AI大模型的營銷大戰(zhàn)，讓PC渠道吃上了新增量蛋糕
本圖由AI大模型豆包生成
文 | Lumens
人人都喊生意難做的廣告行業(yè)，最近居然有個(gè)賽道開啟了燒錢大“撒幣”模式。
就在這幾天，一張國內(nèi)AI大模型產(chǎn)品天價(jià)投放的數(shù)據(jù)榜單引起了營銷圈乃至科技行業(yè)的熱議。榜單顯示，國內(nèi)AI大模型Kimi在Q3大手筆花出1.5億元做投放之后，10月份更是猛地開閘放水，僅在10月份的前20天投放金額就達(dá)到了1.1億，領(lǐng)先了競爭對手一個(gè)數(shù)量級。
雖然大家都知道大模型自開發(fā)過程起就是個(gè)投資大的買賣，但是沒想到代表高科技的AI大模型在國內(nèi)市場還是打起了最經(jīng)典的燒錢大戰(zhàn)。
AI獨(dú)角獸、互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這個(gè)燒錢賽道輪番登場，硬生生地把AI大模型的投放做成了廣告行業(yè)近期最有“錢”途的生意。
國產(chǎn)AI大模型之戰(zhàn)
想贏就要狠燒錢？
國內(nèi)的AI大模型們?yōu)槭裁匆笫止P燒錢做投放？道理很簡單。
技術(shù)生命周期理論顯示，一項(xiàng)新技術(shù)在發(fā)展成熟之前往往是早期嘗鮮者和內(nèi)行人的高級玩具，而當(dāng)新技術(shù)成長迭代并且逐漸適配市場后，就會像加滿火箭燃料一樣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，進(jìn)入成熟階段。AI大模型技術(shù)經(jīng)過近幾年的發(fā)展和進(jìn)化，現(xiàn)在正處于技術(shù)普及化的爆發(fā)前夜。
而國內(nèi)的大模型們正是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會，想率先一步搶占市場，拿下通往AI賽道巨頭的入場券。畢竟在各家技術(shù)實(shí)力沒有明顯代差的情況下，誰能第一個(gè)在大模型的市占率取得優(yōu)勢，誰就最接近贏家通吃。
也正因?yàn)榇耍訩imi為代表的大模型們紛紛開啟了不計(jì)成本的跑馬圈地。有報(bào)道稱，Kimi以一己之力抬高了B站流量價(jià)格杠桿，把單個(gè)用戶的獲客費(fèi)用推高到了恐怖的30元左右，網(wǎng)友稱已經(jīng)想去B站做AI賽道的博主了。
作為“鯰魚”的Kimi由于高價(jià)投放給許多同行帶來了壓力，一度將整個(gè)B站變成了獨(dú)享的經(jīng)驗(yàn)包。但背靠抖音的豆包同樣有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，網(wǎng)上流傳說法表示，抖音平臺有一段時(shí)間幾乎對所有其他大模型產(chǎn)品廣告關(guān)上了大門，集中整個(gè)平臺的流量為豆包護(hù)航，后來甚至購買了B站搜索詞kimi的廣告位。
兩者之間的燒錢投流大戰(zhàn)，直接影響了其他大模型產(chǎn)品的投放動作。許多產(chǎn)品為了避開主戰(zhàn)場，遠(yuǎn)赴其他社區(qū)平臺，或者直接打起了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的主意。
據(jù)360內(nèi)部人士透露給Morketing的消息，2024年起，AI工具類客戶數(shù)量和消費(fèi)都有大幅提升，其中Q3季度同比23年增長417%，行業(yè)頭部的豆包、kimi、夸克、騰訊元寶、百度文庫、訊飛星火等幾十家AI廠商都與360進(jìn)行了推廣合作。
其在360主要投放形式包括搜索、信息流、PC鎖屏畫報(bào)等，PC搜索則是AI業(yè)務(wù)客戶投放最多的產(chǎn)品。預(yù)估豆包、夸克等頭部AI廠商在360的月投放量級可達(dá)百萬以上。
跑馬圈地的大模型們紛紛投身傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，其背后的原因不僅是進(jìn)入更多渠道獲得新增量外，更直接的還是投流成本攀升帶來的客觀壓力，使得大模型廠商選擇了高性價(jià)比的流量洼地。
《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，國內(nèi)AIGC類APP的月活躍用戶規(guī)模達(dá)6170萬，同比增長653%。
如今已經(jīng)進(jìn)入第四季度，AIGC類APP的用戶規(guī)模勢必會進(jìn)一步飆升，而海量用戶涌入市場將會拉高獲客成本。大模型這場昂貴的燒錢游戲能持續(xù)多久是個(gè)未知數(shù)，甚至最財(cái)大氣粗的Kimi也已經(jīng)在股東層面聽到了不可持續(xù)的聲音。因此，尋找高性價(jià)比的渠道將理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀閲鴥?nèi)AI大模型們的新必修課。
踩上爆發(fā)風(fēng)口
PC端成了AI工具的“天選”渠道
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺（PC端渠道）之所以能在AI時(shí)代翻紅，進(jìn)入其視野，除了基于營銷投放成本的考量，還有一個(gè)重要原因就是AI時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)了流量向PC端聚攏的新趨勢。
AI作為新的生產(chǎn)力，相比于移動設(shè)備，其產(chǎn)品功能在PC端更容易實(shí)現(xiàn)和使用。比如海外AI賽道的領(lǐng)頭羊OpenAI的ChatGPT和谷歌的Gemini等，都最先出現(xiàn)并應(yīng)用在PC端上，為用戶帶來了生產(chǎn)力的變革。
當(dāng)把AI作為新生產(chǎn)力的用戶集中在PC端渠道時(shí)，國內(nèi)大模型廠商自然也意識到到了PC渠道的潛在市場。各家AI大模型不僅紛紛推出PC端，強(qiáng)化布局，有業(yè)內(nèi)人士透露，Kimi的開發(fā)方月之暗面已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)Kimi“在PC端用戶規(guī)模是行業(yè)第一”，將PC當(dāng)核心渠道去做推廣。
事實(shí)上，在2024這個(gè)AI應(yīng)用元年，PC端會吃上AI爆發(fā)的蛋糕也是應(yīng)有之理。且不說大模型的海外“老祖宗”們最開始都是PC的形態(tài)，就從用戶畫像來看，AI工具與PC用戶也相當(dāng)般配。
根據(jù)秒針系統(tǒng)聯(lián)合360發(fā)布的《2024年P(guān)C營銷價(jià)值研究報(bào)告》，PC屏用戶特征為一線城市、高知人群，同時(shí)也是高收入、高消費(fèi)力人群，涵蓋了大量AI應(yīng)用“先鋒人群”，如IT從業(yè)者、大學(xué)生、白領(lǐng)、設(shè)計(jì)類人群、新媒體從業(yè)者等。對于大模型廠商來說，這些都是容易對AI產(chǎn)生興趣并轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的優(yōu)質(zhì)人群。
其次，從生成式AI目前的使用場景看，往往集中在圖文視頻的創(chuàng)作和輔助工作與學(xué)習(xí)，比如創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、編程、搜索以及數(shù)據(jù)處理等，以及圖文、音視頻的生成和后期調(diào)試等，這些都是用戶在移動設(shè)備不能處理或者難以處理的任務(wù)。
秒針系統(tǒng)的報(bào)告就指出PC屏在各場景不可替代的三大原因：
一、多任務(wù)協(xié)同，電腦可以同時(shí)運(yùn)行多任務(wù)，方便多任務(wù)處理；二、存儲空間大，相比移動設(shè)備，電腦存儲空間更大；三、專業(yè)軟件運(yùn)行，許多專業(yè)軟件/工具只能在電腦端運(yùn)行。
因此，從AI大模型目前的使用場景上來看，也進(jìn)一步強(qiáng)化了PC屏用戶的存在感。
不僅如此，在營銷推廣轉(zhuǎn)化路徑上，PC端也能稱得上是AI工具的“天選”。某AI工具運(yùn)營總監(jiān)就直接表示，“移動端獲客成本更高，大概是PC端的3倍，原因是移動端用戶的訪問更加復(fù)雜繁瑣。PC用戶只要訪問鏈接或輸入網(wǎng)址就可以使用產(chǎn)品，但移動端通過鏈接需要跳轉(zhuǎn)至瀏覽器，涉及賬號登錄等，轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜。”在如今這個(gè)商業(yè)時(shí)代，用戶轉(zhuǎn)化路徑上多走一步就可能導(dǎo)致大量用戶刷走頁面，PC端短轉(zhuǎn)化路徑對品牌的意義不言而喻。
PC端除了面向AI工具用戶的天然友好性，對于大模型廠商的品牌廣告呈現(xiàn)也有獨(dú)特優(yōu)勢。
比如Morketing關(guān)注到Kimi在360PC搜索投放的品牌廣告就非常新穎，大面積品牌廣告不僅吸睛，頁面右側(cè)還有生成式AI數(shù)字人直接可以與用戶進(jìn)行溝通，構(gòu)建起對“AI狂熱”人群更有效、更超預(yù)期的溝通體驗(yàn)。并且360內(nèi)部人士還表示，這一廣告形式是結(jié)合生成式AI打造的PC端AI品牌直達(dá)廣告。
當(dāng)PC成為承載和發(fā)揮AI工具的核心載體，AI的風(fēng)口也給PC端帶來了新的發(fā)展機(jī)會。360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎在今年年初指出，“AI作為新的生產(chǎn)力，其產(chǎn)品功能在PC上實(shí)現(xiàn)和使用更加方便。在國外一些新興的AI應(yīng)用場景中，產(chǎn)品的首個(gè)版本也都是基于PC ，這對國內(nèi)PC行業(yè)發(fā)展意味著一個(gè)機(jī)會。”
國內(nèi)的“百模大戰(zhàn)”從拼技術(shù)迭代發(fā)展到燒錢拼投放，從卷內(nèi)容營銷戰(zhàn)到卷增量渠道，其實(shí)說到底，都是為了能在市場爆發(fā)前夜突圍出去，成為笑到最后的人。雖然AI大模型這個(gè)賽道的贏家是誰目前尚不明朗，但Morketing認(rèn)為PC端渠道一定會為最終的勝利者加成不少。
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