內容索引

1定價就是定戰略，定價就是定生死

2一頁紙說清定價底層邏輯

3三種基本定價模式：成本定價、供求定價、競爭定價

4四種市場進攻模式：撇脂、快速撇脂、滲透、快速滲透

5三種生意模式：小眾、中眾、大眾

2024年9月13日，第五屆“歐賽斯911超級品牌日”在上海揚子江麗笙精選酒店圓滿落幕。在本次知識盛典上，歐賽斯把10年服務300家企業、幫助60+企業成就行業新冠軍的經驗，總結、提煉、升華為規律性的歐賽斯領尖賣貨增長模型：

 ——《樣板市場打造「達摩五賣」》

——《品類創新「六賣神劍」》

——《產品定價「七賣武器」》

——《產品策劃「天龍八賣」》

——《營銷戰役「獨孤九賣」》

歐賽斯引擎事業七群總監 謝準備，結合歐賽斯實戰案例，和來自全國各地的上市公司董事長/CEO、一線品牌的500+企業家優秀企業家分享了《偉大的年年賣貨之產品定價“7賣武器”》以下是內容詳解。

各位企業家，各位商業精英，大家好。

接下來，我給大家分享的是《偉大的年年賣貨——產品定價7賣武器》。

這里要敲一下小黑板：定價到底有多重要？

大家都是從事商業活動的，知道最重要的是獲取利潤。

利潤從哪里來？定價。

定價決定了企業的利潤，在4P配稱里，定價是極其關鍵的一個環節。

今天，我主要講的就是產品定價的7種武器。

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定價就是定企業的利潤表，就是定分配機制

任何企業在定價的時候，不僅要考慮成本，還要考慮整個經營環節。你的經營、你的渠道、你的終端，甚至是促銷，都決定了價格機制如何分配。如果分配合理，產品在市場上就能夠持續存活下去。如果分配不合理，價格機制不健全，產品在市面上可能就會出現bug，活得就會比較困難。

有一個飲料企業主動找到我們，我們幫它定價的時候，不僅要考慮成本和出廠價，還要考慮到代理商的供貨價，以及給流通渠道一批、二批甚至促銷留多大空間，這些都要充分考慮。

定價就是定戰略。

比如一個包，質量差異并不是特別大，但是有的賣5萬，有的只賣50塊，這取決于什么？取決于一個企業的經營戰略不同。當一個企業選擇做5萬/個包包的時候，未來10年或者20年后，這個企業一定是一個做奢侈品的，但一定不只做包包。

如果一個企業選擇做50塊錢/個的包包，它可能是一個做流通渠道的企業批發商，或者是一個生產企業的供貨商。你選擇什么樣的價格，就意味著企業未來將往哪個地方發展。所以，定價就是定義企業的經營戰略，定價就意味著定生死。

網紅企業家羅永浩先生剛開始做錘子手機的時候，第一批錘子手機團隊要定2999，但是他覺得3000和2999只差一塊錢，消費者不會傻到因為一塊錢選擇一個手機，而且定價3000塊，顯得手機檔次高一點。因此他就固執地定了錘子手機3000塊錢的價格。結果，錘子手機上市時基本賣不動。

不要小看這小小的一元之差，在消費者心智中已經成為兩個截然不同的價格分水嶺。一塊錢可能就會決定一個產品的生死。

這是歐賽斯十幾年來服務幾百家企業總結出的一頁紙定價底層邏輯，圖里的內容，我就不再一一詳述。外面展板上也有這張表，今天我主要講的是里面幾個重點環節，針對幾個重要的定價模式展開講一講。

這里面有三個最基本的基礎定價模式，大家比較了解的是成本定價法、供求定價法和競爭定價法。這三個定價模式是什么樣的？在什么情況下或者什么樣的產品適合這個定價模式？

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三種基本定價模式

第一，成本定價法

什么樣的產品適合成本定價法？

一般要符合三個特征：產品的可替代性很強、供應鏈相對比較成熟、技術含量低。

說簡單點，就是常規的、常見的、常用的產品，一般情況下適合成本定價法。這種產品一旦定價格過高，很快就會有別的競爭產品填補，因為它的供應鏈很成熟，競爭門檻很低，很多企業都在做。產品可替代性很強的，適合成本定價法。

成本定價法有一個核心關鍵——盈虧平衡點，你只要找到這個產品的盈虧平衡點，就能知道這個產品如何定價。如果價格定到盈虧平衡點以下，產品就不用做了，注定越做越虧。這種產品在定價的時候，要在盈虧平衡點上面加上毛利，至于加多少，就取決于你要和競爭對手怎么相比較。

第二，供求定價法

大家可能認為“供求定價法”是產品供不應求、供大于求、供小于求，其實供求定價法不只是單純的產品供求，更是一種價值的供求。

剛剛前面何總提到歐賽斯的顧客價值配方模型，有三大價值：功能價值、心理價值和資產價值。

舉個簡單例子，荷蘭的光刻機是一個單純的功能性產品，但是只有它才能夠生產，所以一臺機器可以賣十億甚至幾十億，這個是單純地滿足功能需求。

還有一種心理需求，比如說歐賽斯服務的BOTTLED JOY噸噸，如果做一個桶的話其實很簡單，功能就是裝水，好一點的保溫而已。

但是，我們把這個產品賦予了情緒價值和社交價值。在水桶這個行業里，目前具有社交價值和情緒價值的產品不多，情緒價值是供小于求的。所以在整個桶行業里，BOTTLED JOY噸噸的價格定價會比較高。

另外還有一個是資產價值，白酒行業里具有資產價值的產品不多，茅臺能具有資產價值，所以價格定的比較穩定，而且能夠持續增值。

第三，競爭定價法

這是大家常用的一種手法。

既然要做產品，一定要面臨著各種各樣的競爭對手，所以定價的時候一定要考慮競爭對手。

怎么考慮競爭對手？

一般有兩種方向。

第一種，競爭對手很明確。

這個市場很成熟，市場上就這么一個大企業或者三到五個主要競爭品牌，這時候競爭對手很明確，你要么正面進攻，要么側面迂回進攻。

比如說百事可樂VS可口可樂，可口可樂定2塊5，百事可樂也定2塊5，價格和它一樣。再有就像加多寶對王老吉，競爭對手很明確，要正面進攻。

還有一種叫側面迂回。競爭對手特別強大，我打不過它，那么定價就要繞著它走。比如可口可樂定2塊5，元氣森林雖然也做碳酸飲料，但是我做成氣泡水，可能定3塊或者5塊，用一個側面迂回式的方式進行競爭。

但是，還有一種情況下是競爭對手不明確。

為什么？

一個行業處于快速發展初期，并沒有形成三足鼎立或者五大品牌統領的時候，競爭會比較多。比如說果汁，市面上果汁飲料品牌很多，但是很難說哪一個果汁飲料統治了整個行業。在這種競爭對手不明確的情況下，市面上往往中小品牌就會很多，這時候你要做的方法就是兩種方式思路：

第一，往人少的地方去，也就是說大家定價都不定的地方去。比如說市面上果汁飲料3塊、5塊、8塊是最多的，那么我定8~10塊，甚至10~20塊，切自己的細分市場。

第二，另外一種，往人多的地方去。既然3塊、5塊的定價很多，就意味著這個價位是大部分消費者能夠接受的，可能它的盤子就會比較大。我可能做不了老大，但是切一點蛋糕就能吃得很香，就能吃到肉。這是往人多的地方去，這是一種方式。

歐賽斯正在服務一個礦泉水品牌，我們在研究的時候就會考慮到市面上有幾大主力品牌，這幾個主力品牌之間的各種毛利關系。不僅要考慮到競品競爭，還要考慮到不同渠道的競爭，比如不同渠道定什么樣的價格、在這個渠道最高什么價格、最低什么價格、價格浮動有多少，促銷時候什么價格等等。

這樣的話，我們在定一個產品價格的時候，就會充分考慮各個之間的數據，定價的時候就相對會比較客觀。

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4大市場進攻模式

今天我們講的是“產品定價的7賣武器”，所謂“7賣”，就是4種市場進攻模式和3種受眾生意模式。

首先是4種市場進攻模式。

學市場營銷的大概都知道撇脂、快速撇脂、滲透、快速滲透，不同的進攻模式，定價的方法也是不一樣的。

第一，撇脂定價

撇脂定價法，什么樣情況下適合？一定是這個產品有撇脂能力。吃肥肉吃最香的那一塊肉，吃最好吃的那一塊蛋糕，叫撇脂定價法。一定要能形成經營壁壘或品牌壁壘，形成消費習慣，讓消費者買了你以后，不太愿意輕易更改其他產品。

只有讓別人很難進來，你才有獨自享受、大快朵頤的機會。如果門檻很低，誰都能夠進來，你就不可能閑庭信步地在那兒吃自己的肉。

撇脂定價法的產品需要具備一個很重要的能力：必須有不可替代的價值。

比方說大疆，有自己的技術壁壘，雖然美國把它列入黑名單，加了50%的關稅，但是不妨礙美國人繼續使用它，最后還不得不把它從黑名單劃掉。但是，我們可以不賣給美國，所以大疆的定價就有很大空間，可以使用撇脂定價法。

比方說我們正在服務的華夏長壽，是做養老產業的，華夏長壽這個企業是東北最大的養老綜合體，在全國能排前5，里面不但有各種各樣的老人，還有門診醫院、透析中心、康復中心等，資金和人才運營都比較重，這種企業可替代性就比較弱，很難有企業做這么大一個綜合體。它就可以定比較中高端的價格，有機會使用撇脂定價。

比方說我們服務的紅官窯，是毛瓷的供應商，就是Chairman Mao用瓷、用瓷的供應商，有自己的品牌歷史和品牌壁壘，是別人所不擁有的，價格就可以定得稍微高一些，毛利也會高。我們幫紅官窯設計了很高毛利，能夠讓它吃到很大的一塊肉。

我們服務之前，紅官窯的整個價格體系是一個裙型價格帶，下半部分的產品比較多，剛開始客戶不太敢定太高的價格，但是我們服務以后把整個價格抬起來了。現在大家能夠明顯看出來這是一個橄欖型的價格結構，整體產品都做了提價以后，利潤率最高達到708%，低的最低端產品也達到204%，這就是適合撇脂定價的產品。

但是，這種產品也有問題。任何產品提價都是有風險的，因為你的消費者不一定能夠很快接受。所以，我們在給紅官窯做價格優化的同時，也考慮怎么樣一步一步發展，才能夠讓這個價格讓市場接受，最終形成成熟市場。

我們怎么做到的？

剛開始，我們就會考慮到一旦提價以后，產品銷量一定會降下來。因此，我們會先預測銷量大概降到什么樣、要經過什么樣的階段，才能完成價格改變。經過這幾個充分的測算以后，我們才能夠更準確地告訴你這個價格如何優化、要經過一個什么樣的階段。并不是簡單提個價，而是要考慮從市場提價到完成需要幾個階段，這中間要經歷一個簡短的陣痛。

之后，企業就能夠正常健康地發展。所以，目前在瓷器行業里，紅官窯的業績提升速度還是比較快的。

第二，快速撇脂法

這個很容易理解，就是我要快速吃肉，吃過就跑，剩下的一點骨頭湯讓別人去喝，這叫快速撇脂法。

適合快速撇脂法的產品應當有5大特點：

第一，消費需求意愿很強烈

產品一出來，消費者就一定要買你，買過之后、嘗過新鮮感之后可能就走了，所以是消費意愿強烈；

第二，可替代的競品威脅小

不能產品一出來你定個高價，別人立刻把你沖掉了，這是不行的；

第三，能夠快速實現銷售

因為要實現快速撇脂，就要快速銷售。不能價格提上去了，結果東西賣不完，那是不行的，得快速銷售才能快速吃到肥肉；

第四，產品的迭代速度快

第五，產品有與眾不同的新鮮感

舉一個例子，大家就比較容易明白了。比如說現在出的三折疊手機，很明顯就可以快速吃肥肉。它可以賣2萬塊錢，甚至炒到4萬、6萬，最高好像炒到10萬，等于說這個大塊肥肉大家都在吃。那么，半年或者一年以后，它一定不可能再炒到4萬 6萬，一定會2萬，甚至可能只要15000大家就能買得到了。手機迭代速度很快，每年可能就要迭代一個新機，iPhone都已經都16了，對不對？

比如我們服務的斯柔菲的健康睡眠枕，當時我們服務的時候，市面上的橡膠枕大概200塊錢左右就能買到。我們剛開始就把斯柔菲定價到700~800，最高的禮盒裝到1300，產品是2020年疫情期間推出來的，當年就成了京東健康睡眠枕的NO.1。不過，它就在那一段時間能吃到利潤，現在價格已經降下來了，大部分產品還是在200塊錢左右，維持和其他競品差不多的價格。

還有我們曾經服務過的極暖文冬姜，文冬姜是馬來西亞的一種姜，這種粉質產品淘寶價格大概是一瓶20~40塊錢左右。我們對這個產品進行了形態改變，做了片劑及禮盒裝，一個盒裝大概600~800塊錢，高的要1000多，快速切入美容院線市場，也是快速吃到了一點紅利。

第三，滲透定價法

滲透定價法就是我要慢慢向這個市場滲透，逐漸掌握更多的市場占有率。這種產品一定是消費者的價格需求大于品牌需求，因為消費者價格很敏感的產品才能用滲透定價法。

一旦消費者對品牌有需求，指定品牌購買，滲透定價法就不適用了，所以一般情況是消費者對價格比較敏感，可以規模化生產，能夠有效降低成本，企業信奉多薄利多銷，這時候可以用滲透定價法。

娃哈哈的水一塊錢一瓶，就可以在低線市場滲透到各個渠道里面，而且在很長時間內鮮有對手；

千里香餛飩王，20塊錢以內客單價就可以消費，社區里面都看得到。正宗的千里香餛飩王，在中國有幾千家連鎖店；

小米手機切入市場，明顯就采用這種滲透定價法；

還有廉價航空等產品，也類似于成本定價法。在控制住成本的情況下，盡可能找到利潤平衡點，在上面壓一定的毛利，這是滲透定價法。

第四，快速滲透定價法

滲透定價法和快速滲透定價法的差別是什么？

滲透定價法是一種戰略，我的企業做這個產品，一直采用滲透定價法，就是以低價取勝。

快速滲透定價法是什么？我要快速搶占市場，這一段時間不但價格低，可能還會促銷很強，目的就是要快速切入市場，占領市場。市場要很大，競品多，要快速清場，甚至關系到你的企業生死存亡。

我們經常看到牛奶比水便宜、啤酒比水便宜，都有可能是快速滲透法。因為這個時候如果不能夠快速滲透，很可能你的市場就被競爭對手占據了，你就很可能被滅掉了。

我們看到在電商上看到買一送一，為什么會這樣做？因為電商也是一個競爭紅海，一旦排名上不去，不給你推薦流量，可能慢慢的你就做不起來了，所以一定要大力快速的進行低價促銷。促銷能使店鋪評分數據走上去，從而獲得更多的流量。

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三種生意模式：小眾，中眾、大眾

然后，就是三種生意模式：小眾，中眾和大眾。第一，小眾生意

講直白一點，就是高端或者奢侈品的生意，少數人擁有、大部分人仰望的生意。這時候，價格是身份和階層的表達，價格就是購買理由。

比方說你去買房子、買車，進去之后，銷售員的第一句話就問你要買什么價位的房子，或者你買什么價位的車。你背一個奢侈品包出去的話，如果背了一個2萬塊錢的奢侈品，就不要想著能走進10萬塊錢奢侈品的圈子，因為你不是這個圈層的。

價格是已經成為一個標桿。匯豐銀行的全球奢侈品的登記等級劃分，就是不同的奢侈品都有不同的價格標簽，不是以質量為標簽，而是按價格劃分標簽。

我們的服務紅官窯時，幫它設計了用、品、雅、藏的4類產品，這4類產品就是通過滿足不同價位奢侈品的標準，設計它的價格體系。

第二，中眾生意

中眾生意是一種生活方式品牌。這種時候定價定的是功能價值+情感價值，不是單純的是功能價值，而要賦予情感價值。

比方說一杯簡單普通的咖啡，大概5元就能買到；但是，瑞幸大概要10- 15塊錢客單價，但它會講自己得了什么金獎，如何好等等，是帶有一定功能性的咖啡。

至于星巴克，它是城市的第三空間，是一種商務人士的生活方式，不僅僅賣咖啡，更賣一種生活方式或者一種情緒社交，價格就會更高一點。

比方說我們服務的BOTTLED JOY噸噸的新產品，現在可以賣到1200多，當然它的產品比較多，均價大概在200~300塊錢之間。功能其實就是一個保溫桶，類似的平價產品就是200塊錢左右，如果連保溫功能都沒有，那它就是一個單純裝水的容器而已，還能賣的這么高是嗎？是因為我們賦予BOTTLED JOY噸噸更多情緒價值和社交價值，讓它有更大的利潤空間。

第三，大眾生意

普通常見的產品一般都是大眾產品，就是國民級大規模銷售的生意，這叫就大眾生意。這時候它的價格定位是定大多數消費者的價格公約數。

什么叫價格公約數？我們做調味品項目的進行市場調研時，發現主流品牌所有產品體系里的調味品價位，基本上集中在5~15塊錢之間，這就意味著5~15元是調味品如醬油、醋等這類產品的最大價格公約數。

如果我們要做這種產品，想要打入大眾市場，被更多人接受，進入更多的渠道，5~15塊錢的產品一定不能少，必須做這種產品。當然，這不代表任何產品、任何時間都定這個價位。

我們服務的僑新1950剛開始的時候，把主力價位定位在15塊錢以上。因為我們剛開始說要指高打低，先建立品牌優勢，所以剛開始并沒有把主力放在5~15塊，而是定位在15~30元之間。我們服務剛落地一年多，僑新1950現在的主銷產品都是15~20塊錢以上。我們先指高打低，接下來再建立品牌勢能，然后再再往下走就變得很容易了。

這個就是我們服務的老恒和，我們幫它做了整個的產品形象規劃，這里不講了。

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定價，在產品之前

歐賽斯有一個觀點，叫“定價，在產品之前”，可能不是一定所有人都能理解這句話意思。當然也不是說所有時間都是這樣的，但大部分情況下或者很多情況下，企業在做產品之前，定價是在定產品之前的。

為什么這么說？

西貝的賈國龍說過，“做快餐，首先要確定價格帶”。因為在中國有一個現實情況，如果想做萬店連鎖的快餐企業，客單價一定不能高于20元。如果客單價高于20元，就基本上做不到萬店，因為中國的消費水平擺在這里。如果做客單價30元或50元的，就意味著你的人群、市場完全不一樣，未來的規模已經在一定程度上決定了未來事業發展的規模。所以，有時候一定要在做產品之前定價。

比方說雷軍要做手機，他覺得手機是他的品類。他要進入手機行業，首先想的是要做哪個價位的手機，而不是先把手機研發成功以后以后再定價。他說我要以蘋果為標桿，先做一個平價手機。蘋果是高端，三星是中端，我做一個低端手機，一定是剛開始先把價格價盤（至少是價位段）定好，然后根據2000塊錢再去設計產品配置、壓縮成本，最后才能實現2000塊錢手機這個價位。所以說，定價在產品之前。

先產品后價格是被動適應一個市場。產品做好了，為了賣掉它，得想方設法研究競品，再設計一個什么樣的價格，這是被動適應一個市場。

但是，先價格后產品，就是主動選擇一個事業。我要做一個包包，如果我要做一個賣5000塊錢的包，意味著我要選擇了一個5000塊錢賽道的事業。賽道選了之后，未來事業走成什么樣子大致已經定了。如果我選擇做50塊錢/個的包包，那么事業及未來發展方向基本上也是已經定掉了。

所以，我們的最后一句話就是：

定價格

就是樹立企業發展的旗幟，就是樹立品牌的旗幟；

守價格

就是守住企業經營的陣地。

價格決定企業戰略和企業未來發展的方向。定好了價格，就定住了生死。

以上，就是今天我分享的《產品定價的7賣武器》。

謝謝大家。