天貓雙11沖刺期，阿里媽媽紅利持續(xù)釋放，助力百萬商家搶贏全周期！
文｜朱之叢
“多波段爆發(fā)為不同行業(yè)商家的貨品帶來了更多的爆發(fā)機(jī)會，商家生意增長顯著。接下來，平臺（阿里媽媽）還會給到更多扶持政策以及產(chǎn)品能力升級，讓商家能夠跟著平臺節(jié)奏持續(xù)增長，搶贏全周期！”
淘天集團(tuán)阿里媽媽市場部及品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹
11月6日，淘天集團(tuán)阿里媽媽市場部及品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹面向媒體釋放了此次雙11阿里媽媽的階段性成果：雙11期間，阿里媽媽「全站品效推」助力商家ROI提升對比行業(yè)大盤最高超過300%；全站推廣幫助近29萬商家，約160萬活躍商品實現(xiàn)生意增長；10月31日現(xiàn)貨售賣日，阿里媽媽「萬相臺無界版」助超10萬名商家生意增長同比翻番，有商家創(chuàng)造了GMV增長23倍、單品成交超20萬等新紀(jì)錄。
眾多有代表性的品牌案例，也在機(jī)遇的浪潮中涌現(xiàn)。
天貓雙11進(jìn)入沖刺期，阿里媽媽秉持助力商家經(jīng)營增長的初心，以機(jī)制釋放和能力升級紅利持續(xù)助力百萬商家搶贏全周期。
三大紅利釋放，助力商家“搶贏”雙11
在今年9月的雙11發(fā)布會上，阿里媽媽正式釋放雙11三大重磅紅利，并提出：“這將是近幾年來對淘系商家最有利、最值得投資的一屆雙11。”
一方面，互聯(lián)互通為商家生意注入用戶新增量；另一方面，淘系用戶持續(xù)健康增長，“逛得更久、買得更多”的核心消費者持續(xù)增加。
阿里媽媽在雙11期間發(fā)布的三大紅利包括：
以「多波段爆發(fā)」給到商家更多更靈活的爆發(fā)周期，搶種搶收提振大促銷量。
革新廣告售賣模式，首次整合品效資源，以「全站品效推」為商家提供卡詞、拉新、爆品三個關(guān)鍵維度的100%確定性交付方案。
「付免聯(lián)動」機(jī)制紅利全面釋放，讓全域流量可運(yùn)營，為流量撬動和貨品打爆帶來更大確定性。
雙11銷售數(shù)據(jù)證明，平臺紅利的釋放明顯拉動了商家生意增長。以 “品效聯(lián)動”為例，據(jù)虎豹透露，雙11期間，“全站品效推”幫助品牌商家使用品效組合廣告投放，對比行業(yè)大盤ROI最高提升超過300%，實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重拉升。
百萬商家案例驗證，雙11增長再創(chuàng)新高
在淘系平臺，商家經(jīng)營既有“共性”，也充滿“個性”。
個性來自不同行業(yè)的備貨周期、人群畫像、定價策略等因素，共性則源于淘天底層的流量分配和轉(zhuǎn)化邏輯。從本次雙11的多個商家案例中，我們不難看出“共性”和“個性”之間的有機(jī)轉(zhuǎn)化。
以服飾行業(yè)為例，新銳品牌快速推出時尚新品，命中消費者購物心智，能夠在雙11大促做到高效種草和轉(zhuǎn)化。女裝品牌Lilylikes Online就踩中了降溫節(jié)點，抓住多波段爆發(fā)機(jī)遇，精細(xì)化運(yùn)營新老客人群資產(chǎn)，在預(yù)售開啟兩天內(nèi)的GMV同比增長1705%，營銷投放ROI同比增長596%。
再以家居和運(yùn)動戶外行業(yè)高增長商家為例，家居行業(yè)商家聚焦核心貨品和目標(biāo)人群，預(yù)售期成交額超過去年雙11全周期；運(yùn)動戶外行業(yè)商家抓住首波沖刺機(jī)會，將店鋪爆品進(jìn)行多場景組合，雙11期間成交額同比提升200%以上。
此前不受關(guān)注的樂器行業(yè)，也在本屆雙11跑出了“黑馬”。以一款“無弦吉他”大單品做到年銷過億的新銳品牌LiberLive攜手UD品牌、品牌特秀、超級直播等資源，布局全域品效聯(lián)投。10月14日大促開啟當(dāng)天，LiberLive全店成交額漲幅高達(dá)800%以上。
在一些知名品牌身上，“品效聯(lián)動”也帶來了良好反響。國產(chǎn)手機(jī)品牌vivo，運(yùn)用全域資源布局精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，搶先購首日成交額增長100%；資生堂旗下的CPB肌膚之鑰，搶占人貨場全鏈路流量，在搶先購開啟2小時內(nèi)成交額同比增長超過50%。
阿里媽媽全站推廣，也讓好貨起量和打爆變得更加順暢。例如，老管家推出的除濕桶在投放全站推廣后，成交額環(huán)比前7天日均增長10倍以上；百雀羚的一款水乳套裝投放全站推廣后，GMV環(huán)比暴增超20倍；海爾也借助全站推廣全面提升流量分配效率，把主推爆款波輪洗衣機(jī)的GMV提升了42%，ROI達(dá)成率169%。
未來經(jīng)營愿景：更簡單、更精準(zhǔn)、更有希望
當(dāng)前，天貓雙11依然如火如荼，平臺和商家都在全力備戰(zhàn)第三波沖刺。
阿里媽媽方面表示，將持續(xù)釋放三大紅利，助力商家在沖刺階段保持增長，為雙11全周期實現(xiàn)完美的收官。
從此前披露的經(jīng)營案例中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，商家在淘天平臺的經(jīng)營體驗也在朝著某些方向集中演變。《天下網(wǎng)商》將其總結(jié)為三個趨勢：更簡單、更精準(zhǔn)、更有希望。
首先，解決方案更簡單。本次雙11期間，阿里媽媽通過多項產(chǎn)品功能更新和激勵計劃發(fā)布，為商家提供高度可執(zhí)行的解決方案，力圖同時做到“最短路徑”和“最優(yōu)結(jié)果”，讓經(jīng)營過程更加順暢。
其次，營銷效果更確定。在以往，促銷壓力最后都會轉(zhuǎn)嫁到商家身上，部分商家不得不壓低品質(zhì)、壓縮成本來實現(xiàn)單一GMV增長。“品效聯(lián)投”及“付免聯(lián)動”機(jī)制的升級，帶給了廣大商家全新的營銷機(jī)遇，有特色的商家和有品質(zhì)的“尖貨”更有機(jī)會嶄露頭角。
據(jù)阿里媽媽測算，在經(jīng)過品牌廣告外投后，廣告的回搜率、放量、點擊、ROI等指標(biāo)均有上漲，效果推廣的效率明顯提升；全站推廣也已幫助160萬活躍商品實現(xiàn)生意增長。
最后，經(jīng)營前景更有希望。阿里媽媽始終致力于幫助商家生意增長：從以前的低效投流，到現(xiàn)在的“付免聯(lián)動”“品效聯(lián)投”等機(jī)制，以及以此為核心的全站推廣等新產(chǎn)品，電商生意變得更簡單、確定。ROI賠付等保護(hù)機(jī)制的出爐，也讓商家免去了后顧之憂，經(jīng)營積極性進(jìn)一步提升。
商家群體對平臺的期待，可以用一句話概括：“短期要流量，中期要增量，長期要希望。”
短期內(nèi)，商家的雙11銷售成績有望進(jìn)一步?jīng)_高；中期內(nèi)，雙11將為后續(xù)生意發(fā)展帶來優(yōu)質(zhì)的人群增量；長期來看，粗放發(fā)展的時代已經(jīng)過去，精耕細(xì)作、品效合一將是電商經(jīng)營的希望所在。
步入第16年，雙11早已不僅僅是單純的購物節(jié)，更是商家、平臺、消費者三方共同交出的一張答卷。從產(chǎn)業(yè)鏈到消費鏈有序流轉(zhuǎn)、無縫銜接，中國社會的經(jīng)濟(jì)活力和消費底色由此展現(xiàn)。
對阿里媽媽來說，雙11也意味著一次重要的考驗、回望和總結(jié)。不斷升級產(chǎn)品能力、優(yōu)化商業(yè)化機(jī)制，讓百萬淘系商家的經(jīng)營努力獲取更具確定性的回報，是阿里媽媽一以貫之的前進(jìn)方向。
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