國央企品牌建設實踐思考
內容索引
1國央企為什么要做品牌建設
-符合政策需求
-對接出海大趨勢
-品牌建設對國央企品牌出海有3大價值
2國央企品牌建設的5大優勢、6大問題、3大難點
3國企品牌建設4大原則
歐賽斯作為沙利文認證的中國品牌戰略全案服務三大頭部公司之一，在服務中船711研究所、深圳燃氣等眾多國央企時，深刻洞察到國央企在品牌建設上需求的迫切性、必要性與差異化。
01
為什么
國央企為什么要做品牌建設
1建設品牌是響應國家大政方針，順應企業
發展規律，提升企業核心競爭力
品牌是企業發展的更高層級必經之路，是企業核心競爭競爭力建設重要環節。“
《國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》
? 到2025年，品牌建設初具成效，基本形成層次分明、優勢互補、影響力創新力顯著增強的品牌體系，中國品牌世界共享取得明顯實效；到2035年，品牌建設成效顯著，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。
? 鼓勵企業加大品牌建設投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業和領域企業開展品牌建設行動，培育一批重點行業和領域精品品牌，打造世界知名品牌企業和品牌產品。”《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》
《指導意見》強調，要堅持黨對新時代品牌建設工作的領導，把黨的領導貫徹到品牌建設工作的各領域各方面各環節。深化“放管服”改革，加快構建適宜品牌發展的產業生態和制度環境，健全品牌發展法律法規，完善市場監管。不斷完善品牌建設支持政策，鼓勵企業加大品牌建設投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。”
“《國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》
不斷完善品牌建設支持政策，鼓勵企業加大品牌建設投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業和領域企業開展品牌建設行動，培育一批重點行業和領域精品品牌，打造世界知名品牌企業和品牌產品.........推動全社會形成愛護品牌、享受品牌的良好氛圍。
”同時，各大國央企內部對品牌建設均有相關的文件指導。“《中船集團高質量發展戰略綱要》
培育具有全球競爭力的世界一流企業。作為中央企業，世界一流是新時代賦予中船的歷史使命.......,同時，對于中船集團而言，放眼全球、瞄準世界一流，苦練內容，聚力提升核心競爭力，打造新的競爭優勢，在激烈的競爭中發展壯大，行穩致遠的關鍵，為此，中船集團要主動對標一流，努力打造一流產品、一流的技術、一流的管理、一流的人才，積極追求一流的效益，發展成為世界一流的企業。”對于大多數國央企而言，品牌建設是企業核心競爭力中相對薄弱一環，很多國央企把品牌建設放在了黨群辦部門，稍有一點品牌意識的，則品牌工作歸于規劃部門，這些都說明國央企的品牌建設依舊有很長路要走。
在增量競爭時代，品牌對大多數國央企來說，作用更多體現在“錦上添花”。但在存量經濟大環境下，品牌發揮著“超級引擎”的價值，不僅能夠增加信任度，放大預銷售價值，還可以增加品牌價值，符合國家打造新質生產力的國家大政方針。
2對接出海大趨勢
打造品牌與世界一流品牌同臺競爭
相對于國內的存量本土市場，海外市場作為一個新興市場，更加市場化、更加復雜的運作機制為國央企品牌建設提供了契機。目前為止，歐賽斯接觸的國央企中近50%是基于品牌出海的需求。
但是，國外市場與國內市場存在巨大的差異化：
01
差異一：國內是大一統市場
海外是一個多語言、多貨幣、多宗教分散市場
中國市場作為全球最大規模的統一市場，具有統一語言、統一文化習俗、統一貨幣、統一的法律環境，企業的運營相對簡單，運營效率可預知。
海外市場，尤其是與中國貿易關系密切的“一帶一路”沿線國家（截止2023年152個國家，32個國際組織）跨越亞非拉廣闊區域，面對的政治、經濟、法律、人文等差異巨大，對于多數主營業務聚焦在國央企而言，海外市場拓展存在巨大的挑戰。
02
差異二：海外市場更加市場化，市場化運營
的廣度力度更加徹底
國央企作為“共和國的長子”，在國內市場處于本土作戰，具有先天的優勢與資源，相對國外市場的復雜情況，需要更為市場化的運作機制，更為市場化的經營理念，更為市場化的發展規劃，才能適應海外復雜的市場競爭。
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差異三：海外市場將和國際品牌同臺競爭
國際市場作為更大的市場，有著更多的競爭對手，如歐賽斯服務客戶中船711所，是中國船用柴油發動機鏈主企業，年銷售額超過60億，競爭對手是國際市場上的阿法拉伐、瓦錫蘭等以西方國際品牌。要想獲得勝利，就需要找到一條有別于傳統的發展路徑，才能實現彎道超車。
3品牌建設對國央企出海有三大價值
品牌出海成為國央企建設品牌的最大動因，但從專業上來說，品牌能夠助力國央企出海成功的道路上發揮什么價值？
結合歐賽斯多年服務國央企的經驗，我們認為，品牌建設對國央企品牌出海更具杠桿性、持續性與穩定性。
因為品牌是唯一可以貫穿整個決策鏈，降低非市場與人為因素的非理性要素，更是放大國央企業產品、技術、模式靈活性等傳統優勢的最有效的光環路徑，可以降低海外客戶的決策周期與壁壘，形成杠桿作用。
從宏觀而言，國央企品牌出海，品牌可以發揮三大價值——
縮小信任建立周期
信任是品牌出海價值的第一要素，尤其是針對海外后進品牌，相對歐美日等先入為主的企業，品牌的建設解決了初步信任度的問題。
增強銷售預期
品牌化產品的采購可能性、溢價能力與條件、銷售預期要高于非品牌化產品，能夠增加產品的利潤空間。
現實需求，品牌化是企業市場化典型標志
絕大多數國央企品牌結構都是復雜型品牌結構，這是由國央企多元復雜的業務結構決定的。國央企在國民經濟中的地位非同一般，不能以純粹的企業角度審視國央企的發展。
多輪國企改革導致了很多非使命業務的發展，甚至超過了國央企的使命業務規模，同時又存在兼并重組業務，導致了國央企的品牌建設所面臨的復雜程度遠遠超過民企。
02
是什么——國央企品牌建設的
5大優勢、6大問題、3大難點
1
國企品牌建設5大優勢
對于絕大多數國央企品牌而言，普遍存在“5有”“6無””3難“的情況。
有歷史
絕大多數國央企成立時間長，甚至很多是與共和國共同成長起來的；
有高度
作為中國經濟的“脊梁”，所承擔的歷史責任、國家責任、社會責任巨大，成為中國經濟發展的，科技進步的關鍵組成部分；
有規模
國央企無論在經營規模、業務組合規模，還是在職工人數上，都具有相當的規模。
有前景
國央企的發展普遍經過嚴謹規劃，無論是在企業發展方向、研究發展方向，組織發展方向以及資源調度上形成體系化發展，具有涵蓋短、中、長期的發展步驟，前景明確與看好。
有影響力
國央企無論在行業內、國家經濟乃至世界發展都具有廣泛的影響力。
國央企在品牌建設上是不缺內容與素材的，目前遇到的問題多是沒有根據環境的變化進行有效的組合與提煉。
2
國央企品牌建設6大劣勢
從大的組成而言，可以把國央企品牌建設的問題歸納為以下六類：
品牌管理機制問題
無論服從國資委，還是服從各大集團的品牌管控，國央企對品牌管理都有相關的管理機制。
比如“中車”的品牌管理要求二級、三級公司必須采用“中車”，優勢在于品牌資產的持續積累，可以最大化提升整個集團的商業價值，強化集團對產品的柔性管控與賦能，強化集團品牌商業價值，有助于強化對產業的賦能與管理及集團的整體發展，但不足之處也很明顯，旗下品牌獨立發展就存在一定限制。
體制問題/屬性限制
很多國央企承擔了國計民生的使命業務，導致企業性質模糊，甚至很多國央企是事業單位，在法律上具有無限連帶責任，在后續市場化過程中存在巨大隱患。
同時，事業單位機制問題導致許多企業無法申請正常資質。比如，不少國央企涉軍、涉密，對品牌建設存在一定的限制與顧慮。
表現凌亂/系統不全
因為國央企歷史悠久，期間經歷多次滄海桑田以及多種不同性質的業務單元組合，導致國央企在品牌表現上多個時代產物并存，各業務特色混搭并存，國央企的品牌建設系統不全，缺乏在一個品牌框架下的不同品牌的有序表現與發展。
認知片面
認知片面是國央企的普遍現象，很多國央企的客戶對國央企業務一知半解，國央企內部員工甚至也存在認知不足的問題。
實體清單問題
很多國央企都上榜美國實體企業黑名單之列，無法正常開展品牌海外業務。
國企改革問題
以上種種國央企所面臨的問題，只是階段性的問題，最核心問題在于國企改革的未來不確定性及由此帶來的推動因素。雖然國央企改革會面臨各種問題，但不斷市場化的大趨勢非常明確，市場化的操作、市場化的發展必然推動國央企的品牌化發展。
3國央企品牌建設的3大難點
結合項目實操經驗，國央企的品牌建設的系統性需求，要遠遠難于其他品牌，難點包括三個方面：
01
品牌360領導力模型建設
基于國央企普遍的多業務組合、多性質公司的實際情況，需要挖掘國央企沉淀的品牌核心資產，通過品牌核心資產貫穿品牌體系，形成全企業全集團的品牌核心價值。
但是，這需要結合國央企的上級管理部門、企業行業特征、相關保密工作的規則下開展，這是其他企業品牌建設所未曾遇到的。
02
品牌架構
由于國央企基于使命、歷史等多重因素所形成的多業務，多性質的業務格局，需要構建一整套符合國央企實際需求，也能覆蓋未來的業務發展的品牌架構，實現國央企對所轄分公司/事業部/業務的有效管理，同時又能滿足各公司/事業部/業務具有一定的自主性。
歐賽斯為眾多國央企構建的品牌架構體系
03
品牌管理機制
建立符合國央企的管理體系，幫助國央企品牌管理部門建立張弛有度的管理模式，既能滿足品牌資產管理，品牌形象統一的需求，又能滿足所轄各子品牌能夠結合自身特色擁有一定的自主權。
歐賽斯幫助國央企的品牌管理的管理模型
國央企的品牌建設不僅架構、領導力模型、管理機制其他涉及的品牌內容很多，具體需要結合不同項目的實際需求。
03
怎么做
——國企品牌建設4大原則
結合歐賽斯服務國央企的經驗，國央企品牌建設與常規企業的品牌建設具有非常獨特的差異化，需要建立架構、領導力模型、管理機制品牌鐵三角，滿足國央企品牌需求。
1在相關的政策法規框架內
開展品牌建設工作
一位國央企負責品牌的領導曾說“國央企品牌建設需要有‘在彈丸之地跳芭蕾’“。國央企的品牌需要在規定的范圍內建設，不能簡單的按照普遍的市場規則來操作。
2需高度尊重
國央企豐富厚重的歷史沉淀與積累
國央企無論在國民經濟中的地位以及在企業發展中的成就都是值得尊重的，國央企不是沒有品牌積累和品牌影響力，而是需要在原有的品牌積累和建設上進行梳理、挖掘與表現。
3站在世界一流企業的高度
建設國央企品牌
相對與其他品牌建設多基于競爭、品牌形象等緯度建設品牌，國央企的品牌需要站在世界一流企業的高度來構建品牌。這既是國央企出海的需求，更是中國經濟發展的必然。
4需要耐心
國央企的決策屬于長價值鏈決策，需要結合最廣泛的建議與意見，需要結合多部門的反饋，“最好的花朵是耐心培育出來的”。
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