這幾年被頻繁提及的一個(gè)詞叫“消費(fèi)信心”，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)，這不僅是一個(gè)詞，更是一個(gè)指標(biāo)。

消費(fèi)者信心指數(shù)（Consumer Confidence Index，簡(jiǎn)稱(chēng)ICS）由現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家喬治·卡托納提出，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的看法、態(tài)度和預(yù)期等直觀感受，決定著他們的消費(fèi)支出計(jì)劃。對(duì)此的測(cè)度，是對(duì)消費(fèi)總量變動(dòng)測(cè)度的補(bǔ)充。

在消費(fèi)信心的前一環(huán)，是“制造信心”，制造信心和消費(fèi)信心是消費(fèi)市場(chǎng)的一體兩面，二者互相成就，又不乏博弈。消費(fèi)信心的提振，有賴(lài)于那些負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工廠、品牌的企業(yè)家們制造信心的充沛與否。

2020年10月，國(guó)內(nèi)最大的B2B平臺(tái)1688開(kāi)始做一件事——帶著平臺(tái)超級(jí)工廠的廠長(zhǎng)們，走訪全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)，同時(shí)邀請(qǐng)知名企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家傳授經(jīng)營(yíng)理念，并邀請(qǐng)商業(yè)精英幫助廠長(zhǎng)們提升經(jīng)營(yíng)技能。

這件事，1688做到了第四年，辦了快四十場(chǎng)活動(dòng)，董明珠、曹德旺、黃奇帆都曾受邀面向廠長(zhǎng)親授經(jīng)驗(yàn)。最近，名創(chuàng)優(yōu)品63億入股永輝超市后，幫助永輝改造的胖東來(lái)再次成為行業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。1688帶著一百多名廠長(zhǎng)、十余名行業(yè)專(zhuān)家和電商導(dǎo)師，來(lái)到河南許昌一探究竟。

1688超級(jí)工廠總裁班游學(xué)胖東來(lái)

胖東來(lái)，這個(gè)近兩年聲名鵲起的商超樣本，其實(shí)僅有13家門(mén)店（許昌11家，河南新鄉(xiāng)2家），卻在2023年創(chuàng)造出107億元營(yíng)收，其中超市部分超40億元，今年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破150億元，被認(rèn)為是“中國(guó)超市的天花板”。體量小、坪效高、勢(shì)能大。可作為對(duì)比的是，胖東來(lái)的調(diào)改幫扶對(duì)象、國(guó)內(nèi)商超巨頭永輝超市在規(guī)模最大的時(shí)候，差不多是千家門(mén)店、千億營(yíng)收。

中國(guó)廠長(zhǎng)們這幾年主要在思考一件事，如何破除“價(jià)格內(nèi)卷”的負(fù)循環(huán)，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是單純更便宜的上游供給，驅(qū)動(dòng)更大的終端消費(fèi)。胖東來(lái)作為中國(guó)商超界的“坪效之王”，外界普遍將其成功歸結(jié)為“服務(wù)”二字，本次1688超級(jí)工廠總裁班特邀嘉賓、天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林認(rèn)為，好服務(wù)之外，胖東來(lái)本質(zhì)是提供了“質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)”的商品。通過(guò)制度和文化，解決了顧客在商品選擇、價(jià)格顧慮、消費(fèi)決策、售后保障等環(huán)節(jié)的信任問(wèn)題，這才是這家地方商超坪效超越山姆、開(kāi)市客的關(guān)鍵原因。

胖東來(lái)，遠(yuǎn)不止服務(wù)

對(duì)許昌本地居民來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)不只是一家超市，而是可以滿(mǎn)足絕大部分購(gòu)物需求的地方商貿(mào)中心。有當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)司機(jī)告訴《天下網(wǎng)商》，除生鮮、零食、百貨之外，他從小到大，大部分衣服，也都是在胖東來(lái)買(mǎi)的。

總裁班實(shí)地游學(xué)了胖東來(lái)在許昌較有代表性的兩座商超，一家是時(shí)代廣場(chǎng)店——截至2022年10月，時(shí)代廣場(chǎng)店是胖東來(lái)所有門(mén)店中營(yíng)業(yè)額最高的。另一家是天使城店，這家在2023年1月開(kāi)業(yè)的新店，由商場(chǎng)和超市兩部分構(gòu)成，是胖東來(lái)零售理念最新的實(shí)踐樣本，也是國(guó)慶期間承載了最多外地游客的門(mén)店。

胖東來(lái)憑什么？這可能是所有制造、零售行業(yè)的參與者，也是學(xué)員們?cè)谧哌M(jìn)胖東來(lái)之前的一個(gè)疑問(wèn)。

在對(duì)上述兩家商場(chǎng)的游學(xué)前，《天下網(wǎng)商》先行考察了胖東來(lái)最具歷史的生活廣場(chǎng)店和新開(kāi)的北海店，通過(guò)對(duì)四家胖東來(lái)商場(chǎng)的系統(tǒng)性觀摩，熊偉林從零售行業(yè)視角分析，認(rèn)為胖東來(lái)在“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中，好貨的發(fā)力程度反而更高。具體做到了以下幾點(diǎn)：

1、貨品供給。胖東來(lái)商品豐富度較寬，消費(fèi)者選擇空間大，不乏在電商平臺(tái)尚未開(kāi)設(shè)官方旗艦店的海外優(yōu)質(zhì)商品。采購(gòu)舍棄了零售行業(yè)通用的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等后臺(tái)費(fèi)用，貨架并非價(jià)高者得。據(jù)悉，胖東來(lái)整體毛利在20%出頭，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)超市，但高于山姆、開(kāi)市客，保障了貨品的品質(zhì)也保住了賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

熊偉林分析胖東來(lái)的零售模式

2、價(jià)格顧慮。以胖東來(lái)對(duì)自營(yíng)服飾鞋靴為例，其對(duì)進(jìn)價(jià)、產(chǎn)地、采購(gòu)流程費(fèi)用、毛利率等信息維度做了全方位的公開(kāi)，并且明確印在價(jià)格牌上，藥、茶葉等高毛利品類(lèi)也不例外——許昌或許是“全國(guó)最懂毛利率的城市”。

3、決策信任。胖東來(lái)會(huì)為消費(fèi)者試穿拖鞋提供一次性襪子、蛋糕大小配備示意卡片、折扣菜品也有保質(zhì)期提醒、自營(yíng)食品講究包裝和實(shí)物的絕對(duì)匹配，甚至還會(huì)主動(dòng)提醒消費(fèi)者鞋子不防滑，試圖不斷減小商品和體驗(yàn)的鴻溝。以“小黑板”的形式，提供內(nèi)褲清洗、豬肉選擇等消費(fèi)知識(shí)，勸導(dǎo)客戶(hù)理性消費(fèi)。

4、售后保障。《天下網(wǎng)商》記者試圖在胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)鞋子，店員稱(chēng)30天內(nèi)有任何售后問(wèn)題都可無(wú)理由退換。實(shí)際上，記者隨機(jī)采訪多名當(dāng)?shù)厝藭r(shí)被告知，胖東來(lái)的衣服有些穿了超過(guò)一年，甚至多年，仍可以無(wú)理由退換。至于像家電這樣價(jià)格浮動(dòng)較大的產(chǎn)品，胖東來(lái)主動(dòng)提供“價(jià)保”服務(wù)，曾有消費(fèi)者在胖東來(lái)買(mǎi)了一臺(tái)空調(diào)，該款空調(diào)后續(xù)降價(jià)，消費(fèi)者被店員主動(dòng)邀約至店內(nèi)退還差價(jià)。

熊偉林認(rèn)為，解決了消費(fèi)過(guò)程中的信任問(wèn)題，得到的就是消費(fèi)者交易成本的降低，這些并非通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)，胖東來(lái)里的東西并不便宜。總裁班學(xué)員們?cè)谝粋€(gè)工作日下午，見(jiàn)證了胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店里，居民們提前一天預(yù)約取號(hào)、次日排起長(zhǎng)龍搶購(gòu)茶葉的盛況。

《天下網(wǎng)商》詢(xún)問(wèn)其中一名消費(fèi)者，對(duì)方表示她相信胖東來(lái)品質(zhì)可靠，且只賺合理的利潤(rùn)，在這里買(mǎi)茶葉，她不用擔(dān)心會(huì)吃虧。此次游學(xué)團(tuán)的導(dǎo)游正是胖東來(lái)的前員工，他介紹道，胖東來(lái)的茶葉銷(xiāo)量不斷提升，采購(gòu)成本因規(guī)模化而降低，于是集團(tuán)相應(yīng)地降低了零售價(jià)——只賺合理的毛利。

而這種不假思索的買(mǎi)單，也體現(xiàn)在永遠(yuǎn)擠滿(mǎn)人的“金器銀器”柜臺(tái)上，即便是這樣高客單、長(zhǎng)決策周期的貴金屬消費(fèi)，本地居民也頗有消費(fèi)熱情。

2024年1—9月，許昌市社會(huì)消費(fèi)品零售總額1080.5億元，同比增長(zhǎng)7.9%，增速居全省第一位。其中，粗略測(cè)算，胖東來(lái)或已經(jīng)占據(jù)了10%，而剔除網(wǎng)上零售品消費(fèi)額，它的占比可能更高。這家本土連鎖商超，是以“信任”建構(gòu)生意的典范，而這也是1688的廠長(zhǎng)們?cè)诋?dāng)下經(jīng)營(yíng)所亟須的智慧。

在2B生意的鏈條上，廠長(zhǎng)們?nèi)绾闻c上游供應(yīng)商建立信任？據(jù)說(shuō)胖東來(lái)對(duì)服飾供應(yīng)商進(jìn)行“月結(jié)”，這讓經(jīng)常被品牌拖欠貨款的羊絨制品廠長(zhǎng)感到“不可思議”；如何與下游品牌采購(gòu)商建立信任，共同開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品以驅(qū)動(dòng)終端銷(xiāo)售，而不是在利益環(huán)節(jié)反復(fù)博弈？胖東來(lái)一直強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商是朋友，不是敵人；如何推出自己的“廠牌”，直面消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立信任？畢竟消費(fèi)者已經(jīng)被市場(chǎng)教育多年，不僅會(huì)自己尋找源頭工廠，還會(huì)多方比價(jià)。

1688超級(jí)工廠廠長(zhǎng)在胖東來(lái)超市

按不少?gòu)S長(zhǎng)的說(shuō)法，當(dāng)下制造業(yè)陷在“價(jià)格內(nèi)卷”的漩渦里，工廠需要從中抽離出來(lái)，擺脫一些舊有的競(jìng)爭(zhēng)維度，以更新、更高的視角去理解行業(yè)正在發(fā)生什么。1688超級(jí)工廠總裁班組織的這次胖東來(lái)游學(xué)，給到了他們啟發(fā)，與上下游建構(gòu)起更充分的商業(yè)信任，或許能幫助他們擺脫“價(jià)格內(nèi)卷”的囚徒困境。

不要閉門(mén)內(nèi)卷，走出去看看

在實(shí)地游學(xué)商超前，1688總裁班項(xiàng)目組邀請(qǐng)了在胖東來(lái)工作過(guò)18年的前管理層張偉，從“企業(yè)文化與價(jià)值觀”“員工培訓(xùn)與發(fā)展”等多個(gè)維度幫助學(xué)員理解胖東來(lái)。現(xiàn)場(chǎng)有超級(jí)工廠廠長(zhǎng)和《天下網(wǎng)商》交流，表示看了胖東來(lái)的案例，他意識(shí)到“做企業(yè)的本質(zhì)就是做人”，創(chuàng)始人于東來(lái)對(duì)于商業(yè)智慧的理解，最終體現(xiàn)在了胖東來(lái)的每個(gè)角落。

熊偉林則從零售模式角度，分析了胖東來(lái)和Costco模式之間的異同，向廠長(zhǎng)們分享了可參考的戰(zhàn)略共識(shí)，比如：

Costco是北美頭部的紅酒、珠寶零售商，胖東來(lái)?yè)屨剂瞬枞~、金飾的許昌市場(chǎng)，都是整體賣(mài)場(chǎng)信任建立后，成本定價(jià)策略下不追求高毛利率的自然結(jié)果。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，低毛利率卻一樣能帶來(lái)高利潤(rùn)。

“當(dāng)公司持續(xù)致力于提升用戶(hù)體驗(yàn)，口碑帶動(dòng)流量自然增加，吸引更多供應(yīng)商合作。消費(fèi)者因此擁有更多選擇（多、好）和便利（快）的服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。隨著循環(huán)的不斷發(fā)展，企業(yè)的高固定成本被規(guī)模化的增長(zhǎng)不斷分?jǐn)偅构灸軌蛞愿偷膬r(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

熊偉林認(rèn)為這是驅(qū)動(dòng)亞馬遜、Costco和胖東來(lái)這些優(yōu)秀零售企業(yè)不斷成長(zhǎng)的共同飛輪，也是廠長(zhǎng)們可實(shí)踐的理論模型。

1688中小企業(yè)成長(zhǎng)中心五星講師占保宇在實(shí)地感受了胖東來(lái)的“服務(wù)”后，認(rèn)為在一個(gè)制造業(yè)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代，廠長(zhǎng)們應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品思維向服務(wù)思維進(jìn)階，關(guān)注客戶(hù)的采購(gòu)和銷(xiāo)售體驗(yàn)。

《天下網(wǎng)商》與現(xiàn)場(chǎng)多名學(xué)員進(jìn)行了對(duì)談：博眾創(chuàng)展過(guò)去主要面向家居廠商提供全屋橡膠制品的定制服務(wù)，生意與房地產(chǎn)市場(chǎng)緊密相關(guān)。這兩年，總經(jīng)理吳德娣始終在思索，如何直面終端消費(fèi)市場(chǎng)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，她的工廠推出了樓梯防滑條、桌椅防撞條等新品，找到了增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。

“超級(jí)工廠總裁班這樣的活動(dòng)，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一次從辦公室、工廠里‘解脫’出來(lái)、打開(kāi)思路的機(jī)會(huì)，閉門(mén)造車(chē)是沒(méi)有用的，出來(lái)游學(xué)，看看同行是怎么做的，學(xué)習(xí)更高維的企業(yè)家經(jīng)驗(yàn)，吸收新的方法論，會(huì)更有啟發(fā)。”

98年出生的黃渝湘，曾是一名互聯(lián)網(wǎng)大廠的資深采銷(xiāo)，在父親工廠發(fā)生遭遇經(jīng)營(yíng)“卡點(diǎn)”后，她主動(dòng)接過(guò)班子，用兩年時(shí)間把合盈服飾在1688上做到了羊絨外套類(lèi)目第一，年銷(xiāo)售額過(guò)億元。

“這是我第二次參加1688的總裁班活動(dòng)，我對(duì)成功的企業(yè)家很佩服，來(lái)許昌就是想見(jiàn)識(shí)一下胖東來(lái)。”

黃渝湘不僅實(shí)地游學(xué)了胖東來(lái)，還直接通過(guò)其大眾服飾商城的門(mén)店銷(xiāo)售，和對(duì)方采購(gòu)搭上了線(xiàn)，雙方溝通起了后續(xù)的實(shí)地工廠考察安排。

給一輛車(chē)，而不是一匹更快的馬

1688相關(guān)人士向《天下網(wǎng)商》表示，這兩年參加總裁班活動(dòng)的廠長(zhǎng)越來(lái)越多，因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到，“內(nèi)卷”不是未來(lái)，應(yīng)該走出去，建立起更多的聯(lián)系與合作，這樣才能共贏。

而其邀請(qǐng)的嘉賓也具有不同維度的思考和賦能項(xiàng)。

在1688超級(jí)工廠總裁班另一場(chǎng)“大咖遇見(jiàn)你”千人論壇活動(dòng)中，熊偉林作為分享嘉賓，以胖東來(lái)走訪調(diào)研為例，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)贏者通吃、消費(fèi)天生分散；消費(fèi)占居民收入比例長(zhǎng)期穩(wěn)定，在這兩個(gè)大前提下，工廠廠長(zhǎng)或者品牌創(chuàng)業(yè)者在越細(xì)分的領(lǐng)域越能找到機(jī)會(huì)。“性?xún)r(jià)比”等于（品質(zhì)+心智）除以?xún)r(jià)格，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)、差異化的產(chǎn)品，是避免價(jià)格內(nèi)卷的最好方式。而品牌心智的建設(shè)也將成為每一次創(chuàng)新的資產(chǎn)沉淀。

周鴻祎在1688超級(jí)工廠總裁班活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享

總裁班活動(dòng)既通過(guò)胖東來(lái)這樣的“商業(yè)哲學(xué)”，為學(xué)員布道，也邀請(qǐng)360創(chuàng)始人周鴻祎這樣的大咖，科普AI大模型在制造業(yè)的可能。周鴻祎提出，AI機(jī)會(huì)不止在于通用大模型，更在于小模型在千行百業(yè)的應(yīng)用，這也同樣是中國(guó)廠長(zhǎng)擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

供給和消費(fèi)，至今仍是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題。在當(dāng)下，《天下網(wǎng)商》更相信，無(wú)論是新技術(shù)、新理念在制造業(yè)中的廣泛運(yùn)用，還是企業(yè)家們的創(chuàng)新精神，都在高度反哺社會(huì)的消費(fèi)信心。這也是1688超級(jí)工廠總裁班的意義所在——幫助廠長(zhǎng)們提振消費(fèi)信心、升維制造理念，用“一輛全新的車(chē)，而不是一匹更快的馬”，刺激社會(huì)消費(fèi)的勃發(fā)。