據(jù)《2023—2024年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，2023年，中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量已達(dá)到1.2億只，單只寵物年均消費(fèi)超過2200元，水族、異寵等類目也發(fā)展迅猛。養(yǎng)寵理念從最早的“精致喂養(yǎng)”，逐步過渡到“科學(xué)喂養(yǎng)”，再延伸為“人寵友好”。

喂養(yǎng)催生消費(fèi)需求，理念推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，一個(gè)規(guī)模超過3000億元的龐大產(chǎn)業(yè)，在數(shù)十年間孕育成形。

食品、用品、藥品、服務(wù)，寵物行業(yè)的每個(gè)類目，都在電商加持下煥發(fā)新的機(jī)遇。憑借對(duì)產(chǎn)品和營銷渠道的創(chuàng)新，一批國貨黑馬品牌從多條細(xì)分賽道中涌現(xiàn)。

雙11如火如荼，《當(dāng)代企業(yè)》專訪了淘寶天貓寵企文教行業(yè)總經(jīng)理天德。據(jù)天德透露，雙11開門紅首小時(shí)，有15個(gè)寵物品牌成交破千萬；開賣4小時(shí)，超600個(gè)品牌成交同比翻番。許翠花、弗列加特、Toptrees、vetwish等新銳國貨品牌增速亮眼，成為寵物消費(fèi)大潮中一股不可忽視的力量。知名咨詢機(jī)構(gòu)久謙近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓寵物在雙11首階段市場(chǎng)份額高達(dá)66%，超過第二名3倍以上。

在寵物品類，貓狗食品越來越興起“育兒式養(yǎng)寵”，誕生了如寵物新年零食禮盒、圣誕玩具禮盒、寵物生日蛋糕、寵物年夜飯等新趨貨品。以產(chǎn)品功能升級(jí)及場(chǎng)景細(xì)分，比如寵物智能除味器、智能玩具等新興賽道增長都有近四位數(shù)；在寵物營養(yǎng)賽道，“寵物養(yǎng)生”以及針對(duì)基礎(chǔ)病的保養(yǎng)，已然隨著科技工藝進(jìn)步成為新趨勢(shì)；同樣依托科技進(jìn)步，“智能魚缸”等水族品類也幫助年輕人真正實(shí)現(xiàn)“一缸托管，輕松摸魚”的愿望。

在樂器品類，初創(chuàng)品牌LiberLive把“無弦吉他”打成了今年樂器行業(yè)的絕對(duì)爆款，這種只需按鍵就能“彈奏”的電子吉他，在今年上半年賣出了2億元，雙11開售4小時(shí)成交破千萬，一躍成為行業(yè)顛覆級(jí)的超級(jí)大單品。這個(gè)由產(chǎn)品創(chuàng)新引發(fā)的人群變化，也開始影響樂器品類的發(fā)展——以往樂器消費(fèi)聚焦于鋼琴、古箏、小提琴等，以兒童考試、考級(jí)等現(xiàn)實(shí)需求為主，而用創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品來降低了初學(xué)門檻，吸引了過去不一樣的樂器消費(fèi)群體，激發(fā)了更多年輕人對(duì)音樂的熱愛。

顯然，更多滿足“情緒消費(fèi)”的細(xì)分品類都在淘寶平臺(tái)悄然起飛。

以下是《當(dāng)代企業(yè)》和淘寶天貓寵企文教行業(yè)總經(jīng)理天德的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

新銳國貨在雙11跑出“加速度”

《當(dāng)代企業(yè)》：寵物行業(yè)今年雙11預(yù)售開局就爆了，90分鐘超去年首日成交，目前有哪些維度的數(shù)據(jù)比較突出？

天德：今年雙11開門紅首小時(shí)，15個(gè)寵物品牌成交破千萬；開賣4小時(shí)，超600個(gè)品牌成交和單量同比翻倍。這些數(shù)據(jù)強(qiáng)有力地證明了，天貓雙11已經(jīng)成為寵物品牌成長的加速器。

雙11開賣當(dāng)晚，寵糧品牌弗列加特成交同比大漲近230%，貓砂品牌許翠花成交同比增長近150%，寵糧品牌Toptrees成交同比增長超100%。弗列加特、柒哦、許翠花、Mango、海洋之星成為訂單量同比增長最快的五大寵物品牌。

從用戶規(guī)模來看，淘寶天貓寵物市場(chǎng)是品類最全、結(jié)構(gòu)最完整的市場(chǎng)，我們的年活躍用戶數(shù)超1億，對(duì)貓狗寵主滲透率超過七成，其中具備高消費(fèi)力的88VIP人群貢獻(xiàn)了四成成交。

《當(dāng)代企業(yè)》：寵物行業(yè)有哪些細(xì)分類目的表現(xiàn)特別亮眼？

天德：作為剛需的貓狗食品依然是核心驅(qū)動(dòng)力，除了膨化糧維持30%的穩(wěn)健增速，有更高營養(yǎng)含量的烘焙、凍干等新工藝糧，針對(duì)疾病養(yǎng)護(hù)的處方糧和老年犬專用糧，以超100%的增速引領(lǐng)增長；

以許翠花為代表的植物貓砂和以鐵錘為代表的礦砂，更符合寵物如廁天性，結(jié)團(tuán)吸水性好，也獲得了消費(fèi)者超高青睞，實(shí)現(xiàn)了超100%的增長；同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，寵物市場(chǎng)受到了各個(gè)領(lǐng)域的高度關(guān)注，頭部品牌紛紛入局，如MUJI、蕉內(nèi)，分別在原創(chuàng)新銳和性價(jià)比兩條賽道內(nèi)吸引寵物主；

寵物醫(yī)療場(chǎng)景也越來越細(xì)分，疾病治療需求激增：狗眼/耳/口/鼻疾病藥品成交同比增長204%，顯示寵物主人對(duì)寵物感官健康問題的高度重視；

同時(shí)，更個(gè)性多元的水族小寵市場(chǎng)煥發(fā)蓬勃生命力，從造景養(yǎng)草到海水珊瑚，從兔子倉鼠到蜥蜴等，只有你想不到，沒有你在淘寶看不到的。“鳥”經(jīng)濟(jì)迎來新增長，以鸚鵡別墅、鳥新工藝糧為代表的新趨勢(shì)品類，同比雙位數(shù)大漲。

《當(dāng)代企業(yè)》：我們此前經(jīng)常說，寵物賽道可以把人的生意重新做一遍。從這些崛起的細(xì)分賽道里，能夠洞察到哪些新消費(fèi)趨勢(shì)？

天德：從剛剛的高增細(xì)分賽道，我們不難看出，對(duì)于寵物健康的高度關(guān)注、對(duì)于養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景的高度精細(xì)化是非常明顯的消費(fèi)趨勢(shì)，寵物主越來越考慮如何讓自家寵物活的更加健康長壽，以及如何更擬人化地為寵物提供精細(xì)化呵護(hù)；

在寵物健康關(guān)注上，日常喂養(yǎng)中寵物主更講究干濕搭配，為寵物組合花式配餐；在營養(yǎng)品上，則參考人用保健品細(xì)分賽道，還蘊(yùn)含巨大的新產(chǎn)品開發(fā)空間；

在擬人化精細(xì)化養(yǎng)育上，更適合幼年、成年、老年階段的主糧和用品，針對(duì)不同品種的食品和保健品，針對(duì)不同場(chǎng)景（外出/居家等）的清潔用品、玩具、情緒安撫用品等，都有可以重新挖掘的空間。

新品牌方法論：多維創(chuàng)新，快速打爆

《當(dāng)代企業(yè)》：雙11預(yù)售戰(zhàn)報(bào)特別提到了新品牌的崛起，當(dāng)下，涌入寵物賽道的新品牌有何共性？它們?yōu)槭裁茨茉谔熵埧焖俪砷L？

天德：這次雙11，我們看到了很多新品牌大放異彩。如弗列加特、鮮朗為代表的烘焙糧國貨品牌，以及去年開始全面進(jìn)入中國市場(chǎng)的Instinct/天然百利等海外品牌，在雙11都取得了翻倍增長的亮眼成績；許翠花開創(chuàng)植物貓砂賽道，入淘還不到兩年，雙11實(shí)現(xiàn)了成交金額和訂單量“雙豐收”，90分鐘成交超去年全周期；以IGG為代表的新烘焙工藝鳥糧，也同比增長超100%。

新品牌崛起可以總結(jié)為八個(gè)字：賽道創(chuàng)新、全域營銷。產(chǎn)品力是新品牌突破重圍的利劍，貓狗食品新品牌通過烘焙糧創(chuàng)新單品創(chuàng)立了一個(gè)新品類，貓砂新品牌開創(chuàng)了植物貓砂全新市場(chǎng)，小寵新品牌開發(fā)新工藝糧滿足消費(fèi)者更高需求，他們通過新賽道的開創(chuàng)，繞過了傳統(tǒng)市場(chǎng)的角逐，也為消費(fèi)者提供了更多樣、精準(zhǔn)的寵物喂養(yǎng)方案。

擁有超強(qiáng)產(chǎn)品力是新品牌崛起的基石，而擁抱消費(fèi)者需求、擁抱平臺(tái)做全域消費(fèi)者表達(dá)則是品牌成功的必備法寶。

淘寶天貓平臺(tái)在2024年開放了更多孵化新品牌和新品類的舞臺(tái)，除了傳統(tǒng)品牌營銷IP如小黑盒的升級(jí)，還全新推出“超級(jí)新品”項(xiàng)目為品牌打造免費(fèi)新品矩陣，在內(nèi)容種草側(cè)，阿里媽媽更是打通了小紅書種草回淘的全面鏈路，幫助消費(fèi)者在站外、淘內(nèi)搜推、淘寶直播實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品再到內(nèi)容的全鏈路用戶表達(dá)，讓新品牌更快更深度形成消費(fèi)者印象。

對(duì)于品牌來說，天貓一直是可以陪伴品牌長久穩(wěn)定經(jīng)營的首選陣地，寵物行業(yè)已經(jīng)成為新創(chuàng)品牌和品牌跨界拓展新賽道的重要方向。

《當(dāng)代企業(yè)》：寵物行業(yè)有沒有“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的定律？在一些細(xì)分賽道里，新品牌還有沒有做大的機(jī)會(huì)？

天德：以瑪氏集團(tuán)皇家寵物食品品牌為代表的國際品牌，憑借其全球領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力及品牌全域營銷能力，全年依然維持著高速增長，他們讓我們看到了，持續(xù)的產(chǎn)品力和品牌力建設(shè)是企業(yè)長久生命力的基礎(chǔ)。

在寵物賽道，頭部品牌可以持續(xù)增長，新品牌依然有彎道超車的機(jī)會(huì)。只要具備創(chuàng)新基因，具備更強(qiáng)的洞察消費(fèi)者需求能力的品牌，都有做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)。這里包括產(chǎn)品理念的創(chuàng)新，配方技術(shù)的創(chuàng)新、渠道玩法的創(chuàng)新，如何從0—1打動(dòng)第一批種子用戶，形成口碑效應(yīng)；如何依托天貓的數(shù)字化運(yùn)營手段工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地運(yùn)營核心消費(fèi)者、提升投放效率；以及如何通過分貨盤、分人群的策略，提升各個(gè)渠道的滲透率，這些都很考驗(yàn)品牌的經(jīng)營能力。

全域經(jīng)營是大勢(shì)所趨，天貓一定是經(jīng)營的主陣地。

《當(dāng)代企業(yè)》：寵物賽道基于當(dāng)前市場(chǎng)需求， 平臺(tái)在助推趨勢(shì)新品上有什么動(dòng)作？

天德：平臺(tái)今年推出了“超級(jí)新品”這個(gè)IP，從搜索關(guān)鍵詞、首頁推薦資源，到新品打標(biāo)等淘系全鏈路，為品牌打造新品表達(dá)矩陣，幾乎免費(fèi)提供給重磅新品。

我們這幾個(gè)月合作了非常多品牌，他們的新品均有不同維度的創(chuàng)新，如弗列加特開發(fā)行業(yè)首款A(yù)2β酪蛋白型0乳糖鮮乳源貓糧，全系產(chǎn)品采購自伊利的優(yōu)質(zhì)純凈可溯源A2 型0乳糖牛乳；ZIWI作為高端寵糧代表，全新開發(fā)蒸煮工藝；小佩智能貓砂盆，在貓砂的自動(dòng)打包上做到了行業(yè)領(lǐng)先；有哈的空氣凈化器，可以吸附空氣中的貓狗毛；當(dāng)貝智能魚缸全新開發(fā)AI托管功能等等。

在這批9月上新的新品中，多數(shù)在半月內(nèi)躍居百萬、甚至千萬新品，拿下了平臺(tái)反哺的眾多資源。后續(xù)，我們會(huì)繼續(xù)幫助更多新品成為天貓超級(jí)新品，打造寵物行業(yè)自己的品牌上新日。天貓作為國內(nèi)寵物消費(fèi)核心平臺(tái)，也會(huì)定期發(fā)布行業(yè)趨勢(shì)白皮書，給予品牌專業(yè)指引。

天貓平臺(tái)始終保持對(duì)新品最高級(jí)別的關(guān)注和激勵(lì)，用最核心的平臺(tái)資源，激勵(lì)和驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，我們堅(jiān)信，創(chuàng)新才是一個(gè)行業(yè)長期增長的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。

新人群涌現(xiàn)，豐富供給帶動(dòng)跨品類購買

《當(dāng)代企業(yè)》：高盛在一份報(bào)告里提到，2024年，中國寵物數(shù)量將首次超過4歲以下幼兒，寵主今年的消費(fèi)行為有哪些變化？這些變化如何影響商家的銷售策略？

天德：我們?cè)趯櫸锸袌?chǎng)看到了各種向好的趨勢(shì)，比如喂養(yǎng)越來越精細(xì)化、養(yǎng)寵人群追求個(gè)性化（貓狗以外的生意也在漲）、多寵化（貓狗雙全）、養(yǎng)育越來越擬人化、出行越來越潮流化、居家智能化，這些都蘊(yùn)藏著巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

淘寶天貓寵物的持續(xù)高速增長，也在資本市場(chǎng)得到印證，多個(gè)寵物品牌成為投融資市場(chǎng)的新晉寵兒。今年上半年，寵物食品品牌科膳、寵物保健品品牌紅狗獲得了融資，他們的經(jīng)營主陣地都在天貓。很多知名品牌也在跨界進(jìn)入寵物行業(yè)，比如好利來、名創(chuàng)優(yōu)品等。

《當(dāng)代企業(yè)》：您對(duì)未來幾年寵物行業(yè)的發(fā)展有何預(yù)測(cè)？天貓將如何適應(yīng)并引領(lǐng)這一趨勢(shì)？

天德：大家更愿意養(yǎng)寵，更多人養(yǎng)寵，也更愿意為寵物花錢，這是市場(chǎng)的基本面。天貓聯(lián)合頭部品牌一直在引領(lǐng)寵物行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在養(yǎng)寵理念上走在市場(chǎng)教育的前沿。

去年亞寵展，我們倡議養(yǎng)寵理念從“科學(xué)養(yǎng)寵”升級(jí)為“人寵友好”，希望和品牌一起發(fā)現(xiàn)、共建人寵友好社會(huì)。今年，天貓還關(guān)注到了寵物老齡化市場(chǎng)，落地了“小爬梯”守護(hù)老寶貝計(jì)劃，并在上海寵物友好商圈策劃了一場(chǎng)寵物藝術(shù)展，引發(fā)了許多消費(fèi)者的共鳴。

在支持行業(yè)發(fā)展上，第一，天貓依托數(shù)據(jù)技術(shù)和用戶洞察，把一條條的細(xì)分趨勢(shì)賽道定義出來，從而吸引更多的新創(chuàng)品牌入駐，全新定義新產(chǎn)品，共同做大寵物蛋糕；第二，我們有全網(wǎng)最大的養(yǎng)寵人群庫，幾乎覆蓋了80%的中國養(yǎng)寵用戶，我們的88VIP用戶就是最有價(jià)值的用戶；第三，擁抱直播，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)，我們會(huì)重點(diǎn)打造一批超級(jí)直播間、超級(jí)星品牌、超級(jí)星單品、超級(jí)星達(dá)人。

供給結(jié)構(gòu)變革，“悅己消費(fèi)”之風(fēng)回歸

《當(dāng)代企業(yè)》：樂器是一個(gè)非常有情緒價(jià)值的行業(yè)，聽說今年智能樂器賽道表現(xiàn)搶眼，這次雙11樂器行業(yè)有什么樣的變化？

天德：今年是智能樂器元年，智能化、便攜化的樂器受到青睞，樂器的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從音樂工具轉(zhuǎn)向情緒陪伴，人們更加專注于自我愉悅，降低樂器的學(xué)習(xí)門檻同時(shí)提升可玩度，就是消費(fèi)者潛在的需求。

從智能樂器的崛起，我們看到兩個(gè)變化：

第一，產(chǎn)品被重新定義。以前，消費(fèi)者學(xué)彈吉他，和弦是非常難突破的。而LiberLive一共只有兩個(gè)按鈕，代替琴弦，哪怕看不懂弦譜，也一樣可以彈奏，甚至能帶來樂隊(duì)演唱會(huì)的效果。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)實(shí)打?qū)嵉匮邪l(fā)了四五年才做出這款產(chǎn)品，可以說是以技術(shù)創(chuàng)新，重新定義了產(chǎn)品。

第二，人群被重新定義。以前中國消費(fèi)者買樂器，50%以上是爸爸媽媽買給孩子考級(jí)用，主要集中在鋼琴、古箏、中阮等產(chǎn)品?，F(xiàn)在更多是年輕人基于自己的興趣愛好而產(chǎn)生購買，生活中掌握一門樂器也是一種釋放壓力的方式。

《當(dāng)代企業(yè)》：文教行業(yè)里圖書和教育是大頭，這兩個(gè)行業(yè)在今年雙11期間表現(xiàn)如何？

天德：在教育行業(yè)，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)線上運(yùn)營表現(xiàn)搶眼。公考的華圖培訓(xùn)、考研的愛啟航、財(cái)務(wù)的高頓培訓(xùn)等，這些線下教育巨頭，在與天貓長期合作的過程中，逐漸從獲客、轉(zhuǎn)化的直接關(guān)系，演變成教育集團(tuán)線上品牌運(yùn)營陣地的深度合作。

在圖書行業(yè)，雙11期間也承接了考研的熱點(diǎn)，幫助考生上岸。  今年考研大綱發(fā)布第一時(shí)間，考研政治名師肖秀榮教授空降天貓11家店鋪的直播間，在線為學(xué)生解讀考研政治大綱，這類線下名師，同時(shí)輻射數(shù)以萬計(jì)的學(xué)生，在傳統(tǒng)線下教學(xué)中，也是不可想象的。

在運(yùn)營模式上，今年雙11商家從傳統(tǒng)的圖書銷售，課程銷售，過渡到書課融合產(chǎn)品，提供一站式買齊圖書，課程，服務(wù)督學(xué)，同時(shí)天貓也推出了“7天不學(xué)包退”等服務(wù)。這既是運(yùn)營模式的變化，也是消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)。

《當(dāng)代企業(yè)》：記得你前面還提到香氛香薰這個(gè)新品類，也是年輕人滿足情緒消費(fèi)的產(chǎn)品，在雙11期間表現(xiàn)如何？

天德：從手淘的主動(dòng)搜索去看，香氛香薰正在被越來越多的消費(fèi)者接納，除了悅己消費(fèi)為代表的居家香氛受眾越來越廣， 隨著汽車電動(dòng)化升級(jí)，車載香氛也在高速增長。

香氛香薰行業(yè)此次雙11呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：第一，療愈經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步釋放，悅己消費(fèi)進(jìn)一步強(qiáng)化，家居香氛漲幅顯著；第二，禮贈(zèng)心智強(qiáng)，香薰成為新潮流送禮商品；第三，在直播間購買中式香成為新的熱點(diǎn)，中式香熏，香薰香料等中式香品類在直播間成交同比增速達(dá)到60%。

《當(dāng)代企業(yè)》：最后，想問下淘寶最年輕的新一級(jí)行業(yè)，個(gè)性化定制行業(yè)，針對(duì)這個(gè)行業(yè)有什么規(guī)劃嗎？

天德：我們認(rèn)為定制行業(yè)是一個(gè)可以重新定義淘寶未來的行業(yè)，淘寶應(yīng)該是萬能、有趣、好玩的市場(chǎng)，從M2C時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)，到C2M時(shí)代的小單快返，隨著AI產(chǎn)業(yè)革命，個(gè)性化需求的快速、高效滿足在淘寶成為可能。

淘寶上擁有最廣泛的年輕創(chuàng)業(yè)者，他們用自己的審美重新定義更多的新產(chǎn)品，很多品類都有個(gè)性定制的需求，如定制樂高人偶、定制異型抱枕、定制飾品、定制相冊(cè)等等。

針對(duì)個(gè)性化定制行業(yè)，我們有這幾步規(guī)劃：

第一，把中國具備小單快返供應(yīng)鏈能力的實(shí)力工廠一家家找出來，這是個(gè)性定制行業(yè)的基礎(chǔ)；

第二，打造基于AI能力的用戶定制器，未來淘寶定制類商品，從"立刻購買"變成"立刻定制"，更多的賣家可以輔助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制；

第三，重新定義定制行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和交付履約標(biāo)準(zhǔn)，做好基礎(chǔ)交易鏈路的保障。

我希望未來的淘寶應(yīng)該是屬于每個(gè)人個(gè)性化的淘寶，每個(gè)人可以參與定義商品，無數(shù)有創(chuàng)意的年輕人可以把自己的想法實(shí)現(xiàn)，我們打造的強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈就是為了最終實(shí)現(xiàn)“一件定制，萬物定制”的新淘寶。