文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

營(yíng)銷方法變了，媒介變了，玩法變了，還越來(lái)越講究ROI，講直接的銷售轉(zhuǎn)化……

但可以確定，有一點(diǎn)不會(huì)變：營(yíng)銷洞察，需要從“人”出發(fā)。讀懂“人”，打動(dòng)“人”，才是一切成功的營(yíng)銷的起點(diǎn)。

那么，如何獲取更精準(zhǔn)的食飲用戶人群洞察？又如何將洞察和科學(xué)的策略結(jié)合，讓品牌獲得資產(chǎn)沉淀和確定性的生意增長(zhǎng)？

從過(guò)去一年食飲品牌的實(shí)操案例來(lái)看，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，要達(dá)到這樣效果，品牌必須重視在小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)。

小紅書(shū)在消費(fèi)者心中的標(biāo)簽已經(jīng)越來(lái)越清晰：是當(dāng)代年輕人的百科全書(shū)，是消費(fèi)決策的最后一站，也是消費(fèi)者消費(fèi)后積極分享體驗(yàn)、互相討論的陣地……
這造就了小紅書(shū)“洞察人”的基礎(chǔ)，給了品牌從“人”出發(fā)的支點(diǎn)。

為了讓品牌能更好地洞察食飲用戶在小紅書(shū)上的行為，理解消費(fèi)者的食飲需求變化，并在小紅書(shū)上獲得品牌發(fā)力以及全域生意拓展的助力，11月7日，小紅書(shū)在2024食飲行業(yè)大會(huì)上分享了如何在小紅書(shū)上讀懂人，找到人群破圈的關(guān)鍵，以及如何更科學(xué)、系統(tǒng)地在小紅書(shū)上投放，讓種草真正帶來(lái)好生意。

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在小紅書(shū)，找到核心人群，

讀懂食飲用戶

在眾多社交平臺(tái)之中，小紅書(shū)用戶最具可讀性，直觀數(shù)據(jù)顯示：59%的小紅書(shū)用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)；有自己獨(dú)特的“食飲美學(xué)”，愿意為向往的生活主動(dòng)搜索參考答案，找到解決方案，且60%的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)……

這樣的用戶特性，讓小紅書(shū)具有大量的UGC內(nèi)容，這些內(nèi)容來(lái)自人的真實(shí)經(jīng)歷和體驗(yàn)，隱含著用戶細(xì)分的真實(shí)需求，如#A2兒童牛奶、#創(chuàng)新食補(bǔ)、#Citydrink等詞條，都反映了消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)成分、健康屬性、場(chǎng)景適配度等更精細(xì)的關(guān)注。

因此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注小紅書(shū)的人群，也是在鎖定核心用戶群體，找到自己的生意切角。

為了幫助品牌識(shí)別更真實(shí)的人和需求，小紅書(shū)商業(yè)在會(huì)上發(fā)布了《小紅書(shū)超級(jí)食客人群圖鑒》，總結(jié)了小紅書(shū)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室洞察的六大食飲生活方式人群。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

以“專味信徒”為例，這一人群對(duì)品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度高，固定的口味偏好極大地影響著TA們選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)。

有的用戶會(huì)對(duì)特定的味型有“收集癖”，如嗜酸、嗜辣、嗜香等。

還有的用戶“味覺(jué)懷舊”，長(zhǎng)大了也會(huì)不斷尋找童年熟悉的味道。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

借助六大食飲生活方式人群，品牌可以判斷不同人群消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力是什么，并以搜索詞拆解消費(fèi)者關(guān)注的典型場(chǎng)景/品類/內(nèi)容，判斷下一步內(nèi)容投放的方向。

同時(shí)，借助小紅書(shū)靈犀和聚光平臺(tái)，品牌可圍繞生活方式人群包作進(jìn)一步叉乘洞察，進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，助力挖掘更寬的跨品類、破圈層的潛在機(jī)會(huì)。

2

從核心用戶到全域生意，

小紅書(shū)如何提供更科學(xué)有效的轉(zhuǎn)化鏈路？

為了更好地打通人貨場(chǎng)，小紅書(shū)一直在優(yōu)化種草鏈路，致力讓投放策略更科學(xué)，效果追蹤更可視化，助力品牌在小紅書(shū)乃至全域獲得生意拓展。

1、內(nèi)容：幫助品牌實(shí)現(xiàn)從人群洞察到產(chǎn)品觸達(dá)

洞察到人群需求之后，品牌如何鏈接用戶？

答案是內(nèi)容。

為什么用戶常常能被小紅書(shū)的內(nèi)容種草？因?yàn)榉N草是真誠(chéng)地幫助人，為向往的生活找到解決方案。

在小紅書(shū)，用戶視角的內(nèi)容充分展現(xiàn)了消費(fèi)者究竟為何購(gòu)買一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品幫TA解決了什么問(wèn)題，在產(chǎn)品體驗(yàn)、口味偏好、場(chǎng)景需求等方面為T(mén)A提供了什么價(jià)值。

這些“買點(diǎn)”，能幫助消費(fèi)者了解一款產(chǎn)品是否可以為T(mén)A提供解決方案，最終促成消費(fèi)決策。

因此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，利用人群反漏洞找到核心用戶群體之后，從用戶的需求出發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)容，在內(nèi)容中植入產(chǎn)品體驗(yàn)、口味偏好、場(chǎng)景需求等“買點(diǎn)”，打動(dòng)用戶，就能有效種草。

經(jīng)過(guò)持續(xù)投放，品牌、產(chǎn)品內(nèi)容能加速人群滲透，做到人群觸達(dá)和場(chǎng)景占領(lǐng)，最后在消費(fèi)后，用戶基于滿意的產(chǎn)品體驗(yàn)主動(dòng)分享，為品牌積累口碑。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

除了找到“人x買點(diǎn)”，品牌還可以借助場(chǎng)景、情緒等要素打造種草內(nèi)容，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品心智滲透。

如趣多多就發(fā)掘了職場(chǎng)人群工作間隙喜歡吃餅干等零食充饑、解壓的需求，通過(guò)“職場(chǎng)充能”場(chǎng)景找到了人群增量。

如可口可樂(lè)和奧利奧的聯(lián)名新品發(fā)布時(shí)，品牌找準(zhǔn)了愛(ài)找搭子的玩樂(lè)年輕人群體和小紅書(shū)站內(nèi)找“搭子”的熱點(diǎn)，打造 #新搭子 玩在一起的IP大事件，線上線下聯(lián)動(dòng)，最終IP總曝光1.48億，參與活動(dòng)總筆記數(shù)達(dá)1.8w+，新品快速出圈。

圖片來(lái)源：趣多多、小紅書(shū)

為了提升投放效果，品牌還可借助一方數(shù)據(jù)，獲得投前-策略洞察、投中-投放提效、投后-效果度量等能力，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷提效、持續(xù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

2、品牌力：助力品牌資產(chǎn)沉淀，加速目標(biāo)人群決策速度

從食飲用戶的決策特點(diǎn)來(lái)看，食飲行業(yè)要重視品牌力的積累。

食品消費(fèi)相對(duì)其他品類決策成本較低，行業(yè)特殊性造就了「品牌種草，消費(fèi)者快速?zèng)Q策」的生態(tài)鏈路，即看到即購(gòu)買，這一行為可能完全在線上完成，也可能是線上種草——線下消費(fèi)的鏈路。

因此，品牌力是加速消費(fèi)者的決策速度的重要推動(dòng)力，在消費(fèi)者端，良好的品牌認(rèn)可度可以降低消費(fèi)者的嘗新門(mén)檻，品牌信任度可以幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策，品牌忠誠(chéng)度則能引發(fā)持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

日常品牌形象的樹(shù)立，品牌內(nèi)容的積累和曝光量，品牌在人群的滲透率和品牌的口碑積累，都能為品牌力建設(shè)增磚添瓦。

小紅書(shū)還提出了口碑通策略方法論，通過(guò)口碑通加熱UGC正向內(nèi)容，提升口碑通輿情扭轉(zhuǎn)效率，可以幫助品牌提升生意的成交效率。

此外，小紅書(shū)在大會(huì)上發(fā)布了品牌力度量體系，提供了品牌力表現(xiàn)指標(biāo)、品牌力榜單、SPU貢獻(xiàn)度榜單、品牌未來(lái)溢價(jià)力等維度的信息，幫助品牌參考、評(píng)估品牌力，找到優(yōu)化方向。

3、觸點(diǎn)：建立更多從種草到購(gòu)買的高效短路徑，助力品牌經(jīng)營(yíng)

從種草到消費(fèi)，路徑越長(zhǎng)、環(huán)節(jié)越多，下單轉(zhuǎn)化就越少。為解決這一痛點(diǎn)，小紅書(shū)正在打通種草曝光場(chǎng)到消費(fèi)場(chǎng)的多條路徑，助力品牌經(jīng)營(yíng)。

（1）線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，助力承接種草外溢：

線下渠道仍是食品消費(fèi)的重要場(chǎng)域。打通線上種草、線下渠道消費(fèi)的通路，將為品牌帶來(lái)確定性的生意增量。

在品牌實(shí)操中，小紅書(shū)已經(jīng)驗(yàn)證了線上硬廣曝光提聲量+內(nèi)容增強(qiáng)心智種草+IP造勢(shì)引爆話題討論的打法行之有效。

如三得利借助小紅書(shū)S級(jí)IP——戰(zhàn)術(shù)性喝茶指南和開(kāi)屏黃金位點(diǎn)提高了線上曝光，并借助CITYDRINK趨勢(shì)玩法將用戶引流至線下打卡消費(fèi)。

在線下，街區(qū)流動(dòng)運(yùn)營(yíng)的「戰(zhàn)術(shù)性喝茶補(bǔ)給站」、羅森包店的「戰(zhàn)術(shù)性喝茶接頭點(diǎn)」等點(diǎn)位進(jìn)一步承接了遛街補(bǔ)水需求人群。同時(shí)，小紅書(shū)站內(nèi)的O2O共創(chuàng)團(tuán)購(gòu)套餐和品牌店鋪可承接部分商品成交和商品訪客，加深渠道滲透。

可以看出，O2O聯(lián)動(dòng)渠道的新思路，能有效幫助品牌轉(zhuǎn)化線下銷量。

圖片來(lái)源：三得利

而在線上消費(fèi)渠道，食飲品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷破圈后，要想更清晰地看到小紅書(shū)種草到各個(gè)站外渠道的轉(zhuǎn)化，品牌可借助蒲公英、聚光等工具識(shí)別優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容，科學(xué)地放大流量，并借助站外轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，打通營(yíng)銷前后鏈。

如黃天鵝借助小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容關(guān)鍵詞洞察和一方理性分析，鎖定了母嬰+運(yùn)動(dòng)人群，并設(shè)計(jì)了親子小食盒、運(yùn)動(dòng)練吃包兩款新品。此后借助IP提升聲量，寶貝早餐、三分練七分吃等場(chǎng)景化內(nèi)容提升種草心智，并結(jié)合店播、商筆、直播做種草閉環(huán)，拉動(dòng)生意全域增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：黃天鵝

（2）閉環(huán)電商，助力品牌快轉(zhuǎn)化：

過(guò)去，小紅書(shū)用戶常說(shuō)自己“在小紅書(shū)和橙色軟件之間反復(fù)橫跳”。隨著小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)電商的發(fā)展，用戶可以在小紅書(shū)內(nèi)直接完成筆記內(nèi)容種草——下單的動(dòng)作，不少用戶也開(kāi)始習(xí)慣在小紅書(shū)購(gòu)物，數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)自閉環(huán)電商購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到去年同期4.3倍。

為幫助轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)提出了“種收一體化，筆直群廣曬”的核心打法。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

如認(rèn)養(yǎng)一頭牛借助達(dá)播、店播、商筆不同場(chǎng)域的差異化組貨，同時(shí)借助流量和私域群聊配合直播加持店鋪生意，最終在大促中銷量同比翻5倍。

小紅書(shū)電商閉環(huán)，提供了種草到購(gòu)買的高效新路徑，進(jìn)一步降低了用戶的決策成本，有效為品牌帶來(lái)新的銷量增長(zhǎng)和品牌人群資產(chǎn)沉淀。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

4、洞察之外，創(chuàng)造趨勢(shì)，更豐富的玩法，助力品牌營(yíng)銷：

過(guò)去一年，外人節(jié)、馬路生活節(jié)等IP證明，小紅書(shū)不僅有洞察力，還有基于洞察主動(dòng)造熱點(diǎn)的能力，給品牌創(chuàng)造更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

在大會(huì)上，小紅書(shū)也發(fā)布了全新的食品飲料營(yíng)銷IP——2025新年CNY全階段系列營(yíng)銷IP矩陣，#過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)、#新年小紅大集兩大IP助力打響年貨節(jié)的新年第一槍。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

此外，還有雪人節(jié)、遛遛生活新年季、寶藏新品等一系列IP，結(jié)合平臺(tái)特有的H2H屬性，幫助品牌通過(guò)與線下場(chǎng)地合作獲取更多曝光，借助全小紅書(shū)都在看的爆發(fā)事件強(qiáng)化品牌和特定場(chǎng)景、人群的關(guān)聯(lián)心智，用好用的內(nèi)容幫品牌找到更多營(yíng)銷靈感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容積累、口碑激發(fā)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

3

小結(jié)

先種草，再下單，隨著社媒平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者早已養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

正是這樣的習(xí)慣，給了品牌從洞察到營(yíng)銷的參考。

而作為不少消費(fèi)者心中種草心智中的代表，小紅書(shū)一直致力于通過(guò)更科學(xué)、高效的投放策略和實(shí)用工具，讓種草到消費(fèi)的鏈路更清晰、明確、可追蹤，為品牌帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化效率，讓種草成為一門(mén)助力品牌成長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)的“科學(xué)”。

未來(lái)，我們也期待看到更多食飲品牌“用好”種草，用好小紅書(shū)，在小紅書(shū)上找到生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。