海信電視：世界第二，B站第一
作者 | 星志
B站用戶們的電子榨菜，比其他人的硬核得多。
很難想象是怎樣一群人，會把芯片測評當娛樂節(jié)目，對著晶體管、邏輯電路這種，只在教科書里出現(xiàn)過的晦澀名詞入迷。
圖源：視頻《芯片放大幾萬倍，你會看到什么？》@影視颶風 評論區(qū)
除了別具一格的內容生態(tài)，B站上還存在另一個反直覺的現(xiàn)象：過去幾年里，家居家裝、新能源汽車、手機數(shù)碼、黑白家電等高客單價品類的品牌，正不斷加大在 B站的投放力度。
過去品牌普遍認為，B站用戶基本盤是“挑剔但消費能力不足的年輕人”，不利于貴價品牌種草、轉化。但實際上，上述品類不少品牌，都在 B站實現(xiàn)了生意增長。
全球第二大電視品牌海信就是其中之一。今年 618 期間，海信在 B站帶貨 GMV 超千萬元，平均客單價高達 8000 元。
值得注意的是，高 GMV、高客單背后，海信的投放效率也優(yōu)于大盤。從 618 大促到 9 月，海信投放內容稿均 ROI 超過 20，最高的一條 ROI 高達 145。
海信在 B站上做對了什么？
高客單品牌如何重估 B站用戶的商業(yè)價值？
為了找到問題的答案，刀法邀請到海信視像整合營銷部 B站負責人遲欣欣，以及海信的 B站服務商星榜客戶總監(jiān)謝凡，聊了聊品牌今年在 B站的運營思路。
投放策略：大曝光、中種草、深轉化
自 2022 年贊助卡塔爾世界杯后，海信“中國第一、世界第二”的口號深入人心，品牌在海內外消費者心中的認知已相當廣泛。
但黑電品類消費頻次低，消費者往往只有品牌心智，沒有產(chǎn)品心智。怎樣才能提升品牌產(chǎn)品在消費者，尤其是年輕消費者心中的認知呢？這時，B站作為年輕人聚集地，相對優(yōu)勢逐步凸顯。因此，今年開始，海信發(fā)力 B站，預算大幅提升。
電視品牌有兩類重要營銷節(jié)點——新品發(fā)布、電商大促。今年上半年，海信重點關注兩個節(jié)點：3-4 月新品發(fā)布，以及 5 月底開始的 618 大促。
在這段時間里，根據(jù)合作 UP 主體量和內容風格不同，海信總結出了一套“大曝光、中種草、深轉化”的投放策略。
大曝光：
與頭部 UP 主合作的內容，主要承擔“破圈”作用，在平臺用戶心中樹立起海信電視新品、新技術的心智。
最近兩年，國產(chǎn)芯片成為B站科技區(qū)熱門話題，海信今年 3 月發(fā)布的新品 U8N Pro 上搭載了海信自研的獨立畫質芯片，借此機會，海信和頭部 UP 主 @影視颶風合作，通過對這塊芯片的顯微拍攝，科普其背后的技術創(chuàng)新，在 B站用戶心中樹立海信新品技術先進的心智。截至目前，該視頻播放量 495.1 萬，被平臺“每周必看”榜單收錄。
中種草：
與腰部 UP 主合作，主要目的是通過場景種草，打入某個細分人群。
比如今年 4 月，海信官宣成為《黑神話：悟空》官方全球合作伙伴，推出了官方定制電視，希望滲透進游戲人群；而 B站正好是游戲人群的集合地，海信借此機會與一批游戲 UP 主展開了合作。
4-6 月間，海信投放了多位游戲區(qū)中腰部 UP 主，配合“商業(yè)起飛”信息流投放，視頻播放量、品牌搜索量明顯提高。比如海信和 @某天的游戲小屋的合作視頻，播放量高達 183.2 萬，轉發(fā)量超 2000，在玩家群體里引起不小的反響。
深轉化：
與腰尾部垂類 UP 主合作，目的在于轉化。
投放測試過程中海信發(fā)現(xiàn)，B站用戶對高端產(chǎn)品線搭載的新技術有強烈好奇心，這些賣點更適合用專業(yè)、深度的內容承接，與 B站中長視頻生態(tài)天然契合。
因此，海信嘗試與數(shù)碼科技圈專業(yè)的 UP 主進行合作，制作專業(yè)測評、顯示技術科普解析等內容。
大促等節(jié)點，很多用戶會在 B站主動搜索產(chǎn)品，以專業(yè)測評內容作為消費決策的參考，因此電視測評、科普賽道雖然小眾，UP 主體量普遍很小，但轉化效果反而更好。遲欣欣向刀法透露，有位粉絲不到一萬的 UP 主，單篇視頻內容給海信品牌貢獻了三四百萬的 GMV。
這部分 UP 主的測評內容，往往是用戶消費鏈路的最后一環(huán)，也最考驗品牌的精細化運營能力：如何發(fā)掘有潛力的帶貨 UP 主？什么時間節(jié)點發(fā)布？什么時候追加投流？這些都需要品牌反復嘗試并總結經(jīng)驗。
通過 618 的沉淀，海信總結出幾條經(jīng)驗：
1.購物節(jié)大促開啟的前兩天，是用戶決策的重要節(jié)點，他們會高頻搜索測評相關內容。因此大促前兩天品牌會給預埋的優(yōu)質測評內容大量投流，增加曝光。
2.投放重心在帶貨 UP 主上。總體上，給帶貨 UP 主投放預算高于曝光、種草 UP 主，尤其在大促期間，海信會將主要精力放在提升帶貨 UP 的曝光和轉化上。
3.新品發(fā)布、大促以外的特殊節(jié)點也能帶來曝光、轉化。拿海信來說，歐洲杯期間、《黑神話·悟空》發(fā)售等可能成為品牌熱銷節(jié)點，這就要求品牌在淡季對各體量 UP 主進行試錯、儲備，在相應時間點做到快速反應。
為什么是 B站？
頭部達人曝光，腰尾部達人種草、轉化，這一策略適用于很多平臺，為什么海信在 B站上轉化效果更好？遲欣欣認為，這是由于 B站上有更多“高質量”用戶。高質量有兩層含義：專業(yè)程度高、付費意愿高。
1.專業(yè)：
訪談過程中，遲欣欣 25 次提到“專業(yè)”一詞，在她看來，B站上的電視興趣人群不僅了解海信品牌，他們對具體產(chǎn)品乃至整個行業(yè)都有一定認知。
從海信投放視頻的評論區(qū)和彈幕，可以直觀感受到這種專業(yè)性。B站上活躍著一批對科技數(shù)碼行業(yè)有深度了解的“極客”消費者，他們不僅對各大品牌產(chǎn)品的參數(shù)信手拈來，還對產(chǎn)品背后的種種技術如數(shù)家珍，其中不少用戶甚至能從技術路線、產(chǎn)品設計等角度給品牌提供改進建議。
“在其他平臺，因為內容風格、形式不同，博主無法對產(chǎn)品技術深入講解，用戶也只能看到簡單的賣點，”遲欣欣說，“而在 B站，很多 UP 主和用戶對產(chǎn)品了解很深入， 研發(fā)部門在產(chǎn)品優(yōu)化時甚至會把他們的意見作為參考?！?/p>
而即便不是極客用戶，只是對數(shù)碼科技感興趣的人群，也不完全是“小白”，他們對于科技創(chuàng)新、產(chǎn)品參數(shù)等有一定認知。不管是哪類用戶，都對品牌的技術實力、產(chǎn)品質量，以及 UP 主的專業(yè)程度有很高要求。
2.付費意愿高：
正如時尚人群愿意為服飾、配飾的品牌、設計、用料買單，數(shù)碼科技人群理解“科技之美”，愿意為創(chuàng)新的技術和產(chǎn)品體驗支付一定溢價，新技術、新產(chǎn)品甚至能給部分用戶帶來一定的情緒價值。
這就要求品牌能夠找到合適的 UP 主，把技術、產(chǎn)品的賣點用有趣且相對通俗易懂的方式向外傳播，同時滿足極客用戶和興趣用戶的內容消費需求。
海信也正是這樣做的。在 @影視颶風的視頻里，既有專業(yè)的芯片技術科普，也有直觀的顯微拍攝；而在 @電鋸爺?shù)囊曨l中，既有硬核的電視技術解析，也有針對普通消費者的場景化選購建議。
專業(yè)、豐富的高質量測評內容，增強了用戶心智和信任度，使得 B站成為很多用戶購買決策的最后一環(huán)。電視測評 UP 主 @電鋸爺就對刀法表示：“數(shù)碼家電類更高高客單的商品 B站（比其他平臺）心智更強，內容上有專業(yè)度能帶動下單?！?/p>
轉化效率高之外，對于品牌來說，B站更大的潛力在于，平臺用戶本身的購買力在不斷提高，這也是高客單品牌近兩年能夠在 B站逆勢增長的原因之一。
大眾媒介的內容、商品消費趨勢與社會熱點、宏觀經(jīng)濟同頻，而 B站這樣的社區(qū)里，內容、商品消費與一代人的文化、消費觀念共振。
最近幾年，越來越多頭部 UP 主發(fā)布結婚、買房等相關視頻。這些 UP 主背后，無數(shù) B站用戶也正在，或已經(jīng)跨進畢業(yè)、工作、結婚等人生新階段，平均收入水平上漲的同時，消費需求不斷釋放。
今年海信能夠在 B站迎來爆發(fā)，平臺相關品類整體興趣人群的增長功不可沒。截至今年 7 月，B站家電行業(yè)總人群高達 1.35 億，家居家裝相關視頻播放量比去年同期增長 45%。其中，電視品類視頻觀看量同比增長 96%，領先家居家裝其他賽道。
海信不是個例，隨著 B站發(fā)力商業(yè)化，相關生態(tài)工具不斷完善，越來越多創(chuàng)作者、品牌在平臺收獲頗豐。家居 UP 主 @Mr 迷瞪去年在 B站帶貨額達 33 億，華為、美的、大疆、追覓等高客單價品牌，都紛紛加大在 B站的投放力度，對他們來說，B站是一片新藍海。
分析師點評
訪談過程中遲欣欣提到，在 B站做生意很像在“挖寶”。
比如 @大聲 Loud 這位 UP 主，雖然粉絲不多，視頻播放量不高，但他的視頻內容專業(yè)又通俗易懂；溝通過程中，他對電視研究的深入程度，給海信團隊留下了很深的印象，才決定合作。
雙方合作視頻不論內容質量還是轉化效果都超出預期，如今 @大聲 Loud 已經(jīng)成為海信長期合作的 UP 主。
今年一月 B站在上海舉辦的 2024 AD TALK 營銷伙伴大會上，B站副董事長兼 COO 李旎表示：“投 B站就是投年輕人，投的是新消費力和新消費增量，投的是現(xiàn)在及未來?！?/strong>
這句話里的“年輕人”不只包括用戶，還有創(chuàng)作者們。B站的商業(yè)化還有很大潛力，還有很多優(yōu)質 UP 主等待品牌挖掘。
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