內(nèi)容索引

1國央企為什么要做品牌建設(shè)

    -符合政策需求

    -對接出海大趨勢

    -品牌建設(shè)對國央企品牌出海有3大價值

2國央企品牌建設(shè)的5大優(yōu)勢、6大問題、3大難點

3國企品牌建設(shè)4大原則

歐賽斯作為沙利文認證的中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)三大頭部公司之一，在服務(wù)中船711研究所、深圳燃氣等眾多國央企時，深刻洞察到國央企在品牌建設(shè)上需求的迫切性、必要性與差異化。

01

為什么

國央企為什么要做品牌建設(shè)

1建設(shè)品牌是響應(yīng)國家大政方針，順應(yīng)企業(yè)

發(fā)展規(guī)律，提升企業(yè)核心競爭力

品牌是企業(yè)發(fā)展的更高層級必經(jīng)之路，是企業(yè)核心競爭競爭力建設(shè)重要環(huán)節(jié)?！?/p>

《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》

? 到2025年，品牌建設(shè)初具成效，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系，中國品牌世界共享取得明顯實效；到2035年，品牌建設(shè)成效顯著，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。

? 鼓勵企業(yè)加大品牌建設(shè)投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業(yè)和領(lǐng)域企業(yè)開展品牌建設(shè)行動，培育一批重點行業(yè)和領(lǐng)域精品品牌，打造世界知名品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。”《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》

《指導(dǎo)意見》強調(diào)，要堅持黨對新時代品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)，把黨的領(lǐng)導(dǎo)貫徹到品牌建設(shè)工作的各領(lǐng)域各方面各環(huán)節(jié)。深化“放管服”改革，加快構(gòu)建適宜品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和制度環(huán)境，健全品牌發(fā)展法律法規(guī)，完善市場監(jiān)管。不斷完善品牌建設(shè)支持政策，鼓勵企業(yè)加大品牌建設(shè)投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。”

“《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》

不斷完善品牌建設(shè)支持政策，鼓勵企業(yè)加大品牌建設(shè)投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業(yè)和領(lǐng)域企業(yè)開展品牌建設(shè)行動，培育一批重點行業(yè)和領(lǐng)域精品品牌，打造世界知名品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品.........推動全社會形成愛護品牌、享受品牌的良好氛圍。 

”同時，各大國央企內(nèi)部對品牌建設(shè)均有相關(guān)的文件指導(dǎo)?！啊吨写瘓F高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略綱要》

培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。作為中央企業(yè)，世界一流是新時代賦予中船的歷史使命.......,同時，對于中船集團而言，放眼全球、瞄準世界一流，苦練內(nèi)容，聚力提升核心競爭力，打造新的競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中發(fā)展壯大，行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵，為此，中船集團要主動對標一流，努力打造一流產(chǎn)品、一流的技術(shù)、一流的管理、一流的人才，積極追求一流的效益，發(fā)展成為世界一流的企業(yè)。”對于大多數(shù)國央企而言，品牌建設(shè)是企業(yè)核心競爭力中相對薄弱一環(huán)，很多國央企把品牌建設(shè)放在了黨群辦部門，稍有一點品牌意識的，則品牌工作歸于規(guī)劃部門，這些都說明國央企的品牌建設(shè)依舊有很長路要走。

在增量競爭時代，品牌對大多數(shù)國央企來說，作用更多體現(xiàn)在“錦上添花”。但在存量經(jīng)濟大環(huán)境下，品牌發(fā)揮著“超級引擎”的價值，不僅能夠增加信任度，放大預(yù)銷售價值，還可以增加品牌價值，符合國家打造新質(zhì)生產(chǎn)力的國家大政方針。

2對接出海大趨勢

打造品牌與世界一流品牌同臺競爭

相對于國內(nèi)的存量本土市場，海外市場作為一個新興市場，更加市場化、更加復(fù)雜的運作機制為國央企品牌建設(shè)提供了契機。目前為止，歐賽斯接觸的國央企中近50%是基于品牌出海的需求。

但是，國外市場與國內(nèi)市場存在巨大的差異化：

01

差異一：國內(nèi)是大一統(tǒng)市場

海外是一個多語言、多貨幣、多宗教分散市場

中國市場作為全球最大規(guī)模的統(tǒng)一市場，具有統(tǒng)一語言、統(tǒng)一文化習(xí)俗、統(tǒng)一貨幣、統(tǒng)一的法律環(huán)境，企業(yè)的運營相對簡單，運營效率可預(yù)知。

海外市場，尤其是與中國貿(mào)易關(guān)系密切的“一帶一路”沿線國家（截止2023年152個國家，32個國際組織）跨越亞非拉廣闊區(qū)域，面對的政治、經(jīng)濟、法律、人文等差異巨大，對于多數(shù)主營業(yè)務(wù)聚焦在國央企而言，海外市場拓展存在巨大的挑戰(zhàn)。

02

差異二：海外市場更加市場化，市場化運營

的廣度力度更加徹底

國央企作為“共和國的長子”，在國內(nèi)市場處于本土作戰(zhàn)，具有先天的優(yōu)勢與資源，相對國外市場的復(fù)雜情況，需要更為市場化的運作機制，更為市場化的經(jīng)營理念，更為市場化的發(fā)展規(guī)劃，才能適應(yīng)海外復(fù)雜的市場競爭。

03

差異三：海外市場將和國際品牌同臺競爭

國際市場作為更大的市場，有著更多的競爭對手，如歐賽斯服務(wù)客戶中船711所，是中國船用柴油發(fā)動機鏈主企業(yè)，年銷售額超過60億，競爭對手是國際市場上的阿法拉伐、瓦錫蘭等以西方國際品牌。要想獲得勝利，就需要找到一條有別于傳統(tǒng)的發(fā)展路徑，才能實現(xiàn)彎道超車。

3品牌建設(shè)對國央企出海有三大價值

品牌出海成為國央企建設(shè)品牌的最大動因，但從專業(yè)上來說，品牌能夠助力國央企出海成功的道路上發(fā)揮什么價值？

結(jié)合歐賽斯多年服務(wù)國央企的經(jīng)驗，我們認為，品牌建設(shè)對國央企品牌出海更具杠桿性、持續(xù)性與穩(wěn)定性。

因為品牌是唯一可以貫穿整個決策鏈，降低非市場與人為因素的非理性要素，更是放大國央企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、模式靈活性等傳統(tǒng)優(yōu)勢的最有效的光環(huán)路徑，可以降低海外客戶的決策周期與壁壘，形成杠桿作用。

從宏觀而言，國央企品牌出海，品牌可以發(fā)揮三大價值——

縮小信任建立周期

信任是品牌出海價值的第一要素，尤其是針對海外后進品牌，相對歐美日等先入為主的企業(yè)，品牌的建設(shè)解決了初步信任度的問題。

增強銷售預(yù)期

品牌化產(chǎn)品的采購可能性、溢價能力與條件、銷售預(yù)期要高于非品牌化產(chǎn)品，能夠增加產(chǎn)品的利潤空間。

現(xiàn)實需求，品牌化是企業(yè)市場化典型標志

絕大多數(shù)國央企品牌結(jié)構(gòu)都是復(fù)雜型品牌結(jié)構(gòu)，這是由國央企多元復(fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)決定的。國央企在國民經(jīng)濟中的地位非同一般，不能以純粹的企業(yè)角度審視國央企的發(fā)展。

多輪國企改革導(dǎo)致了很多非使命業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至超過了國央企的使命業(yè)務(wù)規(guī)模，同時又存在兼并重組業(yè)務(wù)，導(dǎo)致了國央企的品牌建設(shè)所面臨的復(fù)雜程度遠遠超過民企。

02

是什么——國央企品牌建設(shè)的

5大優(yōu)勢、6大問題、3大難點

1

國企品牌建設(shè)5大優(yōu)勢

對于絕大多數(shù)國央企品牌而言，普遍存在“5有”“6無””3難“的情況。

有歷史

絕大多數(shù)國央企成立時間長，甚至很多是與共和國共同成長起來的； 

有高度

作為中國經(jīng)濟的“脊梁”，所承擔的歷史責任、國家責任、社會責任巨大，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的，科技進步的關(guān)鍵組成部分；

有規(guī)模

國央企無論在經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務(wù)組合規(guī)模，還是在職工人數(shù)上，都具有相當?shù)囊?guī)模。

有前景

國央企的發(fā)展普遍經(jīng)過嚴謹規(guī)劃，無論是在企業(yè)發(fā)展方向、研究發(fā)展方向，組織發(fā)展方向以及資源調(diào)度上形成體系化發(fā)展，具有涵蓋短、中、長期的發(fā)展步驟，前景明確與看好。 

有影響力

國央企無論在行業(yè)內(nèi)、國家經(jīng)濟乃至世界發(fā)展都具有廣泛的影響力。

國央企在品牌建設(shè)上是不缺內(nèi)容與素材的，目前遇到的問題多是沒有根據(jù)環(huán)境的變化進行有效的組合與提煉。

2

國央企品牌建設(shè)6大劣勢

從大的組成而言，可以把國央企品牌建設(shè)的問題歸納為以下六類：

品牌管理機制問題

無論服從國資委，還是服從各大集團的品牌管控，國央企對品牌管理都有相關(guān)的管理機制。

比如“中車”的品牌管理要求二級、三級公司必須采用“中車”，優(yōu)勢在于品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，可以最大化提升整個集團的商業(yè)價值，強化集團對產(chǎn)品的柔性管控與賦能，強化集團品牌商業(yè)價值，有助于強化對產(chǎn)業(yè)的賦能與管理及集團的整體發(fā)展，但不足之處也很明顯，旗下品牌獨立發(fā)展就存在一定限制。

體制問題/屬性限制

很多國央企承擔了國計民生的使命業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)性質(zhì)模糊，甚至很多國央企是事業(yè)單位，在法律上具有無限連帶責任，在后續(xù)市場化過程中存在巨大隱患。

同時，事業(yè)單位機制問題導(dǎo)致許多企業(yè)無法申請正常資質(zhì)。比如，不少國央企涉軍、涉密，對品牌建設(shè)存在一定的限制與顧慮。

表現(xiàn)凌亂/系統(tǒng)不全

因為國央企歷史悠久，期間經(jīng)歷多次滄海桑田以及多種不同性質(zhì)的業(yè)務(wù)單元組合，導(dǎo)致國央企在品牌表現(xiàn)上多個時代產(chǎn)物并存，各業(yè)務(wù)特色混搭并存，國央企的品牌建設(shè)系統(tǒng)不全，缺乏在一個品牌框架下的不同品牌的有序表現(xiàn)與發(fā)展。

認知片面

認知片面是國央企的普遍現(xiàn)象，很多國央企的客戶對國央企業(yè)務(wù)一知半解，國央企內(nèi)部員工甚至也存在認知不足的問題。

實體清單問題

很多國央企都上榜美國實體企業(yè)黑名單之列，無法正常開展品牌海外業(yè)務(wù)。

國企改革問題

以上種種國央企所面臨的問題，只是階段性的問題，最核心問題在于國企改革的未來不確定性及由此帶來的推動因素。雖然國央企改革會面臨各種問題，但不斷市場化的大趨勢非常明確，市場化的操作、市場化的發(fā)展必然推動國央企的品牌化發(fā)展。

3國央企品牌建設(shè)的3大難點

結(jié)合項目實操經(jīng)驗，國央企的品牌建設(shè)的系統(tǒng)性需求，要遠遠難于其他品牌，難點包括三個方面：

01

品牌360領(lǐng)導(dǎo)力模型建設(shè)

基于國央企普遍的多業(yè)務(wù)組合、多性質(zhì)公司的實際情況，需要挖掘國央企沉淀的品牌核心資產(chǎn)，通過品牌核心資產(chǎn)貫穿品牌體系，形成全企業(yè)全集團的品牌核心價值。

但是，這需要結(jié)合國央企的上級管理部門、企業(yè)行業(yè)特征、相關(guān)保密工作的規(guī)則下開展，這是其他企業(yè)品牌建設(shè)所未曾遇到的。

02

品牌架構(gòu)

由于國央企基于使命、歷史等多重因素所形成的多業(yè)務(wù)，多性質(zhì)的業(yè)務(wù)格局，需要構(gòu)建一整套符合國央企實際需求，也能覆蓋未來的業(yè)務(wù)發(fā)展的品牌架構(gòu)，實現(xiàn)國央企對所轄分公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)的有效管理，同時又能滿足各公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)具有一定的自主性。

歐賽斯為眾多國央企構(gòu)建的品牌架構(gòu)體系

03

品牌管理機制

建立符合國央企的管理體系，幫助國央企品牌管理部門建立張弛有度的管理模式，既能滿足品牌資產(chǎn)管理，品牌形象統(tǒng)一的需求，又能滿足所轄各子品牌能夠結(jié)合自身特色擁有一定的自主權(quán)。

歐賽斯幫助國央企的品牌管理的管理模型

國央企的品牌建設(shè)不僅架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)力模型、管理機制其他涉及的品牌內(nèi)容很多，具體需要結(jié)合不同項目的實際需求。

03

怎么做

——國企品牌建設(shè)4大原則

結(jié)合歐賽斯服務(wù)國央企的經(jīng)驗，國央企品牌建設(shè)與常規(guī)企業(yè)的品牌建設(shè)具有非常獨特的差異化，需要建立架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)力模型、管理機制品牌鐵三角，滿足國央企品牌需求。

1在相關(guān)的政策法規(guī)框架內(nèi)

開展品牌建設(shè)工作

一位國央企負責品牌的領(lǐng)導(dǎo)曾說“國央企品牌建設(shè)需要有‘在彈丸之地跳芭蕾’“。國央企的品牌需要在規(guī)定的范圍內(nèi)建設(shè)，不能簡單的按照普遍的市場規(guī)則來操作。

2需高度尊重

國央企豐富厚重的歷史沉淀與積累

國央企無論在國民經(jīng)濟中的地位以及在企業(yè)發(fā)展中的成就都是值得尊重的，國央企不是沒有品牌積累和品牌影響力，而是需要在原有的品牌積累和建設(shè)上進行梳理、挖掘與表現(xiàn)。

3站在世界一流企業(yè)的高度

建設(shè)國央企品牌

相對與其他品牌建設(shè)多基于競爭、品牌形象等緯度建設(shè)品牌，國央企的品牌需要站在世界一流企業(yè)的高度來構(gòu)建品牌。這既是國央企出海的需求，更是中國經(jīng)濟發(fā)展的必然。

4需要耐心

國央企的決策屬于長價值鏈決策，需要結(jié)合最廣泛的建議與意見，需要結(jié)合多部門的反饋，“最好的花朵是耐心培育出來的”。