誰在贊助《再見愛人》？
刀客Doc
聊一聊明星代言，交個朋友加V：efangfeng
最近在抖音、小紅書上總是刷到一個綜藝《再見愛人》。
這個是一檔持續(xù)了四季的綜藝節(jié)目，幾乎每一季都有討論極高的情侶，帶來足以沖擊微博抖音的熱搜話題。
節(jié)目第一季的時候還比較正常，越往后越顛。到了第四季，直接做成了連續(xù)劇：剛開始大家覺得楊子「隨地大小爹」，是最有問題的。后來隨著進度條的一步步推進，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)楊子的問題還是小的，李行亮的妻子麥琳也病得不輕。
一時間，楊學(xué)、麥學(xué)也成為近期的娛樂圈顯學(xué)。
今天我不聊里面的人物關(guān)系和情感糾葛，畢竟我不是涂磊。
我就是很好奇到底誰在冠名這個節(jié)目？品牌又是出于什么動機冠名這類節(jié)目的？
01 話題綜藝和七傷拳
我自己將《再見愛人》定位是話題綜藝，這種節(jié)目有兩個顯著特點：
1、逆反的傳播路徑。
2、大腦的左右互博。
先說第一個。
話題綜藝構(gòu)建了一個絕對二元對立的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以主流價值觀作為主線，分為對立的兩個陣營（可能是男女、強弱、好壞……），從而建立沖突的劇情。
這其中總有人站在價值觀的對立面，去挑戰(zhàn)人們的耐受底線，刷新人們的三觀；同時也配有受害方或者是弱勢群體，隱忍著他人的伎倆和城府。節(jié)目中還要有仗義執(zhí)言的人，俗稱網(wǎng)友嘴替。
完成了這一設(shè)定，就初步建成了一個充滿爭議性和沖突感的輿論場。
在這樣的設(shè)定下，社會議題比內(nèi)容本身的傳播勢能更高，導(dǎo)致了話題綜藝在傳播路徑上的變異。
一般綜藝的內(nèi)容傳播節(jié)奏是：「正片播放-社交話題熱度」，比如《歌手2024》。
話題綜藝的傳播路徑恰好相反：「社交話題熱度→正片播放熱度」。也就是在抖音和微博上，靠視頻cut引爆輿論場，然后再給正播放片導(dǎo)流。
當然以上的路徑并不是絕對的，我只是為了方便闡述和理解，做了簡單的模型化處理，實際的IP傳播路徑是多種形式交織串聯(lián)的。
我把《歌手2024》和《再見愛人4》做一個簡單的數(shù)據(jù)對比：
兩個節(jié)目中最有流量的明星分別是楊子和那英。抖音算數(shù)指數(shù)顯示，近三個月來，楊子在抖音的平均熱度是224.4萬，那英的平均熱度是147萬，前者是后者熱度的1.52倍。
從播放量上看，《再見愛人4》剛上線4期，單期平均播放量是1.8億，《歌手2024》平均單期的播放量2.6億。前者播放卻是后者的70%。
可以得出這么一個結(jié)論：與《歌手》外溫內(nèi)火相比，《再見》的熱度特點是「外熱內(nèi)溫」：外圍討論熱鬧，熱度集中到了參與的嘉賓上，沒有很好地轉(zhuǎn)化成正片內(nèi)容的熱度，這是話題綜藝的通病。
要知道贊助品牌的大部分權(quán)益都集中在正片上的。
再說第二個特點。
可以設(shè)身處地地回憶下，你看《歌手2024》的時候，是不是歡樂的情緒、放松的狀態(tài)，且這種情緒是積極的、簡單的、純粹的。
而在話題爭議的輿論場里，觀眾的參與狀態(tài)則恰恰相反了：
就我個人來說，我會跟老婆討論麥琳的表現(xiàn)，而她會站在女人的立場試圖理解麥琳行為的合理性，并找一些論據(jù)和邏輯支持自己的觀點，有時也會歇斯底里地表達自己的憤怒。
總之，我發(fā)現(xiàn)在話題綜藝的場域里，人們的精神狀態(tài)和心理活動是有些復(fù)雜的：一會兒尋求認同感，一會兒激起防御感；可能會作邏輯思考，也可能會下道德判斷；有時候認知失調(diào)，有時候也需要情緒宣泄。
總之，人的左腦和右腦是同時被喚醒的，理性的思考和感性的情緒并存。
這時候，流量不是冰冷的ID和cookie，流量是有溫度的，流量是有情緒的。
但這些流量又是游移不定的，品牌借助這些流量就像在打七傷拳。
一拳中有七股不同的勁力，或剛猛、或陰柔、或橫出，或直送，或內(nèi)縮，如果內(nèi)力不夠必然會被反噬。
金毛獅王謝遜就因為當時自己內(nèi)力不夠，以致于自己損傷心脈，神智癲狂。
后來謝遜將七傷拳教于張無忌，由于當時張無忌已經(jīng)習得九陽神功，內(nèi)力深厚便能輕松駕馭七傷拳。
總結(jié)一下：1、話題綜藝帶來的潑天的流量，轉(zhuǎn)化給正片流量比較低，而品牌的贊助權(quán)益基本都基于正片。2、話題綜藝帶來的流量，可能是熱潮，也可能是寒流，一般品牌沒法深度參與其中，無法完全駕馭。3、對用戶而言，在實際的觀看場景中情緒飄忽不定，很難像其他綜藝一樣愛屋及烏，不能實現(xiàn)對品牌的移情效應(yīng)。
02 誰在冠名《再見愛人》？
看來話題綜藝在一些方面其實對品牌贊助不是很友好。那究竟誰在冠名贊助這個節(jié)目呢？
關(guān)于《再見愛人》的贊助商，我統(tǒng)計了一個表格如下：
這個表格可以觀察到兩個結(jié)果：
1、節(jié)目合作方是女性的產(chǎn)品居多，行業(yè)大都是母嬰奶粉、網(wǎng)服APP、醫(yī)藥、食飲、美妝等。這點不難理解，在一份芒果的官方項目推介里，節(jié)目女性觀眾的占比將近80%。
2、基本沒有成熟的大品牌，以行業(yè)的第二三梯隊的品牌，以成長性的新消費企業(yè)為主。
這就很有意思了。為什么成熟品牌不贊助《再見愛人》？
就像第一部分所提到的，很多品牌習慣了從善如流，比如我贊助了一個脫口秀節(jié)目，就圍繞幾個脫口秀演員，做一波歡樂的campaign。既能收割流量，還能提升品牌調(diào)性，可以說里子面子都有了。
但是這種爭議性節(jié)目中的流量，一半是海水，一半是火焰。
如果陷入其中，很難駕馭這種有對沖力很強的流量，搞不好好容易引火燒身。
尤其是成熟的大品牌，他們的市場滲透率極高，比如牛奶，可能全國10億人都是消費者，稍微在價值觀、或者態(tài)度上有些偏頗，就會被輿論無限放大。
等真的成了大哥之后，老大的敵人不再只是友商，要面面到位地顧及到，很多隱形的手都在制約著。
此外還有一個重要原因是線下代理商、經(jīng)銷商的態(tài)度。
很多消費品牌在全國各地分布有很多代理商，企業(yè)做廣告一個重要作用是幫助線下經(jīng)銷商的產(chǎn)品動銷。
試想一下，如果我是《歌手2024》的贊助品牌，我還可以在線下商超的堆頭上突顯出來。
但如果在堆頭上寫我是《再見愛人》官方合作伙伴，我的領(lǐng)導(dǎo)和渠道商都可能會覺得：這個人多少有點大病。
為什么二三梯隊的品牌愿意合作這個節(jié)目呢？
二三梯隊的品牌可以劍走偏鋒去撈流量，現(xiàn)今的輿論對這些品牌的關(guān)注度本身不大，后期洗白也很容易，總的來看這些品牌嘗試犯錯的成本更低。
同時還有一些DTC消費品牌，大部分生意都在線上，本身就不用顧慮線下經(jīng)銷商的態(tài)度，直接面對的是線上消費者，這部分人和節(jié)目觀眾基本是一撥人。
所以也就不難理解，《再見愛人4》這一季的贊助商，推廣的都是自己的線上產(chǎn)品：中免日上推廣自己的APP，修正藥業(yè)給自己的網(wǎng)上商城打廣告。
不過，即使是中免日上和修正藥業(yè)，我觀察了他們的營銷動作。很多都是隔岸觀火，借助淺植入和淺曝光的方式與節(jié)目合作，沒有與內(nèi)容ip深度綁定，也沒有和嘉賓有更多層次的互動。
簡單一句話就是求曝光，用流量帶動銷量。
其實《再見愛人》不是在這個賽道上并不獨行，2010年天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》就是講述普通人情感問題的綜藝節(jié)目，這個節(jié)目也讓主持人涂磊成為「首席情感導(dǎo)師」，至今已經(jīng)播出了14年長盛不衰。
這說明市場對這類綜藝的需求一直都在，只要芒果能找到愿意配合的明星，節(jié)目就能一直做下去，也就一直會有品牌加入進來。
畢竟在這個節(jié)目里，品牌、明星、觀眾都得到自己想要的，沒有輸家。即使是楊子和麥琳的口碑有影響，但本著夫妻一體的原則，楊子拿到了流量，黃圣依拿到了好感和同情，兩者對沖后，流量和口碑都回來了，一反一正，直播帶貨的流量就回來了。win-win!
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