(huì)賦予他們篩選過(guò)的朋友圈更多的關(guān)注和信任。其次，朋友圈廣告的精準(zhǔn)性可以將他們希望接收的“篩選信息”傳遞給他們，從而在信息傳輸上實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

其次，高收入人群的消費(fèi)需求如何被滿足，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)簡(jiǎn)直是一種奢侈，所以很多人會(huì)選擇在候機(jī)的空檔去機(jī)場(chǎng)選購(gòu)，這也是機(jī)場(chǎng)里為什么遍布奢侈品門店的原因。而我認(rèn)為，朋友圈廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)也具備了“線上精選商城”的價(jià)值，數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于奢侈品和汽車感興趣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在過(guò)去一年增加了更多刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)。

最后，朋友圈一直是這群人塑造自我社交形象的重要平臺(tái)，朋友圈廣告是其中的一部分，通過(guò)朋友圈廣告的信息選擇的產(chǎn)品也是一部分。這種塑造不僅包括基礎(chǔ)的產(chǎn)品，還包括生活方式、社交圈層、自我偏好等。

“9成用戶在這里對(duì)陌生品牌加深印象”

對(duì)很多新品牌來(lái)說(shuō)，“先發(fā)個(gè)2萬(wàn)篇小紅書(shū)，再發(fā)個(gè)8000篇抖音，再發(fā)個(gè)1000篇b站，發(fā)800篇知乎，頭部主播帶帶貨就能成功”的時(shí)代或許已經(jīng)過(guò)去了，因?yàn)榇蠹叶歼@么干，平臺(tái)價(jià)值就被稀釋，那數(shù)字可能就要double，是不是要4萬(wàn)篇小紅書(shū)呢？

顯然，這種堆量的方式是不對(duì)的，不僅因?yàn)樾畔⒈幌♂專驗(yàn)樾畔⒌牟恍湃胃泻托畔⒌某杀驹絹?lái)越高了。

但根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：9成以上消費(fèi)者在有看過(guò)朋友圈廣告后，會(huì)對(duì)于一個(gè)陌生品牌的印象加深，其中近3成會(huì)顯著增加。

我想這里面的因素包含以上我們分析的種種，比如越高收入的群體往往在社交領(lǐng)域扮演著重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖職責(zé)，他們的選擇與偏好會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的全新認(rèn)知，所以當(dāng)某些更高收入群體在朋友圈廣告留下互動(dòng)后，對(duì)其他人的影響就會(huì)加深。

除了更高收入和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響外，圈層文化的影響也不可或缺，“搭子文化”讓品類和品牌的擴(kuò)張成為了可能，他們不僅會(huì)在朋友圈廣告下互動(dòng)，還會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)并向下探索。數(shù)據(jù)顯示有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會(huì)有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評(píng)價(jià)、價(jià)格等）。

更讓我感到震驚的是，即使很多人并沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)朋友圈廣告也會(huì)被種草，該現(xiàn)象很顯著，能夠在各個(gè)行業(yè)總查詢行為中占到3-5成。更有意思的是，這部分“盲種草”的消費(fèi)者，在查詢信息之后，還有一部分會(huì)重新回到微信小程序，完成會(huì)員注冊(cè)、甚至購(gòu)買行為。

我曾經(jīng)在朋友圈看到了輕定制營(yíng)養(yǎng)品的廣告，隨后我搜索了相關(guān)業(yè)務(wù)在國(guó)外的發(fā)展覺(jué)得很有意思，就被種草購(gòu)買了，這是非常典型的路徑，據(jù)我所知，這個(gè)品牌目前依靠微信生態(tài)做的很好，尤其是朋友圈推廣。

“新老錢”在朋友圈官宣大事件

我認(rèn)為這個(gè)報(bào)告向我們展現(xiàn)的不光是朋友圈對(duì)用戶的價(jià)值、對(duì)品牌的價(jià)值，更多展現(xiàn)的則是悄然發(fā)生的用戶習(xí)慣變化，這些細(xì)微的變化又影響著很多人的選擇，也影響著品牌的決策。回到開(kāi)頭我與粉絲朋友在國(guó)外的偶然相遇，我們都會(huì)在朋友圈快速的分享，他分享的是相遇的巧合，我分享的是被認(rèn)可的喜悅，于我們來(lái)說(shuō)，那都是我們那一刻的大事件。

整個(gè)國(guó)慶假期，我們的朋友圈每天都在發(fā)生著各種各樣的個(gè)體“大事件”，朋友圈成為大家對(duì)外官宣的主要窗口。

同樣的，基于以上的那些反認(rèn)知數(shù)據(jù)，我確信：朋友圈依然是新老品牌進(jìn)行“大事件官宣”的重要場(chǎng)所。

最近我被種草了vivo的新手機(jī)X200，而我被種草的方式就是在朋友圈中偶然刷到了他們的新機(jī)發(fā)布會(huì)。對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，新品發(fā)布會(huì)就是全年最重要的大事件，而將發(fā)布會(huì)放在朋友圈進(jìn)行直播則很契合大事件的最大曝光訴求。而諸如奢侈品的時(shí)裝秀等也很適合在朋友圈進(jìn)行直播大事件，不僅可以利用精準(zhǔn)畫(huà)像鎖定目標(biāo)用戶，還能在直播中持續(xù)加熱收獲高場(chǎng)觀，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能夠?qū)⒕€下發(fā)布會(huì)在朋友圈進(jìn)行直播擴(kuò)散才能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

所以對(duì)于傳統(tǒng)成熟大品牌來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告可以幫助他們維持住當(dāng)下的勢(shì)能，尤其是一些大的傳播事件，如發(fā)布會(huì)、代言人、大型贊助、品牌形象片等，這些都需要一個(gè)體量夠大、形式夠豐富、展現(xiàn)更高級(jí)的平臺(tái)，而朋友圈就是那個(gè)平臺(tái)；

對(duì)于新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，如何快速的絲滑的獲取用戶的關(guān)注和信任是關(guān)鍵，所以用戶對(duì)朋友圈廣告的信任感以及圈層帶來(lái)的信任投射都可以快速的讓新勢(shì)力品牌收獲關(guān)注，甚至完成后續(xù)的動(dòng)作轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，我覺(jué)得任何的廣告形式所能承載的功能都是有限的，其它平臺(tái)和廣告形式依然具有其特殊的價(jià)值，朋友圈廣告不是萬(wàn)能的，但想要實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的強(qiáng)化與累積，不在朋友圈形成影響力又是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

我相信一定有很多回過(guò)神的品牌在重新審視自己的品牌策略，重新審視平臺(tái)功能差異下的預(yù)算分配。未來(lái)，期待看到越來(lái)越多人和品牌持續(xù)在朋友圈宣告大事件，這是一種特別的積極的信號(hào)，給所有人極大的信心激勵(lì)！

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編輯：Chuck

總編：沈帥波