內(nèi)容索引

1定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)就是定生死

2一頁紙說清定價(jià)底層邏輯

3三種基本定價(jià)模式：成本定價(jià)、供求定價(jià)、競爭定價(jià)

4四種市場進(jìn)攻模式：撇脂、快速撇脂、滲透、快速滲透

5三種生意模式：小眾、中眾、大眾

2024年9月13日，第五屆“歐賽斯911超級(jí)品牌日”在上海揚(yáng)子江麗笙精選酒店圓滿落幕。在本次知識(shí)盛典上，歐賽斯把10年服務(wù)300家企業(yè)、幫助60+企業(yè)成就行業(yè)新冠軍的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)、提煉、升華為規(guī)律性的歐賽斯領(lǐng)尖賣貨增長模型：

 ——《樣板市場打造「達(dá)摩五賣」》

——《品類創(chuàng)新「六賣神劍」》

——《產(chǎn)品定價(jià)「七賣武器」》

——《產(chǎn)品策劃「天龍八賣」》

——《營銷戰(zhàn)役「獨(dú)孤九賣」》

歐賽斯引擎事業(yè)七群總監(jiān) 謝準(zhǔn)備，結(jié)合歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例，和來自全國各地的上市公司董事長/CEO、一線品牌的500+企業(yè)家優(yōu)秀企業(yè)家分享了《偉大的年年賣貨之產(chǎn)品定價(jià)“7賣武器”》以下是內(nèi)容詳解。

各位企業(yè)家，各位商業(yè)精英，大家好。

接下來，我給大家分享的是《偉大的年年賣貨——產(chǎn)品定價(jià)7賣武器》。

這里要敲一下小黑板：定價(jià)到底有多重要？

大家都是從事商業(yè)活動(dòng)的，知道最重要的是獲取利潤。

利潤從哪里來？定價(jià)。

定價(jià)決定了企業(yè)的利潤，在4P配稱里，定價(jià)是極其關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

今天，我主要講的就是產(chǎn)品定價(jià)的7種武器。

1

定價(jià)就是定企業(yè)的利潤表，就是定分配機(jī)制

任何企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，不僅要考慮成本，還要考慮整個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)。你的經(jīng)營、你的渠道、你的終端，甚至是促銷，都決定了價(jià)格機(jī)制如何分配。如果分配合理，產(chǎn)品在市場上就能夠持續(xù)存活下去。如果分配不合理，價(jià)格機(jī)制不健全，產(chǎn)品在市面上可能就會(huì)出現(xiàn)bug，活得就會(huì)比較困難。

有一個(gè)飲料企業(yè)主動(dòng)找到我們，我們幫它定價(jià)的時(shí)候，不僅要考慮成本和出廠價(jià)，還要考慮到代理商的供貨價(jià)，以及給流通渠道一批、二批甚至促銷留多大空間，這些都要充分考慮。

定價(jià)就是定戰(zhàn)略。

比如一個(gè)包，質(zhì)量差異并不是特別大，但是有的賣5萬，有的只賣50塊，這取決于什么？取決于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不同。當(dāng)一個(gè)企業(yè)選擇做5萬/個(gè)包包的時(shí)候，未來10年或者20年后，這個(gè)企業(yè)一定是一個(gè)做奢侈品的，但一定不只做包包。

如果一個(gè)企業(yè)選擇做50塊錢/個(gè)的包包，它可能是一個(gè)做流通渠道的企業(yè)批發(fā)商，或者是一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的供貨商。你選擇什么樣的價(jià)格，就意味著企業(yè)未來將往哪個(gè)地方發(fā)展。所以，定價(jià)就是定義企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，定價(jià)就意味著定生死。

網(wǎng)紅企業(yè)家羅永浩先生剛開始做錘子手機(jī)的時(shí)候，第一批錘子手機(jī)團(tuán)隊(duì)要定2999，但是他覺得3000和2999只差一塊錢，消費(fèi)者不會(huì)傻到因?yàn)橐粔K錢選擇一個(gè)手機(jī)，而且定價(jià)3000塊，顯得手機(jī)檔次高一點(diǎn)。因此他就固執(zhí)地定了錘子手機(jī)3000塊錢的價(jià)格。結(jié)果，錘子手機(jī)上市時(shí)基本賣不動(dòng)。

不要小看這小小的一元之差，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為兩個(gè)截然不同的價(jià)格分水嶺。一塊錢可能就會(huì)決定一個(gè)產(chǎn)品的生死。

這是歐賽斯十幾年來服務(wù)幾百家企業(yè)總結(jié)出的一頁紙定價(jià)底層邏輯，圖里的內(nèi)容，我就不再一一詳述。外面展板上也有這張表，今天我主要講的是里面幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，針對(duì)幾個(gè)重要的定價(jià)模式展開講一講。

這里面有三個(gè)最基本的基礎(chǔ)定價(jià)模式，大家比較了解的是成本定價(jià)法、供求定價(jià)法和競爭定價(jià)法。這三個(gè)定價(jià)模式是什么樣的？在什么情況下或者什么樣的產(chǎn)品適合這個(gè)定價(jià)模式？

2

三種基本定價(jià)模式

第一，成本定價(jià)法

什么樣的產(chǎn)品適合成本定價(jià)法？

一般要符合三個(gè)特征：產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)、供應(yīng)鏈相對(duì)比較成熟、技術(shù)含量低。

說簡單點(diǎn)，就是常規(guī)的、常見的、常用的產(chǎn)品，一般情況下適合成本定價(jià)法。這種產(chǎn)品一旦定價(jià)格過高，很快就會(huì)有別的競爭產(chǎn)品填補(bǔ)，因?yàn)樗墓?yīng)鏈很成熟，競爭門檻很低，很多企業(yè)都在做。產(chǎn)品可替代性很強(qiáng)的，適合成本定價(jià)法。

成本定價(jià)法有一個(gè)核心關(guān)鍵——盈虧平衡點(diǎn)，你只要找到這個(gè)產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)，就能知道這個(gè)產(chǎn)品如何定價(jià)。如果價(jià)格定到盈虧平衡點(diǎn)以下，產(chǎn)品就不用做了，注定越做越虧。這種產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候，要在盈虧平衡點(diǎn)上面加上毛利，至于加多少，就取決于你要和競爭對(duì)手怎么相比較。

第二，供求定價(jià)法

大家可能認(rèn)為“供求定價(jià)法”是產(chǎn)品供不應(yīng)求、供大于求、供小于求，其實(shí)供求定價(jià)法不只是單純的產(chǎn)品供求，更是一種價(jià)值的供求。

剛剛前面何總提到歐賽斯的顧客價(jià)值配方模型，有三大價(jià)值：功能價(jià)值、心理價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值。

舉個(gè)簡單例子，荷蘭的光刻機(jī)是一個(gè)單純的功能性產(chǎn)品，但是只有它才能夠生產(chǎn)，所以一臺(tái)機(jī)器可以賣十億甚至幾十億，這個(gè)是單純地滿足功能需求。

還有一種心理需求，比如說歐賽斯服務(wù)的BOTTLED JOY噸噸，如果做一個(gè)桶的話其實(shí)很簡單，功能就是裝水，好一點(diǎn)的保溫而已。

但是，我們把這個(gè)產(chǎn)品賦予了情緒價(jià)值和社交價(jià)值。在水桶這個(gè)行業(yè)里，目前具有社交價(jià)值和情緒價(jià)值的產(chǎn)品不多，情緒價(jià)值是供小于求的。所以在整個(gè)桶行業(yè)里，BOTTLED JOY噸噸的價(jià)格定價(jià)會(huì)比較高。

另外還有一個(gè)是資產(chǎn)價(jià)值，白酒行業(yè)里具有資產(chǎn)價(jià)值的產(chǎn)品不多，茅臺(tái)能具有資產(chǎn)價(jià)值，所以價(jià)格定的比較穩(wěn)定，而且能夠持續(xù)增值。

第三，競爭定價(jià)法

這是大家常用的一種手法。

既然要做產(chǎn)品，一定要面臨著各種各樣的競爭對(duì)手，所以定價(jià)的時(shí)候一定要考慮競爭對(duì)手。

怎么考慮競爭對(duì)手？

一般有兩種方向。

第一種，競爭對(duì)手很明確。

這個(gè)市場很成熟，市場上就這么一個(gè)大企業(yè)或者三到五個(gè)主要競爭品牌，這時(shí)候競爭對(duì)手很明確，你要么正面進(jìn)攻，要么側(cè)面迂回進(jìn)攻。

比如說百事可樂VS可口可樂，可口可樂定2塊5，百事可樂也定2塊5，價(jià)格和它一樣。再有就像加多寶對(duì)王老吉，競爭對(duì)手很明確，要正面進(jìn)攻。

還有一種叫側(cè)面迂回。競爭對(duì)手特別強(qiáng)大，我打不過它，那么定價(jià)就要繞著它走。比如可口可樂定2塊5，元?dú)馍蛛m然也做碳酸飲料，但是我做成氣泡水，可能定3塊或者5塊，用一個(gè)側(cè)面迂回式的方式進(jìn)行競爭。

但是，還有一種情況下是競爭對(duì)手不明確。

為什么？

一個(gè)行業(yè)處于快速發(fā)展初期，并沒有形成三足鼎立或者五大品牌統(tǒng)領(lǐng)的時(shí)候，競爭會(huì)比較多。比如說果汁，市面上果汁飲料品牌很多，但是很難說哪一個(gè)果汁飲料統(tǒng)治了整個(gè)行業(yè)。在這種競爭對(duì)手不明確的情況下，市面上往往中小品牌就會(huì)很多，這時(shí)候你要做的方法就是兩種方式思路：

第一，往人少的地方去，也就是說大家定價(jià)都不定的地方去。比如說市面上果汁飲料3塊、5塊、8塊是最多的，那么我定8~10塊，甚至10~20塊，切自己的細(xì)分市場。

第二，另外一種，往人多的地方去。既然3塊、5塊的定價(jià)很多，就意味著這個(gè)價(jià)位是大部分消費(fèi)者能夠接受的，可能它的盤子就會(huì)比較大。我可能做不了老大，但是切一點(diǎn)蛋糕就能吃得很香，就能吃到肉。這是往人多的地方去，這是一種方式。

歐賽斯正在服務(wù)一個(gè)礦泉水品牌，我們?cè)谘芯康臅r(shí)候就會(huì)考慮到市面上有幾大主力品牌，這幾個(gè)主力品牌之間的各種毛利關(guān)系。不僅要考慮到競品競爭，還要考慮到不同渠道的競爭，比如不同渠道定什么樣的價(jià)格、在這個(gè)渠道最高什么價(jià)格、最低什么價(jià)格、價(jià)格浮動(dòng)有多少，促銷時(shí)候什么價(jià)格等等。

這樣的話，我們?cè)诙ㄒ粋€(gè)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，就會(huì)充分考慮各個(gè)之間的數(shù)據(jù)，定價(jià)的時(shí)候就相對(duì)會(huì)比較客觀。

3

4大市場進(jìn)攻模式

今天我們講的是“產(chǎn)品定價(jià)的7賣武器”，所謂“7賣”，就是4種市場進(jìn)攻模式和3種受眾生意模式。

首先是4種市場進(jìn)攻模式。

學(xué)市場營銷的大概都知道撇脂、快速撇脂、滲透、快速滲透，不同的進(jìn)攻模式，定價(jià)的方法也是不一樣的。

第一，撇脂定價(jià)

撇脂定價(jià)法，什么樣情況下適合？一定是這個(gè)產(chǎn)品有撇脂能力。吃肥肉吃最香的那一塊肉，吃最好吃的那一塊蛋糕，叫撇脂定價(jià)法。一定要能形成經(jīng)營壁壘或品牌壁壘，形成消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者買了你以后，不太愿意輕易更改其他產(chǎn)品。

只有讓別人很難進(jìn)來，你才有獨(dú)自享受、大快朵頤的機(jī)會(huì)。如果門檻很低，誰都能夠進(jìn)來，你就不可能閑庭信步地在那兒吃自己的肉。

撇脂定價(jià)法的產(chǎn)品需要具備一個(gè)很重要的能力：必須有不可替代的價(jià)值。

比方說大疆，有自己的技術(shù)壁壘，雖然美國把它列入黑名單，加了50%的關(guān)稅，但是不妨礙美國人繼續(xù)使用它，最后還不得不把它從黑名單劃掉。但是，我們可以不賣給美國，所以大疆的定價(jià)就有很大空間，可以使用撇脂定價(jià)法。

比方說我們正在服務(wù)的華夏長壽，是做養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的，華夏長壽這個(gè)企業(yè)是東北最大的養(yǎng)老綜合體，在全國能排前5，里面不但有各種各樣的老人，還有門診醫(yī)院、透析中心、康復(fù)中心等，資金和人才運(yùn)營都比較重，這種企業(yè)可替代性就比較弱，很難有企業(yè)做這么大一個(gè)綜合體。它就可以定比較中高端的價(jià)格，有機(jī)會(huì)使用撇脂定價(jià)。

比方說我們服務(wù)的紅官窯，是毛瓷的供應(yīng)商，就是Chairman Mao用瓷、用瓷的供應(yīng)商，有自己的品牌歷史和品牌壁壘，是別人所不擁有的，價(jià)格就可以定得稍微高一些，毛利也會(huì)高。我們幫紅官窯設(shè)計(jì)了很高毛利，能夠讓它吃到很大的一塊肉。

我們服務(wù)之前，紅官窯的整個(gè)價(jià)格體系是一個(gè)裙型價(jià)格帶，下半部分的產(chǎn)品比較多，剛開始客戶不太敢定太高的價(jià)格，但是我們服務(wù)以后把整個(gè)價(jià)格抬起來了。現(xiàn)在大家能夠明顯看出來這是一個(gè)橄欖型的價(jià)格結(jié)構(gòu)，整體產(chǎn)品都做了提價(jià)以后，利潤率最高達(dá)到708%，低的最低端產(chǎn)品也達(dá)到204%，這就是適合撇脂定價(jià)的產(chǎn)品。

但是，這種產(chǎn)品也有問題。任何產(chǎn)品提價(jià)都是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槟愕南M(fèi)者不一定能夠很快接受。所以，我們?cè)诮o紅官窯做價(jià)格優(yōu)化的同時(shí)，也考慮怎么樣一步一步發(fā)展，才能夠讓這個(gè)價(jià)格讓市場接受，最終形成成熟市場。

我們?cè)趺醋龅降模?/p>

剛開始，我們就會(huì)考慮到一旦提價(jià)以后，產(chǎn)品銷量一定會(huì)降下來。因此，我們會(huì)先預(yù)測銷量大概降到什么樣、要經(jīng)過什么樣的階段，才能完成價(jià)格改變。經(jīng)過這幾個(gè)充分的測算以后，我們才能夠更準(zhǔn)確地告訴你這個(gè)價(jià)格如何優(yōu)化、要經(jīng)過一個(gè)什么樣的階段。并不是簡單提個(gè)價(jià)，而是要考慮從市場提價(jià)到完成需要幾個(gè)階段，這中間要經(jīng)歷一個(gè)簡短的陣痛。

之后，企業(yè)就能夠正常健康地發(fā)展。所以，目前在瓷器行業(yè)里，紅官窯的業(yè)績提升速度還是比較快的。

第二，快速撇脂法

這個(gè)很容易理解，就是我要快速吃肉，吃過就跑，剩下的一點(diǎn)骨頭湯讓別人去喝，這叫快速撇脂法。

適合快速撇脂法的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有5大特點(diǎn)：

第一，消費(fèi)需求意愿很強(qiáng)烈

產(chǎn)品一出來，消費(fèi)者就一定要買你，買過之后、嘗過新鮮感之后可能就走了，所以是消費(fèi)意愿強(qiáng)烈；

第二，可替代的競品威脅小

不能產(chǎn)品一出來你定個(gè)高價(jià)，別人立刻把你沖掉了，這是不行的；

第三，能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售

因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)快速撇脂，就要快速銷售。不能價(jià)格提上去了，結(jié)果東西賣不完，那是不行的，得快速銷售才能快速吃到肥肉；

第四，產(chǎn)品的迭代速度快

第五，產(chǎn)品有與眾不同的新鮮感

舉一個(gè)例子，大家就比較容易明白了。比如說現(xiàn)在出的三折疊手機(jī)，很明顯就可以快速吃肥肉。它可以賣2萬塊錢，甚至炒到4萬、6萬，最高好像炒到10萬，等于說這個(gè)大塊肥肉大家都在吃。那么，半年或者一年以后，它一定不可能再炒到4萬 6萬，一定會(huì)2萬，甚至可能只要15000大家就能買得到了。手機(jī)迭代速度很快，每年可能就要迭代一個(gè)新機(jī)，iPhone都已經(jīng)都16了，對(duì)不對(duì)？

比如我們服務(wù)的斯柔菲的健康睡眠枕，當(dāng)時(shí)我們服務(wù)的時(shí)候，市面上的橡膠枕大概200塊錢左右就能買到。我們剛開始就把斯柔菲定價(jià)到700~800，最高的禮盒裝到1300，產(chǎn)品是2020年疫情期間推出來的，當(dāng)年就成了京東健康睡眠枕的NO.1。不過，它就在那一段時(shí)間能吃到利潤，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)降下來了，大部分產(chǎn)品還是在200塊錢左右，維持和其他競品差不多的價(jià)格。

還有我們?cè)?jīng)服務(wù)過的極暖文冬姜，文冬姜是馬來西亞的一種姜，這種粉質(zhì)產(chǎn)品淘寶價(jià)格大概是一瓶20~40塊錢左右。我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了形態(tài)改變，做了片劑及禮盒裝，一個(gè)盒裝大概600~800塊錢，高的要1000多，快速切入美容院線市場，也是快速吃到了一點(diǎn)紅利。

第三，滲透定價(jià)法

滲透定價(jià)法就是我要慢慢向這個(gè)市場滲透，逐漸掌握更多的市場占有率。這種產(chǎn)品一定是消費(fèi)者的價(jià)格需求大于品牌需求，因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)格很敏感的產(chǎn)品才能用滲透定價(jià)法。

一旦消費(fèi)者對(duì)品牌有需求，指定品牌購買，滲透定價(jià)法就不適用了，所以一般情況是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，可以規(guī)模化生產(chǎn)，能夠有效降低成本，企業(yè)信奉多薄利多銷，這時(shí)候可以用滲透定價(jià)法。

娃哈哈的水一塊錢一瓶，就可以在低線市場滲透到各個(gè)渠道里面，而且在很長時(shí)間內(nèi)鮮有對(duì)手；

千里香餛飩王，20塊錢以內(nèi)客單價(jià)就可以消費(fèi)，社區(qū)里面都看得到。正宗的千里香餛飩王，在中國有幾千家連鎖店；

小米手機(jī)切入市場，明顯就采用這種滲透定價(jià)法；

還有廉價(jià)航空等產(chǎn)品，也類似于成本定價(jià)法。在控制住成本的情況下，盡可能找到利潤平衡點(diǎn)，在上面壓一定的毛利，這是滲透定價(jià)法。

第四，快速滲透定價(jià)法

滲透定價(jià)法和快速滲透定價(jià)法的差別是什么？

滲透定價(jià)法是一種戰(zhàn)略，我的企業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品，一直采用滲透定價(jià)法，就是以低價(jià)取勝。

快速滲透定價(jià)法是什么？我要快速搶占市場，這一段時(shí)間不但價(jià)格低，可能還會(huì)促銷很強(qiáng)，目的就是要快速切入市場，占領(lǐng)市場。市場要很大，競品多，要快速清場，甚至關(guān)系到你的企業(yè)生死存亡。

我們經(jīng)常看到牛奶比水便宜、啤酒比水便宜，都有可能是快速滲透法。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候如果不能夠快速滲透，很可能你的市場就被競爭對(duì)手占據(jù)了，你就很可能被滅掉了。

我們看到在電商上看到買一送一，為什么會(huì)這樣做？因?yàn)殡娚桃彩且粋€(gè)競爭紅海，一旦排名上不去，不給你推薦流量，可能慢慢的你就做不起來了，所以一定要大力快速的進(jìn)行低價(jià)促銷。促銷能使店鋪評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)走上去，從而獲得更多的流量。

4

三種生意模式：小眾，中眾、大眾

然后，就是三種生意模式：小眾，中眾和大眾。第一，小眾生意

講直白一點(diǎn)，就是高端或者奢侈品的生意，少數(shù)人擁有、大部分人仰望的生意。這時(shí)候，價(jià)格是身份和階層的表達(dá)，價(jià)格就是購買理由。

比方說你去買房子、買車，進(jìn)去之后，銷售員的第一句話就問你要買什么價(jià)位的房子，或者你買什么價(jià)位的車。你背一個(gè)奢侈品包出去的話，如果背了一個(gè)2萬塊錢的奢侈品，就不要想著能走進(jìn)10萬塊錢奢侈品的圈子，因?yàn)槟悴皇沁@個(gè)圈層的。

價(jià)格是已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)桿。匯豐銀行的全球奢侈品的登記等級(jí)劃分，就是不同的奢侈品都有不同的價(jià)格標(biāo)簽，不是以質(zhì)量為標(biāo)簽，而是按價(jià)格劃分標(biāo)簽。

我們的服務(wù)紅官窯時(shí)，幫它設(shè)計(jì)了用、品、雅、藏的4類產(chǎn)品，這4類產(chǎn)品就是通過滿足不同價(jià)位奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)它的價(jià)格體系。

第二，中眾生意

中眾生意是一種生活方式品牌。這種時(shí)候定價(jià)定的是功能價(jià)值+情感價(jià)值，不是單純的是功能價(jià)值，而要賦予情感價(jià)值。

比方說一杯簡單普通的咖啡，大概5元就能買到；但是，瑞幸大概要10- 15塊錢客單價(jià)，但它會(huì)講自己得了什么金獎(jiǎng)，如何好等等，是帶有一定功能性的咖啡。

至于星巴克，它是城市的第三空間，是一種商務(wù)人士的生活方式，不僅僅賣咖啡，更賣一種生活方式或者一種情緒社交，價(jià)格就會(huì)更高一點(diǎn)。

比方說我們服務(wù)的BOTTLED JOY噸噸的新產(chǎn)品，現(xiàn)在可以賣到1200多，當(dāng)然它的產(chǎn)品比較多，均價(jià)大概在200~300塊錢之間。功能其實(shí)就是一個(gè)保溫桶，類似的平價(jià)產(chǎn)品就是200塊錢左右，如果連保溫功能都沒有，那它就是一個(gè)單純裝水的容器而已，還能賣的這么高是嗎？是因?yàn)槲覀冑x予BOTTLED JOY噸噸更多情緒價(jià)值和社交價(jià)值，讓它有更大的利潤空間。

第三，大眾生意

普通常見的產(chǎn)品一般都是大眾產(chǎn)品，就是國民級(jí)大規(guī)模銷售的生意，這叫就大眾生意。這時(shí)候它的價(jià)格定位是定大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)格公約數(shù)。

什么叫價(jià)格公約數(shù)？我們做調(diào)味品項(xiàng)目的進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)主流品牌所有產(chǎn)品體系里的調(diào)味品價(jià)位，基本上集中在5~15塊錢之間，這就意味著5~15元是調(diào)味品如醬油、醋等這類產(chǎn)品的最大價(jià)格公約數(shù)。

如果我們要做這種產(chǎn)品，想要打入大眾市場，被更多人接受，進(jìn)入更多的渠道，5~15塊錢的產(chǎn)品一定不能少，必須做這種產(chǎn)品。當(dāng)然，這不代表任何產(chǎn)品、任何時(shí)間都定這個(gè)價(jià)位。

我們服務(wù)的僑新1950剛開始的時(shí)候，把主力價(jià)位定位在15塊錢以上。因?yàn)槲覀儎傞_始說要指高打低，先建立品牌優(yōu)勢，所以剛開始并沒有把主力放在5~15塊，而是定位在15~30元之間。我們服務(wù)剛落地一年多，僑新1950現(xiàn)在的主銷產(chǎn)品都是15~20塊錢以上。我們先指高打低，接下來再建立品牌勢能，然后再再往下走就變得很容易了。

這個(gè)就是我們服務(wù)的老恒和，我們幫它做了整個(gè)的產(chǎn)品形象規(guī)劃，這里不講了。

5

定價(jià)，在產(chǎn)品之前

歐賽斯有一個(gè)觀點(diǎn)，叫“定價(jià)，在產(chǎn)品之前”，可能不是一定所有人都能理解這句話意思。當(dāng)然也不是說所有時(shí)間都是這樣的，但大部分情況下或者很多情況下，企業(yè)在做產(chǎn)品之前，定價(jià)是在定產(chǎn)品之前的。

為什么這么說？

西貝的賈國龍說過，“做快餐，首先要確定價(jià)格帶”。因?yàn)樵谥袊幸粋€(gè)現(xiàn)實(shí)情況，如果想做萬店連鎖的快餐企業(yè)，客單價(jià)一定不能高于20元。如果客單價(jià)高于20元，就基本上做不到萬店，因?yàn)橹袊南M(fèi)水平擺在這里。如果做客單價(jià)30元或50元的，就意味著你的人群、市場完全不一樣，未來的規(guī)模已經(jīng)在一定程度上決定了未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)模。所以，有時(shí)候一定要在做產(chǎn)品之前定價(jià)。

比方說雷軍要做手機(jī)，他覺得手機(jī)是他的品類。他要進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，首先想的是要做哪個(gè)價(jià)位的手機(jī)，而不是先把手機(jī)研發(fā)成功以后以后再定價(jià)。他說我要以蘋果為標(biāo)桿，先做一個(gè)平價(jià)手機(jī)。蘋果是高端，三星是中端，我做一個(gè)低端手機(jī)，一定是剛開始先把價(jià)格價(jià)盤（至少是價(jià)位段）定好，然后根據(jù)2000塊錢再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品配置、壓縮成本，最后才能實(shí)現(xiàn)2000塊錢手機(jī)這個(gè)價(jià)位。所以說，定價(jià)在產(chǎn)品之前。

先產(chǎn)品后價(jià)格是被動(dòng)適應(yīng)一個(gè)市場。產(chǎn)品做好了，為了賣掉它，得想方設(shè)法研究競品，再設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的價(jià)格，這是被動(dòng)適應(yīng)一個(gè)市場。

但是，先價(jià)格后產(chǎn)品，就是主動(dòng)選擇一個(gè)事業(yè)。我要做一個(gè)包包，如果我要做一個(gè)賣5000塊錢的包，意味著我要選擇了一個(gè)5000塊錢賽道的事業(yè)。賽道選了之后，未來事業(yè)走成什么樣子大致已經(jīng)定了。如果我選擇做50塊錢/個(gè)的包包，那么事業(yè)及未來發(fā)展方向基本上也是已經(jīng)定掉了。

所以，我們的最后一句話就是：

定價(jià)格

就是樹立企業(yè)發(fā)展的旗幟，就是樹立品牌的旗幟；

守價(jià)格

就是守住企業(yè)經(jīng)營的陣地。

價(jià)格決定企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)未來發(fā)展的方向。定好了價(jià)格，就定住了生死。

以上，就是今天我分享的《產(chǎn)品定價(jià)的7賣武器》。

謝謝大家。