在4億日活的快手，品牌如何做出有“溫度”的出圈營銷？

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舉報 2024-10-31

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文｜Tinney

“為興趣買單”成為當代消費者消費的最大動力，而引發興趣最重要的途徑就是內容。

“在內容供給越發多元的時代，用戶在內容消費上也越發碎片化，但內容仍然是打開心門，讓用戶喜歡‘我’，并且進一步加深情感連接的鑰匙。”

10月24日，快手開展了一場“品牌營銷請回答2025”的推介會，快手磁力引擎品牌招商兼磁力學堂負責人王思洵表示，內容依然是品牌營銷的核心載體。

作為擁有日活近4億的短視頻平臺，品牌不僅能在快手觸及廣泛的受眾，還能通過創新的內容營銷方式，實現與用戶的深度互動和情感共鳴。比如，“短劇+營銷”，體育營銷和地緣文化營銷都是當下興趣營銷的方式。

那么，靠內容營銷破圈有沒有什么通用技巧？

在快手的這場品牌營銷會上，磁力引擎聯合多方品牌深入分析快手的內容優勢、多元化營銷布局以及營銷科學。同時，快手認為，品牌做好內容營銷的關鍵在于“做好內容、做準種草、做深經營”。

（圖/品牌營銷TIE方法論）

做有溫度的自然融入內容，

實現破圈

做好內容，是內容營銷的根本。

在快手推出的“品牌營銷TIE方法論”中，Touch“做好內容”就排在第一個，快手給出的結論是“做有溫度的破圈傳播”，而不僅僅是僵硬的植入廣告。

“內容營銷帶給我們新的反思和新的想象力。平臺有好的內容時，讓品牌方的介入成為Touch的一部分”。

王思洵解釋道，“讓品牌融入有溫度的內容，品牌就不再是一個投放方，而是一個參與方，和用戶加強連接，成為用戶在這個話題點和興趣點上的朋友。讓雙方共處同一個語境下，有共同的喜怒哀樂，這也是內容營銷的張力。”

過往，有大量品牌深度融入老鐵喜聞樂見的特色內容，借勢中國老鐵、地緣文化、群眾體育、短劇新勢等快手OGC特色精品內容，實現走心傳播和營銷破圈。

拿當下最火的短劇來說，就是一種非常好的載體，本身就具備留住用戶視線與時間的功能，那么如何將品牌自然融入進短劇就是一個重要命題。

作為最先布局短劇的平臺，截至2023年底，快手平臺上播放量破億的短劇作品數量已達到326部。在如此龐大的爆款短劇數量背后，也是一個龐大的觀看用戶群體。截止2024年二季度，快手月活用戶已經達到6.92億。

快手如何做短劇商業化？讓品牌內容成為短劇的“起承轉合”，可以增加用戶記憶點。

快手打了一個比方：短劇中，女主掉頭發，這時候就可以用“掃地機打掃不纏頭發”來突出產品的吸力，同時加深用戶印象，甚至在這一情節還能放入洗發水品牌。

相比用大logo不斷刷屏，這樣自然融入短劇內容的產品反而更能令用戶有記憶點，并且不產生反感。這也是快手所追求的“好廣告也是好內容”，即內容要為品牌植入服務，但用戶不能脫離內容，而是讓品牌在短劇中存在的自然流暢。

此外，2024年，快手與很多客戶也創造了不少新玩法、新勢能。

比如，百多邦藥膏在《我和女兒坐同桌》劇中的高能時刻自然展現OTAC產品形象，成功獲得金投賞金獎；還有上汽大眾與王耀慶合作，將途昂SUV融入劇情，并通過TVC和KV大圖實現多場景使用，增強品牌影響力；天貓更是與快手合作，推出22部短劇，覆蓋古風、都市等主題，為其供給了非常多泛娛樂流量。

未來，快手計劃推出星芒短劇，更深入地探索達人短劇商業化和付費短劇的模式，以持續吸引觀眾興趣并打造一個讓品牌的內容形象能夠茁壯成長的沃土。

有粘性的“入圈共情”，

做“準”種草

短劇雖然是快手最能打的內容之一，但卻不是內容營銷的邊界點。

近幾年，人們對于體育賽事與區域文化的關注度越發升高，包括此前備受關注的世界杯，很多本不關心足球的年輕人也參與到討論。QuestMobile的數據顯示，巴黎奧運會觸達用戶規模達6.35億，深度觸達用戶占比21.3%。根據中國青年報社社會調查中心聯合問卷網對1001名受訪者進行的調查顯示，超過九成的受訪者期待所在地多舉辦高水平體育賽事。

此外，淄博燒烤、冰雪大世界等區域文化或景點，讓無數人蜂擁而至的同時，也在網上成為熱點關注話題。而這些，都是巨大的、自帶熱度的“流量包”。快手同樣進行了深度營銷布局。

首先，體育賽事上，快手擁有兩個重要布局。一方面是頭部體育版權包含各大頂級賽事，比如在東京、巴黎等地開展的國際運動會、國內外體育聯盟、NBA、歐冠CBA、即將在哈爾濱舉辦的亞洲冬季運動會等等體育垂類項目；另一方面，是群眾體育路線的“村賽宇宙”，主要由地方主辦或快手自辦，擁有良好的群眾基礎。

目前，快手的體育月度興趣人群超過5億，那么如何挖掘這5億用戶的價值？快手會在體育會場外建立很多互動區域，讓品牌布展可以跟消費者進行真實交互，同時在直播或短視頻預埋轉化路徑，從而實現用戶看了喜歡還能購買。

對于2025年的體育布局，快手表示會繼續豐富“村賽宇宙”系列，像是農趣運動會可以開展四個季節，快手村NBA和村超更是全年進行。

地緣文化上，快手聚焦東西南北不同地方的民俗文化、地方文化，從美食到文旅各方面，比如針對哈爾濱冰雪大世界、淄博燒烤等地方熱點事件，幫助品牌“入圈”。

“比起破圈，不如讓品牌入圈。”這是快手在本次推介會上給出的思考，“品牌需要融入到用戶的社交圈，因為用戶已經在他們的興趣圈子里活躍，與他們認為是朋友的人或影響者進行互動。”這也是快手“品牌營銷TIE方法論”中Involve“做準種草”所提到的“有粘性的入圈共情”。

“在討論‘種草’時，我們強調的是精準定位目標用戶群體，即品牌最希望與之溝通、建立聯系的C端用戶。這關鍵在于如何找到這些用戶，并使用他們偏好的語言和內容形式與之建立聯系，從而實現有黏性的入圈共情。”王思洵解釋道。

快手的獨特之處，就在于它是一個社區，擁有半熟人關系和龐大的社交網絡。這種社交關系為平臺上的品牌營銷提供了肥沃的土壤，使品牌能夠成為用戶圈子的一部分，扮演一個擬人化的角色，塑造自己的血肉，有觀點有表達，而不僅僅是一個推廣者。

例如，此前山東淄博最火的時候，快手與立白一起“進淄趕烤”，在燒烤攤邊吃邊洗，在直播間里上演非常歡樂的洗白現場。這樣的“入圈”方式，讓立白很巧妙自然的融入其中，與大眾玩在一起，還讓用戶看到后增加了記憶點，可以在吃燒烤時弄臟衣服第一時間想到立白，這不僅加深了立白的形象，也讓立白與消費者加深了聯系。

同時，快手也在積極推進將直播賣貨、達人帶貨、文旅特色結合在一起，在保證既有好內容的同時，也能做到精準覆蓋目標人群，形成經營閉環。
做深經營，遵循雙向塑造的閉環邏輯

有了好內容和目標人群，好的投放策略便是打造“破圈”的下一步。“品牌營銷TIE方法”的E就是代表Elevate“做深經營”。

簡單來說，快手用全新升級的營銷科學來幫助品牌看清用戶、理解用戶、觸達用戶，實現更精準、高效的營銷內容布局，以更科學的方法來優化營銷活動，幫助企業實現有效的市場定位和策略實施。

實際上，品牌與用戶之間的交互遵循一個閉環邏輯，這個邏輯是雙向塑造的。 快手磁力引擎營銷科學策略運營負責人楊文博表示：“品牌通過推送內容影響用戶，用戶則通過消費這些內容產生反饋，這些反饋可能是正面的或負面的，并影響他們的購買決策。品牌通過廣泛地觸達塑造用戶心智，而用戶的行為反饋和體驗反饋又反過來影響品牌，形成品牌的人群資產，進而塑造品牌的業務。”

在這個閉環中，品牌會面臨一系列問題，是否覆蓋目標人群、內容方向是否正確、是否觸達用戶心智、預算花費是否是最優成本、用戶反饋是否正向且長效，都是品牌會重復遇到和思考的問題。但是營銷科學可以以數據來體現投前洞察、投放策略優化、和投后效果度量等，用更直觀的方式輔助品牌、企業做營銷內容、投放的決策。

為了更精準區分用戶，快手對此做了細致的人群劃分，包括資深中產、小鎮新貴、z世代等人物畫像的分層，讓每個群體有更明顯的特征展現，幫助品牌快速瞄準自己的受眾潛力人群、洞察新的用戶，并且做到精準“種草”。

比如，一家找到快手的剃須刀品牌，其市場主要針對男性消費者，但通過數據分析，發現女性在特定時間節點對剃須刀的購買量顯著，尤其是成熟、有家庭或事業穩定的女性群體。她們傾向于在這些節點為伴侶購買剃須刀作為禮物。基于這一發現，快手為該品牌定制了針對女性用戶的營銷策略。

首先，短劇在制作前夕，可以根據其內容的梗或預測內容爆點來推測出一部短劇的覆蓋人群特征，且根據品牌需要覆蓋的人群做內容選擇，同樣在達人內容上也可以同理逆推。

在大促銷期間，剃須刀品牌與講述兩性關系和家庭情感的短劇IP合作，以及與社區中創作相關內容的達人合作，制作了針對性的內容。

投放后，快手營銷科學可以提供全面的數據分析和度量，包括品牌指數，以評估營銷活動是否在快手社區乃至全網產生了積極的口碑和聲量。度量模塊使品牌能夠更清晰地了解營銷效果，確保投資回報最大化。

最后，該品牌GMV增長了10倍，目標人群的參與度也實現了翻倍。

結語

在快手，品牌不再是單向傳播的信息源，而是變成了用戶生活中的一部分，通過內容與用戶建立起了情感的橋梁。

快手的營銷策略，不僅僅是關于內容的創造，更是關于如何精準地觸達目標用戶，如何在用戶的心中種下品牌的種子，最終實現品牌的深度經營。

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