文 | Sober

如果要在近兩年的商業市場找一匹黑馬，德佑當仁不讓。

經過三年半的市場調研和產品研發，2020年德佑推出首款濕廁紙，并用了僅僅兩年時間成為濕廁紙品類全國銷量第一，成功把“濕廁紙=德佑”打進消費者心智。

只不過，這個看似跟著新消費浪潮而起的品牌，當下依舊在穩步前進，究其原因，現象級成功的背后，依舊是其對于產品力的堅持與深耕。

在Morketing看來，想要從一個網紅產品變成一個持續發展的品牌，關鍵便在于要持續輸出功能一致性和理念一致的產品。正如這個已經將自身定位于一家“為全家人群帶來全方位全周期的健康護理解決方案，成為健康潔凈生活方式的創新者”的德佑。

當下，我們都在說營銷與品牌建設要回歸“常識”，這個“常識”，本質上依舊是洞察用戶所需，并不斷夯實產品這個“1”。 能迅速捕捉消費者需求并提供相應產品的消費品牌很多，但能同步做好“配套服務”——即擁有卓越品牌實力與極致產品服務的消費品公司，卻寥寥無幾。

事實上，賣出2億包濕廁紙是“冰山一角”，冰山之上是德佑對于產品力與品牌力的建設厚度的長期追求。這才是一個企業能成功穿越周期，并實現高質量增長的底層邏輯。

這也是為什么，站在當下這一時刻，我們需要去復盤“黑馬”德佑的成長之道。

一張118道工序的濕廁紙

德佑讓產品力“看得見”

能在消費市場中“起飛”過的品類及品牌，必然會有一些“抓住風口”的本領。某種意義上，這也是其洞察市場與用戶需求能力的體現。

相較于傳統干紙，在消費升級中應運而生的濕廁紙在多個維度上都展現了其產品的優越性。

就最基本的產品功能屬性來看，濕廁紙一方面有殺菌等功效，能為消費者提供更加干凈健康的清潔效果，且部分濕廁紙中采用的一些配方與成分能夠成為特定場景，如痔瘡、經期等場景的解決方案，實現功能的進一步升級。此外，就體驗層面來講，其也能為消費者帶來超越干紙，柔軟舒適的體驗。

德佑聯合CBNData共同發布的《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》中指出，已有超過70%的消費者表示濕廁紙的使用體驗遠超過傳統的干紙，80%左右的消費者表示每周至少使用三次。尤其是年輕消費人群，已將濕廁紙作為日用單品，替代干紙。

至于托起品牌在風口上成為首選的方式。在Morketing分析來看，能讓消費品站穩腳跟的根本永遠是好產品，而對于包括濕廁紙在內的衛生用品來講，原料與工藝便是關鍵。而相比于喊口號，德佑的選擇是讓這種硬通貨“被看見”，繼而再堅定的被選擇。

為了“被看見”且“被信任”，德佑重點做了兩件事：自己先交出一份滿分答卷，以及積極聯動行業一起“批卷”。

先看自身交出的答卷部分。

Morketing注意到，日前，德佑發布了產品溯源內容視頻，記錄了德佑如探險家一般去世界探索最好的原材料給消費者最好的體驗。

兩分鐘的原料溯源過程，德佑以純凈、舒適、極致、專業為基調，展示的是品牌 “做精、做透、做?！钡臉O致追求，也給出了自己之所以能被選擇的答案。

尤其是，我們需要了解的是，相較于干紙，濕廁紙不僅僅對于原材料的要求更為嚴格，其在制作成本、技術等方面都有著更加嚴苛的要求。這一點，從德佑發布的圍繞濕廁紙工藝挖掘《一張濕廁紙的118道工序》圖便可見真章。

從最初的選材、制作，到中間的研發、包裝等環節，再到上市前的檢測、包裝、出廠檢測等。一張濕廁紙的誕生，德佑讓其經歷了21個產品里程碑與118道工序。

實際上，無論是成本投入還是制作過程，干紙都更好做，也更容易吃到市場中的蛋糕，但德佑沒有選擇去做“簡單”的事情，毅然選擇了濕廁紙這條更為復雜且成本更高的道路。這一選擇背后，是德佑市場深入洞察后的選擇，同樣也是其多年在衛生用品領域深耕細作的實力體現。

而無論是溯源視頻還是118道工序的展示，一件事情，堅持做，重復做，在循環往復中尋求突破——這是德佑始終在做的事情，也是我們常說的“難而正確的事”。

至于如何聯動行業“批卷”，讓產品真正被認可，德佑一方面已經得到行業及醫學專家對于產品使用的深層原因與邏輯，給德佑產品做了最全面的背書，另一方面，也在向大眾持續輸出服務能力，進一步推動這一品類的良性發展，不僅跟東華大學一起聯合研發原材料，還與創新設計學院一起研究人體工程學的產品體驗。

畢竟站在行業角度來看，走在前面的人，自然有更大的責任去推動行業發展。讓好的品牌與好的行業相輔相成，雙向奔赴，這同樣也是一件“難而正確的事”。

關于這一點，德佑具體做了以下三件事，聯動行業“批卷”：

就產品品質層面，德佑不僅產品層層篩選，嚴苛檢驗，與華測、SGS等知名檢測機構做檢驗檢測，同時請國內知名科普測評機構老爸測評團隊進行抽檢測評。

Morketing進一步了解到，德佑純水濕廁紙經過老爸抽檢團隊嚴苛的成分檢測、功效檢測、審廠溯源，成為老爸抽檢合作產品，并獲得其品牌標志授權。其產品品質和高標準制造早就得到了權威認可。

就用戶層面，10月，德佑攜手中國婦幼保健協會聯合發布《2024家庭人群肛腸護理手冊》。該手冊科普了“肛腸健康基本知識、肛腸健康基本原則、健康人群肛腸護理、肛腸疾病人群肛腸護理、常見肛周護理誤區解讀”五大模塊相關知識；與此同時，也針對嬰幼兒、青少年、孕產婦、老年人及肛腸疾病人群等全人群不同特點和需求，提供了切實有效且全方位的健康護理指導。

集齊數十位學科權威專家共同發布的這份手冊，不僅與全國知名肛腸科、婦科、產科、兒科、皮膚科各大科室專家聯合研究濕廁紙的產品功效，獲得行業專家對于德佑產品能力與服務能力的肯定與背書。與此同時，也能讓德佑“肛腸健康護理專家”的形象自然躍然紙上。

當自身有了足夠強的產品，并“教會”消費者更加科學的使用相關產品，以得到最大的“產品回報”之后，站在行業角度而言，作為濕廁紙頭部品牌，德佑選擇在良莠不齊的消費市場統一標準。

今年9月，中國產業用紡織品行業協會攜手德佑共同發布《廁用濕巾》團體標準。

標準的發布實施，不僅可為生產廠家提供明確的生產指引，為監管部門提供科學的監督依據，為消費者提供選擇優質產品的指南，更為行業健康發展提供了有力支撐。換句話說，這是一本濕廁紙使用指南，也是一份能讓品牌、用戶、行業形成真正的良性循環的百科全書。

事實上，除上文提到的《廁用濕巾》標準，德佑還先后參與起草、制定《質量分級及“領跑者”評價要求 濕廁紙》、《醫護級濕廁紙》等13項國家、行業、團體標準。踐行著一個品牌應該承擔的行業與社會責任。

產品領先的底層邏輯是技術過硬

品牌建設的底層邏輯是長期主義

從自我交卷，聯合批卷，發布標準等，德佑憑什么能成為推動行業發展的領頭羊？底氣何在？

產品領先的底層邏輯是技術過硬，品牌建設的底層邏輯是長期主義，當有了這兩塊地基，一切的成績與成就便是有跡可循的。

很多人知道德佑，但卻不熟悉河南逸祥衛生科技有限公司。但實際上，德佑是河南逸祥衛生科技有限公司旗下的品牌，其已深耕一次性衛品行業數年。是一個堅持守正創新、匠心國貨的典型代表。

早在2002年，河南逸祥衛生科技有限公司創始人，也即德佑這一品牌的創始人楊自強先生便已涉足衛生用品領域。

彼時，其注意到了市場上的衛生產品質量普遍參差不齊，與多家供應商的溝通未果后，他決定要更深入地參與產品的制造環節，從創辦工廠，到原材料、研發、設計、生產層層把關，楊自強先生始終親歷親為，一步步務實發展至今。在德佑身上，“匠人”與“匠心”的特質早就被埋下了。

其中最讓人印象深刻的是，德佑作為濕廁紙的品類推進者，將產品品質實打實的放在第一位，在配液中心有一個實驗室，里面都是藥品研發等級的斑馬魚實驗室，每一張濕廁紙的誕生，都將通過斑馬魚進行測試，做到最安心的檢測。同時，德佑始終在加大供應鏈與研發的投入，做大做厚做“誠實”的濕廁紙。

在供應鏈的建設上，德佑創始人楊自強先生在行業內率先引進了多條國內先進生產線，并推動生產線智能化改造，進一步保證產品生產效率和品質都達到國際頂尖水平。與此同時，其先后與鄭州大學、東華大學等高校建立實習基地、聯合創新中心，持續與上下游企業合作，不斷探索技術創新之路。

以上都是“細節決定成敗”的具象化體現。每一個產品品質和使用體驗上的細節差別，累計起來就是如今德佑濕廁紙能夠獲得消費者信賴的基石。

與此同時，基于產品力，目前，德佑已申報了382項專利，擁有了213項授權專利，并創新研發了多項行業領先技術。

我們常說，產品要有屬于自己的差異化優勢與壁壘，大部分消費品“得供應鏈者得天下”，而德佑顯然已經一步一個腳印，走在了許多人前面。

這也是為什么，德佑可以持續實現產品創新與爆品迭代，在產品力這個“1”上持續加碼。

既然將自身定位于“為全家人群帶來全方位全周期的健康護理解決方案，成為健康潔凈生活方式的創新者”，那么通過產品創新滿足用戶多元化需求自然是其必備的能力。

《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》中指出，目前，18-35歲的年輕消費者已成為濕廁紙的主要消費者，占比達到近八成。而這一消費人群不僅包括對生活品質有著高要求的都市白領女性，還包括那些受過高等教育、對新事物接受度極高的年輕男性和Z世代消費者。

基于以上需求與洞察，除德佑外，目前德佑旗下已經擁有了包括德佑母嬰DY Baby-Mom、德佑女性 DY Lady、德佑全家 DY Family、德佑創新 DY inno等多個產品矩陣。滿足了全家人群，全場景，全周期的潔凈健康需求。

此外，Morketing了解到，今年年初，德佑帶來了濕廁紙經典款的全新升級3.0版本，紙張克重由75g升級為80g，包裝、配方也同步做了全新的升級，專研的3D夾層壓紡工藝，再加上柔軟升級、防滲透升級、溫和除菌等 “Buff”加持，產品一經推出后，再次成為行業爆品。

這是真正且有效的“爆品迭代”，與此同時，一次“爆品”是偶然，但能連續推出多款“爆品”，就是產品研發與品牌建設的必然。

如今的德佑，已經打造出了包括隔尿墊、洗臉巾、柔紙巾、手口濕巾等多個爆款產品。其中，據歐睿咨詢統計，按2023年1-12月于中國大陸零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量統計，德佑濕廁紙全國銷量第一，且截至2024年3月31日，德佑濕廁紙全網累計銷量超2億包。

一個成功的品牌，必須有清晰的定位和長遠的愿景。如果說產品領先、行業引領是德佑基于自身品牌定位的堅持與體現，那么其所承擔的社會責任，便是長遠愿景的輸出。

眾所周知，隨著社會的進步和消費者環保意識的覺醒，綠色消費與可持續發展已經成為各行各業的發展趨勢。同時，德佑也在積極踐行社會責任。

Morketing注意到，9月底，德佑攜手中國產業用紡織品行業協會、賽得利發布《2024非織造擦拭行業可持續發展報告》，以科技創新為驅動，以綠色消費為導向，共同推動一次性衛品行業向更加環保、可持續的未來邁進。

具體來看，報告主要圍繞“可沖散濕巾”生產、特性、要求、挑戰及應用進行了全面分析。發布了中國非織造擦拭行業可持續發展行動倡議，開展“可生物降解”“可沖散”認證工作等方面的措施為行業的可持續發展賦能。

基于自身產品科技創新實力，德佑在進一步加大可沖散產品的研發投入與力度，也不斷推動中國非織造擦拭行業向更加環保、可持續的方向邁進。

以及，要知道，在2024年3月中下旬的全國兩會上，新質生產力一詞備受矚目。總書記更是指出：“新質生產力本身就是綠色生產力。必須加快發展方式綠色轉型，助力碳達峰碳中和?！?/p>

上述報告的發布，顯然是一家企業實現可持續發展并呼應社會可持續發展的最好體現。在Morketing看來，在推動行業發展的過程中，主動并率先一步承擔起社會責任，也是一家有能力邁向百年品牌企業所該擁有的特質。

站在行業上來看，眾所周知的是，近些年來，中國濕廁紙市場呈現出高速增長的態勢，但越是高速發展的行業，就越需要有人推動其良性發展。其中，德佑既通過持續的市場教育，不斷提升消費者著對濕廁紙的認知與接受度，同時，憑借高標準產品的穩定輸出，有效推動了濕廁紙在中國家庭中的普及。

再加之德佑的產品迭代與品類創新，同樣為千億紙品市場注入了新的增長動力，推動行業進一步轉型升級。

“守正”的具象化體現：

用產品力這個“1 ”，拿下行業的多個“1”

如果我們了解了以上關于德佑這些背后的故事，我們便不難理解德佑是憑何成為無冕之王的。因為，在“無冕之王”這一光環背后，是德佑產品力與品牌力的建設厚度。

一個“好品牌”的評判標準是什么？銷售層面的產品復購率、市場占有率？還是品牌建設層面的品牌力、品牌心智、行業認可度？

正如我們常說的木桶原理，一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊木塊。而對于品牌來講，想要木桶裝更多的水，被更多用戶認可，其實是不能有短板的。而德佑對于產品力這個“1”的深耕與堅持同樣也為其帶來了回報——沒有短板。

事實上，產品力的這個“1”，已經幫助德佑拿下了多個行業內TOP1。

近期，在中國人民大學應用統計科學研究中心顧問王維敏女士的指導下，權威咨詢機構瑞拓普對濕廁紙品類進行了深入的多維度調研分析。該調研全面評估了包括品牌的無提示第一提及率、消費者對品牌的喜好度評價以及品牌對濕廁紙市場需求的滿足程度等多項指標，進而計算出品牌力綜合指數。最后結果顯示，德佑品牌力綜合指數位列榜首，排名第一。

Morketing進一步了解到，為確保調研結果的科學與客觀，該調研還在全國范圍內廣泛征集受眾，進行了深度調研與訪談，在此過程中，德佑品牌憑借顯著優勢，在濕廁紙領域的無提示第一提及率超越了老牌紙業巨頭，穩居首位；其在消費者心中的認可度和好感度也顯著領先于其他品牌；最后，經過瑞拓普和眾多受眾驗證，德佑品牌收獲消費者濕廁紙品類心智印象第一、消費者好感度第一、市場占有率第一、消費者復購留存率第一、消費者需求滿足程度7榜第一。

這些TOP1的出現不是偶然，是德佑數年堅持的必然。

它們不僅是對德佑精準洞察用戶需求能力的肯定，更是對其硬核產品力的肯定。充分彰顯了德佑在產品熱銷的同時，也憑借卓越的產品服務，將品牌實力深深植根于消費者心中，贏得了廣泛的認可與信賴。

在Morketing看來，德佑始終在堅持產品深耕這個“1”，但這個“1”同樣是多維度的，也是支撐其拿下上述幾個TOP1的內核。

其一，對于用戶需求變化的深刻洞察與及時滿足；

其二，基于需求之下的產品創新能力；

其三，創新與迭代之后，還有著能提供高質量產品的水平；其四，提供產品后，保證著出色的零售執行與用戶溝通；最后，推動行業發展中，也承擔著自己應有的企業責任，這同樣是品牌長期建設的必經之路。

這個“1”背后，有著一套持續且穩定的閉環系統，并形成著飛輪效應。

結語

事實上，站在當下這個商業環境來看，雖然消費在分級、白牌在崛起，但在存量競爭之下，消費市場依舊有一些不可替代的品牌，擁有著屬于自己的忠實粉絲。

這些品牌，或許有著各自不同的“術”，但他們有著和德佑一樣相同的“道”。

在深耕產品力這件事上數十年如一日的“守正”，數十年如一日做好這個“1”；與此同時，基于自身對于產品與品牌的匠心精神與責任，推動行業真正向好發展。

這是一個品牌能健康成長的最優選擇，也是一家企業能穿越周期，實現高質量增長的必經之路。