用戶生命周期6個月的賽道，她做到15億，連續(xù)10年行業(yè)細分類目第一
前幾日，我和吳志剛老師（OIB.CHINA總經(jīng)理、新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人）如約來到了袋鼠媽媽集團總部，準備采訪袋鼠媽媽總裁潘美紅。
剛見到潘美紅，她就對我說：“我花了一上午時間將采訪問題的內(nèi)容都整理好了，你看看，我們可以有更充裕的時間聊?！?/p>
這是她給我的第一個觸動。潘美紅是吳老師多年的好友，袋鼠媽媽也是OIB多年的合作客戶，而在我第一次見到她之前，我對袋鼠媽媽這個品牌是有很多好奇的：
袋鼠媽媽，是創(chuàng)立于2012年的孕產(chǎn)護膚品牌，做孕產(chǎn)護膚，意味著用戶生命周期幾乎只有6個月（女性明確知道懷孕一般是孕期第二個月了，在這之前不會買孕期護膚品，孕晚期最后幾個月一般也不需要再買，所以有效的用戶生命周期其實就6個月左右的時間），但是在這6、7個月的有效服務(wù)時間中，袋鼠媽媽2023年做到了15個億，在一個小的市場中創(chuàng)造了大的價值。
第二個好奇是，全國出生人口連續(xù)7年下降，但袋鼠媽媽卻每年都保持至少兩位數(shù)的增長，且連續(xù)10年蟬聯(lián)天貓雙十一孕產(chǎn)護膚類目銷量第一。
網(wǎng)上當(dāng)然有很多關(guān)于袋鼠媽媽的采訪報道，但我試圖從這次近距離的接觸中找到更確定性的答案，和在一個賽道歷經(jīng)10多年，始終保持頭部、保持增長的品牌在戰(zhàn)略層面的洞察與選擇。
戰(zhàn)略：拿下第一的大智慧
袋鼠媽媽最大的成功，是堅守孕產(chǎn)護膚賽道這一戰(zhàn)略選擇。
OIB.CHINA曾提出品牌創(chuàng)始人或主理人，最重要的事情就是戰(zhàn)略定心、品牌定位、認知定型、成長定向，其中第一步就是品牌戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略的核心是調(diào)動一切資源去奪取長期有利的位置。孫子兵法有一句非常重要的話叫做“知彼知己，知天知地，勝乃不窮”。
這也是為什么有的品牌能獲得短暫的成功卻走不長遠，也有的品牌GMV做得很大卻不賺錢，一切都是戰(zhàn)略決定。
OIB.CHINA提出「時外空內(nèi)」戰(zhàn)略洞察方法，一個成功的戰(zhàn)略洞察，一定是在某些維度上占據(jù)了明確優(yōu)勢。
時間維度，要抓住未來最重要的發(fā)展趨勢
外部維度，要滿足用戶的長期核心需求
空間維度，要找到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的盈利空間
內(nèi)部維度，要放大企業(yè)價值鏈的核心稟賦
袋鼠媽媽切中了一個極具中國文化特點的心理需求，抓住了時間維度上的長期發(fā)展趨勢。
在中國文化里，懷孕是特別重要的事情，中國人對孕期這個階段的女孩會更為珍視，全家都會以孕期女性為中心，女孩子在孕期的所有需求都是合理的，所以是“十個月的皇后”。
這一代女性在成為準媽媽之后，她們也會為自己、為即將出生的寶寶考慮，為孕期這個特殊的階段，購買專用的產(chǎn)品。
但并非所有人都在早期預(yù)見了這個趨勢。在袋鼠媽媽成立的2012年，孕產(chǎn)護膚市場還是初起步，當(dāng)時中國孕婦護膚品市場規(guī)模僅10億元（中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年中國孕婦護膚品行業(yè)前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報告》）國內(nèi)專注于孕產(chǎn)護膚的品牌不多。
2013年，單獨二孩政策開放，而后越來越多美妝大牌也意識到精細化、悅己式消費已經(jīng)滲透至孕產(chǎn)期，但當(dāng)大量品牌以“孕期可用”的概念入局時，袋鼠媽媽已經(jīng)占據(jù)了先機，2013年袋鼠媽媽品牌成立的第二年，也是袋鼠媽媽第一次參加雙十一，就沖進天貓雙十一TOP3，在2014年及之后，每年都蟬聯(lián)天貓雙十一孕產(chǎn)護膚類目銷量第一。
拿下第一，從戰(zhàn)略洞察的時間維度看，袋鼠媽媽敏銳果斷地抓住了未來趨勢，從外部維度來看，也即是消費者層面，消費者需要在孕期有專業(yè)的護膚產(chǎn)品，而孕期女性獨有的消費需求，也被袋鼠媽媽抓住了。 作為一名愛美的資深媽媽，潘美紅對媽媽人群有著感同身受的理解和敏銳的洞察，潘美紅為袋鼠媽媽這樣一個在女生懷孕時刻切入的美妝品牌注入了更多女性視角。其本人“柔”與“韌”的雙重特質(zhì)，也為袋鼠媽媽的產(chǎn)品開發(fā)和品牌情感價值的傳播帶來極大幫助。
這樣的洞察下，袋鼠媽媽產(chǎn)品秉承“信賴=功效x安全”的理念，與浙大華南院、廣州質(zhì)檢院建立了聯(lián)合實驗室，開展針對消費人群的基礎(chǔ)研究。并在研發(fā)中心內(nèi)部，設(shè)立了科學(xué)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品開發(fā)、包裝開發(fā)、技術(shù)部以及法規(guī)部，不斷提升消費者體驗和產(chǎn)品功效。
正如潘美紅所說：“在服務(wù)上體驗上要給她安心和愉悅，在內(nèi)容傳播上要與她共鳴?！焙卯a(chǎn)品如何更好的傳播，袋鼠媽媽受OIB.CHINA啟發(fā)，遵循產(chǎn)品內(nèi)容化的5S原則：可查，可知，可視，可感，可傳。
如袋鼠媽媽戰(zhàn)略性大單品舒紋橄欖油：成分上選擇消費者熟悉的有安全心智的橄欖油，并通過數(shù)百次打磨提升體驗感；“黃金大肚瓶”的產(chǎn)品昵稱以及外形類似孕肚的產(chǎn)品視覺形象，給媽媽們帶來更多聯(lián)想和共鳴。
同時，袋鼠媽媽根據(jù)用戶的心理和使用習(xí)慣塑造了很多熱點內(nèi)容場景，比如通過寶爸給寶媽抹肚子的使用場景，在社交平臺進行內(nèi)容傳播，增加家人的親密關(guān)系，消費者不僅可感還可傳。
“黃金大肚瓶”舒紋橄欖油自2013年上市以來，累計銷量超千萬瓶，目前年銷售超300萬瓶，長期占據(jù)天貓妊娠油熱銷榜TOP1。
2018年袋鼠媽媽與OIB.CHINA合作，以“新鮮開啟人生新階段，孕期就要【鮮】護膚”的創(chuàng)意主題，來做品牌和產(chǎn)品升級，同年袋鼠媽媽又找了應(yīng)采兒這位元氣媽媽作為品牌代言人，更清晰的品牌定位與代言人的廣泛傳播讓袋鼠媽媽銷售翻了一倍，自此袋鼠媽媽無論是在品牌心智還是銷量上，都與競爭對手形成了更強的區(qū)隔，迎來了斷層式領(lǐng)先。
定心：守住初心的真善美
如果說袋鼠媽媽率先洞察到孕產(chǎn)護膚的賽道潛能，并在最好的時間點入局，需要的是戰(zhàn)略眼光，那么在行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的時候仍堅守初心，需要的更是戰(zhàn)略定心。
當(dāng)全國出生人口連續(xù)7年下降，當(dāng)很多同賽道品牌退出市場的時候，袋鼠媽媽堅持孕產(chǎn)護膚賽道不動搖，在孕產(chǎn)護膚賽道持續(xù)深耕，在任何時候都沒有丟掉這一品牌基因，這是袋鼠媽媽10年蟬聯(lián)行業(yè)細分類目第一最關(guān)鍵的原因。
這與潘美紅本身的專注個性也有關(guān)系，潘美紅第一份事業(yè)是在19歲時創(chuàng)業(yè)差旅管理公司，第二份事業(yè)就是現(xiàn)在的袋鼠媽媽，“建立袋鼠媽媽的初心，也是看到了很多女生懷孕了不敢化妝變得不自信，家庭關(guān)系也緊張，媽媽不開心對肚子里的寶寶也有影響。袋鼠媽媽幫助媽媽們在懷孕期間也能保持一如既往的美麗，以自信愉悅的方式快樂孕育。我覺得是一件非常有福報的事業(yè)。”
本著這份初心，袋鼠媽媽堅持至今，回望創(chuàng)業(yè)多年，她對品牌的理解越來越歸真，“吳老師是在我創(chuàng)業(yè)生涯里對我影響最大的人之一。很多年前，我看了吳老師的一本書，里面提到真善美是品牌生意的真經(jīng)：
保持真實，不說假話；保持善良，做好產(chǎn)品；通過產(chǎn)品創(chuàng)造美，感受美，幫助用戶獲得美麗和美好的情緒價值?！?/p>
踐行真善美并不容易，潘美紅謹記在心，也要求團隊都要踐行這個品牌的經(jīng)營真經(jīng)，“從洞察立項，到生產(chǎn)，到內(nèi)容制作，到物流開箱體驗，每一個細節(jié)都要帶著敬畏心去做好?！?/p>
比如堅守最重要的地基——產(chǎn)品，相比在海量的原料里面找到功效成分，更難的是只選擇安全原料，在有限的成分選擇下去拼功效。
在產(chǎn)品原料的選擇上，袋鼠媽媽在國家允許使用的化妝品原料清單中，建立了清晰的嬰童及孕產(chǎn)禁用原料黑名單，每一種黑名單之外的新原料引進都要經(jīng)過嚴苛的安全評估和實驗驗證。在包裝上，對包裝材料按照食品和藥品的要求進行溶出測試，確保沒有雜質(zhì)遷移。在這樣的要求下，袋鼠媽媽用于孕期護膚的原料長年都控制在600種以下。
在安全有效的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，為消費者創(chuàng)造美，也去撫慰消費者的內(nèi)心。袋鼠媽媽深入消費者情緒深處渴望得到的理解，在品牌十周年之際聯(lián)合中國婦女報推出態(tài)度短片《媽媽自有定義》，以及在母親節(jié)推出短片《媽媽的魔法》，傳遞對“媽媽”這一角色的理解：“沒有本該如此，媽媽自有定義”，給予媽媽們溫暖的撫慰。
這也是袋鼠媽媽理念的踐行：心存美好，讓愛延續(xù)。“只有心存美好才能創(chuàng)造美好，我們做的母嬰行業(yè)，媽媽生孩子就是愛的延續(xù)，我們也是延續(xù)這一份愛的事業(yè)?！钡诙嗄甑膭?chuàng)業(yè)生涯里，真正踐行真善美，相比做什么，更難的是不做什么。
2020年，潘美紅度過了創(chuàng)業(yè)以來最艱難的一段時間，“我們要堅守長期主義，當(dāng)時運營部門更追求短期的銷量，我做了組織大調(diào)整。長達大半年的時間，我自己帶著團隊做，圍繞人員架構(gòu)、運營策略、貨盤價盤，每天溝通，快速調(diào)整。”
受吳志剛老師啟發(fā)，潘美紅深知傳統(tǒng)筒倉型組織無法適應(yīng)數(shù)字化時代的需求，也是基于這次調(diào)整，袋鼠媽媽逐步轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品+內(nèi)容+運營一體化的組織，在產(chǎn)品體驗上，內(nèi)容傳播上，運營效率上快速反應(yīng)、快速迭代。
袋鼠媽媽堅持以用戶為中心，由用戶研究中心牽頭開展每周、每月定量定性研究，與用戶面對面交流，10年如一日持續(xù)洞察媽媽的需求，用五看方法論（看市場、看行業(yè)、看競爭、看自己、看機會）不斷深挖需求做品牌深耕與延展。
從袋鼠媽媽成立至今，首批用戶的孩子也步入了青春期，袋鼠媽媽再次看到媽媽們的困境，青春期孩子的護膚難題：沒有正確的護膚觀念，也沒有專門針對青少年的護膚產(chǎn)品。
通過調(diào)研獲知即將步入青春期的人群數(shù)量高達1.5億，袋鼠媽媽敏銳地覺察到，青少年護膚市場大有潛力并果斷入局。袋鼠媽媽青少年護膚延續(xù)了基于孕產(chǎn)護膚的安全與專業(yè)品牌基調(diào)之上，在產(chǎn)品端同樣堅持高安全標準開發(fā)理念。
事實也證明，袋鼠媽媽再次抓住了一個市場趨勢，在短短半年的時間，青少年護膚爆發(fā)式增長已經(jīng)成為袋鼠媽媽的第二增長曲線，并再次成為細分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
袋鼠媽媽也因此構(gòu)建了從媽媽懷孕開始到產(chǎn)后，寶寶出生到青少年，全周期全品類產(chǎn)品矩陣，也通過安全有效愉悅的產(chǎn)品使用體驗和品牌持之以恒的大滲透，印證了品牌增長的飛輪效應(yīng)。
所以吳志剛老師總結(jié)說：“潘總是非常少有的兼具'拙樸'和'靈活'兩種特質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者?！迸嗣兰t笑說：“笨鳥先飛?！?/p>
也許是因為這樣的心態(tài)，在交流中，潘美紅與吳志剛老師聊到品牌后續(xù)的計劃，她打開備忘錄記錄重點，就如同飲水一樣熟練自然。
這是她給我的第二個觸動。
我突然想起曾經(jīng)采訪的另外一位創(chuàng)始人，也是提前做好采訪問題梳理，并習(xí)慣記錄筆記，智能按摩椅第一品牌樂摩吧的創(chuàng)始人謝忠惠。
潘美紅和謝忠惠有很多共同點，都是創(chuàng)業(yè)多年的行業(yè)老兵，都做到了各自領(lǐng)域的第一，但他們?nèi)耘θW(xué)習(xí)新銳的能力，也依然保持對品牌的敬畏之心。這大概就是上一批創(chuàng)業(yè)者身上的“拙樸”。
新時代下的技能，學(xué)習(xí)都能被掌握。而最終穿越周期，考驗的是戰(zhàn)略定心，失利時能堅持方向，得意時能經(jīng)住誘惑，守得住拙，守得住真，守得住初心。
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