天貓家居總經(jīng)理長驍：保暖品類雙11迎爆發(fā)，趨勢賽道猛漲1000％
今年雙11，政府補貼疊加大促優(yōu)惠的利好，促使“家消費”熱情高漲，家居、家裝和家電行業(yè)集體迎來高光時刻。
“相比去年同時期，我們的開門紅（10月21日-10月24日）業(yè)績增長超過150％。”淘天集團家享生活天貓家居行業(yè)總經(jīng)理長驍告訴《當代企業(yè)》，今年大促，適逢全國氣溫走低，床上用品類目增長近400%，家紡布藝相關(guān)的保暖相關(guān)品類迎來爆發(fā)，增長超過240％，支撐起天貓家居大促業(yè)績的基本盤。
據(jù)天貓戰(zhàn)報顯示，開賣第一波，水星旗艦店拿下家居店鋪銷售榜、床上用品店鋪銷售榜的雙冠軍，賽波斯官方旗艦店拿下居家布藝店鋪銷售榜冠軍，亞朵星球等品牌首小時成交超去年全天。
《當代企業(yè)》了解到，天貓家居行業(yè)，包括居家布藝、床上用品、廚房餐飲具、收納日用、家飾禮品多個類目，據(jù)長驍透露，超過九成的淘寶用戶在平臺購買過這些家居百貨。
這個與大眾生活日常息息相關(guān)的行業(yè)，擁有龐大的“品類宇宙”，品牌集中度卻并不高，隨著供給側(cè)自我驅(qū)動迭代、消費端審美趨勢與價值取向轉(zhuǎn)變，這里也成為眾多細分賽道和新銳品牌的發(fā)源地。
《當代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，今年雙11，九大趨勢賽道（鈦鍋、鈦杯、巨無霸杯、發(fā)熱被、深睡枕、護腰坐墊、養(yǎng)生貼、折疊快裝收納柜、折疊隱形晾曬）在天貓表現(xiàn)亮眼，其中主打材質(zhì)創(chuàng)新的“鈦鍋”“鈦杯”賽道拿下超過1000％的增長。
2024年，淘系平臺全力圍繞品牌生態(tài)，聚焦供給端的品質(zhì)升級與價值創(chuàng)造，聚焦以88VIP用戶為代表的核心人群，驅(qū)動整體GMV的高質(zhì)量增長。長驍表示，“天貓家居今年的走勢在持續(xù)向好，我們有信心達成雙11的增長目標。”
2024年，天貓家居也在行業(yè)運營角度開展了新的行動，解決商家痛點，推動行業(yè)升級。
一方面，針對不同層級的品牌商家，天貓家居推出分層經(jīng)營政策，實現(xiàn)頭部、新銳、腰底等不同層級商家經(jīng)營政策的全覆蓋。另一方面，在退換貨成本優(yōu)化、品類拓展、跨界聯(lián)合等方面，借助新舉措幫助商家節(jié)省經(jīng)營成本。
長驍認為，“家居行業(yè)未來的增量，很大一部分來自于傳統(tǒng)知名品牌的品類拓展，與此同時，小品牌、新品牌在細分趨勢賽道上仍有潛力待開發(fā)。同時，家居行業(yè)商家在逐步適應(yīng)兩個轉(zhuǎn)變，一是從以前的只運營搜索通道，到搜索+推薦+直播等多渠道運營邏輯的轉(zhuǎn)變，二是從站外種草到站內(nèi)收割的內(nèi)容運營新賽道的轉(zhuǎn)變。”
以下是《當代企業(yè)》和淘天集團家享生活天貓家居行業(yè)總經(jīng)理長驍?shù)膶υ挘?jīng)編輯整理：
雙11第一波，床品、家紡迎爆發(fā)
當代企業(yè)：今年天貓雙11，家居行業(yè)的第一波走勢如何？
長驍：我們的開門紅業(yè)績相比去年同期增長超過150%。今年氣溫比較給力，保暖類目床上用品類目增長近400%，家紡布藝相關(guān)的保暖相關(guān)品類迎來爆發(fā)，增長超過240％，廚房餐飲具、收納整理類目也超過100%的增長。另外，直播增長也是超預(yù)期的。
當代企業(yè)：對家居行業(yè)來說，預(yù)售對大促的業(yè)績貢獻情況怎么樣？
長驍：今年預(yù)售期間，我們主推的是一些稀缺新品、IP聯(lián)名款套裝禮盒等。但預(yù)售對家居整體來說占比并不高，大概不到5％，因為家居行業(yè)還是小件產(chǎn)品居多，消費方式主要是即時購買。
九大趨勢賽道，“鈦制品”增長超1000％
當代企業(yè)：第一波增長中，家居行業(yè)涌現(xiàn)出哪些值得關(guān)注的細分賽道或潮流趨勢？
長驍：今年雙11，我們推出了“九大趨勢賽道”，包括鈦鍋、鈦杯、巨無霸杯、發(fā)熱被、深睡枕、護腰坐墊、養(yǎng)生貼、折疊快裝收納柜、折疊隱形晾曬。雙11第一階段，多個品類達成300％—500％的增長，鈦鍋、鈦杯增長超過1000％。
當代企業(yè)：這些新趨勢品類，大多是基于傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新改造？
長驍：是的。家紡、廚房餐飲具、收納日用等類目都非常傳統(tǒng)，我們這幾年在做的趨勢，更多是基于日用品的維度開發(fā)新的細分賽道、開拓新的用戶場景。
以深睡枕為例，亞朵的深睡枕一年賣10個億。枕頭誰家都有，消費者為什么愿意花三四百塊錢再去買新枕頭？深睡枕精準捕捉到了當代人對高質(zhì)量睡眠的需求轉(zhuǎn)變。
今年護腰靠墊也很火，但其實這個品類并不新穎，一些新品牌通過內(nèi)容化的方式，包括直播的發(fā)酵、達人的介入，將它重新捧紅。
再比如養(yǎng)生保暖貼，核心趨勢是養(yǎng)生和保暖的結(jié)合。以前保暖用品只有暖寶寶等傳統(tǒng)品類，現(xiàn)在供給端根據(jù)人的不同部位開發(fā)出養(yǎng)生保暖貼，可以覆蓋整個肩頸的頸帖、膝蓋的冷敷貼，這個領(lǐng)域也催生出元氣達人等新銳品牌。
鈦制品，也是家居的一大趨勢賽道。相比不銹鋼等材質(zhì)，原本用于航空精密儀器的鈦材質(zhì)，穩(wěn)定性更強，保鮮性能更好，最初應(yīng)用在杯壺領(lǐng)域，逐漸延展到烹飪用具，比如炒鍋、煎鍋等。
當代企業(yè)：像鈦鍋這樣的材質(zhì)創(chuàng)新品類，還需要一定時間的市場教育？
長驍：對烹飪用具這種傳統(tǒng)行業(yè)來說，材質(zhì)升級是最顯性的升級。今年鈦制品的增速特別快，鈦烹飪用具在天貓鍋具類目中的占比已經(jīng)接近15％，蘇泊爾、康巴赫、九陽、炊大皇等知名品牌都在做投入，大家一起教育市場，它變成了一個整體的行業(yè)行為。
當代企業(yè)：在這九大趨勢賽道上，有的是老品牌在引領(lǐng)，有的則是新品牌，為什么會出現(xiàn)這種分化？
長驍：趨勢引領(lǐng)性還是要看具體行業(yè)——在品牌聚集度較高的行業(yè)，比如家紡、餐飲具，新品類可能是由大品牌來孵化的，而在聚集度較低的行業(yè)，新品類可能是由新品牌來孵化的。
消費大環(huán)境的變化也在產(chǎn)生影響，前幾年家紡行業(yè)出現(xiàn)過一批新銳品牌，他們憑借獨特的設(shè)計理念和面料創(chuàng)新快速切入市場，但經(jīng)過兩年的價格戰(zhàn)，他們的創(chuàng)新是有壓力的。今年是更多大牌在引領(lǐng)行業(yè)。
當代企業(yè)：前兩年，不少家紡類爆品通過提供強設(shè)計感、情緒價值來打造差異化競爭力，對比今年熱銷的發(fā)熱被、蠶絲被來看，消費者選擇更加回歸功能價值了？
長驍：這個和消費心理有關(guān)，前幾年新銳品牌賣得更好，因為當時的消費風向指向消費升級，大家都愿意去嘗試新的東西，現(xiàn)在消費者變得更務(wù)實、理性。
當代企業(yè)：所以情緒消費創(chuàng)造的價值，如果最終不能回歸到品牌力上，很快就會被拉平？
長驍：是的，否則你很容易就被別人刷掉了，亞朵的同款深睡枕全網(wǎng)遍地開花，但消費者就是覺得沒有亞朵好啊，用戶接受度不一樣，還是要把品牌夯實，把用戶研究透。
從價格力之戰(zhàn)，回歸聚焦品牌生態(tài)
當代企業(yè)：今年雙11大促，天貓家居行業(yè)整體靠哪些品類拉動大盤增長？
長驍：床品、布藝的拉動最大。一方面近期氣溫降低，帶動保暖相關(guān)類目爆發(fā)；另一方面，這些行業(yè)自身在變革，從床品領(lǐng)域看，頭部品牌在品質(zhì)升級維度做了大量工作。
拿床品四件套舉例，我們原來買的套件可能是40支，今年頭部品牌主推80支、100支的高支高密套件，通過直播間做教育轉(zhuǎn)化。另外，很多品牌去做羊毛被、蠶絲被的溯源動作，新疆棉溯源、澳洲羊毛溯源，使得高品質(zhì)的產(chǎn)品銷售占比提升，優(yōu)化了整體的銷售結(jié)構(gòu)。
當代企業(yè)：前兩年的主題是價格戰(zhàn)，但今年大家選擇把質(zhì)量拉上來，價格也相應(yīng)上漲？
長驍：是的，但不只是單純漲價，40支和80支的床品相比，使用體感確實不一樣。通過商家和平臺的共同讓利，以相差無幾的價格，讓消費者享受到了更高品質(zhì)的商品，獲得更好的體驗。
當代企業(yè)：是否有品牌選擇繼續(xù)下探，打出更低的價格？
長驍：這兩部分需求同時存在，我們也提供性價比的供給。但雙11畢竟是88VIP用戶主導(dǎo)的，大促期間我們還是首推更好的產(chǎn)品，目前天貓的88VIP用戶已經(jīng)突破4200萬，在大促中的成交滲透還在增長。
透視未來增量：大品牌拓品類，小品牌更細分
當代企業(yè)：在您看來，家居行業(yè)的未來增量來自哪里？
長驍：傳統(tǒng)知名品牌去做品類跨界延展，這是家居行業(yè)未來很大的增量。潔麗雅就是這樣，從毛巾開始拓品類，延展至棉柔巾、床品、拖鞋等等，依靠品牌勢能去做延展，每個品類的增長都非常迅速，并發(fā)展成為一個全品類品牌，類似于無印良品、Zara Home。
當代企業(yè)：在這種情況下，這些品牌產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集中度，也會為行業(yè)重新制定新的標準。同時小品牌突圍難度在變大，他們的機會在哪里？
長驍：小品牌可以去切更細分的賽道，或者跑得更快。其實除了家紡、廚房餐飲具兩個行業(yè)存在一定的集中度，家居的其他行業(yè)品牌化程度都很低，所以大家還是都有機會的。
當代企業(yè)：整體看下來，今年表現(xiàn)還不錯的新品牌存在共性嗎？
長驍：要分行業(yè)看，以廚房餐飲具行業(yè)為例，新品牌們普遍更加擅長設(shè)計和內(nèi)容以及獨特的賣點。首先他們的設(shè)計都非常跟得上市場潮流，比如配飾化水杯、巨無霸杯等；同時這些品牌的共性是內(nèi)容營銷做得相當好，淘內(nèi)淘外都有布局，并善用站外種草、淘內(nèi)收割的運營邏輯。
就配飾化水杯而言，其實價格競爭也很卷，但是這些產(chǎn)品總價最高也就兩三百塊錢，消費者覺得設(shè)計好、顏值高，是愿意為此買單的。目前在這個趨勢賽道上，bablov、物生物、世大家、Stanley、chakolab等品牌在天貓都有亮眼成績。
內(nèi)容改造深化，垂類達播仍有紅利
當代企業(yè)：內(nèi)容對整個家居行業(yè)的改造是不是非常大？
長驍：是的。2024年，我們的“首猜”渠道（淘寶首頁猜你喜歡）整體增長超過100％，大概占據(jù)成交份額的7％，其中短視頻占比三到四成，其他是圖文、詳情頁等。
當代企業(yè)：你們在圈人群包給商家時，怎么去劃分細分人群？
長驍：超過90％的淘寶用戶都購買過家居產(chǎn)品，你沒法按照大的人群屬性去分，我們更多是按照品類特性、消費動作去劃分，比如88VIP人群、加購未買人群、品類興趣人群、B類人群等。
當代企業(yè)：直播對天貓家居業(yè)績的貢獻情況如何？
長驍：直播近年來對家居的貢獻持續(xù)走高，但結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較明顯的變化。我們的頭部商家通過達播和店播的結(jié)合，加上平臺持續(xù)對于店播有相應(yīng)的激勵政策，店播通道增長非常迅速。達播方面，垂類達播渠道在快速增長，我們從去年七八月開始推動淘內(nèi)垂類家居達人的直播，現(xiàn)在這部分能占到直播整體業(yè)績的20％，占比達播的50%。
當代企業(yè)：現(xiàn)在家居行業(yè)的退貨率情況如何，怎么看待電商退貨率走高的問題？
長驍：相比前兩年漲了四個點左右，現(xiàn)在家居行業(yè)退貨率的增長，更多是因為活動湊單帶來的發(fā)貨前退款。退貨率走高有一系列的因素，比如活動頻次的增長、用戶湊單習慣的改變、88VIP用戶的無限退貨保障等。總體來看天貓家居的退貨率增長在綜合電商平臺中不算高，我們和商家也共同在研究降低退貨，提升效率的措施。
行業(yè)新政策：分層經(jīng)營、成本優(yōu)化
當代企業(yè)：今年平臺對商家、行業(yè)的幫助和改變，主要體現(xiàn)在哪些維度？
長驍：第一點，我們針對不同商家推出分層激勵政策，頭部品牌、新品牌、腰底商家都有不同的經(jīng)營政策，今年天貓家居針對用戶和商家的投入預(yù)算比去年翻了一倍。
第二點，我們在多維度幫助商家節(jié)省經(jīng)營成本。比如家居商家的經(jīng)營成本很大一部分來自退換貨，平臺推出“退貨寶”后，商家的退貨成本能降低10%—30%；再比如品類拓展，我們建立了“美家優(yōu)選”分銷平臺，幫助家居商家拓品類；此外，我們還提供跨界聯(lián)合服務(wù)，一是撮合品牌CP的直播，互相引流，二是推出家享卡（充值增值卡），幫助商家拉高轉(zhuǎn)化率和連帶購買率。
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