誰在彩電行業(yè)的趨勢中發(fā)現了“新大陸”？
眾所周知，大型體育賽事扎堆的季節(jié)，通常是彩電銷售的旺季。然而，在歐洲杯、奧運會的加持下，今年的彩電行業(yè)卻有些慘淡。2024年上半年，全球彩電的出貨量，只同比增長了1.9%，增長額僅為0.5%，幾乎可以忽略不計。
而國內市場的出貨更是一路下跌：據洛圖科技的數據，在剛剛過去的三季度，中國市場的彩電出貨量為811.5萬臺，同比下降了6.6%，較上半年4.2%的降幅有所擴大。
種種跡象表明，全球彩電市場正步入存量時代。然而，看似“停滯”的彩電行業(yè)，內部卻并不平靜。
以TCL為代表的中國企業(yè)，正在不斷蠶食韓國企業(yè)的市場份額。上半年，TCL電視的全球出貨量市場份額，從去年的12.5%上升至13.3%，增長勢頭強勁。而反觀韓國三星的電視全球出貨市場份額，從2020年的21.9%逐年下滑至今年上半年的18.3%。
而據TCL電子日前發(fā)布的三季度銷量數據，今年前三季度TCL電視全球出貨量呈現雙位數高增，達到13%。特別是第三季度，更實現20%的增長。TCL電子半年報也顯示，今年上半年公司TV業(yè)務收入同比增長23.2%達259.1億港元。
在海外同行勒緊褲腰帶過日子的當下，TCL卻跑得更快了。
TCL電子的增長來自哪里？給行業(yè)帶來什么啟示？
《DT商業(yè)觀察》將結合TCL電子的業(yè)績、銷售數據及行業(yè)數據，試圖回答這個問題。
新大陸
關于中國彩電行業(yè)，有一組有趣的數據：別看出貨規(guī)模逐年下跌，但銷售額實際相當穩(wěn)定。
據中怡康的數據：2023年中國彩電零售量約為3,310萬臺，相比2022年少賣了約184萬臺，但銷售額增加了1.3%，達到了1,169億元。預計在2024年，中國彩電市場仍將繼續(xù)維持這一趨勢。
“出貨降、銷售額增”，意味著彩電成交的均價正不斷攀升。
電視核心零部件“面板”價格上漲，是造成均價提升的原因之一。但除此之外，背后其實還有一個更關鍵的推動力：電視市場的產品結構正不斷升級。
事實上，目前的彩電行業(yè)，有兩大不容忽視的趨勢：
一是“大屏化”。
雖然彩電大盤銷量停滯，但超大尺寸電視這一細分市場，卻一直保持著相當可觀的增長速度。
相關數據顯示，2023年銷量增長最快的三個彩電尺寸，是100英寸、85英寸以及98英寸，分別同比增長了360.7%、111.4%、35.6%。
據洛圖科技的數據，在2023年，65英寸的彩電取代55英寸，成為中國最暢銷的彩電尺寸，銷量占比高達21.7%。而在今年，彩電市場更進一步加快了大屏化的腳步：在剛剛過去的三季度，75英寸彩電已經取代65英寸，成為中國最暢銷的彩電尺寸了。
而75英寸及以上超大尺寸電視的市場滲透率，也一路攀升至31.9%，同比飆升了5.9個百分點。
其次是“高端化”。
據洛圖科技的數據，三季度4,000元及以上價格段的彩電銷量，繼續(xù)保持了同比全線增長，合并銷量份額達到42.7%，增長額提高了6.4%。
換句話說，如今的消費者越來越傾向于購買尺寸更大、質價比更高的彩電。
在電視大盤萎靡的當下，“大屏+高端”的趨勢為企業(yè)在利潤端帶來了額外的增長紅利；但相對應，也帶來了更大的挑戰(zhàn)：
一方面，量產大尺寸電視仍有不少技術難題需要攻克，技術門檻并不低；而高端化也需要更強的產品力、技術力做支撐。如果只是“加價不加量”，消費者顯然也不會買單。
面對紅利與挑戰(zhàn)，TCL電子顯然是做得最好的企業(yè)。
據TCL電子公布的銷量數據，今年前三季度，65英寸及以上TCL電視全球出貨量同比增長16.8%，75英寸及以上全球出貨量則同比增長35.3%。
很顯然，TCL電子能夠跑贏大盤，直接原因在于把握住了“大屏+高端”的行業(yè)趨勢。而這背后，又與TCL的技術布局有著千絲萬縷的聯系。
支點
值得注意的是，在電視尺寸、均價迅速攀升的同時，還有一項數據也在增長：
在不久前的國慶假期，Mini LED背光電視的線上市場銷量份額，從2.5%同比增長至28.9%，翻了十倍有余；線下市場銷量份額也增加了20.2個百分點，達到了27.4%。
Mini LED背光是一項基于LCD顯示的升級技術，而它正是TCL在大屏、高端市場攻城略地的“支點”。
在一款電視中，面板是價值、技術含量最高的零部件，直接決定了一款電視的性能。
此前，最為主流的面板技術，是LCD背光。它有兩層結構，分別是LED背光層與液晶層。其中LED是光的主要來源，而光線色彩則通過液晶層進行調整，最后面板上呈現出色彩鮮明有層次的畫面。換句話說，LCD結構類似于一個對著百葉窗照射的手電筒，通過調節(jié)百葉窗，讓手電筒照射出不同的光線。
這一設計的缺陷在于：由于中間隔了一層百葉窗（液晶層），導致對外照射的光注定會有損耗。因此，LCD電視的發(fā)光效率和畫面對比度都較為一般，畫質仍有進步空間。
為了改良這一缺陷，行業(yè)內出現了兩種技術路線：
首先是“改良派”的Mini LED背光。
它沒有改變LCD的原理，轉而研發(fā)出更微小的LED。這意味著，面板廠商可以在基板上排布成更多的LED（手電筒），大幅強化“手電筒”的性能，從而實現更加細膩的畫質。
一塊LCD面板通常有100個LED，而一塊Mini LED背光面板則會用到1,000-5,000個LED。
而更重要的是，Mini LED背光技術可以直接在原有的LCD產線上升級，降低廠商更換產線的成本。
而另一種技術路線OLED則屬于“革新派”。它完全取消了LCD的兩層結構，轉而借助全新的有機化合物材料，使得每個像素點都能單獨發(fā)出不同顏色的光。
OLED對顯示效果的提升同樣十分明顯。然而，這么設計并非沒有代價：由于自發(fā)光的性質，所以屏幕運作時產生的熱量較大，容易產生燒屏，影響使用壽命，并且大尺寸屏幕良率也比較低，制造成本高昂。
在“大即王道”的電視領域，兼具性能、性價比、壽命長優(yōu)勢的Mini LED，顯然是更適合的答案。尤其在大尺寸電視這一市場，Mini LED占據了相當高的比重。
盡管直到2020年，各家的Mini LED電視才陸續(xù)問世；但到了今年二季度，其滲透率已經超越了起跑更早的OLED電視。
在彩電這一市場，技術路線的切換，通常都伴隨著一輪行業(yè)格局的洗牌。例如在LCD面板剛問世時，率先占領技術高地的日本電視，就擊潰了堅守前代顯示技術的美國廠商。后來，隨著韓國廠商更加激進地投資LCD，又將日本廠商拍在了沙灘上。
如今，在Mini LED的領域，TCL站在了行業(yè)的頂端，豐富的技術沉淀，才是TCL逆風增長的根本原因。
2016年前后，Mini LED的概念首次被提出；彼時，TCL已經開始了相關布局與研究，是行業(yè)內最早布局這項技術的企業(yè)。2019年，TCL電子率先實現量產，發(fā)布了全球首臺Mini LED背光電視。同年，TCL將“發(fā)展Mini LED”定為公司的另一大核心戰(zhàn)略。
今年上半年，TCL電子的研發(fā)費用達10.93億港元，重點發(fā)展的正是Mini LED、量子點等新一代顯示技術。
正是受益于Mini LED面板技術的種種優(yōu)勢，TCL的大尺寸化與高端化之路，才走得頗為順暢。
先發(fā)優(yōu)勢與長期投入，換來了堅實的護城河。今年前三季度，TCL Mini LED電視全球出貨量漲幅達162.8%，其中，在中國市場的出貨量更同比增長181.1%；同時，多家第三方數據顯示，TCL Mini LED背光電視的全球出貨量，長期穩(wěn)居全球前二，中國市場第一。
如此看來，TCL能夠跑贏大盤，也就不算稀奇了。
向外之路
顯然，TCL電子能夠逆風增長的關鍵，是在于對行業(yè)趨勢的精準判斷，以及對新技術的長期投資。但在當下，TCL電子對于我們還有另一重啟示。
一個外界比較容易忽略的事實是，消費電子行業(yè)的競爭向來都是全球性的。不論是智能手機還是彩電，很少會局限在某個單一市場。一旦牽扯到出海，光靠修煉好內功，還是不太夠的，尤其在地緣環(huán)境愈發(fā)復雜的當下，科技企業(yè)尤其需要有全球化的視野。
而TCL作為出海最成功的科技企業(yè)，是個值得學習的樣本。
2024年三季度，TCL電視的國際市場出貨量同比增長15.2%，特別是歐洲和北美市場，出貨量更分別達到35.5%和8.2%。
TCL在海外市場的成功經驗，可以簡單歸結為一個詞，即“本土化”。也就是說，不止輸出產品，也輸出包括制造在內的各項工業(yè)能力，參與全球產業(yè)鏈重構。
TCL創(chuàng)始人李東生曾說過：
“TCL的目標不僅是國際化，更要全球化。國際化業(yè)務與全球化經營代表著兩種截然不同的經營理念。國際化經營是以自身企業(yè)為中心，全球化經營則是以全球市場為中心；國際化更多是將產品賣出去，全球化是要建立一個全球的經營網絡和全球經營業(yè)務的能力。”
具體來講，TCL的經驗，大概可以拆分成以下三個點：
人才本土化
2023年，TCL電子重塑了營銷部門的組織架構，拆分成北美、拉美、歐洲、亞太、中東非，以及中國本部共六個營銷平臺。彼此間層級相同，統(tǒng)一匯報給總部。這么做的好處在于，減少了決策鏈條，讓各個部門可以做出更貼近本土市場的決策。
與此同時，除了總部派駐的“鐵三角”，TCL電子在全球分公司更多地起用當地的人才。這些人更了解當地的文化以及消費習慣，通過這樣的方式，TCL能更好地開拓當地市場，為消費者提供更貼合需求的高品質的服務。
供應鏈本土化
從上世紀末開始，TCL就開始在全球各地建設生產基地以及相關產業(yè)鏈。目前，TCL電子在越南、墨西哥、波蘭以及巴西等地，都設有工廠，電視全球年產能已超過3,000萬臺。
而今年，TCL更進一步，供應鏈思維從以前的“中國出發(fā)、中國集中”，躍升到“全球規(guī)劃、區(qū)域齊套、國家交付”，將核心技術留在中國本部，供應鏈的路徑則與當地市場緊密結合，進一步縮短了供應鏈的響應時間，提升了供應效率。
品牌本土化
“全球化就是品牌與文化融合。” 這一本土化理念深深地嵌入TCL的發(fā)展戰(zhàn)略中。海外市場中，消費者對于體育活動是比較熱衷的，因此通過體育營銷，可以快速和當地消費者建立連接。
以歐洲市場為例。2023年TCL電子宣布成為法國橄欖球聯合會的官方合作伙伴，而在今年的歐洲杯賽事上，TCL電子也成為了西班牙、德國、意大利等6支歐洲國家足球隊的官方合作伙伴。精準的體育營銷成功地提升了TCL品牌的形象，從而帶來了可觀的市場表現。據GfK數據，TCL品牌電視在法國、瑞典、波蘭等國家零售量排名前二，在西班牙、希臘、捷克排名第三。
而在北美市場，TCL也堅定地通過品牌與本地文化結合，潤物細無聲地影響著當地消費者。 除了打通美國六大主流零售渠道，TCL還贊助美國國家橄欖球聯盟（NFL），通過參加國際消費類電子產品展覽會（CES）、冠名TCL好萊塢中國大劇院等多種方式，在體育、文娛等各領域增強品牌影響力。Circana數據顯示，TCL品牌電視在美國市場穩(wěn)居零售量前二。
尾聲
在商業(yè)世界中，喊口號容易，但是找到正確的方向并長期堅持下來卻很艱難。
毫無疑問，TCL的崛起離不開各個前瞻性的判斷。然而，對一家科技制造企業(yè)來說， 光有預見其實遠遠不夠，長期堅定地推動戰(zhàn)略執(zhí)行，則需要企業(yè)有足夠的定力。
在全球化的道路上，TCL也碰到了不少荊棘，然而這些荊棘并沒有讓TCL選擇退縮。因為TCL明白，只有敢于穿越最荊棘的叢林，才能穿越周期，獲得最豐厚的回報。
作者 / 炒餅
設計 / 戚桐琿 運營 / 蘇洪銳
企劃 / 宋慈航 主編 / 張晨陽
[1] GfK報告丨2023年彩電市場總結&2024年趨勢展望
[2] 黑電行業(yè)深度：Mini-LED加速滲透，產業(yè)鏈持續(xù)受益，華西證券
[3] 年報 | 2023年中國電視市場出貨量創(chuàng)
下十年來新低；65寸成第一尺寸；減量市場下品牌分化，Runto洛圖科技觀研
[4] 季報 | Q3中國電視市場特點：出貨量下跌6.6%；品牌集中度創(chuàng)新高；“以舊換新”見成效；產品結構顯著上移，Runto洛圖科技觀研
[5] 奧維云網
[6] TCL 系出海報告（黑電篇）——TCL 專題報告系列二，國盛證券
[7] 萬物生生：TCL敢為40年
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