NDN集團總經理Paula Yang：數據的背后 （二）??用戶體驗 UX
Paula Yang
NDN集團總經理、2018年度數字營銷者
在上篇文章中，從事數碼營銷20年的NDN集團總經理Paula Yang針對如何利用數碼營銷與大數據了解企業目標用戶發表了獨到見解。但行業經驗豐富的她深知在消費者的世界中，用戶體驗（UX）也占重要一環。今天，她將深度剖析用戶體驗（UX）對于用戶與企業的重要性。
不少商場設計都是商戶體驗，而不是用戶體驗（UX），即為保證每個商店前有足夠人流，用戶都必須沿著商場設計的路徑而繞路行走。這些路徑看似為商鋪引入人流，但是否想到這些討人厭的繞路路徑令用戶卻步，甚至連商場也不到訪?
用戶體驗（UX）在電子商貿中有著非常重要的位置。電子商貿中不存在實體店，沒有面對面互動也沒有實際接觸，因此用戶在整個購物流程中的體驗變得非常重要，一流的用戶體驗關鍵在于「方便」！
團隊曾經為一位電商客戶做媒體策劃，客戶即使瘋狂地增加廣告預算，但效果仍然不理想。我們團隊要求查看整個電商購物流程的瀏覽量（Pageviews），由產品介紹到成功購買，共有 10 個頁面。 最后一頁「成功購買」的頁面瀏覽量，只有第一頁產品介紹的10%，即中間流程的 8 個頁面流失了近9成瀏覽量！
我們的建議是優化整個網購流程，最終流失率（Dropout Rate）由90%減到80%，成交量相比原來增長一倍。品牌付出的優化成本帶來的轉化率相比同樣廣告成本所帶來的轉化率多出近一倍。若不及時從用戶體驗出發去改變購買流程，企業也很難通過其他營銷方式吸引那些「中途離場人士」。
用戶體驗是一門高深學問，NDN團隊做UX需要經過 Empathize、Define、Ideate、Prototype、Test and Learn五個程序，有機會也將詳細說明。但用戶體驗其實是人之常情，其實你、我、他也都會留意到，以下是 5 點建議：
一、減少頁面數量
每多一個頁面，必會流失用戶。特別是現在大部分的智能手機，在戶外上網會遇到信號不佳、網速不佳等問題，頁面太多便意味著更高遇上白屏的幾率，用戶便會退出不再繼續瀏覽。
二、數字鍵盤
網頁輸入欄目若只需要輸入數字，那便不要使用一般鍵盤而是使用數字鍵盤（Number Pad）。手機屏幕雖然有越來越大的趨勢，但相比人們的手指還是較小，傳統鍵盤的數字更小，輸入時容易出錯。相反運用數字鍵盤方便輸入外，也避免出錯。近日香港九龍巴士的手機程序作出優化，將輸入巴士路線改成數字鍵盤，旁邊只出現相關路線會出現的英文字母（如 “X”、“A”），這一小小改動大大方便了乘客查詢。
三、流程及進度提示
在頁面中清楚列出從購買到結賬有多少步驟，并在每個頁面加上進度，讓用戶清楚了解流程與離完成購買前剩下的步驟。
四、瀏覽歷史
數年前替某銀行的網上基本平臺做網站revamp，當中包括用戶體驗這一環。從舊網站的瀏覽報告（Traffic Report）里，發現用戶常常反復重回曾瀏覽的基金頁面；而在用戶問卷調查方面，「瀏覽歷史」也是用戶需求。團隊在設計網站時，特別加入「曾瀏覽基金」鍵。
五、伸延閱讀
與「瀏覽歷史」有異曲同工之妙的是「推薦閱讀」，根據用戶曾閱讀過的文章或瀏覽過的貨品，再進行推薦。切記，「推薦閱讀」必須是相關的，不能將不相關的東西都推薦給用戶，這會破壞用戶體驗。
在「瀏覽歷史」和「推薦閱讀」中，淘寶的做法值得借鑒！在「我的足跡」之中，淘寶以日期來分類，在商品詳情頁更有「看了又看」的類別，即我個人瀏覽次數較多的貨品會再提醒我。而購物車中「你可能喜歡中」的推薦也都非常精準。
總體來說，用戶體驗并不是憑空想象，都是從瀏覽報告（Traffic Report）中找到倪端。 而UX也不是一本教材看到老，因為用戶的要求和需求都在變，我們應該通過數據明燈去找到啟示。同時，也需要不斷測試和學習（Test and Learn），即Conversioneering，以便找出適合企業本身的最佳用戶體驗。
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