時趣CEO張銳：等收到Brief再去理解客戶需求，就已經晚了
欄目引言
如今，品牌既要又要、流量增長難尋、渠道加速碎片化、營銷生態日益復雜，航行在這片深邃海域，我們亟須發現一些優秀的掌舵人。
TopDigital創新營銷獎及TBI杰出品牌創新獎歷屆獲獎得主正是這樣的掌舵人。在本欄目，我們將與這群掌舵人對話，試圖通過分享TA們的經驗、行業洞察與個人理念為更多同行提供一槳一帆。
試著代入一下這個情景：
臨近年末了，你和你的團隊接到了某互聯網大廠的重磅Brief。
需要在極短時間內篩選、匹配、搜集多個熱門影視劇版權，制作400+混剪素材，以及100+國風年味海報素材，并結合AI打造100+個性化互動式“在線年俗”視聽場景。
環顧四周你發現，加上你自己，整個團隊人手不到10人。
如何在短時間內完成這樣一個需要大量資源、大量溝通、大量投入的高強度任務？
來看看2024年TopDigital創新營銷獎獲獎得主時趣是怎么做的。
去年春節，時趣就接到了來自支付寶五福的類似需求，團隊面臨的不只是繁重的任務和極其有限的時間，客戶的項目“支付寶集五福活動”更是一個面向13億+用戶、連續陪伴中國人8年的大型數字節日。
如此大型項目，無疑會給團隊帶來更多的壓力。
好在時趣擁有兩大平臺“IP宇宙”和“星云創意”，幫助它出色完成了這次的項目。
在篩選、采購影視劇版權時，時趣不是通過各類版權中介代理走繁瑣復雜的流程，而是通過自家的IP采購平臺“IP宇宙”直接對接，實現一站式高效匹配；此外，借助“星云創意”平臺鏈接的海量設計供給方，以及平臺引入的AIGC工作流，時趣在短時間內實現了低成本且高效的創意內容生產。
具體體現在成果上可以看到，用戶在“集五福”的“飆戲小劇場”活動頁面，上傳一張個人照片就可以參演《新白娘子傳奇》、周星馳系列經典電影等100多個經典影視片段，過足戲癮。
時趣為支付寶2024年“五福節”制作的活動頁面
此外，據介紹，這一次支付寶集五福活動中12張精致國風插畫口令卡，從靈感到定版就只花了2周的時間。
時趣為支付寶2024年集五福活動制作的國風插畫口令卡
就這樣，難啃的骨頭變成了閃亮的獎杯。
今年上半年，時趣為支付寶五福打造的AIGC營銷案例獲得了2024第十二屆TopDigital創新營銷獎AI營銷賽道的“年度專項獎”。
不僅如此，時趣還在2024第十二屆TopDigital創新營銷獎斬獲了年度機構獎、年度技術產品獎等一共九項大獎。 時趣在2024第十二屆TopDigital創新營銷獎斬獲9項大獎
時趣辦公室展示的“TopDigital創新營銷獎”獎杯
我們想知道，在如今這個人人都在感慨的“廣告寒冬期”，時趣是如何愈戰愈強的？
手握九座獎杯的“尖子生”，到底有何獨家秘籍？
十月的北京天氣漸冷，但銀杏還沒黃透，我們踩著秋風來到時趣總部，與創始人張銳做了一次交流。
在近2小時的時間里，我們收獲的不只是一本“學霸筆記”這樣簡單，而是一家廣告公司創始人、CEO對行業弊病的深刻洞見，以及對客戶需求深度理解之后的堅定轉型。
北大法律系畢業，做過投行、互聯網創業項目后，張銳偶然間進入了營銷行業，隨后，在中國社交媒體剛剛興起的2011年成立了時趣。
和其他同時期誕生的廣告公司不一樣，時趣出生起就自帶“技術基因”，伴隨著當時的社交媒體紅利，時趣開始快速發展。
到了2017年，時趣進行業務延伸，擴展到了全鏈路的整合營銷領域；2020年，時趣發覺到團隊規模擴張的上限，也意識到了廣告行業的碎片化、多元化、難以標準化等問題，開始探索生態服務。
到如今，時趣不僅自身多元化業務結實成長，更為廣告行業提供了各類資源對接整合的平臺工具，如上述提到的“星云創意”和“IP宇宙”。
成長背后，每一步腳印都與創始人息息相關，與創始人的深度溝通，正是理解其成長路徑的關鍵鑰匙。
以下為張銳的分享，經整理。
#01
噪音退場，時機已到
張銳首先從宏觀經濟談起，從消費者信心指數談到了最近的中央財政貨幣政策，在他看來，這些舉措可以被視為中國經濟發展的積極信號。
“從宏觀上來看，中國企業不需要特別的悲觀，25年肯定會比24年要好很多。”
他表示，過去幾年的經濟增長緩慢雖然聽上去是壞事兒，但仍有它的意義。
“在中國市場，幾乎所有的行業都存在著供給過剩的情況，過去幾年發生的情況可以視為一種對劣質和低質供給的出清，經過這個周期，留下來的品牌會從流量的、價格的低水平競爭來到更高水平的競爭上。”
他稱，噪音變少后，正是品牌塑造消費者心智的好機會。
“因此，我會鼓勵我們的客戶抓住這個機會進行擴張，希望能幫助TA們在這個階段做出非常顯著的心智上的成長、銷量上的提升。”
“對于廣告公司而言，我們還是要回歸基本面，好好地去服務好現有的、仍然在成長的頭部型客戶，伴隨TA們增長、下沉、出海，把該做的事做好。”
這也正是時趣這家廣告公司在前兩年進行轉型升級的背景。
2022年，時趣提出“貼身共生，比稿必來”的理念，強調不放過每一次比稿機會，不過，這似乎跟一些廣告人的觀點恰恰相反。
在廣告行業，“比稿”這個詞給人的印象比較負面，不僅不少從業者因此叫苦不迭，甚至還存在一些騙稿的違約亂象，我們很好奇，這樣一個“討人厭的事兒”為何會被時趣寫進公司戰略里？
#02
流血的牛和瀟灑的雞
張銳跟我們分享了背后的故事與思考。
“有一次，我去上海出差，到了上海機場發現有一個很大的一家廣告公司的廣告牌，上面寫著‘不投標 不比稿’，我當時第一反應是覺得人家好牛啊，不投標，不比稿，這不就是所有廣告公司的夢想么？但我第二反應是想：很多行業、很多國際專業品牌，都有嚴謹的、科學的招標比稿流程，為什么廣告公司要夢想自己不需要尊重客戶的采購流程？
當我們談到廣告公司比稿的時候，很多人第一反應是‘騙稿’、‘白嫖’，認為招標比稿是一個很邪惡的事情，但實際上，品牌方們更多的還是正兒八經想要找一個好的服務商，解決營銷問題。
之后，我們對客戶進行了更深入的調研，想知道品牌到底需要什么樣的廣告公司。
調研發現，其實絕大部分專業品牌需要的廣告公司，不是所謂的老師，也不是高高在上的大師，而是每天在營銷戰場上的盟軍、戰友，是TA可以把后背留給對方而不用有所顧慮的人，不過在廣告行業，能給客戶帶來這種信任感的公司是不多的。”
為了繼續說明這點，張銳給我們做了一個非常接地氣的比喻。
“用一個你們可能聽過的笑話來比喻：我們廣告公司有點像母雞，客戶像一頭牛。雞和牛說：我們來一起合作做一個菜——牛肉炒蛋吧！牛同意了，于是雞下了一個蛋，然后牛割下了自己的一塊兒肉，后來這道菜做得不好吃，沒有顧客買單，牛因為割肉的傷口流血不止，而雞只是損失了一個蛋，瀟灑地去找下一頭牛了。
這就是這個市場現在的某些客觀事實。
所以，站在客戶價值的立場，招標比稿是很正常的事情，只有經歷比稿，客戶才能挑出最適合自己的方案，才不至于冒流血致死的風險。
一次比稿的背后，有廣告公司認真辛勞的付出，但也要看到，客戶最終付出的成本、資源、風險，其實是遠遠更大的，是廣告公司應該尊重，甚至敬畏的。
而且，廣告行業天然就是一個競爭非常激烈、充分的行業，如果其中很多公司還抱著‘騙一個客戶是一個客戶’的心態和服務方式的話，這個行業在客戶心中的信任感會繼續下滑。”
那么到底如何真正地理解客戶需求，這是一個老生常談的難題，而時趣解決它的方式，很樸實，就是去經歷一遍又一遍的失敗。
#03
理解很難，多輸才會贏
張銳表示，“一個企業的營銷需求是非常復雜的，受到它所在的市場環境、品牌市場地位、產品競爭力、公司的組織文化、決策者的風格、當下的戰略，目前的預算充沛程度，競爭環境和目標消費者變化等等各種因素影響，這是一個信息量巨大，且非常復雜的事情。
這也是廣告行業未來能夠在人工智能時代生存下來唯一的機會，因為要解決的商業問題還是太復雜了，它有非常多的短期變量，因為很多事情剛剛發生，還沒有形成文字，沒有語料，沒法扔給大模型進行學習和使用，需要人來做綜合的信息歸納和判斷和梳理，這是件很不容易的事情。
我們要真正地理解客戶是誰，TA要干什么，不能只在收到brief之后再理解，因為那時候已經晚了。而是需要長期、持續、深入地去理解客戶所有的事情，甚至是把自己變成客戶市場部中的一員，天天溝通，在TA沒有問題的時候就要去找他聊，理解TA在想什么，當TA真的有困難的時候，你才能知道這個困難背后都要解決哪些更深層次的問題。
這也是我們為什么會提出的‘貼身共生’理念。
但是真正的貼身共生很難，比稿階段才是客戶問題最明確、最愿意分享的時候，也是TA最認真和最緊迫的時候。
所以我們內部考核非常看重和一個客戶的比稿數量，而不僅僅是勝率，我們今年有過一個故事：我們持續參加了一個品牌10次比稿，第11次的時候，客戶終于選擇了我們，然后我們開始在后面的比稿中勝率持續提升，因為我們開始真正理解了客戶的業務需求。所以我希望，時趣的同事能夠通過比稿的方式抓住跟品牌客戶的交流機會，去做一線的訓練，而不是在家里上網翻書。”張銳把廣告公司比作品牌的盟軍，不過，一支優秀的盟軍也不能光靠實戰，“貼身共生，比稿必來”是這支軍隊的文化和理念，除此之外，還需要精良的“武器”。
#04
時趣的武器庫
第一個武器是洞察能力。
“這是我們跟很多廣告公司不一樣的地方，很多人覺得廣告公司的核心能力是創意，而我們認為廣告公司的核心能力應該是洞察能力”，張銳說。
“今天沒有正確的洞察，談不上好的創意，洞察錯了，這個創意越好，越浪費時間和資源。而且，洞察這件事情不可能被一個人掌握，必須是一個系統化的公司級別的能力。”
在時趣，提升洞察能力的兩大武器是調研報告和大數據工具。
·自主投入的消費者調研報告
市面上關于消費者的調研報告已經很多了，商業咨詢公司、互聯網平臺方、包括品牌方自己也會做調研報告，為什么時趣作為一家廣告公司，還要花費真金白銀地去做調研報告？
張銳告訴我們，一方面，市面上品牌方和平臺主導的調研報告往往有各自的角度、有自身失真的風險，而時趣的調研重點，是放在消費者的心智和認知變化上，更聚焦在如何進行品牌傳播和溝通，以及創意方向的洞察。關于后者，他分享了一個例子，2022年，時趣團隊需要做一個有關“兩代人關系”的提案，團隊本來計劃將創意點落在“代際沖突”上。
“其實這個創意是很偷懶的，雖然有沖突能吸引注意力，但這個沖突到底能不能讓人共情？能不能真正地打動人？”
就在那時，時趣發布了一個針對年輕人消費觀的調研，與普遍觀點不同的是，因為對經濟發展不太有信心，TA們的父母又是中國歷史上財富積累最多的一代，因此調研發現，這代年輕人中的主流，其實是和父母之間有很頻繁的溝通、不錯的關系。
上述團隊看到調研報告結果后，進行了一番思考，主動把“代際沖突”的創意點換掉了，最后以“如何向父母表達愛”為主題，幫助品牌最終獲得了更多的消費者共鳴。在張銳看來，一家優秀的廣告公司，首先得是一個優秀的社會學、人類學研究機構，有持續深刻準確的洞察進行創意產出。
以時趣今年推出的《分需時代，品牌如何同時抓住消費升級與降級的新機遇》為例，面對當下市場“消費升級or降級”的無休止爭論，報告并不急于拋出觀點或答案，而是歷時2個月，對1000位不同收入群體的消費者過去24個月的消費支出、當下的消費心態進行調研，分析了升降級趨勢背后不同的驅動力以及對應的需求場景。
以消費降級為例，報告指出，高端市場人群的降級動力主要來自低價產品的品質升級，或是貴價品牌的口碑翻車；中產人群的降級動力，主要是因為貴價產品的創新力不足或不再流行；而下沉市場人群則更容易因為市場上出現了更多物美價廉的新品而選擇消費降級。
可以看出，同樣是消費降級，三類人群的動力各有區別，高端市場消費降級了，但并未在品質上讓步，中產人群看重產品獨特性；下沉市場人群則更看重新鮮感。
張銳表示，報告推出后，影響了很多品牌新一年的產品定位、產品定價、消費者溝通方式等等。
·大數據工具：時趣洞察引擎
時趣洞察引擎
另一大武器是大數據工具。2018年，時趣推出了內容營銷大數據分析工具“時趣洞察引擎”，基于主流社交媒體億級的內容數據分析，為品牌提供營銷效果測評、內容策劃、情報研究等一體化解決方案。
拜訪時趣公司時，我們問道，“市面上類似的大數據洞察工具其實很多，時趣的優勢是什么？”
張銳告訴我們，與其他類似競品相比，時趣洞察引擎的優勢在于除了跨平臺準實時的海量數據之外，還具備足夠深刻的對市場部日常工作需求的理解，因此提供的各種功能對市場部提升洞察力度、做出敏捷高效的科學決策，有顯著的賦能效果。截至目前，時趣洞察引擎已經覆蓋了20000+品牌的內容數據，在一些行業里成為了市場部的“標配”，比如頭部新茶飲賽道，80%的品牌都已經購買，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等。
“我們認為最好的創意是經過消費者驗證的，因此時趣的團隊和洞察引擎的客戶，都會通過這個技術工具，去第一時間發現品牌在營銷戰役之外的‘自來水’熱點，也就是‘異常峰值’，對此進行分析，然后提取這些創意背后的人性洞察，進行包裝和放大，運用在提案中。”
#05
不只為自己造子彈
如果只是打造出一支精兵，讓客戶離不開你，就等于真正的“理解并滿足客戶需求”嗎？
并非如此。
客戶需要的不是某一支精兵強干，而是一整套高效、有機、健康的營銷供給生態。
這也是時趣目前的重心之一，如文章開頭案例所提到的，時趣已經推出了多個平臺型產品—— “星云創意”“IP宇宙”等，旨在高度碎片化、多元化的營銷行業里，為甲方提供一站式營銷資源及服務。
“時趣星云創意”是一站式碎片化創意內容采購平臺。面對愈發分散的媒介和愈發激烈的營銷戰役，為廣告主提供100+創意內容SKU的多元化服務供給，覆蓋設計、視頻、創意策劃、文案與技術開發等領域，背后是10000+優秀案例背書的1000+優選資深團隊，可實現一周輕松交付10張海報。
“時趣星云創意”平臺的內容供給類型
另一個平臺“IP宇宙”，則與當下的“IP熱”息息相關。我們看到的品牌聯名IP戰役大爆發只是結果，在這背后，需要大量前期專業細致的調研、預判、溝通、洽談。通過時趣“IP宇宙”，采買方可以直接與IP源頭一手資源方直接合作，減少差價，并借助平臺積累的關于IP風格、IP類型、IP概況、IP合作表現、粉絲畫像、經典案例等數據進行適配度調研，大幅提升IP營銷的成功率和爆發力。
目前，“IP宇宙”平臺有一手可合作IP資源超過10000個，包括明星藝人、文化藝術、動漫游戲、垂直行業專家、活動五大類型。
時趣“IP宇宙”部分已上架IP
#06
采訪后記
“真正理解用戶的需求”是商業世界里老生常談的話題，而在時趣，我們看到了它通過考核設計、團隊資源配備等一系列機制，真正地從創始人的個人理念滲透到了組織文化的血肉中。
采訪過程中我們還感受到，張銳身上有一種強烈的對事物本質的追求，他頻繁地強調“第一性原理”這個詞。
此外，張銳分享時條理清晰、語調輕快，從宏觀環境談到廣告公司的生存策略，既有高屋建瓴的深刻見解，也不失幽默風趣。更有意思的是，作為一家廣告公司老板，他如今很少參加行業活動，甚至是見客戶，而是花更多時間跟各個行業的采購交流。你覺得這背后是什么思考邏輯呢？歡迎在評論區跟我們交流～
采訪、撰稿：常韻
【2024第五屆TBI杰出品牌創新獎評委名單】
在2024第五屆TBI杰出品牌創新獎這一備受矚目的賽事中，我們榮幸地邀請了來自品牌、產品、營銷、渠道等多個領域的杰出專家共同組成了權威評審團，以他們的專業眼光和豐富經驗，對參賽作品進行嚴格而公正的評審。
截至今日，評委名單如下：
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